文 | 金煥民

中國營銷界的悲哀

薇婭們的翻車，雖然與直播電商整體的價值、功能和前途無關，但電商平臺還是會產(chǎn)生唇亡齒寒效應。

營銷界從站在潮頭引領商業(yè)潮流到面對“三期疊加”、新常態(tài)一臉茫然，再到整體淪為“吃瓜群眾”，大約是從2005年開始的。而電商的強勢崛起，徹底將營銷界那些來自專業(yè)的驕傲引向落寞。

電商業(yè)的精英基于國際視野和互聯(lián)網(wǎng)思維，對傳統(tǒng)的中國式營銷一臉不屑，卻又用他們的國際視野、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術把傳統(tǒng)的中國式營銷發(fā)揮到了極致，掀起了中外歷史上最大規(guī)模的具有“斬首”性質(zhì)的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引流戰(zhàn)。

而網(wǎng)絡直播是其揮向傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)渠道的利劍。直到今天，我們?nèi)匀豢梢韵胂笠幌拢偃缇W(wǎng)絡直播依照產(chǎn)生以來所表現(xiàn)出來的任性及其影響力，未來的營銷該是什么樣子？事實上，面對新零售這件“皇帝的新衣”，除了那個一臉稚氣的“孩子”，人們聽到的是一片喝彩聲，更為讓人動容的是，在殿堂之上，鹿是鹿，馬也是鹿了。

所以說，營銷界的沒落、營銷的式微是不可逆的趨勢——起碼在一定時期內(nèi)是這樣的。一個本應站在潮頭引導潮流的存在，由于不能洞察未來，不能處變不驚，因此不能在一片繁榮的混亂中維護營銷的尊嚴。

撇開電商，看看傳統(tǒng)營銷現(xiàn)在的模樣，我們會發(fā)現(xiàn)，無一例外，都穿上了新銷售、新零售的小馬甲。然而，對營銷進行結構性創(chuàng)新，以適應和引領市場環(huán)境的變化，并非只是換個馬甲那么簡單。

適應互聯(lián)網(wǎng)時代，自然是中國企業(yè)營銷必須做的，但不應發(fā)生買櫝還珠式的適應。因為中國企業(yè)營銷最緊迫的問題并非如何賣得更好，而是如何做得更好（技術和產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)造）。這才是企業(yè)的核心能力，市場營銷的永恒主題。

假如曾經(jīng)有中國營銷界的話，它也已經(jīng)被肢解了。

真正的市場營銷者一分為二。其一，國家以國家戰(zhàn)略為依托，建立了引領中國營銷戰(zhàn)略方向的國家營銷平臺。迄今為止，即便是華為也沒有超越國家引領的范疇。其二，行業(yè)龍頭企業(yè)和市場挑戰(zhàn)者以其敏銳的商業(yè)頭腦，在研發(fā)人員的助力下，回歸真正的市場營銷，在技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐下，為中國營銷注入了活力。

那個曾經(jīng)的中國營銷界，在營銷的宏觀層面和微觀層面均失去了話語權，融入銷售大軍。服務對象從企業(yè)家變?yōu)榻?jīng)銷商和企業(yè)銷售，盡管看起來疑似企業(yè)家、制造業(yè)。

這是中國營銷界的悲哀，并非中國營銷的悲哀。

把技術和產(chǎn)品、價值創(chuàng)造的理念植入企業(yè)和公眾的觀念中，這是曾經(jīng)的中國營銷界最大的功勛，遺憾的是，中國營銷界自身走入了“泥瓦匠住草房，賣席子的睡光床”之怪圈。

營銷觀念和知識的創(chuàng)新者，本應是對營銷界最基本的定位，可惜，中國營銷界在這個最基本的賴以成家立業(yè)的領域，總也走不到中國頭部企業(yè)的前列，在更為宏觀的國家營銷領域更是全無影響力。

商業(yè)主導權爭奪

在誰才是最先進生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)競爭中，西方制造業(yè)首先敗下陣來。因為沃爾瑪讓消費者堅信，是商業(yè)給了消費者最大化的利益。

事實上，平臺電商的崛起也給了中國消費者這樣的印象。真正給消費者創(chuàng)造和貢獻巨大價值的傳統(tǒng)商業(yè)和龍頭品牌制造商也都因此“躺槍”。

分析一下連續(xù)8年在世界500強榜單上排名第一的沃爾瑪?shù)慕?jīng)營之道，大概能夠看出一些端倪：

1.幫消費者無限降低選擇成本，為普通顧客、會員和員工創(chuàng)造均衡價值，而不是增加顧客選擇的時間成本，不是一味地依賴制造購物狂歡。

全渠道零售重點圍繞顧客體驗，整合實體門店與多個電商渠道，為顧客提供更便捷的購物解決方案。同時積極尋求廣泛合作，構建發(fā)展共贏的全渠道零售生態(tài)圈，以實現(xiàn)為顧客省錢、生活得更好的目標。

反觀我們的平臺電商和傳統(tǒng)商業(yè)龍頭，所謂極致的消費體驗有多少能夠落在實處？

2.節(jié)約成本創(chuàng)利潤，而不是收割產(chǎn)業(yè)鏈，殺熟。

羊毛就是出在羊身上，高效能經(jīng)營是商業(yè)最核心的競爭力。向效能要利潤，通過給自己壓力，催生活力。

我們的電商平臺一度十分流行的秘笈是“羊毛出在狗身上，豬買單”。這種以鄰為壑的營銷觀念很難建立支撐長遠發(fā)展的價值鏈、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

3.堅守零售本分、商業(yè)底層邏輯，而不是創(chuàng)造風口和依賴爆款。

回歸零售的本質(zhì)，把精力、財力用在商品本身，通過商品和消費者溝通，讓爆款成為結果，而非起點，“零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀薄?/p>

而風口和爆款是中國電商夢寐以求的執(zhí)念。

顧客第一、更好地服務顧客，需要獨特的供應鏈管理，信息化網(wǎng)絡支撐。通過強勢引流，與同業(yè)搶地盤、搶存量，與供應鏈爭奪話語權，其實是商業(yè)上的強盜邏輯。

一個好的商業(yè)，一定是堅持市場營銷觀念，既能塑造制造業(yè)，又能塑造消費者；既能推動技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，又能最大限度地變現(xiàn)存量。中國制造業(yè)已經(jīng)逐步建立了現(xiàn)代營銷觀念，而中國商業(yè)還深陷在重商主義的泥潭里，難以自拔。

重商主義與營銷技術結盟，從來就不是一個好兆頭。它對價值鏈、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的傷害，一點也不亞于壟斷。

網(wǎng)絡直播

網(wǎng)絡直播不是怪胎，但平臺扶持的直播電商是怪胎。

在人們驚嘆薇婭們一夜爆紅，直播業(yè)迅速成為萬億產(chǎn)業(yè)時，很少有人去思考這種奇跡有什么不妥。

“2020年中國直播電商市場規(guī)模達9610億元，同比大幅增長121.5%，預計2021年直播電商整體規(guī)模將接近12012億元。直播電商正在成為各電商平臺的重要增長點，帶來全新的商業(yè)模式。”

這段新聞報道改寫一下，可以變成對直播電商成因和問題的分析：

各電商平臺為了培育新的增長點，打造新的商業(yè)模式，拿出重金培育直播電商。在資本推動下，直播電商市場規(guī)模迅速過億，成為新的風口。各大電商平臺、短視頻平臺紛紛重拳出擊，快速占領直播帶貨賽道以搶奪用戶流量。

直播模式下，單量往往瞬間爆發(fā)，發(fā)貨效率、發(fā)貨準確性成為商家急需解決的難題；隨著前端流量競爭激烈,商家想要保持優(yōu)勢，優(yōu)化管理以實現(xiàn)降本增效亦是重點。

正像在資本助推下，鄭爽們不需要演技，薇婭們也不需要什么高超的營銷和銷售技能。他們只是棋子，下棋的是電商資本。直播電商沒有中間經(jīng)銷商差價，就是個真實的謊言。

對于薇婭們，筆者認為沒有什么好說的。偷逃稅款實屬不該，對于天上掉下的餡餅，最好的珍惜方式是依法保護，而非違法保護。如果不是以這種方式翻車，他們可能會翻更大的車——到時候多錯并究，更難以收拾。

直播電商可能會一分為二，一個方向是直播推廣。這個更適合大中企業(yè)，可以充分運用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)提供的可能，把推廣做到極致。另一個方向是直播帶貨。由于門檻低，直播帶貨從業(yè)人員會遠遠高于電視購物，長期培育下去會對商業(yè)終端形成一個互補。它比較適合小微企業(yè)。

電商將市場營銷更多地拉向了銷售，但它偏偏被譽為代表未來的、更為先進的互聯(lián)網(wǎng)營銷。直播帶貨則是赤裸裸的銷售，而它偏偏被譽為互聯(lián)網(wǎng)營銷這個皇冠上的明珠。

由平臺捧紅的頭部主播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。因為他們是棋子，不是真正的主角。

須知直播電商是平臺電商打造的，是電商資本的附庸。因此，從薇婭們看直播電商，沒有多大實際意義；相反，如果從電商平臺看薇婭們，從全產(chǎn)業(yè)鏈看直播電商，才能看到更多有價值的東西。

可喜的是，中國制造業(yè)頭部品牌，沒有受到蠱惑，走向了獨立自主地應對互聯(lián)網(wǎng)深刻影響之路。在它們那里，在小微企業(yè)那里，直播電商才有持久的、廣闊的發(fā)展空間。