王 霞,訚 珺

(武漢紡織大學 服裝學院,湖北 武漢 430000)

羊毛衫是一種常見著裝,由于老年人生理機能退化,對環(huán)境冷熱變化的感受更加敏感,羊毛衫作為一種保暖性舒適度好的服裝,成為了老年人日常生活中樂于選擇的服裝。羊毛衫按原料分類有純毛類、純毛混紡類、毛纖混紡類、純化纖類、化纖混紡類等。

據(jù)2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,中國60歲及以上人口為26 402萬人,占到總?cè)丝诘?8.70%,人口老齡化進一步加深,未來一段時間將持續(xù)面臨人口長期均衡發(fā)展的壓力。然而國內(nèi)專屬老年人的服裝品牌相對較少,且少有知名品牌,針對老年人羊毛衫產(chǎn)品數(shù)量占比更少,老年人羊毛衫市場細分不清晰,服裝市場把中年與老年歸為一類來進行羊毛衫服裝售賣,無法了解老年人群體真正需求。因此需要對老年消費者的羊毛衫消費行為及審美等需求進行調(diào)查分析,關(guān)注他們的消費行為及對于服裝的需求,為老年人提供能滿足其需求、性價比高的羊毛衫服裝。

1 調(diào)研方法及對象

調(diào)研采用問卷調(diào)查法和深度訪談法相結(jié)合,線上線下同時進行,樣本為隨機抽取獲得。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的相關(guān)規(guī)定,我國將60歲以上的人群設定為老年群體,本次調(diào)研針對60歲以上人群發(fā)放問卷,其中年齡在60～70歲的受訪人數(shù)為158位,71～75歲受訪人數(shù)為55位,76歲及以上的受訪人數(shù)為39位?；厥沼行柧頌?52份。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 基本情況

調(diào)研以60周歲以上老年人為目標調(diào)查對象,共回收調(diào)查問卷252份。其中在性別分布上,男性為119人,占47.22%,女性為133人,占52.78%;在年齡分布上,60～65歲年齡組為88人,占34.92%;66～70歲年齡組為70人,占27.78%;71～75年齡組為55人,占21.83%;76以上年齡組為39人,占15.48%。其中60～65歲老年人占比最大。在文化程度上,小學、初中所占比重較大。從家庭居住結(jié)構(gòu)上來看,與配偶兩人居住老年人數(shù)為84人,占比33.33%為最高;其次是獨居、與兒女居住,敬老院占比最少。從月收入來看,大部分收入都在500～3 000元之間,3 000～8 000元的人數(shù)占比高于500元以下的人數(shù)占比。隨著社會進步和經(jīng)濟收入的提高以及養(yǎng)老金的不斷完善,老年人都有了比較穩(wěn)定的收入,他們實際和潛在的購買力都是巨大的。

2.2 消費行為

2.2.1 購買頻率

在羊毛衫購買頻率上,平均一個季度購買一次占比最多,為30%;有需求再買的人群占到23.4%,這類老年人消費比較理性,有需求再進行購買;其他選擇如半年購買一次、一月購買一次還有反季購買分別為20.2%、14.7%和11.7%。

2.2.2 購買價格

在羊毛衫可接受購買價格上,愿意購買100～500元價位羊毛衫的人數(shù)占比最多,占比為67.7%;選擇價位1 000元以上的人數(shù)最少,為13.49%;大部分老年人在羊毛衫價格上傾向于100～500元價位之間。在老年人羊毛衫購買花費上,選擇月花費500元以下購買羊毛衫的人數(shù)占比最多,為45.24%;開銷為0元和500～1 000元的人數(shù)基本持平,分別占比21.83%。通過訪談調(diào)研了解到其實大部分老年人崇尚節(jié)儉,傾向于購買價格較低的服裝,性價比成為老年人較為重視的因素,因此100～500元內(nèi)的羊毛衫服裝最受歡迎,同時500元左右也是最易于被老年人所接受。

2.2.3 購買場所

在購買場所上,選擇在服裝批發(fā)市場購買的占47%,占比最高,主要原因是該類市場的服裝種類比較豐富,價格實惠,受到老年人的青睞;選擇在商場專柜購買服裝的老年人占43.2%;有42%的老年人選擇了裁縫定制,老年人隨著年齡的增長,體型都發(fā)生改變,服裝市場批量化生產(chǎn)的服裝號型規(guī)格難以滿足老年人的需求,故有一部分老年人更喜歡找裁縫量身定制服裝;選擇網(wǎng)購的老年人最少,占29%,部分老年人對線上消費有些消極態(tài)度,他們對于網(wǎng)購很難產(chǎn)生興趣,也沒有多大興趣去學習。

2.2.4 品牌認知度

在品牌認知度上,品牌選擇主要是在當下老年羊毛衫品牌中較為熱門的一些品牌。其中有固定品牌選擇的老年人為30.56%,會不斷挖掘新品牌的老年人為30.95%,兩者人數(shù)接近;對品牌沒有要求的老年人占38.49%,其中男性人數(shù)明顯高于女性(男性占比64.29%,女性為47.22%),主要原因是男性在服裝款式上選擇比較自由,老年男性服裝款式區(qū)別不大,不太追求品牌效應。圖1顯示在本次調(diào)查中,市場上比較受大家歡迎的羊毛衫品牌,遙遙領(lǐng)先的是恒源祥,占比63.1%,其次是鄂爾多斯和春竹,分別占比為44.05%和42.66%,其他如鹿王、紅豆等也有一定的知名度。

圖1 各品牌熟知度

2.3 影響老年人羊毛衫消費行為的因素

老年人羊毛衫的消費行為受到諸多因素的影響,從調(diào)查結(jié)果分析來看主要有幾個因素,依次為經(jīng)濟因素、教育水平因素、性別因素、服裝產(chǎn)品滿意度因素。

2.3.1 經(jīng)濟因素直接影響老年人消費行為

根據(jù)經(jīng)濟學理論,一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi),在各種可能的價格水平有意愿且有能力購買該商品的數(shù)量,主要受價格與自身收入這兩種主要因素的影響。據(jù)此可知,老年羊毛衫消費受其價格水平與消費者自身收入影響,若有一方發(fā)生明顯變化時,消費需求就會發(fā)生改變。由表1可知,利用相關(guān)分析去研究月收入和能接受的羊毛衫價格之間的相關(guān)關(guān)系,使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強弱情況。具體分析可知:月收入和能接受的羊毛衫價格之間的相關(guān)系數(shù)值為0.549,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說明月收入和能接受的羊毛衫價格之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表1 月收入與接受價位Pearson相關(guān)分析

2.3.2 教育水平因素的客觀影響

消費者接受教育且最終的水平不同是客觀存在的,一般情況下消費者教育層次的不同,會影響其眼界、層次、格局等,這些落實到具體社會生活中,會對消費者的購物選擇造成一系列結(jié)果。因此在羊毛衫服裝的選擇上,教育水平對消費行為的影響具有一定的客觀性,也會導致認知結(jié)構(gòu)的不平衡和差異,這種不平衡和差異對其認識和理解事物的能力具有一定的影響,其中包括對消費行為的影響。

利用卡方檢驗(交叉分析)去研究文化程度對平均一個月花多少錢用于購買羊毛衫的差異關(guān)系,由圖2可以看出,不同的文化程度對平均一個月花多少錢用于購買羊毛衫上呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05),呈現(xiàn)出0.05水平顯著性(chi=26.555,p=0.033＜0.05)。通過百分比對比差異可知,小學以下的老年人選擇0的比例50.00%,會明顯高于平均水平16.00%,小學以下的老年人中有一半不愿意花錢購買羊毛衫;初中選擇0的比例28.57%,會明顯高于平均水平16.00%,相比小學人數(shù)減少;中專/高中選擇500元以下的比例88.89%,會明顯高于平均水平68.00%,小學選擇500元以下的比例85.71%,會明顯高于平均水平68.00%。只有?？萍耙陨系睦夏耆藭敢饣ㄙM更多的錢(1 000元以上)來購買羊毛衫。不同受教育水平人群消費觀念存在差異,受教育程度高的老年人更容易獲得較高的收入,也更容易接受新的消費觀念,因此文化程度在一定程度上影響著老年人消費觀念,受教育水平越低更容易形成勤儉型消費觀念:重勤儉、輕生活;重儲蓄、輕消費。

圖2 文化程度與平均月花費多少購買羊毛衫的交叉分析圖

2.3.3 性別因素產(chǎn)生的顯著影響

利用卡方檢驗(交叉分析)去研究性別對于購買羊毛衫頻率的差異關(guān)系,由圖3可以看出,不同性別對于購買羊毛衫的頻率呈現(xiàn)出顯著性(p＜0.05),意味著性別對于購買羊毛衫的頻率呈現(xiàn)出0.05水平顯著性(chi=10.540,p=0.032＜0.05)。通過百分比對比差異可知,女性選擇一個季度購買一次的比例38.89%,明顯高于男性的選擇比例14.29%。男性選擇有需求再買的比例57.14%,明顯高于女性的選擇比例50.00%。男性與女性消費理念不同,男性相對于女性而言,屬于節(jié)儉型,特別是在老年人中體現(xiàn)得更為明顯。

圖3 性別和購買羊毛衫頻率的交叉圖

2.3.4 服裝產(chǎn)品滿意度因素

購買羊毛衫的消費者除了經(jīng)濟、教育等因素的影響,服裝本身對其消費行為的影響也是很重要的因素。從羊毛衫服裝產(chǎn)品本身的特點來看,消費者選擇它們代表認同其優(yōu)點。由圖4可知,最多人選擇“更具有保暖性”“面料舒適柔軟”,在羊毛衫服裝上體現(xiàn)得最為明顯;從穿著的舒適性和面料成分的均值看,在面料選擇上最多人選擇的100%純羊毛和羊絨羊毛混紡面料,證明老年服裝消費也越來越注重品質(zhì);同時老年服裝款式在市場來看是比較單一的,款式也成為老年人選購服裝時一項非常重要的因素。品牌效應明顯低于其他因素,羊毛衫品牌市場還未有單獨針對老年人的比較深入人心的品牌,羊毛衫市場缺乏領(lǐng)導品牌。應詳實考察老年人服裝消費市場,針對老年人喜好設計開發(fā)新的產(chǎn)品。

圖4 選購羊毛衫服裝的影響因素

2.4 老年人羊毛衫消費需求分析

2.4.1 功能需求

在大眾消費者印象中來看,羊毛衫服裝和其他服裝相比優(yōu)點在于面料舒適柔軟更具有保暖性,其主要功能是保暖性能優(yōu)越。羊毛衫具有一定的裝飾功能,羊毛衫的外觀、撫摸時的觸覺直觀地給了消費者感官刺激,展示其作為服裝的基本功能,可作為外搭及披肩使用。例如人們之前購買毛滌混紡的羊毛衫多數(shù)是為了洗滌方便或結(jié)實耐用,而今隨著生活進步,消費者會追求服裝具有更高的舒適性能。

從調(diào)查問卷來看,大多數(shù)人選擇“更具有保暖性”“面料舒適柔軟”,這是羊毛衫服裝首要特性,體現(xiàn)得最為明顯;從穿著的舒適性和面料成分的均值看,在面料選擇上最多人選擇的是100%純羊毛和羊絨羊毛混紡面料,也代表了老年人對于服裝功能的一種需求。羊毛衫在加工過程中經(jīng)過特殊的縮絨整理,表面露出一層細絨,手感柔軟細膩滑糯,絨面豐滿。羊毛衫貼身穿,與人體皮膚接觸時,不但沒有刺癢的感覺,還可使人產(chǎn)生舒適感,而且羊毛的吸濕能力是同類纖維中最強的。

2.4.2 審美需求

從著裝與外在形象重要程度上來看,38.49%的老年人認為著裝與外在形象重要;持一般態(tài)度的為33.73%,大部分老年人比較重視服裝穿著。

(1)羊毛衫顏色

在羊毛衫顏色選擇方面,被調(diào)研者選擇大地色系的最多,為39.68%,其次是暖色系,冷色系最少為24.6%,對于羊毛衫顏色喜好為大地色系＞暖色系＞冷色系。60歲以上的老年人由于日常生活中工作場所減少,對服裝的關(guān)注也不似青年那么強烈,因此老年人在顏色選擇上更加偏向于中性色,來體現(xiàn)自己的含蓄穩(wěn)重。

(2)羊毛衫廓形

在羊毛衫廓形選擇方面,選擇簡單寬松款的老年人數(shù)最多,占31.75%,其他例如修身款、繭型款等的占比接近。老年人由于年齡的逐漸增大導致體型改變以及生活中出現(xiàn)的行動不便等狀況,會使他們更偏愛于百搭的簡單寬松廓形。

(3)羊毛衫款式

在羊毛衫款式選擇方面,A字型偏長款和H型羊毛衫占比最高,分別為22.62%和22.22%;其次是開衫和基礎(chǔ)的套頭款羊毛衫,分別占到20.24%及17.86%;開衫和套頭款由于穿脫方便且款式比較百搭而贏得老年人喜愛。

(4)羊毛衫面料

在羊毛衫原料選擇方面,選擇純羊絨人數(shù)最高,占44.4%。純羊絨由于輕盈保暖、手感細膩滑潤、穿著柔軟,受到大多數(shù)人的喜愛,但它的耐穿性不如普通羊毛衫,另一方面其價格昂貴不及羊毛面料的性價比高。其次是純羊毛占比為32.54%,純羊毛衫面料舒適柔軟且具有保暖性,同時也耐穿耐磨,羊毛衫特點基本都能被廣大老年人所熟知接受,并且受到一定好評?；旒忣愓急?3.02%,混紡類主要是與化纖混紡,由于老年人對新型纖維不太了解,接受度不是太高,所以選擇人數(shù)較少。

(5)羊毛衫領(lǐng)型

在羊毛衫領(lǐng)型選擇方面,圓領(lǐng)和高領(lǐng)占比最高,分別為34.92%和32.54%,V領(lǐng)和立領(lǐng)選擇人數(shù)較少。圓領(lǐng)作為百搭領(lǐng)型在老年群體非常受歡迎,由于老人逐漸年老,身體狀況不再如青年時期,穿著高領(lǐng)可以為老年人提供一定程度的保暖修飾效果,抵御寒冷。

(6)羊毛衫圖案

在羊毛衫圖案選擇方面,無圖案簡潔明了的占比最高為34.52%,大部分老年人更偏愛簡潔無圖案的羊毛衫;幾何圖案和花卉圖案占比非常接近;傳統(tǒng)圖案如龍鳳紋樣選擇人數(shù)最少,老年人似乎并不是特別喜愛把傳統(tǒng)文化作為一種圖案展現(xiàn)在穿著上,他們不似年青一代喜歡張揚和表現(xiàn),因此無圖案的羊毛衫更受歡迎。

2.4.3 情感價值需求

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,老年消費者也擁有了越來越大的經(jīng)濟自由,彰顯自身價值需求需要建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上。消費者對羊毛衫的關(guān)注已經(jīng)從質(zhì)量、價格、功能等基礎(chǔ)實用價值擴大到自身價值需求。品牌理念、宣揚價值等為羊毛衫產(chǎn)品不同風格和個性品牌的形成創(chuàng)造了條件。羊毛衫企業(yè)通過廣告等營銷模式宣揚企業(yè)理念,把一件具有物質(zhì)屬性的商品賦予了生活意義及更多屬性,讓消費者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感共鳴。羊毛衫不再只是一件服裝,它擁有了更多的附加價值,同時羊毛衫品牌和象征意義與自我個性或狀態(tài)相吻合時,人們會更傾向于選擇購買。

2.4.4 社會認同需求

羊毛衫從其名字含義可以讓人聯(lián)想到溫暖、溫情,通常也可以作為禮物送給親人朋友。由訪談可知,大多數(shù)女性的羊毛衫是自己購入,男性消費者一般是愛人送的。隨著年齡的增長,兒女給父母購入羊毛衫的幾率也隨之增長。人們在羊毛衫產(chǎn)品中注入了情感、風格、社會地位、價值體現(xiàn)等心理因素,他們期望獲得社會認同,有些羊毛衫看起來造型優(yōu)美、色彩柔和,多為女性群體選擇穿著,如果男性選擇穿著該羊毛衫服裝出門,可能會受到別人異樣的眼光打量;有些羊毛衫產(chǎn)品價格昂貴,可能是某些權(quán)力、地位的象征,穿在身上可能會受到別人的夸贊,滿足自身被認同的需求。

消費者在購買商品時,服裝產(chǎn)品基本的實用價值不再滿足現(xiàn)今人們所追求的點,其著眼點會放在通過整個消費過程直到得到該商品,從而獲得精神愉悅、心理舒適以及個性滿足,從產(chǎn)品中獲得最大的心理愉悅,進行自我滿足。

3 老年羊毛衫產(chǎn)品開發(fā)建議

3.1 羊毛衫定價

從老年人羊毛衫消費行為及影響因素上來看,在100～500元內(nèi)的羊毛衫服裝定價最易于被老年人所接受,他們對1 000元以上的價位接受能力有限,因此對于羊毛衫定價應合理。在羊毛衫品牌市場還未有單獨針對老人的比較深入人心的品牌,應詳實考察老年人羊毛衫消費市場,給老年人提供更多的品牌選擇。

3.2 羊毛衫功能

從羊毛衫服裝的實用功能來看,主要是保暖性能好、實用性優(yōu)越,特別是北方地區(qū)的老年消費者對于羊毛衫的需求更高。羊毛衫企業(yè)應努力挖掘羊毛衫的保暖實用功能,并努力做到最好,確保產(chǎn)品本身的基本功能和實用性無法被丟棄。羊毛衫回潮率應當在15%左右,并且羊毛衫貼身穿能夠在外界氣溫多變的條件下自動吸濕,具有良好的排汗作用,并與人體皮膚快速自動調(diào)節(jié)出適合肌膚生理的溫度。

3.3 羊毛衫設計

從調(diào)研結(jié)果看,老年人在色系上更傾向于大地色系;領(lǐng)型上喜歡圓領(lǐng)或者高領(lǐng)的領(lǐng)型;款式選擇上可以是多樣的,如A型、H型的簡單寬松廓形或套頭開衫,如圖5所示;面料上比較傾向于純羊毛或者純羊絨,老年人對于新型纖維接受度不高,但可以進行嘗試。老年消費者更偏愛簡潔無圖案的羊毛衫,幾何圖案和花卉圖案也受到一定的歡迎。在選購羊毛衫服裝時,面料成分、價格因素、舒適度成為老年人最為關(guān)注的因素。大部分老年消費者認為羊毛衫除舒適性與保暖性外,款式、色彩及圖案等也很重要,所以羊毛衫企業(yè)也應重視款式開發(fā)和面料開發(fā),結(jié)合當下流行趨勢,從而贏得老年消費者的信賴和偏愛。

圖5 羊毛衫款式圖

3.4 羊毛衫價值定位

如今市場上許多的羊毛衫產(chǎn)品得不到顧客的認同,產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題不是主要原因,而是應該為顧客提供更高層次的心理滿足,使消費者能從產(chǎn)品中獲得情感共鳴。產(chǎn)品的附加值是一個品牌不可缺少的因素,羊毛衫企業(yè)更應明確自己的價值定位,可以通過廣告等營銷模式宣揚其企業(yè)理念,讓消費者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感共鳴。羊毛衫品牌可以創(chuàng)造并傳播與其老年群體相一致的情感和價值理念,來獲取更多消費者的認同。

4 結(jié)束語

未來的羊毛衫市場應對老年消費群體進行細分,針對老年羊毛衫市場并不飽和且存在很大的需求量,企業(yè)必須了解老年消費群體對針織毛衫的消費需求,有針對性地進行產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。羊毛衫是一種老少皆宜的服裝且極其適合老年人穿著,老年羊毛衫市場是一個未被開發(fā)且具有很大潛力的市場,未來更要重視老年群體及其服裝市場,堅持“以人為本”的設計理念,關(guān)注他們的消費行為及對于服裝的需求,為老年人提供能滿足其需求、性價比高的羊毛衫服裝。