崔保軍，程文建

(河南師范大學 商學院,河南 新鄉(xiāng) 453007)

隨著各類直播平臺的興起，網絡直播購物逐漸進入人們的視野。作為直播購物的先驅，淘寶最先設立直播購物板塊。隨后，京東、抖音、快手等平臺也相繼推出直播購物業(yè)務，并吸引大批網紅和明星加入。據統(tǒng)計，2020年直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比增長121.5%；預計2021年直播電商規(guī)模將進入萬億時代，達2萬億元，并繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢[1]。作為一種新型商業(yè)模式，網絡直播購物憑借其真人互動、實時直播等特點展現出廣闊的發(fā)展前景。網絡直播購物指網紅主播在直播平臺上向消費者推銷商品，消費者實時觀看直播并挑選喜歡的商品[2]。網紅主播通過真實的體驗和專業(yè)的講解增進消費者對商品的了解以激發(fā)其購買欲望[3]。網紅主播本身擁有的粉絲量和關注度也會增加帶貨產品的銷量，一時間吸引眾多商家與網紅主播建立合作關系。

對于網絡直播購物吸引消費者的內在機制及網紅主播需要具備何種能力才能更好地吸引消費者等問題，現有研究多從參與度[4]、感知價值[5]、網絡直播特征[6]等視角出發(fā)。劉洋等[6]分析網紅主播的互動性、個性化、娛樂性等特征對消費者購買行為的影響機制；劉忠宇等[7]分析網紅主播的專業(yè)性、互動性、相似性和信任性等特征對消費者購買意愿的影響，未對網紅主播的眾多特征進行歸類和總結。研究者多以SOR理論為基礎[8-9]，即通過購物環(huán)境、購物氛圍等外部因素激發(fā)消費者的認知和情緒反應，進而使其產生購買意愿。另外，研究者多從網紅主播與消費者的關系入手，鮮有研究同輩影響在消費者持續(xù)使用網絡直播購物平臺行為中的作用。

技術接受模型(technology acceptance model,TAM)對消費者接受或采納新事物存在較強的解釋力，可為揭示消費者持續(xù)使用網絡直播購物行為提供新的理論支撐。作為一種新型的營銷方式，部分消費者對網絡直播購物可能持懷疑態(tài)度，同輩影響則可減少消費者的顧慮和擔憂，如Jansson等[10]研究發(fā)現，同輩影響可以提升消費者對環(huán)保電動汽車的接受度。

綜上，本研究以網絡直播購物為背景，將消費者對網紅主播的刻板印象概括為溫暖感知與能力感知，并對技術接受模型進行修正與擴展，引入同輩影響作為外因變量，建立消費者網絡直播購物持續(xù)使用意愿的概念模型。本研究的理論意義在于揭示消費者持續(xù)使用網絡直播購物的內在機制，為促進網紅主播帶貨產品的銷售提供借鑒和參考。

一、文獻綜述與假設論證

(一)技術接受模型

技術接受模型是Davis[11]運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的模型。該模型認為，感知易用性和感知有用性是個體接受新事物的決定性因素，同時二者與個體的使用態(tài)度、使用意愿和行為之間存在著鏈式因果關系。具體來講，個體對信息系統(tǒng)的接受行為是通過感知易用性和感知有用性影響其使用態(tài)度進而影響其使用意愿，外部變量則通過感知易用性和感知有用性對使用態(tài)度產生影響。因此，技術接受模型可以清晰地揭示消費者的感知、態(tài)度、意愿之間的關系，是研究消費者行為意愿的重要理論?，F有的研究主要從兩個方面對技術接受模型進行不同程度的擴展：一是通過技術接受模型解釋個體對新事物的采納和接受行為，增強技術接受模型的解釋力。如：朱多剛等[12]以技術接受模型為基礎探究政府網站質量對用戶滿意和持續(xù)使用行為的影響；Moon等[13]研究技術接受模型在萬維網使用中的適用性。二是對技術模型進行擴展和補充。如Dahlberg等[14]將消費者的創(chuàng)新性作為外因變量，探究其對移動支付持續(xù)使用意愿的影響?；诖耍狙芯繉⒓夹g接受模型與網紅主播帶貨這一新事物相結合，考察技術接受模型在網絡直播購物中的適用性和解釋力。

依托于網絡信息技術的成熟，“網絡直播+”模式的應用促進了網絡直播購物的飛速發(fā)展[15]，如羅永浩、李佳琦等通過自身的人氣和對產品的專業(yè)講解，銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高。在網紅主播帶貨模式下，技術接受模型能否有效地揭示消費者持續(xù)使用網絡直播購物是本研究討論的重點。心理喚起理論[16]指出，個體在特定的時間內所具有的興奮程度和動機強度會引發(fā)其心理喚起。Anshel[17]將心理喚起分為補償心理、從眾心理和自我實現三個維度。消費者對帶貨主播的刻板印象有助于激發(fā)其心理向往，彌補心理缺失，并在周圍群體的影響下產生從眾行為，進而在與網紅主播互動的過程中產生自我實現的心理狀態(tài)。因此，網紅主播表現出良好的形象、專業(yè)的介紹、積極的互動和真實的體驗等特征時會滿足消費者的諸多心理需求，激發(fā)消費者對網絡直播購物方式的認可，進而產生較強的持續(xù)使用意愿。

(二)技術接受模型變量之間的關系

本研究從技術接受模型的各個變量之間的關系入手，探究技術接受模型對網絡直播購物的解釋力。其中，使用意愿是消費者對網絡直播購物的主觀態(tài)度，行為意愿是消費者對網絡直播購物的接受程度，感知易用性是消費者對使用網絡直播購物便捷程度的評價，感知有用性是消費者對網絡直播購物的效用評價。學者們已經在多個領域證實個體的感知易用性正向影響感知有用性和行為態(tài)度，使用態(tài)度影響使用意愿[12-13]。隨著移動支付技術和網絡直播平臺的發(fā)展，網絡直播購物更加簡單且易操作。消費者在觀看直播的同時即可挑選心儀的商品并完成購物，故會對網絡直播購物的有用性和使用價值做出較高的評價。另外，網絡直播購物不同于傳統(tǒng)的網絡購物，網紅主播會通過專業(yè)的講解、熱情的互動、真實的體驗給消費者一種全新的購物體驗，易在短時間內提升消費者的忠誠度和親切感。由社會交往理論[18]可知，長期觀看網紅主播帶貨的消費者易對網紅主播產生親切感并形成情感依賴。計劃行為理論[19]認為，行為態(tài)度是個體針對某種行為產生的心理狀態(tài)，行為意愿是個體執(zhí)行特定行為的主觀程度，行為態(tài)度正向影響行為意愿，即消費者對網紅主播的高度評價會使其產生較強的行為意愿，進而選擇購買網紅主播的帶貨產品。由此本研究提出如下假設：

H1：消費者對網絡直播購物的感知易用性正向影響其感知有用性。

H2：消費者對網絡直播購物的感知易用性正向影響其使用態(tài)度。

H3：消費者對網絡直播購物的感知有用性正向影響其使用意愿。

H4：消費者對網絡直播購物的使用態(tài)度正向影響其使用意愿。

(三)刻板印象內容模型

刻板印象內容模型[20](stereotype content mode，SCM)指個體對群體的認知容易表現出兩種固定的傾向，即溫暖與能力。溫暖指個體對群體的友好、真誠、可信賴等印象的感知；能力指個體對群體的創(chuàng)新性、專業(yè)性、自信心等印象的評價。Bordalo等[21]認為，個體在做出決策時易將復雜、混亂、眾多的信息簡化為溫暖和能力兩種固定的印象。網絡直播購物情境下，消費者易受眾多網紅主播的影響而產生簡單的心理印象，粗略地將網紅主播的刻板印象分為溫暖和能力兩個維度，進而決定是否購買網紅主播的帶貨產品。

消費者對網紅主播刻板印象的溫暖感知體現其對網紅主播的道德要求。當網紅主播表現出激情洋溢、積極互動的特征時，消費者會感知網紅主播的高溫暖并對其帶貨產品產生較高的心理評價，表現為提高對網絡直播購物的感知有用性和使用態(tài)度的評價；當網紅主播表現出冷漠、毫無激情、敷衍了事的態(tài)度時，消費者會感知其低溫暖并降低對網絡直播購物的感知有用性和使用態(tài)度的評價[22]。有學者基于網紅主播的互動性[23]、可視性[24]和網紅形象[25]等具體的溫暖刻板印象，探究其對消費者購買行為的信任、心理感知和行為意愿的影響。消費者只需在網紅主播的帶貨直播間輕點鏈接即可完成購買，操作簡單、購買便捷等特點會提升消費者對網絡直播購物的感知易用性評價。亦有學者從網紅主播特征與消費者沖動性購買的關系入手，如劉洋等[26]研究指出，網絡購物節(jié)氛圍特征(如互動性、個性化、娛樂性等)會通過影響消費者喚醒情緒和愉悅情緒進而顯著影響消費者的沖動性購物。由此本研究提出如下假設：

H5:消費者對網紅主播的溫暖感知正向影響其對網絡直播購物的使用態(tài)度。

H6:消費者對網紅主播的溫暖感知正向影響其對網絡直播購物的感知易用性。

H7:消費者對網紅主播的溫暖感知正向影響其對網絡直播購物的感知有用性。

消費者對網紅主播的能力感知體現其產品訴求。當網紅主播對產品表現出較高的熟悉度、較為全面的功能介紹、真實的使用體驗時，消費者會感知網紅主播的高能力，進而對其帶貨產品的有用性做出較高的評價并產生良好的使用態(tài)度；當網紅主播對產品功能的介紹較為籠統(tǒng)、毫無體驗感時，消費者會感知其低能力[27]。Mezger等[28]研究認為，消費者的真實性感知有助于提升其對產品的感知信任和購買意向。孟陸等[3]研究發(fā)現，帶貨型主播的可信性與專業(yè)性特點對消費者心理喚起存在顯著的影響。網紅主播的實時性、真實性和便捷性特點有助于提升消費者對網絡直播購物的感知易用性評價。故而消費者對網紅主播的能力感知有助于增強其對帶貨產品感知易用性、感知有用性和使用態(tài)度的評價。由此本研究提出如下假設：

H8:消費者對網紅主播的能力感知正向影響其對網絡直播購物的使用態(tài)度。

H9:消費者對網紅主播的能力感知正向影響其對網絡直播購物的感知易用性。

H10:消費者對網紅主播的能力感知正向影響其對網絡直播購物的感知有用性。

(四)同輩影響與使用態(tài)度的關系

同輩影響(peer influence)指個體的主要人際關系對其新事物的接受度存在較大的影響[29]。Jansson等[10]認為，消費者的態(tài)度受社會互動的影響而發(fā)生變化，包括社會互動的信息性社會影響和規(guī)范性社會影響。信息性社會影響指消費者面對不確定的選擇時會從其他成員那里獲得信息作為判斷的依據，進而產生從眾行為；規(guī)范性社會影響指消費者會為適應和符合群體的意愿和想法被動地調整自己的態(tài)度。已有研究表明，同輩影響能夠促進消費者對新事物的使用態(tài)度。Peng等[29]、Mcknight等[30]從社會關系的角度發(fā)現同輩影響可以提升個體對新事物的接受程度。網絡直播購物作為一種新型購物方式，存在著各種風險和不確定性，當消費者無法獨立進行判斷時便會尋求周圍人的建議。Bapna等[31]研究發(fā)現，大部分消費者的購買行為會受到朋友的看法或在線評論的影響。使用態(tài)度作為使用意愿的前置變量，易在同輩影響的作用下對使用意愿產生影響。由此本研究提出如下假設：

H11:同輩影響正向影響消費者對網絡直播購物的使用態(tài)度。

綜上，本研究提出消費者網絡直播購物持續(xù)使用意愿的概念模型，見圖1。

注：虛線內為TAM模型圖1 消費者網絡直播購物持續(xù)使用意愿的概念模型

二、數據收集與量表設計

(一)數據收集

本次調研基于問卷星平臺，通過網絡邀請方式進行。由于網絡直播購物屬于近年新興的營銷方式，受眾群體多是青年群體，因而問卷發(fā)放對象主要針對最近三個月有過直播購物經歷的青年群體，年齡大多在18～35歲。首先在河南省某高校進行預調查，面向100名大學生發(fā)放問卷，回收問卷95份，其中有效問卷87份，有效回收率約91.6%。經過統(tǒng)計分析，預調查中所有量表的信度和效度良好。隨后在問卷星平臺進行正式問卷的收集，主要通過QQ、微信及微博邀請等方式進行，共發(fā)送問卷500份，回收問卷470份，有效問卷414份，有效回收率約88.1%。性別方面，男性168人，占比約 40.6%；女性246人，占比約59.4%。年齡方面，20歲及以下96人，占比約23.2%；21～30歲204人，占比約49.3%；31歲及以上114人，占比約27.5%。學歷方面，專科及以下94人，占比約22.7%；本科244人，占比約58.9%；碩士及以上76人，占比約18.4%。月收入方面，3000元及以下130人，占比約31.4%；3001～5000元139人，占比約33.6%；5001元及以上145人，占比約35.0%。

(二)量表設計

為保證可信度，本研究涉及的7個量表皆參考國內外已有的成熟量表，并根據實際情境進行語義的修改以保證語言表述的準確性。相關量表具體說明如下：溫暖感知參考Aaker等[22]的研究，包括“我感知到這些網紅主播是溫暖的”“我感知到這些網紅主播是真誠的”和“我感知到這些網紅主播是可信賴的”；能力感知參考Aaker等[22]的研究，包括“我感知到這些網紅主播是專業(yè)的”“我感知到這些網紅主播是自信的”和“我感知到這些網紅主播是有能力的”；感知易用性參考Davis[11]的研究，包括“網絡直播購物發(fā)展很成熟，我可以很容易了解到”“我可以很輕松地使用網絡直播購物平臺購買帶貨產品”和“購買直播帶貨產品的過程既簡單又方便”；感知有用性參考Davis[11]的研究，包括“使用網絡直播購物可以節(jié)省購物時間”“使用網絡直播購物可以節(jié)省購物成本”和“使用網絡直播購物讓購物更加便捷”；使用態(tài)度參考Davis[11]的研究，包括“購買直播帶貨產品是正確的選擇”“我很樂意學習如何使用網絡直播購物”和“我喜歡使用網絡直播購物”；使用意愿參考Davis[11]的研究，包括“我愿意使用網絡直播購物平臺”“我會繼續(xù)使用網絡直播購物平臺”和“我樂意推薦別人使用網絡直播購物平臺”；同輩影響參考Bhattacherjee[32]的研究，包括“身邊的人認為我應該使用網絡直播購物”“身邊的人認為使用網絡直播購物是個好主意”和“身邊的人影響我對網絡直播購物平臺的使用”。上述題項皆采用李克特5點量表進行打分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，數字越大表明同意的程度越高。此外，本研究選取性別、年齡、學歷及月收入等人口統(tǒng)計特征作為控制變量。

三、實證分析

(一)共同方法偏誤分析

本研究采用Harman單因子法和Person相關系數比較兩種方法進行共同方法偏誤的檢驗。首先，在Harman單因子法中，使用SPSS 25.0統(tǒng)計分析軟件進行探索性因子分析，結果顯示未旋轉下第一個因子方差解釋量為49.91%，略小于50%，共同方法偏誤可接受。其次，各變量之間的Person相關系數最大為0.827，皆小于0.9，表明本研究的共同方法偏誤在可接受的范圍內。

(二)信度及效度檢驗

本研究采用Cronbach′sα系數判別各潛變量所對應量表的可信度，結果如表1所示。本研究的七個量表的α值為0.711～0.853，均大于0.7，信度檢驗通過，表明各量表數據具有較好的穩(wěn)定性和可靠性。運用AMOS 24.0對各潛變量所對應量表進行驗證性因子分析，結果如表1和表2所示。其中，各變量組合信度(C.R)為0.768～0.852，皆大于0.7，較為理想；收斂效度(AVE)為0.525～0.659，皆大于0.5，結果可接受。此外，如表2所示，區(qū)別效度的判定標準為收斂效度的開平方根大于自身與其他變量的Person相關系數，除能力感知與溫暖感知、使用態(tài)度與同輩影響及使用意愿、同輩影響與溫暖感知的Person相關系數略大于其收斂效度的開平方根外，其他變量皆滿足區(qū)別效度的標準。

表1 組合信度與收斂效度結果

表2 區(qū)別效度結果

(三)主效應檢驗

本研究使用AMOS 24.0進行模型的適配性檢驗(Bootstrap抽樣次數為5000)，結果如表3所示，各項指標皆符合要求，表明模型擬合度較高，數據整體質量良好。

表3 模型擬合度(Bootstrap抽樣次數為5000)

運用結構方程模型對溫暖感知、能力感知、感知易用性、感知有用性、使用態(tài)度、使用意愿及同輩影響等潛變量之間的直接因果關系進行檢驗，各變量之間的非標準化路徑系數如表4所示。其中，感知易用性對感知有用性存在顯著影響(β=0.337，p<0.001)，H1得到驗證；感知易用性對使用態(tài)度存在顯著影響(β=0.178，p<0.001)，H2得到驗證；感知有用性對使用態(tài)度存在顯著影響(β=0.386，p<0.001)，H3得到驗證；使用態(tài)度對使用意愿存在顯著影響(β=0.386，p<0.001)，H4得到驗證；溫暖感知對使用態(tài)度存在顯著影響(β=0.086，p<0.001)，H5得到驗證；溫暖感知對感知易用性存在顯著影響(β=0.180，p<0.001)，H6得到驗證；溫暖感知對感知有用性存在顯著影響(β=0.320，p<0.001)，H7得到驗證；能力感知對使用態(tài)度存在顯著影響(β=0.136，p<0.001)，H8得到驗證；能力感知對感知易用性存在顯著影響(β=0.317，p<0.001)，H9得到驗證；能力感知對感知有用性存在顯著影響(β=0.237，p<0.001)，H10得到驗證；同輩影響對使用態(tài)度存在顯著影響(β=0.105，p<0.001)，H11得到驗證。

表4 假設性檢驗結果

(四)多重中介效應檢驗

首先，將各潛變量的量表題項得分進行加總并求平均值，將其作為顯變量在SPSS插件Process中進行中介效應檢驗。參考陳瑞等[33]的研究對感知有用性在感知易用性與使用態(tài)度、使用態(tài)度在溫暖感知與使用意愿、使用態(tài)度在能力感知與使用意愿、使用態(tài)度在同輩影響與使用意愿之間的中介作用進行檢驗，選擇SPSS插件Process中的模型4，檢驗標準為：在95%的置信水平下，若間接效應的置信區(qū)間不包含0，則中介效應存在；反之則不存在。設定Bootstrap抽樣次數為5000，結果如表5所示，感知有用性在感知易用性與使用態(tài)度之間起部分中介作用，效應值為0.464，置信區(qū)間為(0.397，0.537)，未包含0；使用態(tài)度在溫暖感知與使用意愿之間起部分中介作用，效應值為0.180，置信區(qū)間為(0.253，0.399)，未包含0；使用態(tài)度在能力感知與使用意愿之間起部分中介作用，效應值為0.374，置信區(qū)間為(0.213，0.363)，未包含0；使用態(tài)度在同輩影響與使用意愿之間起部分中介作用，效應值為0.228，置信區(qū)間為(0.160，0.301)，未包含0。對感知易用性、感知有用性及使用態(tài)度的鏈式中介作用進行檢驗，選擇Process插件中的模型6，檢驗標準為：在95%的置信水平下，若間接效應的置信區(qū)間不包含0，則中介效應存在；反之則不存在。設定Bootstrap抽樣次數為5000，結果如表5所示，在溫暖感知與使用意愿之間、能力感知與使用意愿之間，四條鏈式中介路徑的影響效果都顯著，即：溫暖感知通過感知易用性對感知有用性產生影響，進而對使用態(tài)度產生影響，最終影響消費者對網絡直播購物的使用意愿；溫暖感知通過影響感知有用性對使用態(tài)度產生影響，進而影響消費者對網絡直播購物的使用意愿；能力感知通過感知易用性對感知有用性產生影響，進而對使用態(tài)度產生影響，最終影響消費者對網絡直播購物的使用意愿；能力感知通過感知易用性對感知有用性產生影響，進而對使用態(tài)度產生影響，最終影響消費者對網絡直播購物的持續(xù)使用意愿。

表5 感知易用性、感知有用性與使用意愿的鏈式中介效應檢驗結果(Bootstrap抽樣次數為5000)

四、研究結論與實踐啟示

(一)研究結論

本研究基于技術接受模型和刻板印象理論，探究消費者對網紅主播的溫暖感知和能力感知對其持續(xù)使用意愿的影響機制。研究結果表明：消費者對網絡直播購物的感知易用性正向影響其感知有用性和使用態(tài)度，消費者對網絡直播購物的感知有用性正向影響其使用態(tài)度，使用態(tài)度正向影響其使用意愿；消費者對網紅主播的溫暖感知會對消費者網絡直播購物的感知易用性、感知有用性與使用態(tài)度產生正向影響；消費者對網紅主播的能力感知會對消費者網絡直播購物的感知易用性、感知有用性與使用態(tài)度產生正向影響；相較于溫暖感知，能力感知的預測作用更大(如表4所示)；同輩影響對消費者網絡直播購物的使用態(tài)度存在正向影響。

此外，消費者對網絡直播購物的感知易用性、感知有用性與使用意愿在溫暖感知與使用意愿和能力感知與使用意愿的關系中起鏈式中介作用。具體來說，消費者對網紅主播的溫暖感知不僅通過影響其對網絡直播購物的使用態(tài)度進而影響使用意愿，而且通過影響對網絡直播購物的感知易用性和感知有用性進而影響使用態(tài)度，最終對使用意愿產生影響；消費者對網紅主播的能力感知不僅通過影響其對網絡直播購物的使用態(tài)度進而影響使用意愿，而且通過影響其對網絡直播購物的感知易用性和感知有用性進而影響使用態(tài)度，最終對使用意愿產生影響。本研究的結論與孟陸等[3]、劉洋等[6]、劉忠宇等[7]及劉鳳軍等[25]的研究結論較為一致，表明網紅主播的溫暖感知與能力感知是激發(fā)消費者選擇網絡直播購物的重要因素。具體來說，網紅主播應通過熱情的產品介紹、積極的互動及良好的個人形象來觸發(fā)消費者的溫暖感知或能力感知，進而激發(fā)消費者對網絡直播購物的關注和興趣；網紅主播應具備對帶貨產品詳盡的了解、真實的體驗、負責任的態(tài)度等能力特征以獲得消費者對網絡直播購物的持續(xù)使用和信任。

(二)實踐啟示

網紅主播應注重激發(fā)消費者的溫暖感知。具體來講，網紅主播應有良好的個人形象，在直播間營造輕松愉悅的氛圍并與消費者進行積極的互動交流，通過樣式新穎的營銷活動激發(fā)消費者對網絡直播購物的持續(xù)使用意愿。另外，網紅主播應注重激發(fā)消費者的能力感知。具體來講，網紅主播應向消費者推薦貨真價實的產品，呈現完整、詳盡的產品介紹，并有真實產品使用體驗。通過對消費者能力感知的培養(yǎng)以獲得消費者對網紅主播的信任和好評，激發(fā)消費者對網絡直播購物的感知易用性、感知有用性及使用態(tài)度，最終使消費者愿意購買網紅主播帶貨產品。直播平臺商家應通過社會化營銷擴大網絡直播購物的影響。商家應加大廣告投入與宣傳，利用社交媒體的傳播作用增加消費者對網絡直播購物的關注度。另外，通過邀請好友、返現等活動吸引消費者進行網絡直播購物的分享，充分利用同輩影響的作用提升網絡直播購物的影響力和好評度。

(三)不足與展望

本研究主要側重于30歲以下的青年群體，未來的研究可探究中老年群體對網絡直播購物的反應和接受程度；未對網紅主播自身以外的其他因素予以考慮，未來可從其他方面來探究消費者對網絡直播購物的持續(xù)使用意愿，如帶貨地點(直播間帶貨與原產地帶貨)、帶貨時間(節(jié)假日帶貨與工作日帶貨)及消費者對網絡直播購物的廣告訴求(積極訴求與消極訴求)；未對網絡直播購物的產品類型進行劃分，未來可從網紅主播與產品的契合類型出發(fā)，如形象契合與功能契合等。