趙云芳，吳建軍，梁慧敏

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的生活水平日益提高，旅游已經(jīng)成為一種日常的生活方式，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，社會(huì)化媒體快速發(fā)展，人們開(kāi)始更多地利用電腦、手機(jī)等途徑進(jìn)行信息的搜尋與分享。游客的信息搜尋行為也在發(fā)生改變，更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的搜尋。

在微博、微信等社會(huì)化媒體上，人們可以相互交流，分享各自的見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體鼓勵(lì)用戶參與和互動(dòng)，為游客分享旅游信息提供了平臺(tái)，大量有關(guān)旅游的信息在社會(huì)化媒體上得以有效地交匯。用戶可以通過(guò)各類社會(huì)化媒體進(jìn)行信息的搜尋，為旅游決策提供依據(jù)。這樣的方式使用戶從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收信息的模式中解放出來(lái)，更加受到游客的喜愛(ài)。

在游客搜尋信息時(shí)，最主要的方式便是依賴社會(huì)化媒體進(jìn)行信息搜尋。為此，本文基于社會(huì)化媒體的情景，探究游客信息搜尋行為的影響因素，使旅游網(wǎng)站和旅游機(jī)構(gòu)更好地了解游客的行為和需求，對(duì)其平臺(tái)建設(shè)和管理的提升有一定幫助。

二、研究綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客的信息搜尋行為展開(kāi)了大量的研究。楊靜得出文化程度、年齡、地區(qū)、學(xué)歷、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素，對(duì)游客搜尋行為存在影響。楊敏提出旅游卷入程度與信息搜尋動(dòng)機(jī)，是導(dǎo)致在線旅游信息搜尋意向的關(guān)鍵，并發(fā)現(xiàn)行為意向和搜尋行為之間存在梯度聯(lián)系。王兆峰和謝娟探討了旅游網(wǎng)站對(duì)旅游者行為決策的影響，指出綜合性門(mén)戶網(wǎng)站和專門(mén)旅游網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯。袁紅和王麗君歸納了社會(huì)化媒體環(huán)境下消費(fèi)者旅游信息搜尋的行為模式。余菜花等認(rèn)為相對(duì)于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高的情境下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大。本文主要研究社會(huì)化媒體情景下平臺(tái)質(zhì)量、搜尋成本、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋能力對(duì)游客信息搜尋行為的影響程度。

三、研究假設(shè)

本文將社會(huì)化媒體情景下游客信息搜尋行為作為研究的因變量，將平臺(tái)質(zhì)量、搜尋成本、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋能力5個(gè)因素作為自變量，探討自變量對(duì)社會(huì)化媒體情景下游客信息搜尋行為的影響。

(一)平臺(tái)質(zhì)量

信息搜尋平臺(tái)是游客進(jìn)行信息搜尋的基礎(chǔ)和立足點(diǎn)。車文玉提出平臺(tái)系統(tǒng)易用性對(duì)于游客決策行為有著重要影響。搜尋平臺(tái)的質(zhì)量不僅直接影響著游客能否進(jìn)行信息搜尋，更是顯著地影響了游客在信息搜尋過(guò)程中的體驗(yàn)。因此，本文提出假設(shè)1:

H1:平臺(tái)質(zhì)量與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(二)搜尋成本

搜尋理論認(rèn)為人們對(duì)于信息的搜尋本身具有成本，隨著人們搜尋次數(shù)的增加，搜尋的邊際收益會(huì)逐漸下降。而當(dāng)其邊際收益等于其邊際成本時(shí)，搜尋活動(dòng)就會(huì)停止。孫曙迎研究認(rèn)為搜尋成本與信息搜尋行為呈反向關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)2:

H2:搜尋成本與游客信息搜尋行為負(fù)相關(guān)。

(三)感知收益

感知收益指消費(fèi)者在交易中或通過(guò)消費(fèi)實(shí)際感覺(jué)到的物質(zhì)收益和精神收益的總和信息。旅游者可以通過(guò)信息搜尋了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇性價(jià)比更高或更符合預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)和旅游體驗(yàn)等?；诔杀荆找娴睦碚摽蚣?，當(dāng)游客的感知收益很高時(shí)，游客更加傾向于進(jìn)行信息搜尋，增加信息搜尋行為。因此，本文提出假設(shè)3:

H3:感知收益與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(四)感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的同時(shí)，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一種風(fēng)險(xiǎn)性感知，這是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者無(wú)法預(yù)知其購(gòu)買決策的好壞。為了解決感知風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的焦慮，旅游者通常會(huì)想辦法獲取更詳細(xì)的信息以降低風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋則是最主要的一種獲取信息的方法。旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，游客更加傾向于進(jìn)行信息搜尋以獲取更多信息。因此，本文提出假設(shè)4:

H4:感知風(fēng)險(xiǎn)與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(五)搜尋能力

搜尋能力是指游客在進(jìn)行信息搜尋過(guò)程中的工具使用能力、交流溝通能力、辨別能力等能力的總和。胡媛和黃依琳發(fā)現(xiàn)搜尋技能直接影響搜尋成本并通過(guò)其影響搜尋能力，有更高搜尋技能的用戶能更好地與搜尋平臺(tái)進(jìn)行交互。在網(wǎng)絡(luò)媒體情境下，游客的信息搜尋具有復(fù)雜性和不確定性的特點(diǎn)。是否擁有良好的信息搜尋能力，將會(huì)對(duì)游客進(jìn)行信息搜尋產(chǎn)生顯著的影響。因此，本文提出假設(shè)5:

H5:搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

各變量的測(cè)量項(xiàng)如表1所示。

表1 變量測(cè)量項(xiàng)

四、數(shù)據(jù)分析

研究主要以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行，且選擇在問(wèn)卷星平臺(tái)上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共回收到145份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為140份。處理數(shù)據(jù)時(shí)，采用李克特五級(jí)量表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。

(一)信度分析

關(guān)于信度檢驗(yàn)，本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。在測(cè)量?jī)?nèi)部一致性時(shí)，利用SPSS 23.0軟件分析中的可靠性對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 信度檢驗(yàn)系數(shù)

一般認(rèn)為信度系數(shù)在0.8~0.9，信度非常好；0.7~0.8，信度良好；0.6~0.7，信度一般；小于0.65，信度較差。由表2可知，研究變量的Cronbach's

α

系數(shù)全部大于0.7，可以認(rèn)為研究的變量?jī)?nèi)部一致性良好且信度良好。

(二)效度分析

關(guān)于效度檢驗(yàn)，本文主要對(duì)變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，利用SPSS 23.0軟件中的因子分析對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行分析。對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，出現(xiàn)了3個(gè)橫跨因子的現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的考察，刪除編號(hào)為A3、C4、F2的測(cè)量項(xiàng)，再次利用SPSS 23.0軟件做因子分析，結(jié)果較好，如表3所示。

表3 效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)為0.827，并且Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明本文研究適合做因子分析。提取因子時(shí)，采用主成分分析法，得到6個(gè)特征值大于1的因子，與本文提出的6個(gè)變量是一致的。此外，總解釋方差變異累計(jì)為74.775%，各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，且不存在橫跨因子的現(xiàn)象。調(diào)整后的量表效度較高，綜合考慮問(wèn)卷收集的誤差以及調(diào)整測(cè)量項(xiàng)的數(shù)目很小，可以認(rèn)為研究的變量通過(guò)效度檢驗(yàn)。

(三)相關(guān)性分析

調(diào)查問(wèn)卷中，為方便進(jìn)行相關(guān)性分析，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，采用的是依據(jù)各個(gè)變量設(shè)計(jì)不同的測(cè)量項(xiàng)。這些測(cè)量項(xiàng)是完全同質(zhì)的，都反映對(duì)對(duì)應(yīng)變量的認(rèn)知。所以研究中分別把每個(gè)變量對(duì)應(yīng)的通過(guò)檢驗(yàn)的測(cè)量項(xiàng)累加求平均值，最終得到每個(gè)變量的具體量化水平。對(duì)于相關(guān)性分析，利用SPSS 23.0軟件對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。

表4 相關(guān)性系數(shù)

分析數(shù)據(jù)可知，研究假設(shè)1、3、4、5得到數(shù)據(jù)證實(shí)，研究假設(shè)2則被證偽，如表5所示。在社會(huì)化媒體情景下，平臺(tái)質(zhì)量、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋能力與游客的信息搜尋行為存在正相關(guān)的關(guān)系，搜尋成本與游客信息搜尋行為無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。

表5 檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.平臺(tái)質(zhì)量與游客信息搜尋行為正相關(guān)

游客在平臺(tái)中進(jìn)行信息的搜尋，不可避免地會(huì)受到平臺(tái)帶來(lái)的各種因素的影響。平臺(tái)本身?yè)碛休^高的質(zhì)量將會(huì)使游客的搜尋更加舒適，從而增加游客的搜尋意愿，促進(jìn)搜尋行為的開(kāi)展。

2.搜尋成本與游客信息搜尋行為無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系

信息搜尋成本具有滯后性和不確定性。游客往往在信息搜尋行為發(fā)生之后感知到信息搜尋成本。而在搜尋發(fā)生之前，對(duì)于搜尋成本的評(píng)估，往往只能依賴于主觀感受和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷，從而導(dǎo)致搜尋成本與搜尋行為無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系的情況。

3.感知收益與游客信息搜尋行為正相關(guān)

感知收益是游客對(duì)于搜尋價(jià)值的判斷。當(dāng)預(yù)期搜尋的結(jié)果會(huì)帶來(lái)符合預(yù)期甚至超過(guò)預(yù)期的收益時(shí)，會(huì)大幅度提升游客開(kāi)展搜尋行為的可能。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)與游客信息搜尋行為正相關(guān)

游客在進(jìn)行信息搜尋時(shí)會(huì)考慮到風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響。游客感知到的風(fēng)險(xiǎn)，如出行時(shí)間不足、金錢上的困擾以及旅游過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)使游客加強(qiáng)對(duì)信息的搜尋，以確保自身獲得良好的游玩體驗(yàn)。

5.搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關(guān)

搜尋能力是游客自身知識(shí)、技能等能力在搜尋中的展現(xiàn)。具有高水平的搜尋能力會(huì)更容易獲取有效的信息，進(jìn)而提升游客在需要信息時(shí)開(kāi)展信息搜尋的可能。

(二)討論

1.加強(qiáng)信息搜尋平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)

加強(qiáng)平臺(tái)質(zhì)量的建設(shè)，可以有效提升游客信息搜尋體驗(yàn)并提高效率，也可以為相關(guān)旅游平臺(tái)帶來(lái)用戶數(shù)量的增加以及游客忠誠(chéng)度的提升。旅游網(wǎng)站要注重對(duì)平臺(tái)的優(yōu)化，包含系統(tǒng)的穩(wěn)定性、界面的便捷美觀性以及操作上的簡(jiǎn)易性，有效提升平臺(tái)的質(zhì)量。

2.提升游客感知收益

提升信息的質(zhì)量、吸引力和附加值能夠有效地提升游客的感知收益。相關(guān)旅游網(wǎng)站或旅游機(jī)構(gòu)可以提供更加準(zhǔn)確及時(shí)的旅游信息，并對(duì)信息進(jìn)行分類整合，優(yōu)化信息質(zhì)量，使得游客可以便捷高效地通過(guò)平臺(tái)了解各類信息以達(dá)成預(yù)期目的。也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在游客進(jìn)行信息搜尋時(shí)，推送游客所需要的旅游信息。

3.開(kāi)展針對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷

感知風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，往往來(lái)自人們對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。因此旅游營(yíng)銷商可以通過(guò)打造和宣傳更加安全、更加有保障的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客。旅游網(wǎng)站也可以設(shè)立專門(mén)的旅游風(fēng)險(xiǎn)板塊，方便游客在搜尋時(shí)更加便捷高效地尋找到有關(guān)的旅游風(fēng)險(xiǎn)信息以及應(yīng)對(duì)處理經(jīng)驗(yàn)，從而合理地安排自己的旅游計(jì)劃。

4.降低游客信息搜尋門(mén)檻

搜尋能力不僅能夠提升游客的搜尋效率，同時(shí)也能激發(fā)游客信息搜尋的熱情。旅游網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化游客的搜尋體驗(yàn)，提供更加簡(jiǎn)易的操作系統(tǒng)，降低游客的信息搜尋門(mén)檻，從而提升游客的信息搜尋體驗(yàn)。同時(shí)，旅游網(wǎng)站也可以發(fā)布指導(dǎo)游客搜尋的文章和教學(xué)視頻，幫助游客自我提升。