□劉 媛

新媒體時代下，新聞媒介呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，一方面以網(wǎng)絡為傳播途徑的新媒體不斷攻城略地，擠占傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間；另一方面，以報紙、電視等為核心的傳統(tǒng)媒體因主導地位一再受到?jīng)_擊，開始改革創(chuàng)新。在沖擊與機遇并存的關鍵時期，電視臺如何尋求可持續(xù)發(fā)展，占據(jù)新媒體環(huán)境下的有利競爭地位，是電視臺新聞工作者迫切需要解答的課題。

一、新媒體新聞宣傳工作呈現(xiàn)出的特點

1.制作過程較為簡單

雖然目前大多數(shù)新媒體在進行節(jié)目制作時，仍然不如傳統(tǒng)媒體專業(yè)，但是新媒體制作過程卻相較于傳統(tǒng)媒體更加簡單便捷。當今社會，人人獲取新聞資訊都是十分便捷和迅速的，每一個人都可以利用手機或計算機對新聞進行收集與查閱，更可以成為新聞制作者，參與新聞生產(chǎn)工作。這就使新媒體在新聞制作過程中，門檻更低、速度更快、成本也更低，整個制作過程簡單化。

2.具有較強時效性

在新媒體環(huán)境下，任何人幾乎都能夠參與新聞生產(chǎn)工作，新媒體新聞報道有更強的時效性。記者、編輯或者是普通民眾都可以通過社交平臺來發(fā)布最新的新聞事件，極大地提高了新媒體新聞報道的時效性。而且在進行新聞發(fā)布時，也不僅僅局限于文字，圖片、短視頻形式的新聞經(jīng)常出現(xiàn)，新聞傳播實現(xiàn)多種方式同步化傳遞的效果。

3.形成多元化發(fā)展趨勢

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷完善，人人都可以成為新聞播報的記者、編輯和主持人，這就使得新媒體新聞向著更加多元化的方向發(fā)展。社會上各類時事熱點涉及的領域十分廣泛，包括交通、法律、公益、娛樂、消費等諸多領域，尤以民生話題受關注度最高。所以在新媒體環(huán)境下，民生新聞沖上熱搜榜的概率更大。

4.針對性更強

利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，新媒體新聞生產(chǎn)能夠更好地順應時代發(fā)展潮流，針對廣大受眾的品味及心理需求進行有針對性的新聞播報。

5.互動性極強

在新媒體時代環(huán)境下，新聞信息的宣傳工作是多渠道進行的。各個渠道之間互聯(lián)互通，不再像以往那樣單純由傳統(tǒng)媒體向受眾進行單一方向的傳播。新聞宣傳過程中，傳播者可以成為新聞制作者，制作者也可以成為新聞接收者，彼此之間身份不再固定，信息可以交換，角色也可以隨時改變。在這樣的過程中，信息以裂變的方式進行快速傳播，進而帶來更廣泛的影響力。人們參與其中，彼此之間互動頻繁，每一位參與者都是新聞的宣傳者，可以通過網(wǎng)絡平臺彼此交流意見、表達觀點，這就進一步激發(fā)了民眾參與新聞宣傳的積極性。

6.信息碎片化

在新媒體時代下，許多新聞信息會通過微博等新媒體進行報道，微博新聞往往只有百余字，提升了新聞宣傳的效率。雖然其具有語言精練、傳播精準的優(yōu)勢，但是也會使新媒體新聞宣傳工作呈現(xiàn)出碎片化的特點。新聞在制作和宣傳的過程中會受到新聞制作者主觀意識的影響，對新聞內(nèi)容進行大幅刪減，進而使新聞的完整性和真實性面臨質(zhì)疑。

二、新媒體環(huán)境下電視臺新聞宣傳工作面臨的沖擊和挑戰(zhàn)

1.電視新聞節(jié)目影響力降低

新媒體時代下，全新的傳播媒介使人們可以隨時隨地獲得最新資訊，并且可以實時關注新聞進展，這就導致電視臺新聞宣傳工作面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視新聞傳播流程和技術(shù)使新聞時效存在著滯后性，而且節(jié)目內(nèi)容和主題往往較為單一，形式落后，播出時間固定化，無法滿足現(xiàn)代人對新聞信息獲取的新需求。人們更青睞于使用新媒體去獲取信息，既便捷又高效，并且可以根據(jù)自己喜好對節(jié)目進行選擇，無論是娛樂新聞、教育新聞、訪談新聞，只要在搜索欄輸入關鍵詞，都可以隨時隨地觀看，而且新媒體在新聞宣傳上更具互動性和參與性，更符合年輕受眾群體的習慣。長此以往，電視臺新聞節(jié)目的影響力將逐漸下降，電視新聞節(jié)目失去關注度。

2.電視新聞節(jié)目受眾流失嚴重

近年來，利用移動端或計算機觀看視頻節(jié)目的人數(shù)快速增長，大部分年輕人幾乎完全不看傳統(tǒng)電視。電視作為新聞宣傳第一媒體的地位正在受到?jīng)_擊，這一沖擊對基層電視臺而言更為明顯。

3.電視新聞節(jié)目需要提高個性化服務水平

新媒體時代的到來使傳統(tǒng)電視媒體新聞宣傳工作原有的優(yōu)勢逐漸消失。新媒體的新聞宣傳工作相較于傳統(tǒng)電視媒體更加多元化和個性化，可以根據(jù)人們信息接收習慣進行個性化推送，進而可以獲得更多受眾的支持。新媒體個性化的服務，對傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大的沖擊，使傳統(tǒng)電視媒體的服務在對比之下顯得更加不足。比如當某新媒體對某地遭受自然災害的情況進行報道后，馬上引起社會的廣泛關注，而且新媒體還根據(jù)社會大眾呼聲幫助受災民眾建立了在線互助文檔，使新聞傳播價值得到升華。而傳統(tǒng)電視新聞媒體在播報這類新聞時存在明顯劣勢，不僅時效性不強，更無法提供在線互助文檔編輯等個性化服務，暴露出傳統(tǒng)電視新聞媒體服務質(zhì)量的明顯不足。

三、新媒體沖擊下電視臺新聞宣傳工作的應對之道

1.正確引導輿論

在新媒體沖擊下，電視臺新聞宣傳工作必將面臨更多的挑戰(zhàn)，這其中便包括負面輿論所帶來的挑戰(zhàn)。相較于新媒體，傳統(tǒng)電視媒體更加專業(yè)，人力資源更加充足，有很強的權(quán)威性與公信力，在許多熱點事件報道上會有突出的話語權(quán)，能夠得到廣大人民群眾的認可。傳統(tǒng)電視媒體往往擁有新媒體所沒有的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，所以在進行新聞發(fā)布時，傳統(tǒng)電視媒體能夠滿足群眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。雖然傳統(tǒng)電視媒體相較于新媒體沒有快和新的優(yōu)勢，但是卻能夠通過對新聞事件進行深度解讀而獲得良好的輿論引導效果。所以，在新媒體沖擊下，電視臺在進行新聞宣傳工作時，需要根據(jù)新聞事件的實際情況，盡可能地使自己的新聞宣傳工作貼近人民群眾的現(xiàn)實生活，發(fā)揮電視品牌優(yōu)勢，堅持實事求是的調(diào)查與報道，最大限度地呈現(xiàn)事實真相，以實現(xiàn)對社會輿論的正確引導，在肩負起自身媒體責任的同時，提高自己的品牌競爭力。

2.進行深入報道

盡管新媒體可以在第一時間對新聞事件進行播報，但是由于在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)不盡的新媒體平臺，就會導致許多資訊內(nèi)容被重復傳播，信息泛濫，在一定程度上帶來了混淆視聽的負面影響，群眾的關注焦點被模糊了。注意力已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下稀缺的資源，新媒體為了能夠迅速抓住群眾的眼球，在進行新聞生產(chǎn)時，更多地將注意力集中在時效性上，對新聞事件的報道往往只能夠體現(xiàn)出事件的表面情況，卻無法進行深度分析。所以在這樣的趨勢下，作為傳統(tǒng)媒體的電視臺，進行新聞宣傳時應該針對新媒體的劣勢，從多個角度對新聞事件進行深度剖析，挖掘新聞的真正價值，通過對新聞事件進行追蹤，展現(xiàn)給人民群眾更多真相，進而有效增強電視新聞宣傳的震撼力、吸引力和感染力，鞏固電視新聞媒體在人民群眾心中的位置，吸引更多的忠實觀眾，確保收視率居高不下。

3.反映群眾心聲

電視新聞頻道應該堅持以為人民群眾服務為核心，反映人民群眾的心聲。在新媒體時代下，電視臺需要立足普通百姓的日常生活，轉(zhuǎn)換新聞宣傳思路，深入基層，放下架子，多開設一些服務類型的新聞欄目，將電視臺新聞鏡頭和話筒真正交給人民群眾，把節(jié)目辦到基層一線，比如居民區(qū)內(nèi)，將為民服務真正送到每一個居民用戶家中。真實記錄普通人的生活，讓新聞媒體成為老百姓表達思想、反映訴求的渠道，只有這樣才能幫助電視臺在新媒體時代下站穩(wěn)腳跟。

4.構(gòu)建品牌

電視臺必須認識到新媒體時代是一個全新的時代，必須通過不斷創(chuàng)新才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的能力。電視臺需認清目前自身的不足，將受眾需求作為自身創(chuàng)新的出發(fā)點。電視臺需要打造屬于自己的品牌節(jié)目，通過品牌節(jié)目來提高自己的名氣。要挖掘本地特色，利用本地資源，打造自身特有的品牌形象，努力獲得區(qū)域內(nèi)百姓的信任。電視臺也可以對受眾群體進行細分，將主要目標群體設定為中老年人和兒童。這些人是目前收看電視的主要受眾，所以為這一類群體提供精準服務可以獲得更高的社會效益。

5.實現(xiàn)技術(shù)融合

在新的時代發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的改革并不意味著要徹底地改頭換面，摒棄原有的資源與優(yōu)勢，而是要在繼承的過程中實現(xiàn)與新技術(shù)的融合。電視新聞節(jié)目需要進行自我改革，學會與新媒體的融合，通過取長補短、互相學習，找到新的定位，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。電視臺可以利用新媒體媒介對新聞內(nèi)容進行快速傳播，拓寬新聞傳播渠道，挖掘更多素材資源，提高新聞節(jié)目的傳播影響力。比如電視臺在策劃和編制新聞節(jié)目的過程中，可以利用新媒體渠道去收集豐富的新聞線索，篩選素材，制作出更有內(nèi)涵的新聞節(jié)目。與此同時，電視臺也可以利用新媒體技術(shù)開發(fā)自己的網(wǎng)絡平臺，利用微博、抖音等第一時間將新聞資訊推送給用戶，打造“口袋新聞”，獲得年輕群體的更多關注。新媒體新聞傳播有著更為廣泛的交流與互動，電視媒體可以積極利用這一優(yōu)勢，順應時代發(fā)展潮流，建立起雙向傳播模式，加強與受眾之間的互動交流，允許受眾看完電視節(jié)目后通過網(wǎng)絡平臺提意見建議，體現(xiàn)受眾的主體地位，拉近電視媒體與受眾之間的距離，提高受眾對電視媒體的認可度。

6.提升宣傳時效性

新媒體時代下，構(gòu)成高質(zhì)量新聞的一個要件便是要有時效性，所宣傳的新聞內(nèi)容必須是最新發(fā)生的事件，這樣才符合當代人的新聞需求，也能夠體現(xiàn)新聞宣傳的真正價值。傳統(tǒng)電視新聞更多的是保障新聞的權(quán)威性，但是在及時性上存在著一定的不足，所以電視媒體需要盡快解決這一問題?？梢岳镁W(wǎng)絡現(xiàn)場直播的方式進行在線播報，增強新聞的現(xiàn)場感和可信度，進而提高新聞傳播效果。為了保障電視新聞現(xiàn)場直播的質(zhì)量，需要電視新聞記者和編輯多學習網(wǎng)絡直播技術(shù)，避免慌亂出錯。新媒體的介入使多點連線直播有了更多的傳播平臺，報道不僅在傳統(tǒng)電視熒屏上呈現(xiàn)，也在各種新媒體平臺上同步展播，并與受眾形成互動，受眾不再是被動地看新聞，而是新聞的參與者、推進者。

7.創(chuàng)建高素質(zhì)人才隊伍

在新媒體沖擊下，電視臺需要對新聞宣傳工作流程進行優(yōu)化，要敢于創(chuàng)新，敢于改革，能夠用更先進的理念去打造節(jié)目。而這就要求電視臺有一支優(yōu)秀的員工隊伍。在資源配置方面，電視臺內(nèi)部應該加大資源整合力度，使各類新聞素材能夠在各個部門之間實現(xiàn)共享，每個部門的人才都能夠獲得充分的資源支持，做到物盡其用；在生產(chǎn)流程方面，電視臺需要對整個生產(chǎn)流程進行完善，使每一名工作人員都能夠高效地開展新聞生產(chǎn)工作，彼此之間能夠密切配合，形成合力。電視臺要提高管理水平，使各個團隊之間能夠?qū)崿F(xiàn)深度合作，提高協(xié)同效應，打造高質(zhì)量的新聞節(jié)目。

8.做好電視新聞視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡分發(fā)

新聞視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡分發(fā)由電視臺“編輯決定你看什么”的單一中心分發(fā)，發(fā)展為微信、微博社交帶來的“你關心的人決定你看什么”的去中心化過程，現(xiàn)在更是以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為發(fā)展方向，去中心化的“長尾理論”將讓新聞視頻更能滿足個體的需求。由此，新聞視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和分發(fā)將伴隨人們對新聞視頻內(nèi)容的天然需求而在更多場景中得到更加海量的釋放。電視新聞編輯要創(chuàng)作出更多的結(jié)合當?shù)匚幕尘暗男侣勔曨l，讓新聞視頻產(chǎn)品與本地受眾從更細微的切入點產(chǎn)生聯(lián)系。

9.用優(yōu)質(zhì)的超高清內(nèi)容增強用戶黏性

在標清頻道關閉之后，電視內(nèi)容傳播渠道將呈現(xiàn)高清與超高清并存的格局。4K 超高清產(chǎn)業(yè)鏈的終端設備、網(wǎng)絡傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，終端設備走得最快，內(nèi)容傳輸與制作生產(chǎn)正在突破瓶頸并逐漸成熟。電視臺新聞工作者要研究超高清新聞視頻的制作方法，使超高清內(nèi)容成為增強用戶黏性、進而吸引用戶付費的重要利器。

四、結(jié)語

新媒體時代正在潛移默化影響著受眾接收信息的方式，各種新媒體上內(nèi)容層出不窮，人們的注意力被極大地分散，對傳統(tǒng)電視臺新聞傳播工作帶來巨大沖擊。在這樣的環(huán)境下，電視臺新聞工作者需在發(fā)揮原有的權(quán)威性優(yōu)勢基礎上，不斷提高創(chuàng)新能力，促進電視臺的可持續(xù)發(fā)展。■