王 發(fā)

(江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州，221116)

我國農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中的品牌化設(shè)計的意識較為淡薄，依然存在很多痛點(diǎn)，品牌建設(shè)仍然處于初步探索階段[1]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏對于消費(fèi)者的分析機(jī)制，尚未建立與消費(fèi)者的互動，影響著品牌的定位[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是消費(fèi)者對產(chǎn)品的高層次需求，是消費(fèi)升級下提升產(chǎn)品附加值的有效途徑[3]。塑造品牌價值，首先是讓消費(fèi)者進(jìn)行價值感知[4]，而包裝是促成產(chǎn)品品牌化的外顯因素。現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計仍不能形成視覺化的產(chǎn)品商業(yè)價值。成功的產(chǎn)品包裝形式除了具備實用性以外，更能有效引起消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中的選擇傾向[5]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，助力品牌強(qiáng)農(nóng)，應(yīng)是設(shè)計者積極探索的方向。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計概述

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷提高，干經(jīng)天等人率先提出區(qū)域品牌[6]。當(dāng)前，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)較以往已經(jīng)有了設(shè)計意識的提升，但農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計市場仍然處于初級的、滿足實用功能的基礎(chǔ)層面，無法像品牌產(chǎn)品一般形成規(guī)劃合理、布局長遠(yuǎn)的設(shè)計策略。當(dāng)前市場中的農(nóng)產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢，部分產(chǎn)品過度包裝，造成資源的大量浪費(fèi)，對生態(tài)帶來壓力；另一極則呈現(xiàn)出包裝簡單、顏色粗糙，忽視了消費(fèi)者的觀感，也對市場造成了惡性循環(huán)。

2014年國務(wù)院頒發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》明確指出，“注重農(nóng)村文化資源挖掘，不斷豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)事景觀、環(huán)保包裝、鄉(xiāng)土文化等創(chuàng)意和設(shè)計，著力培育一批休閑農(nóng)業(yè)知名品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)創(chuàng)意和設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化”[7]。國家政策支持農(nóng)產(chǎn)品通過提升產(chǎn)品品牌、包裝產(chǎn)品形象增加產(chǎn)品附加值。隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷提高，尤其是我國正在經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品從集市到超市銷售形式的轉(zhuǎn)變[8]，產(chǎn)品包裝設(shè)計對于實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略、增加市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已是客觀和現(xiàn)實的要求。深挖農(nóng)產(chǎn)品潛在的地域文化、鄉(xiāng)土文化，培育獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣功效，是加快農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有效實現(xiàn)路徑[9]。

2 基于KANO 模型的農(nóng)產(chǎn)品包裝需求調(diào)研分析

滿足消費(fèi)者需求和建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行有效的包裝設(shè)計，已成為產(chǎn)品銷量提升的關(guān)鍵。通過應(yīng)用KANO模型對消費(fèi)者需求的各類因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，建立相關(guān)的評價指標(biāo)權(quán)重，依此設(shè)計開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品包裝。

KANO模型由日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭提出，根據(jù)用戶需求進(jìn)行分類，識別用戶不同層次的需求，并對設(shè)計改進(jìn)或新產(chǎn)品開發(fā)需求判定優(yōu)先級，協(xié)助企業(yè)有效地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的分析型模型。KANO模型根據(jù)用戶需求與產(chǎn)品質(zhì)量特性的關(guān)系，將用戶需求分為魅力需求（A）、必備需求（M）、期望需求（O）、無差異需求（I）、逆向需求（R）[12]。

2.1 基于KANO模型的農(nóng)產(chǎn)品包裝需求分析

基于KANO 模型理論，以蘋果的包裝設(shè)計為例，對消費(fèi)者需求進(jìn)行歸納總結(jié)后建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求要素評價的指標(biāo)，整理挖掘能夠更好滿足用戶需求的設(shè)計要素。具體見表1。

表1 消費(fèi)者需求要素分類

2.2 問卷調(diào)查設(shè)計及實施

根據(jù)已經(jīng)梳理獲得的用戶需求，按照KANO模型要求設(shè)計調(diào)查問卷。針對表1 中的用戶需求要素，設(shè)計為喜歡、理所當(dāng)然、無關(guān)緊要、可以忍受、討厭五個選項，采取隨機(jī)抽樣的方法對商超采購用戶實施現(xiàn)場調(diào)查，樣本來源主要為現(xiàn)場采購農(nóng)產(chǎn)品的白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦等人群。調(diào)查地點(diǎn)位于徐州市的大型超市，共計發(fā)放問卷130份，收回有效問卷114份，有效問卷率87.69%。

2.3 調(diào)查問卷分析

根據(jù)KANO模型評價表，即可得出每個調(diào)研樣本中調(diào)查題項的KANO屬性，以此統(tǒng)計出所有樣本中各個題項中的KANO屬性占比（即隸屬度）KM、KO、KA、KI，剔除逆向需求（KR）和可疑結(jié)果后，對調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計可得出各項農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計指標(biāo)的需求屬性分類。其中，必備屬性（M）占9%（2/22），魅力屬性（A）占23%（5/22），無差異屬性（I）占68%（15/22），具體見表2。

表2 評價指標(biāo)的KANO屬性

2.4 需求評價指標(biāo)權(quán)重體系的確立

構(gòu)建一種定量化KANO模型，應(yīng)用層次分析法（AHP）確立KANO 模型中每個類別隸屬度的權(quán)重。具體步驟如下：

①構(gòu)建決策矩陣A=（aij）（m×n）。設(shè)由m個用戶對n個需求項的重要度進(jìn)行評價，aij為第i個用戶對第j個需求項的評分，以此建立決策矩陣A。

②將決策矩陣A歸一化。將判斷矩陣的每一列元素進(jìn)行歸一化處理，其中i=1，2，…，m，j=1，2，…，n。

表3 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R I的標(biāo)準(zhǔn)值

基于上述步驟，以表2中22個評價指標(biāo)需求屬性隸屬度構(gòu)建判斷矩陣，并按列歸一化處理，將歸一化后的矩陣中的每個評價指標(biāo)中的隸屬度值與評價指標(biāo)隸屬度權(quán)重（見表4）相乘，然后將矩陣同一行的數(shù)值相加，最后將相加后的向量除以n即得最終權(quán)重向量，進(jìn)而求得最大特征根，并進(jìn)行矩陣一致性檢驗。即：

采取業(yè)內(nèi)專家、從業(yè)人員、營銷人員進(jìn)行打分的方式確定各評價指標(biāo)KANO 屬性隸屬度的權(quán)重。各評價指標(biāo)的比較矩陣和權(quán)重見表4。

表4 包裝設(shè)計K A NO 屬性的隸屬度權(quán)重

將歸一化后的矩陣與影響包裝設(shè)計的權(quán)重矩陣乘積，得出綜合權(quán)重矩陣。即：

最終確定包裝設(shè)計指標(biāo)的權(quán)重體系，見表5。

表5 包裝設(shè)計指標(biāo)權(quán)重體系

上述結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計指標(biāo)及用戶需求優(yōu)先序的前五個關(guān)鍵指標(biāo)分別是外觀顏色（0.067 3）、文字辨識（0.035 3）、窗口設(shè)計（0.033 3）、認(rèn)證標(biāo)簽（0.032 6）和結(jié)構(gòu)（0.028 1），符合信息傳遞功能上色彩語言的視覺感知優(yōu)于圖形、文字的相關(guān)理論[10]。透明窗口的需求，滿足了消費(fèi)者對包裝內(nèi)容物的直接觀察需求，降低了消費(fèi)者感知到的不確定性[11]，增加了對產(chǎn)品的認(rèn)知與信賴。認(rèn)證標(biāo)簽等信息也是消費(fèi)者正確認(rèn)知產(chǎn)品、提升產(chǎn)品質(zhì)量信任度的重要需求內(nèi)容。

3 基于KANO 模型的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略

大沙河牌蘋果產(chǎn)自徐州市豐縣大沙河鎮(zhèn)，因其培育自黃河故道的沙質(zhì)土壤中，具有爽口多汁、甜脆可口、極耐儲藏等優(yōu)點(diǎn)而聞名全國。由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等原因?qū)е略摦a(chǎn)品在包裝設(shè)計方面仍有提升空間。本研究以徐州地區(qū)大沙河蘋果的包裝設(shè)計為例，探討基于KANO模型的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略。

3.1 包裝設(shè)計定位

徐州大沙河蘋果的包裝設(shè)計應(yīng)該首先對于產(chǎn)品的定位進(jìn)行綜合分析，從品牌層面圍繞“沙河果韻，脆甜爽口”的核心理念，通過包裝設(shè)計能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、審美與情感訴求；包裝配色以體現(xiàn)綠色、營養(yǎng)、無公害為主線，色彩的搭配采取明朗、生機(jī)、沉著的顏色打造品牌特有的視覺形象，呼應(yīng)消費(fèi)者的訴求；材料設(shè)計選用上應(yīng)以消費(fèi)者可以直觀蘋果新鮮程度為著眼點(diǎn)，采用功能性材料達(dá)到產(chǎn)品包裝的可視性；考慮到產(chǎn)品的自重，在提拿位置也要考慮提繩的材質(zhì)應(yīng)具有一定的柔軟性和承重性能。

隨著包裝功能的完善，消費(fèi)者對于包裝設(shè)計的要求也開始從強(qiáng)調(diào)材料、審美轉(zhuǎn)向要求產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動體驗上。除了產(chǎn)品的感官體驗、實用性體驗之外，在包裝設(shè)計中的情感體驗也成為消費(fèi)者決定購買的因素。地域性特征、場景模擬設(shè)計等都要更好地滿足消費(fèi)者的需求，積極解決消費(fèi)者的需求“痛點(diǎn)”問題。

3.2 包裝設(shè)計策略

通過對消費(fèi)者需求的分析評價，明確了符合消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要素，從感官、情感等需求進(jìn)行了產(chǎn)品包裝設(shè)計定位。綜合相關(guān)理論及評價，從具體實施路徑及宏觀策略設(shè)計層面提出以下包裝設(shè)計策略。

在包裝設(shè)計方面，根據(jù)消費(fèi)者需求，系統(tǒng)開展包裝設(shè)計。根據(jù)建立的包裝設(shè)計功能需求體系，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場定位和彰顯大沙河蘋果特點(diǎn)，包裝色彩可以大膽用色，選用對比強(qiáng)烈、高純度的色彩來凸顯主題，刺激消費(fèi)者感官，烘托產(chǎn)品調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，要確保準(zhǔn)確傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息，注重農(nóng)產(chǎn)品色彩與宣傳文字的協(xié)調(diào)，利用文字媒介實現(xiàn)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的交流。為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗，滿足消費(fèi)者“眼見為實”的心理需求，設(shè)計透明材料的窗口，讓農(nóng)產(chǎn)品更貼近百姓認(rèn)知。權(quán)威認(rèn)證信息提升了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全的信任度，更容易得到消費(fèi)者的青睞，這也是強(qiáng)化品牌形象的有力手段。為保證蘋果產(chǎn)品的完整性，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上可以采用蜂窩式的包裝結(jié)構(gòu)，以提高撞擊的吸能性，同時要滿足方便實用、便于攜帶的減量化設(shè)計原則，盡量降低成本。另一方面，開展包裝績效反饋，高效迭代優(yōu)化包裝設(shè)計，以此匹配需求。根據(jù)績效評價體系，高效率驅(qū)動消費(fèi)者、設(shè)計師、農(nóng)戶三者間的信息傳遞，及時動態(tài)調(diào)整、制定相應(yīng)的包裝解決方案，從而對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，甚至依托大數(shù)據(jù)分析預(yù)判包裝設(shè)計策略，反復(fù)迭代升級引導(dǎo)新需求。

在宏觀設(shè)計方面，重點(diǎn)做好以下兩點(diǎn)：第一，融合探索，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包裝的長度。通過融入互聯(lián)網(wǎng)的方式方法，對線上、線下農(nóng)產(chǎn)品采用不同檔次的包裝設(shè)計方案，拓寬大沙河蘋果的銷售市場，拓展?fàn)I銷方式與路徑，提高農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，不斷提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品視覺營銷的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，多維度延展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)一步通過激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新動能來提升產(chǎn)品價值。第二，基于顧客感知的包裝設(shè)計推動品牌建設(shè)。建議徐州市豐縣大沙河鎮(zhèn)從品牌建設(shè)的高度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。強(qiáng)化品牌意識，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理人員，激發(fā)內(nèi)生效能。實施品牌宣傳策略，通過病毒式廣告?zhèn)鞑ィ岣弋a(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同。要同時完善必備的農(nóng)業(yè)品牌配套產(chǎn)業(yè)，以及提供必要的基礎(chǔ)保障，能夠降低農(nóng)產(chǎn)品品牌的流通成本。

4 結(jié)語

本文通過構(gòu)建基于KANO模型，結(jié)合層次分析法建立了需求評價指標(biāo)權(quán)重，實現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品包裝的用戶需求挖掘定量化、客觀化分析，并通過挖掘用戶的需求權(quán)重重要度，以此為指導(dǎo)制定包裝設(shè)計策略?；趯嶋H用戶需求的產(chǎn)品包裝設(shè)計策略，可以檢驗在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐過程中的適用性。使用規(guī)范模型和權(quán)重計算的方法，對現(xiàn)有包裝設(shè)計的用戶需求進(jìn)行了理性重建。在以用戶為中心的理念下準(zhǔn)確做出切合用戶需求與喜好的設(shè)計，才不會導(dǎo)致新產(chǎn)品盲目進(jìn)入市場，這為樹立良好的品牌形象提供了重要支撐和保障。