□姜璐璐

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，海量信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高速交換、傳播，致力于信息發(fā)布與收集的媒體行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，不同媒體的融合造就了全媒體的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體如何向全媒體方向完美轉(zhuǎn)變牽動(dòng)著萬(wàn)千媒體人的視線(xiàn)。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變自身發(fā)展思路實(shí)屬必然，需要媒體從業(yè)人員對(duì)此持有正確的認(rèn)識(shí)和相對(duì)成熟的視角、觀(guān)點(diǎn)，把握轉(zhuǎn)型方向，以充足的準(zhǔn)備面對(duì)挑戰(zhàn)，找到正確應(yīng)對(duì)辦法。

一、概念解讀

1.融媒體

融媒體理念建立在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，是互聯(lián)網(wǎng)高覆蓋下新舊媒體形式的融合，以揚(yáng)優(yōu)為目的，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，讓單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)換成更加開(kāi)放、多元的多媒體共生環(huán)境，以激發(fā)媒體的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新意識(shí)，使其獲得良性的發(fā)展，而媒體也能真正回歸到其初心本質(zhì)，即為受眾服務(wù)、為受眾所用。因此融媒體并不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，它是集合廣播、電視、報(bào)紙以及互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢(shì)的綜合體，通過(guò)取其精華去其糟粕的篩選過(guò)程，讓這些新舊媒體相互利用、相互補(bǔ)足，令原本的媒體價(jià)值得到進(jìn)一步的拓展，進(jìn)而帶領(lǐng)人們邁入全新的媒體時(shí)代。

細(xì)分媒體的融合內(nèi)容，其主要包括三點(diǎn)：一是資源融通，二是宣傳互融，三是利益上共融。其中，資源融通很容易理解，就是對(duì)新舊媒體人力、物力以及經(jīng)驗(yàn)的融通，將各自開(kāi)展的服務(wù)融合一起變成共同的服務(wù)，如廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，內(nèi)部可共用一個(gè)采編班底，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞采編形式、途徑，豐富新聞素材的同時(shí)也降低了人力成本，為新聞稿件水平提升留出空間。宣傳互融在這里可理解為不同媒體間和諧互補(bǔ)關(guān)系的構(gòu)建，融媒體本身就是集所有媒體形式的優(yōu)勢(shì)為一體，如果新舊媒體能夠明確自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，與對(duì)方互融宣傳，必定會(huì)產(chǎn)生1+1＞2 的效果，到時(shí)各個(gè)媒體的受眾人數(shù)都會(huì)得到增長(zhǎng)，達(dá)到無(wú)限時(shí)間空間、無(wú)限信息交換的境界。這是所有媒體轉(zhuǎn)型融合都必須邁出的一步。利益共融即是指以上兩點(diǎn)融合完成后媒體獲得的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)比以前有所提升，甚至出現(xiàn)超過(guò)單個(gè)媒體創(chuàng)造的價(jià)值、利益之和的情況，這種時(shí)候利益的共融就是一個(gè)很有必要的操作，也是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。

2.全媒體新聞報(bào)道

全媒體新聞報(bào)道是融媒體環(huán)境下新聞報(bào)道的一種全新的體現(xiàn)形式，其具有以下特點(diǎn)：

一是全媒體新聞編輯會(huì)參與到新聞報(bào)道的整個(gè)制作過(guò)程中。通過(guò)對(duì)工作的精細(xì)劃分，明確新聞編輯的具體負(fù)責(zé)內(nèi)容，如對(duì)前方記者采集的文字、圖片、音頻、視頻信息進(jìn)行整理分析和重組，將編輯好的材料送到各部門(mén)進(jìn)行二次編輯，各部門(mén)結(jié)合各媒體平臺(tái)的新聞特點(diǎn)對(duì)統(tǒng)一新聞素材進(jìn)行加工處理，必要時(shí)補(bǔ)充新的采集內(nèi)容，再以多種形式呈現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上，以滿(mǎn)足不同受眾的需求。

二是全媒體新聞報(bào)道的素材不僅僅來(lái)源于記者，接受受眾提供的素材或者在受眾的反饋中提煉新聞素材也是全媒體新聞?wù)Q生的方式之一。如天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故發(fā)生后，首先獲取消息的人必然是當(dāng)?shù)厝罕?，而且提供爆炸事故后續(xù)信息的人也是群眾，新聞媒體完全可以通過(guò)與事故發(fā)生地附近群眾保持聯(lián)系獲得第一手素材，并將其制作成新聞，保證新聞的時(shí)效性。

三是全媒體新聞報(bào)道相較傳統(tǒng)的新聞報(bào)道呈現(xiàn)的內(nèi)容更全面，對(duì)新聞的挖掘也更具深度，體現(xiàn)出新聞的多個(gè)切入角度，旨在吸引更廣泛的受眾。全媒體時(shí)代新聞報(bào)道面向的是不同年齡、不同領(lǐng)域的受眾，受眾看待新聞的角度本身就有所不同，需要新聞媒體從多個(gè)視角呈現(xiàn)新聞，讓受眾的不同需求都能得到滿(mǎn)足。兼顧新聞的挖掘深度和角度，能進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的黏度，讓新聞報(bào)道獲得更高的呼聲。

四是全媒體新聞報(bào)道需要與受眾建立更密集的互動(dòng)，換言之，即提高受眾的參與度。融媒體時(shí)代，官方媒體與自媒體并存，普通群眾也可為自己發(fā)聲，這時(shí)新聞媒體要想獲取高關(guān)注度，必須體現(xiàn)出受眾在新聞中的參與價(jià)值，調(diào)動(dòng)受眾對(duì)新聞的參與積極性。只有與受眾保持互動(dòng)，新老受眾與新聞媒體之間的黏度才能增強(qiáng)，新聞媒體才能獲得更高效的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)

1.新聞內(nèi)容的選擇與確立

融媒體時(shí)代下，除卻傳統(tǒng)媒體，各種形式的自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，豐富了人們的信息獲取渠道，讓人們的生活有了更多選擇，新聞受眾也逐漸從被動(dòng)接受信息朝著主動(dòng)篩選信息的方向轉(zhuǎn)變。面對(duì)流量為王的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中不得不面臨新聞方向的重新定位和報(bào)道內(nèi)容的重新篩選，以保障媒體平臺(tái)的生存和發(fā)展，這時(shí)，為獲取流量而對(duì)新聞進(jìn)行夸張報(bào)道還是固守正確新聞傳播理念、堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，就成了傳統(tǒng)媒體面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，其最終的選擇也決定了該媒體往后的發(fā)展前景。

2.新聞傳播方式的拓展與轉(zhuǎn)變

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體固然不能繼續(xù)依照以往的模式開(kāi)展新聞傳播工作，但要如何在諸多媒體中脫穎而出，還需要傳統(tǒng)媒體人梳理自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，再融入新媒體的傳播方式和理念，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展短板得到補(bǔ)足，優(yōu)勢(shì)也在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到最大的凸顯。以往，傳統(tǒng)媒體在眾多受眾中樹(shù)立了良好的口碑，即便如今自媒體崛起，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力依然存在，傳統(tǒng)媒體人要好好把握這一先天優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維開(kāi)拓新聞傳播新的創(chuàng)新發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)媒體的流量回歸鋪就道路。

3.新聞采編模式與方法的革新

新聞采編作為新聞產(chǎn)出、傳播一系列流程中的重要環(huán)節(jié)，不僅決定著新聞內(nèi)容的后期傳播效果和口碑，還能同時(shí)影響新聞內(nèi)容的時(shí)效性、輿論導(dǎo)向的正確性，因而新聞采編工作是傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型工作的重中之重，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這一工作環(huán)節(jié)的重視，結(jié)合時(shí)代背景重新思考這一工作的開(kāi)展方式與方法，以找到適宜的工作模式，既能滿(mǎn)足受眾群體對(duì)新聞報(bào)道的個(gè)性化需求，又能穩(wěn)固其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)威地位，從而提升傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力。

4.新聞服務(wù)理念的改革

新聞媒體的本質(zhì)就是為受眾提供信息服務(wù)，然而很多傳統(tǒng)媒體對(duì)于自身服務(wù)屬性的認(rèn)知較差，思想一時(shí)不能完成從新聞傳遞絕對(duì)主導(dǎo)地位到被動(dòng)被篩選境遇的轉(zhuǎn)變，即便明確了要提高自身的服務(wù)性，但具體工作的開(kāi)展甚至比一些自媒體還要缺乏經(jīng)驗(yàn)。因而如何將更好的信息服務(wù)提供給受眾是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體必須解決的一大難題，需要相關(guān)從業(yè)人員掌握當(dāng)前新聞傳播的各個(gè)渠道，借助與其他平臺(tái)合作來(lái)搜集更新鮮、更具分量的新聞素材。

三、融媒體環(huán)境下新聞報(bào)道的正確開(kāi)展思路

1.確立正確的新聞傳播理念

為解決上文中所提出的融媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體面臨的種種問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者首先要確立的是媒體轉(zhuǎn)型的方向與新聞報(bào)道理念，制定好適宜自身的發(fā)展路線(xiàn)，為未來(lái)新聞報(bào)道的制作與傳播奠定基礎(chǔ)。雖然當(dāng)前流量新聞當(dāng)?shù)?，但從業(yè)人員也需區(qū)分什么是短暫的收益，什么是長(zhǎng)線(xiàn)的發(fā)展，應(yīng)樹(shù)立馬克思主義新聞?dòng)^，并以此引領(lǐng)新聞工作的開(kāi)展，把關(guān)新聞報(bào)道的質(zhì)量，使其作為弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的利器，擯棄以“標(biāo)題黨”奪人眼球的做法，應(yīng)保證新聞內(nèi)容是有深度、有品位、有內(nèi)涵的存在，以占據(jù)全媒體發(fā)展的制高點(diǎn)，進(jìn)而起到匯聚人心的作用。當(dāng)然在確立新聞報(bào)道方向后，相關(guān)人員也應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道內(nèi)容的不足進(jìn)行深刻反思，對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道制作流程進(jìn)行全面調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體要想謀求發(fā)展必須抓住受眾這一“生命線(xiàn)”。而今受眾在網(wǎng)絡(luò)中有更大的新聞選擇權(quán)，傳統(tǒng)媒體要想成功轉(zhuǎn)型為全媒體，不但要與不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作拓展新聞的呈現(xiàn)形式（如短視頻形式、微信推文形式等），還要對(duì)不同新聞渠道的受眾群體進(jìn)行分析，了解不同群體對(duì)新聞的關(guān)注角度，令不同受眾群體的需求都能得到滿(mǎn)足。在這種情況下正能量的傳播才會(huì)更有力，新聞媒體的社會(huì)公信力也會(huì)更高。

2.融合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新新聞傳播路徑

越是背負(fù)著媒體行業(yè)的發(fā)展使命，越是要不斷聚集人氣鞏固公信力與權(quán)威性。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)加強(qiáng)品牌的建設(shè)，使品牌成為自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到這一目的，傳統(tǒng)媒體人需要重視與受眾的交流互動(dòng)，獲得更多人氣支持的同時(shí)進(jìn)行輿論的正確引導(dǎo)，通過(guò)自身堅(jiān)定立場(chǎng)為受眾帶來(lái)盡可能多的正面影響。

具體工作中，傳統(tǒng)媒體人可借助微信公眾號(hào)、APP等平臺(tái)拓展自身的新聞傳播路徑，為社會(huì)輿論的引導(dǎo)積極貢獻(xiàn)力量。在這一過(guò)程中新聞工作者常常忽略一件事，那就是對(duì)不同受眾觀(guān)點(diǎn)的接納和分析。傳統(tǒng)媒體大多是向受眾單向進(jìn)行觀(guān)點(diǎn)輸出，即便受眾有發(fā)短信反饋的通道，許多傳統(tǒng)媒體也僅是閱讀一下短信，缺乏對(duì)受眾反饋意見(jiàn)建議的整理，更談不上積極采納，這就大大妨礙了新聞媒體的發(fā)展與改進(jìn)。

融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)新聞媒體要充分借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)驗(yàn)做法。由于重視流量，網(wǎng)絡(luò)媒體往往非常關(guān)注受眾需求和想法，他們不僅對(duì)受眾的反饋意見(jiàn)一一進(jìn)行回復(fù)，還很注重對(duì)受眾反饋意見(jiàn)的歸納和采用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾留言、評(píng)論等進(jìn)行綜合分析，隨時(shí)對(duì)傳播策略進(jìn)行調(diào)整，找到符合自身發(fā)展的途徑。這一交互模式十分值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，相關(guān)人員也應(yīng)定期對(duì)受眾的反饋意見(jiàn)進(jìn)行歸類(lèi)整理，將其反饋以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，對(duì)比出自身與以往、與同類(lèi)媒體或節(jié)目的差異，再結(jié)合自身的發(fā)展方向確定解決方案。

3.完善新聞采編模式

新聞采編工作同新聞的發(fā)布與傳播一樣重要，為保證新聞的時(shí)效性和與受眾的有效互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重新設(shè)計(jì)新聞采編路徑，并進(jìn)一步拓展新聞的搜集渠道，開(kāi)設(shè)網(wǎng)站論壇、微信公眾號(hào)的留言功能，讓不同年齡段受眾的反饋都能第一時(shí)間被看見(jiàn)。同時(shí)傳統(tǒng)媒體也要借助新聞采編路徑的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足各類(lèi)受眾群體的需求。傳統(tǒng)媒體除了要建立與受眾互動(dòng)的多元平臺(tái)外，還要做到文字、圖片、視頻內(nèi)容的豐富，令新聞層次、樣態(tài)更加多元。沒(méi)有人比受眾自身更懂得其需求，采編人員要經(jīng)常換位思考，根據(jù)受眾喜好設(shè)置新聞呈現(xiàn)的形式，要以問(wèn)卷調(diào)查的形式了解受眾想法，以有獎(jiǎng)競(jìng)答的形式激發(fā)受眾在新聞交流平臺(tái)上積極討論，從中尋找新聞素材。如筆者在前文中舉出的天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故，這類(lèi)突發(fā)事故的最大特點(diǎn)就是周?chē)罕姷男畔⑶辣让襟w人更加直接，且對(duì)后續(xù)事故發(fā)展的跟進(jìn)更加及時(shí)，媒體采編人員雖然需要到現(xiàn)場(chǎng)搜集第一手資料，但對(duì)事態(tài)后續(xù)發(fā)展的跟蹤未必有周?chē)罕妬?lái)得及時(shí)、深入，畢竟這是關(guān)系到他們切身利益的問(wèn)題，切入角度也必定比一些一線(xiàn)記者更加“刁鉆”。因此采編人員除了要到現(xiàn)場(chǎng)采集資料，還要獲取周?chē)鸁嵝娜罕姷穆?lián)系方式，或者在互動(dòng)平臺(tái)上積極問(wèn)詢(xún)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的采編技巧給受眾巧設(shè)問(wèn)題，以從受眾反饋的信息中提取新聞素材，并根據(jù)新聞節(jié)目的制作方向采制出后續(xù)報(bào)道，以更加貼合受眾心理。

4.突出媒體的服務(wù)功能

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其最容易忽略的要數(shù)自己的服務(wù)屬性。傳統(tǒng)媒體由于具有先天的社會(huì)公信力，在新聞內(nèi)容選擇上一直具有經(jīng)驗(yàn)，其優(yōu)勢(shì)自然是為新聞行業(yè)的健康發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，而不足之處則是容易忽視受眾的偏好，難以體現(xiàn)其服務(wù)的針對(duì)性、貼近性。如今短視頻、新聞直播模式盛行，強(qiáng)化了新媒體與受眾之間的交流和溝通，也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的發(fā)展危機(jī)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體相關(guān)人員應(yīng)將大篇幅的新聞內(nèi)容以碎片的形式在新媒體上呈現(xiàn)，引發(fā)受眾對(duì)新聞的熱烈討論；多產(chǎn)出接地氣的報(bào)道；從理與情等多重角度進(jìn)行報(bào)道，真正為受眾帶去啟發(fā)，引發(fā)其思考。

服務(wù)意識(shí)具體體現(xiàn)為：加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓互動(dòng)成為新聞采編流程的必要一環(huán)，從受眾角度考慮制作新聞，將新聞呈現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姼矚g的形式。傳統(tǒng)媒體可以安排專(zhuān)門(mén)人員對(duì)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，對(duì)比同類(lèi)節(jié)目的受眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)自身平臺(tái)的操作進(jìn)行一系列的改進(jìn)，保證受眾反饋能得到足夠重視；做好分類(lèi)工作，讓有相同偏好的受眾可以第一時(shí)間找到自己的“陣營(yíng)”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)歷以文字、印刷術(shù)、電信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的四次傳播革命后，我們迎來(lái)了以“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為代表的全媒體時(shí)代。在這個(gè)全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。技術(shù)的發(fā)展將使內(nèi)容需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。內(nèi)容的分類(lèi)、獲取將越來(lái)越自動(dòng)化、智能化，更多非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域。在這一時(shí)代背景下，新聞內(nèi)容領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體要在變化中找機(jī)遇，樹(shù)立全媒體新聞報(bào)道思路，在轉(zhuǎn)型中鞏固自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源有效整合，信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變?！?/p>