□遼沈晚報(bào)媒體融合項(xiàng)目組

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長(zhǎng)學(xué)院的成立，是天時(shí)地利人和的必然產(chǎn)物。

黨的十八屆五中全會(huì)明確提出了推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，黨的十九大提出了“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”，衛(wèi)生健康事業(yè)迎來(lái)了大量的發(fā)展機(jī)遇。健康中國(guó)戰(zhàn)略已經(jīng)成為新時(shí)代衛(wèi)生領(lǐng)域的核心基石。根據(jù)國(guó)家政策的指引，結(jié)合中國(guó)健康事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)，遼沈晚報(bào)推出并搭建了“遼沈晚報(bào)健康學(xué)院”的融媒體平臺(tái)。

遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院項(xiàng)目是在深入貫徹中央全面深化改革委員會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》的背景下設(shè)立的，旨在響應(yīng)中央“雙減政策”號(hào)召，為孩子科學(xué)利用課余時(shí)間提供有效幫助，讓孩子全面發(fā)展、健康成長(zhǎng)。作為主流都市報(bào)，遼沈晚報(bào)有責(zé)任有使命全力以赴做好媒體與教育融合發(fā)展的實(shí)踐工作，以進(jìn)一步提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、方向的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容為王，但以群眾需求的服務(wù)為核心的內(nèi)容才是媒體融合發(fā)展的方向。

在遼沈晚報(bào)健康學(xué)院成立之前，遼沈晚報(bào)的健康項(xiàng)目組有幾個(gè)人，其中一名總監(jiān)，多名廣告業(yè)務(wù)。這是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的典型架構(gòu)。

最初的改革架構(gòu)變動(dòng)，是對(duì)已有的遼沈晚報(bào)V健康微信公眾號(hào)作出調(diào)整，開(kāi)設(shè)遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)視頻號(hào)及抖音號(hào)，目標(biāo)邀請(qǐng)省市級(jí)著名專(zhuān)家入駐，使受眾形成固定的觀看習(xí)慣，建立粉絲的忠誠(chéng)度，用較短的時(shí)間進(jìn)行大量的對(duì)外推廣，迅速凝聚力量。在做好網(wǎng)友服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸轉(zhuǎn)化粉絲力量，將藥品及醫(yī)療類(lèi)廣告通過(guò)軟著陸的方式，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶推廣，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售。

但是在報(bào)社看來(lái)，這樣的調(diào)整是微調(diào)，基本上無(wú)法擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的束縛，也沒(méi)有力量進(jìn)行新增業(yè)務(wù)的拓展。于是今年年初，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院成立，新增了一名內(nèi)容負(fù)責(zé)人，同時(shí)新增了視頻文案和主播、剪輯和新媒體編輯。

大幅度增加人力是為了拓展服務(wù)功能，就此，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院設(shè)定的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)明確下來(lái)：吸納近500 名遼沈名醫(yī)作為“遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專(zhuān)家聯(lián)盟”專(zhuān)家學(xué)者成員，為遼沈晚報(bào)健康學(xué)院提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持；與近30 家遼沈地區(qū)優(yōu)秀公立醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成權(quán)威的醫(yī)學(xué)、媒體共同體；利用遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專(zhuān)家聯(lián)盟打造病友圈（私域社群）、公益直播、線上問(wèn)診、導(dǎo)診等；利用醫(yī)學(xué)、媒體共同體的緊密合作，實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院、專(zhuān)家的深度捆綁，舉辦醫(yī)學(xué)會(huì)議等活動(dòng)。

與此同時(shí)，遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院運(yùn)行也在“披荊斬棘”，不斷向前推進(jìn)。影響力和互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)，并在一點(diǎn)點(diǎn)改變參與其中的孩子和家長(zhǎng)。

首先就是改變家長(zhǎng)的觀念，比如有些家長(zhǎng)對(duì)成長(zhǎng)學(xué)院小記者團(tuán)的實(shí)踐活動(dòng)沒(méi)有足夠重視；其次是與教育、學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的對(duì)接，綜觀全國(guó)，但凡小記者團(tuán)辦得成功的，一是因?yàn)槠鸩皆?，二是有?dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)等的支持和參與。下一步，成長(zhǎng)學(xué)院還將繼續(xù)加強(qiáng)與教育部門(mén)、學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的對(duì)接溝通，把遼沈晚報(bào)小記者團(tuán)做成本地知名品牌。

成長(zhǎng)學(xué)院發(fā)展的主要方向?yàn)椋?/p>

一是要構(gòu)建小記者自己的主創(chuàng)平臺(tái)。面對(duì)媒體融合的大潮，傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)必須發(fā)展為全媒體平臺(tái)，小記者團(tuán)的發(fā)展也必須與時(shí)俱進(jìn)，同步拓展。報(bào)紙上要有與小記者的互動(dòng)空間，在網(wǎng)絡(luò)上則推出相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版，給小記者創(chuàng)造一個(gè)更加開(kāi)放的發(fā)稿平臺(tái)。此外，成長(zhǎng)學(xué)院還要通過(guò)微信、微博等，記者編輯、輔導(dǎo)老師、教育專(zhuān)家定期在線，對(duì)小記者成長(zhǎng)中碰到的問(wèn)題進(jìn)行探討和答復(fù)。

二是創(chuàng)建小記者家長(zhǎng)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。小記者團(tuán)的活動(dòng)，不僅要讓孩子們得到成長(zhǎng)，還要讓家長(zhǎng)參與其中，感受到成果。這需要向教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)相關(guān)溝通經(jīng)驗(yàn)，真正將小記者團(tuán)的服務(wù)延伸到必要的每個(gè)角落。

上述都是成長(zhǎng)學(xué)院對(duì)小記者產(chǎn)品的方向性設(shè)定，力求形成優(yōu)秀的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二、打造精細(xì)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院依托遼沈晚報(bào)在本地近30年積累的影響力和人脈，構(gòu)建起了強(qiáng)大的“遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專(zhuān)家聯(lián)盟”。由近500位專(zhuān)家組成的有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專(zhuān)家?guī)斓脑O(shè)立，保證了大量的專(zhuān)家資源能夠通過(guò)病友圈、遼沈晚報(bào)視頻號(hào)公益直播、垂直類(lèi)微信公眾號(hào)和報(bào)紙版面的圖文報(bào)道，對(duì)公眾進(jìn)行醫(yī)療科普和線上問(wèn)診。這種多維度的服務(wù)，為遼沈地區(qū)公眾提供了更多的選擇。

目前健康學(xué)院已經(jīng)開(kāi)展了近80 場(chǎng)公益直播，并與遼沈地區(qū)近30 家公立醫(yī)院形成了更深度的合作，這些醫(yī)院成為“遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專(zhuān)家聯(lián)盟”的會(huì)員單位。

如母親節(jié)期間，遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)視頻號(hào)開(kāi)展了3小時(shí)不間斷直播活動(dòng)，為青年、中年和老年母親開(kāi)設(shè)了三個(gè)話題，由三名專(zhuān)家各自負(fù)責(zé)一小時(shí)直播，獲得不錯(cuò)的科普宣傳效果。

中國(guó)醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院的張浩醫(yī)生屬于業(yè)內(nèi)頂尖專(zhuān)家，一號(hào)難求，能與張浩醫(yī)生零距離互動(dòng)，是諸多患者和家屬夢(mèng)寐以求的事情。他在遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)的公益直播間一出現(xiàn)，就迎來(lái)了諸多患者和家屬的熱捧。張浩醫(yī)生后來(lái)又在甲狀腺宣傳周再次返場(chǎng)，也迎來(lái)了超高人氣。

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院依靠傳統(tǒng)媒體的影響力，吸引了眾多權(quán)威的合作伙伴；健康學(xué)院提供的全媒體平臺(tái)，為合作伙伴創(chuàng)建了更有想象力的合作空間。

成長(zhǎng)學(xué)院的推進(jìn)亦是如此。成長(zhǎng)學(xué)院專(zhuān)家?guī)斓脑O(shè)立，保證了大量的師資資源和素質(zhì)教育專(zhuān)家提供服務(wù)，成長(zhǎng)學(xué)院通過(guò)專(zhuān)刊報(bào)道、微信公眾號(hào)、視頻直播、短視頻展示以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等線上、線下多種途徑，為孩子們提供學(xué)習(xí)知識(shí)的渠道。

50堂線上直播課、30堂線下實(shí)踐課，其內(nèi)容涵蓋了寫(xiě)作、閱讀、采訪、德育、藝術(shù)、體育、健康等諸多方面。此外，這些課程同時(shí)注意到了產(chǎn)品的細(xì)分，為不同層級(jí)的孩子構(gòu)建不同的學(xué)習(xí)課程和系列實(shí)踐活動(dòng)，貼近中小學(xué)生生活，兼具趣味性，通過(guò)學(xué)習(xí)與活動(dòng)，有效提升學(xué)生的媒體素養(yǎng)和綜合素質(zhì)。

成長(zhǎng)學(xué)院同時(shí)也聯(lián)手本地的知名企業(yè)打造實(shí)踐活動(dòng)基地。100家精選的實(shí)踐基地，保證了成長(zhǎng)學(xué)院線下的活動(dòng)頻率、活動(dòng)種類(lèi)和活動(dòng)質(zhì)量。除了在報(bào)紙開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)版面用于成長(zhǎng)學(xué)院優(yōu)秀稿件刊登，遼沈教育公眾號(hào)也開(kāi)辟專(zhuān)欄，用于分享遼沈地區(qū)學(xué)生的優(yōu)秀作文、繪畫(huà)和攝影作品及視頻音頻作品。成長(zhǎng)學(xué)院的工作人員經(jīng)常與家長(zhǎng)和學(xué)生互動(dòng)，維持情感聯(lián)系。

三、整合一切資源 打造全媒體服務(wù)平臺(tái)

目前，遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)項(xiàng)目作為健康學(xué)院的重要組成部分，已經(jīng)完成了專(zhuān)家?guī)斓慕ㄔO(shè)，并按照計(jì)劃完成了40余個(gè)病友圈的建設(shè)，病友圈涵蓋風(fēng)濕免疫、甲狀腺、頸椎病、肺結(jié)節(jié)、乳腺、睡眠、高血壓、糖尿病等，病友圈的建立，形成規(guī)范模式的群體瀏覽習(xí)慣，培養(yǎng)固定人群，養(yǎng)成了欄目依賴性。

病友圈的建立需要專(zhuān)家的付出，病友圈內(nèi)有各大公立醫(yī)院的專(zhuān)家入駐，病友圈目前從200 多人到500 人不等，病友們會(huì)圍繞各自的問(wèn)題和需求在群內(nèi)提問(wèn)，如果醫(yī)生在線，就會(huì)即時(shí)回答；如果醫(yī)生不在，他的助手可能會(huì)根據(jù)病人的情況即時(shí)回答；健康學(xué)院的工作人員也會(huì)將醫(yī)生及患者的相互需求匯總，形成Q&A文檔，由專(zhuān)家進(jìn)行回答后，內(nèi)容分發(fā)至微信公眾號(hào)和報(bào)紙。其中部分內(nèi)容會(huì)由醫(yī)生錄制、口播，制作成視頻產(chǎn)品。

這種互動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)了讀者和病友對(duì)媒體的黏性，有利于我們整合資源，打造出更精細(xì)的多媒體產(chǎn)品。

隨著視頻號(hào)和微信公眾號(hào)的進(jìn)一步內(nèi)容規(guī)劃與設(shè)計(jì)，增大有醫(yī)說(shuō)醫(yī)產(chǎn)品的關(guān)注度。健康學(xué)院將在轉(zhuǎn)化價(jià)值上努力，推出新的推廣型產(chǎn)品，將醫(yī)療、藥品、保健品、醫(yī)美、口腔等設(shè)計(jì)產(chǎn)品軟導(dǎo)入遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，達(dá)到粉絲及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的雙贏。

在傳統(tǒng)媒體的觀念里，媒體宣傳目的是吸引更多人關(guān)注。而一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)目的是“吸引更多人為服務(wù)付費(fèi)”。這兩點(diǎn)需要的內(nèi)容深度和專(zhuān)業(yè)程度是不同的。遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院具備媒體底蘊(yùn)，宣傳能力毋庸置疑，而作為組織策劃的職能者，如何使產(chǎn)品和服務(wù)與其宣傳匹配是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，因此遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院一直強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型后的“專(zhuān)業(yè)性”。

遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院運(yùn)行幾個(gè)月來(lái)，按照今年年初設(shè)計(jì)的方案穩(wěn)步推進(jìn)，以家長(zhǎng)和孩子的需求為目標(biāo)，以服務(wù)為抓手，從專(zhuān)業(yè)的角度提供產(chǎn)品，形成了全方位、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式，基礎(chǔ)推動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)又夯實(shí)基礎(chǔ)，互補(bǔ)互利，其影響力也逐漸顯露，得到了社會(huì)好評(píng)，為報(bào)社轉(zhuǎn)型布下大局。

四、數(shù)據(jù)提供經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) 品牌拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)廣度

自2022年3月份遼沈晚報(bào)健康學(xué)院?jiǎn)?dòng)以來(lái)，已經(jīng)舉辦了80場(chǎng)線上公益直播講座，其中包括微信群2場(chǎng)、視頻號(hào)直播70余場(chǎng)，每場(chǎng)平均觀看人次超過(guò)2000，總計(jì)觀看人次超過(guò)3 萬(wàn)。自項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，通過(guò)建立社群、開(kāi)展直播講座活動(dòng)、線下互動(dòng)等方式，遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)微信公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)2 萬(wàn)余人；社群從零到有，目前病友圈數(shù)量40 余個(gè)，粉絲人數(shù)9600 人，群均人數(shù)超過(guò)200人。社群建設(shè)和微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)，已經(jīng)吸引了多家醫(yī)院，并有可能在社群建設(shè)、代運(yùn)營(yíng)、線上導(dǎo)診問(wèn)診等方面達(dá)成合作。

目前來(lái)看，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院在影響力方面已經(jīng)創(chuàng)造了遼沈地區(qū)的一個(gè)紀(jì)錄，不管是三小時(shí)不間斷直播，每周四至五次的高頻次直播，抑或是每周五個(gè)整版的紙媒和每天三條推送，遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)品牌影響力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“影響那些有影響力的人”和“服務(wù)終端受眾”的目標(biāo)。隨著目前幾個(gè)產(chǎn)品的逐步成熟，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院將推出線上導(dǎo)診、問(wèn)診的小程序產(chǎn)品，助力遼沈地區(qū)智慧醫(yī)院的建設(shè)；整合項(xiàng)目廣告投放模板及新形態(tài)廣告報(bào)價(jià)，設(shè)計(jì)健康學(xué)院全新合作套餐計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)打包。制作視頻全平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)以及有醫(yī)說(shuō)醫(yī)的報(bào)價(jià)，實(shí)施社群代運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，設(shè)計(jì)直播視頻的展示廣告位以及廣告直播場(chǎng)次等。

隨著業(yè)內(nèi)影響力的增強(qiáng)，與醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)院等合作單位開(kāi)展合作經(jīng)營(yíng)，承接線上、線下醫(yī)學(xué)會(huì)議以及布展、活動(dòng)展示設(shè)計(jì)以及推廣業(yè)務(wù)。

媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)是可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)日趨惡劣的媒體生存環(huán)境和極度殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要以活動(dòng)為核心突破口，以新媒體融合為手段，以跨平臺(tái)跨領(lǐng)域合作為模式，以原創(chuàng)IP為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力的智庫(kù)運(yùn)營(yíng)，重塑傳統(tǒng)媒體品牌傳播力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元變現(xiàn)，構(gòu)建未來(lái)融媒體新生態(tài)。

再看遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院的運(yùn)營(yíng)思路。自2月份啟動(dòng)以來(lái)，先后推出了遼沈教育視頻號(hào)首場(chǎng)公益直播課、大中小學(xué)生接力抗疫“手勢(shì)舞”視頻產(chǎn)品、遼沈中招會(huì)客廳等大型主題互動(dòng)活動(dòng)。面對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮的困局，傳統(tǒng)媒體另辟蹊徑，以大型活動(dòng)提升媒體影響力，通過(guò)影響力匯聚人氣，憑借人氣開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。

在廣告大幅下滑的情況下，明晰自身優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，聯(lián)動(dòng)爆破，營(yíng)造綜合性傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體需要借勢(shì)打造屬于自己的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。在媒介資源、收聽(tīng)與閱讀習(xí)慣等傳統(tǒng)特質(zhì)不斷消解的時(shí)代背景下，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“移動(dòng)融合”固然是聚合受眾的核心要?jiǎng)?wù)，但發(fā)掘媒體的另一方面——綜合性產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)將成為競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)“藍(lán)?！?。

策劃塑造品牌，品牌拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)，“多元化發(fā)展”有力地提升了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，積極地配合了內(nèi)容生產(chǎn)，拉動(dòng)了經(jīng)營(yíng)，極大地整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)外的各類(lèi)資源，呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的品牌支撐力。實(shí)踐充分證明：活動(dòng)就是影響力，影響力決定品牌力，品牌力決定經(jīng)營(yíng)能量場(chǎng)。

成長(zhǎng)學(xué)院則開(kāi)辟了遼沈地區(qū)媒體與孩子成長(zhǎng)教育的新融合模式，集結(jié)遼沈地區(qū)頂尖的教育、文化、歷史、旅游資源，匯集大量教育專(zhuān)家、優(yōu)秀教師和專(zhuān)業(yè)教育培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，整合報(bào)社采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行等部門(mén)力量，圍繞5歲至17歲孩子和家庭定位，目標(biāo)是建成遼寧最大的青少年成長(zhǎng)教育游學(xué)綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)科普、文體、藝術(shù)、勞動(dòng)、閱讀等活動(dòng)，打造遼沈教育領(lǐng)域最有影響力的媒體IP。

成長(zhǎng)學(xué)院項(xiàng)目的發(fā)展已經(jīng)充分利用了報(bào)社的綜合資源，形成了傳媒+教育垂直類(lèi)平臺(tái)傳播矩陣，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)行，已經(jīng)逐漸走上正軌，遼沈晚報(bào)成長(zhǎng)學(xué)院的品牌影響力已經(jīng)初步形成，運(yùn)營(yíng)模式也逐漸完善，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的目標(biāo)可期。

五、結(jié)語(yǔ)

從遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長(zhǎng)學(xué)院成立那天起，就注定了這兩個(gè)項(xiàng)目絕不只是報(bào)紙傳統(tǒng)項(xiàng)目，而是在中長(zhǎng)視頻、短視頻、公眾號(hào)圖文、報(bào)紙等領(lǐng)域全部擁有定制產(chǎn)品的融媒體項(xiàng)目，并且這兩個(gè)融媒體項(xiàng)目會(huì)是“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的一次有益探索，最終使傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒體融合發(fā)展達(dá)成一致。

唯有如此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才可能突破眾多自媒體的包圍，在多元化傳播環(huán)境中繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的影響力，保持生存和發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！?/p>