□張曉寧

中央和省級(jí)媒體在媒體融合的道路上起步早、動(dòng)作快、先試先行，成為領(lǐng)跑者，形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和示范效應(yīng)，充分發(fā)揮出了融媒體的突出優(yōu)勢(shì)。媒體融合發(fā)展，不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極轉(zhuǎn)型，提高了傳統(tǒng)媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大了傳播力，也為傳統(tǒng)媒體突出重圍、迎來新生提供了機(jī)遇。隨著新媒體的競(jìng)相出現(xiàn)，地方黨報(bào)的傳播力、影響力受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在媒介融合環(huán)境下，地市級(jí)黨報(bào)紛紛抓住信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化契機(jī)，積極發(fā)展新媒體。在媒體融合你追我趕的道路上，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合不只是簡(jiǎn)單相加，化學(xué)相融顯得更為重要。地市級(jí)黨報(bào)新媒體是新時(shí)代地市級(jí)黨報(bào)媒體融合改革的重點(diǎn)項(xiàng)目，黨報(bào)要借力新媒體平臺(tái)，占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，搶占輿論的制高點(diǎn)，擴(kuò)大傳播力。未來地市級(jí)黨報(bào)新媒體應(yīng)向?qū)蚧⒎?wù)化、合作化和品牌化方向發(fā)展。

一、地市級(jí)黨報(bào)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

地市級(jí)黨報(bào)在與新媒體融合這條道路上，媒體宣傳矩陣大都初具雛形。一路走來，媒體融合改革成效顯著、亮點(diǎn)繁多。

在取得諸多成績(jī)的同時(shí)，問題同樣不容忽視。例如，在媒體融合過程中，一些地方存在著傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”的現(xiàn)象，各管各的，沒有統(tǒng)一策劃和互通聯(lián)動(dòng)。將傳統(tǒng)媒體與新興媒體簡(jiǎn)單相加，只是“合”而不是“融”，表面上看似“融合”，其實(shí)是在“湊合”，到頭來依然只是披著“新媒體馬甲”的傳統(tǒng)媒體。在貌合神離的融合外表下，仍存在著缺乏服務(wù)功能、撰寫內(nèi)容同質(zhì)化、受眾參與互動(dòng)性差等諸多問題。

1.服務(wù)功能偏弱，難以滿足需求

作為黨的宣傳平臺(tái)，黨報(bào)內(nèi)容大多為黨的路線方針政策，選題范圍相對(duì)較窄，因此有一定的局限性，不能滿足受眾的廣泛需求。內(nèi)容為王，一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。但在新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，單靠新聞內(nèi)容本身很難留住受眾。黨報(bào)傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過程中，存在著服務(wù)功能弱的短板。中央明確要求地市級(jí)媒體，在聚焦新聞主業(yè)的同時(shí)，大力發(fā)展“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”等模式。服務(wù)群眾既是媒體的職責(zé)，也是傳統(tǒng)媒體借助新媒體增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大影響力的有效手段。

2.語言表述空泛，撰寫格式單一

傳統(tǒng)媒體的本位意識(shí)，反映到撰寫格式上，就是官腔濃、套話多，語言表述脫離老百姓的現(xiàn)實(shí)生活和情感需求。比如，有的傳統(tǒng)媒體習(xí)慣寫“大塊頭”文章，認(rèn)為這是“高大上”。事實(shí)上，沒有人喜歡看繞來繞去的內(nèi)容和空泛的文章，這樣的表述方式注定只能是自說自話、自娛自樂，誰寫誰看、寫誰誰看。在媒體融合背景下，有的地市級(jí)黨報(bào)新媒體傳播的信息與紙媒采用同樣的格式，新媒體內(nèi)容如同報(bào)紙的“翻版”，內(nèi)容千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，融合流于表面。

新媒體同傳統(tǒng)媒體之間的顯著區(qū)別便是傳播信息的口語化及撰寫格式的多樣化。地市級(jí)黨報(bào)的新媒體就是要多說老百姓聽得懂、愿意聽的話，發(fā)揮其版式更加靈活、傳播視角更加獨(dú)特、語言更加豐富的特點(diǎn)，大幅度提升黨報(bào)的傳播力和影響力。

3.缺乏受眾互動(dòng)，傳播效果欠佳

重視內(nèi)容、忽視傳播，是一些傳統(tǒng)媒體的軟肋。許多黨報(bào)記者認(rèn)為，稿子發(fā)了，自己的任務(wù)就算完成了。至于傳播效果如何、有多少人點(diǎn)擊，根本不放在心上。沒有互動(dòng)的傳播，難以吸引受眾關(guān)注，提起受眾興趣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故步自封就面臨著被淘汰，開放進(jìn)取才是良久之策。只有“開門辦媒體”，打造開放式平臺(tái)，讓廣大受眾體會(huì)到更多的參與感，未來才不會(huì)被受眾拋棄。在媒體融合背景下，有的地級(jí)市黨報(bào)新媒體傳播與互動(dòng)意識(shí)不夠強(qiáng)，沒有將受眾思維、流量意識(shí)深深嵌入基因中。傳統(tǒng)媒體缺乏的傳播和互動(dòng)，恰恰是其運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)思考的：平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)如何？怎么設(shè)計(jì)熱搜話題與受眾互動(dòng)？配套海報(bào)、短視頻要不要跟上？?jī)?nèi)容在哪些平臺(tái)分發(fā)效果最好？新媒體的互動(dòng)性可以在很大程度上提高受眾對(duì)黨媒的關(guān)注度，黨報(bào)借力新媒體平臺(tái)能有效促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的提升。

二、地市級(jí)黨報(bào)新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在新媒體時(shí)代逐浪前行，地市級(jí)黨報(bào)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，受地域、資金、人員、技術(shù)等條件限制的地市級(jí)黨報(bào)，若想突出重圍，迎來新生，就必須借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶的注意力，擴(kuò)大黨報(bào)聲量。

1.抓住機(jī)遇搶占先機(jī)，突出新媒體優(yōu)勢(shì)

第一，新媒體傳播快速?！翱臁背蔀樾旅襟w產(chǎn)品的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。如今“快”的重要性越來越突出，已作為評(píng)判新聞價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵因素。信息的高速裂變式傳播，使得新傳播技術(shù)下的新聞首發(fā)成為媒體爭(zhēng)先搶奪的對(duì)象。只有快，才能搶到先機(jī)，抓住更多機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾獲得信息是存在一定時(shí)間差的，以報(bào)紙為例，報(bào)紙上的新聞傳播速度是以天為單位的，從采編新聞到出版發(fā)行，受眾只有在購(gòu)買報(bào)紙并閱讀后才能獲得相應(yīng)信息。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不同，新媒體的新聞是以秒為單位傳播的，新聞信息的傳播速度越來越快，受眾可以通過手機(jī)、電腦等途徑，獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布的新聞信息。

第二，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿狈贤ㄆ脚_(tái)，即使受眾想發(fā)表自己對(duì)某一感興趣話題的看法，也很難和其他人針對(duì)某一話題進(jìn)行溝通交流。而新媒體則不同，受眾可通過新媒體平臺(tái)，隨時(shí)隨地就某一話題進(jìn)行討論，發(fā)布自己的觀點(diǎn)，與其他人進(jìn)行溝通和信息的交流，互動(dòng)性十足。

第三，新媒體內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的內(nèi)容比較單調(diào)乏味，采編人員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較弱。新媒體則具有非常豐富的內(nèi)容，更加重視信息整合、信息落地和二次加工，利用圖片、視頻、音頻等多種形式，在同質(zhì)化新聞競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，讓用戶獲得獨(dú)家體驗(yàn)。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“三貼近”特點(diǎn)更強(qiáng)。

2.引導(dǎo)地方輿論，新媒體優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁

新媒體時(shí)代，大多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)都開通了“兩微一端”，即微博、微信、新聞客戶端，爭(zhēng)取實(shí)時(shí)播報(bào)新聞。傳統(tǒng)黨媒采編人員具有豐富的收集和編寫經(jīng)驗(yàn)及能力，發(fā)布的新聞具有較強(qiáng)的權(quán)威性。

因此，地市級(jí)黨報(bào)需充分利用社會(huì)公信力和獨(dú)特的政治資源優(yōu)勢(shì)，通過自身的新媒體，發(fā)揮新媒體受眾廣、速度快、交互性強(qiáng)、權(quán)威性高的優(yōu)勢(shì)，向讀者傳達(dá)最準(zhǔn)確、最權(quán)威的消息和聲音，使新媒體成為權(quán)威新聞的傳播平臺(tái)、重要信息的發(fā)布平臺(tái)、應(yīng)急情況下的服務(wù)平臺(tái)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，引導(dǎo)社會(huì)思潮，掌握地方輿論引領(lǐng)主導(dǎo)權(quán)。

3.實(shí)現(xiàn)新聞資源整合，彰顯新媒體優(yōu)勢(shì)

整合新聞資源，是媒介主體根據(jù)多種或多項(xiàng)新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，資源整合后將發(fā)揮出整體大于部分之和的作用。融合中，地市級(jí)黨報(bào)紛紛打破陳舊模式，優(yōu)化資源配置，將記者、編輯、校對(duì)等從業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一配置，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用。地市級(jí)黨報(bào)大都重視培養(yǎng)“一專多能”型隊(duì)伍，使采編人員向全媒體記者編輯轉(zhuǎn)型，發(fā)揮人才效能。培養(yǎng)全媒體記者，要將培訓(xùn)與實(shí)踐相結(jié)合，除了提升記者傳統(tǒng)的文字采訪和攝影能力外，還要使記者掌握制作視頻等多媒體新聞傳播技能，另外，還要把記者培養(yǎng)成主播，懂得網(wǎng)絡(luò)直播技巧；打造全媒體編輯，就得要求紙媒編輯掌握?qǐng)?bào)紙、新媒體等各種媒介的編輯技能。構(gòu)建黨報(bào)多媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次發(fā)布。全媒體記者運(yùn)用“文字+攝影+視頻”的技能，全方位采集新聞素材，中央廚房決定是否采用，再通過微博、微信、客戶端、報(bào)紙等不同媒介平臺(tái)加以推送。發(fā)布信息要做到“快、全、深”。其中，“快”是力求第一時(shí)間發(fā)布新聞，可通過短訊的形式，在微博、客戶端推出。“全”是全面展現(xiàn)新聞報(bào)道的背景，力求覆蓋方方面面，讓受眾看完之后對(duì)背景等內(nèi)容沒有疑慮，可通過客戶端、微信推送?！吧睢笔菍?duì)新聞報(bào)道進(jìn)行深度解讀，可通過客戶端、報(bào)紙等推送。地市級(jí)黨報(bào)在探索全媒體發(fā)展道路的過程中，要實(shí)現(xiàn)采編流程的再造，以提高整體報(bào)道的影響力。

4.時(shí)效性互動(dòng)性增強(qiáng)，新媒體迅猛發(fā)力

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要表現(xiàn)為時(shí)效性差和互動(dòng)性少。地市級(jí)黨報(bào)受采編流程、出版發(fā)行的限制，前一天采編的新聞在第二天才能傳遞給受眾，時(shí)效性差顯而易見。大多數(shù)情況下，受眾往往在新聞發(fā)生的第一時(shí)間已經(jīng)獲悉，這就減少了受眾從報(bào)紙獲得新聞信息的欲望。而新媒體通過圖文、視頻、動(dòng)漫、3D 全景照片等多樣傳播手段，增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和趣味性，而且新聞容量幾乎不受限制，傳播信息數(shù)量大。借助平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也吸引了受眾極高的關(guān)注度。

三、地市級(jí)黨報(bào)新媒體發(fā)展路徑

地市級(jí)黨報(bào)是宣傳黨的路線方針政策的旗幟，一直以來在宣傳陣地發(fā)揮著導(dǎo)向性作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博、微信等新媒體對(duì)傳統(tǒng)黨報(bào)的引導(dǎo)能力帶來了考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。在這種情況下，黨報(bào)必須迅速搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論制高點(diǎn)。在融合共贏中，地市級(jí)黨報(bào)新媒體應(yīng)向?qū)蚧?、服?wù)化、合作化、品牌化方向發(fā)展，提升權(quán)威性和傳播力。

1.秉承黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)導(dǎo)向性

黨報(bào)新媒體擁有的是黨報(bào)的底色，黨報(bào)新媒體必須繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒在宣傳中的導(dǎo)向作用。黨報(bào)所屬的新媒體平臺(tái)在導(dǎo)向上必須與黨報(bào)保持一致，要具有同一政治底色、同一標(biāo)準(zhǔn)體系。

黨報(bào)姓“黨”，黨報(bào)宣傳報(bào)道注重從促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家發(fā)展的大局出發(fā)，堅(jiān)持輿論導(dǎo)向的正確性。黨報(bào)新媒體和黨報(bào)一樣姓“黨”。這種定位要堅(jiān)決貫徹在其內(nèi)容設(shè)置和日常報(bào)道中。黨報(bào)新媒體的首要目標(biāo)是牢牢把握導(dǎo)向意識(shí)、高舉旗幟、引領(lǐng)方向。新媒體以其豐富的信息資源和多姿多彩的信息形式吸引了龐大的受眾,具有很強(qiáng)的輿論輻射能力和感染力。地市級(jí)黨報(bào)新媒體具有黨報(bào)的權(quán)威性和為地方服務(wù)的貼近性的特征。黨報(bào)新媒體在突發(fā)事件、群體性事件和公共事件的傳播中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，必須同黨報(bào)一樣堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。運(yùn)用好新媒體這一宣傳渠道,牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

2.以受眾為中心，增強(qiáng)服務(wù)性

作為政策的宣傳員，黨報(bào)過去給受眾的印象是嚴(yán)肅、沉悶、刻板。而黨報(bào)新媒體的報(bào)道以受眾為中心，內(nèi)容更加貼近生活。黨報(bào)新媒體需要進(jìn)一步增加互動(dòng)性和服務(wù)性。要承擔(dān)起宣傳員、服務(wù)者的角色，力爭(zhēng)將最優(yōu)質(zhì)、最權(quán)威的信息傳播給受眾，增強(qiáng)受眾黏性。

在媒體融合進(jìn)程中，地市級(jí)黨報(bào)新媒體要清楚掌握受眾需求，為受眾提供服務(wù)，把受眾的需求放在首位，發(fā)布受眾需要的信息。

新媒體信息產(chǎn)品豐富，一是新媒體產(chǎn)品能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今,受眾只要通過手機(jī)就可以隨時(shí)隨地了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)；二是新媒體為宣傳地區(qū)產(chǎn)品和文化提供了新渠道，例如，發(fā)起公益直播，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的銷售，為其打響知名度；三是新媒體搭建了平等開放的對(duì)話空間,實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)傳輸、互動(dòng)交流,使新媒體成為聯(lián)系黨和群眾的重要溝通橋梁，增強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性、有效性，進(jìn)而增強(qiáng)了地市級(jí)黨報(bào)新媒體的影響力。

3.突出地域特色，加大合作力度

地市級(jí)黨報(bào)新媒體的報(bào)道要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，立足本土，弘揚(yáng)地域特色，呈現(xiàn)給受眾的應(yīng)該是多角度、全景式的信息產(chǎn)品。

地市級(jí)黨報(bào)新媒體要發(fā)展壯大，需加強(qiáng)與其他媒體的合作，增設(shè)特色版塊，向受眾提供全景式信息，擴(kuò)大新聞報(bào)道的影響力。一是與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)動(dòng)，用新聞視頻來吸引公眾眼球。黨報(bào)新媒體的優(yōu)勢(shì)在于文字表述的嚴(yán)謹(jǐn)性和剖析的深入性。而新聞視頻則是電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)。因此雙方可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到資源利用的最大化。二是與受眾合作，讓受眾成為“全民記者”。作為黨報(bào)，其發(fā)展離不開外界的支持，合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏，共同進(jìn)步。這就要求地市級(jí)黨報(bào)加強(qiáng)與外界的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、融通?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)媒體把關(guān)”模式，是地市級(jí)黨報(bào)新媒體深耕的領(lǐng)域。

4.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)

打造地市級(jí)黨報(bào)新媒體品牌離不開人才的支持。地市級(jí)黨報(bào)要加強(qiáng)對(duì)全媒體記者編輯的培訓(xùn)，既要傳授新媒體技術(shù)、攝影、視頻采制等各種技能，又要講授基礎(chǔ)理論知識(shí)，補(bǔ)齊傳統(tǒng)記者編輯知識(shí)儲(chǔ)備不能適應(yīng)新媒體發(fā)展需要的短板,推動(dòng)地市級(jí)黨報(bào)編輯記者向全能型人才轉(zhuǎn)變。

地市級(jí)黨報(bào)要積極打造新媒體品牌。地市級(jí)黨報(bào)新媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上堅(jiān)持“三貼近”，打造有影響力的品牌欄目，面對(duì)“同題作文”時(shí)，能立足全新角度，創(chuàng)新風(fēng)格特色。通過增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、合作意識(shí)，打造傳播面廣、點(diǎn)擊量高、口碑好的融媒體“爆款”產(chǎn)品，在同質(zhì)化新聞競(jìng)爭(zhēng)中，吸引用戶注意力，把主流聲音做大做強(qiáng)。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體既面臨挑戰(zhàn)，也迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合越來越快、越來越深入。地市級(jí)黨報(bào)要建設(shè)好新媒體平臺(tái),必須放下身段，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和用戶理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律建設(shè)新媒體平臺(tái)。地市級(jí)黨報(bào)要充分抓住媒體融合這一契機(jī)，發(fā)展壯大新媒體，讓地市級(jí)新媒體奏響黨報(bào)最強(qiáng)音，擴(kuò)大傳播力和影響力?！?/p>