梁艷

摘 要：近十年來，我國的綜藝節(jié)目呈井噴式發(fā)展，涵蓋了娛樂、相親、美食、文化、藝術(shù)、親子等各種類型，許多節(jié)目獲得了喜人的收視率?！渡闲铝恕す蕦m》以其獨(dú)有的傳播策略與傳播方式，收視率一路領(lǐng)先于其他文化類電視綜藝節(jié)目。鑒于此，以《上新了·故宮》為研究對象，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播受眾四個(gè)方面分析文化類電視綜藝節(jié)目的傳播學(xué)特征，并提出相應(yīng)的傳播策略，從而為文化類電視綜藝節(jié)目在未來的傳播實(shí)踐中持續(xù)創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文化類電視綜藝節(jié)目;傳播學(xué)特征;《上新了·故宮》

《上新了·故宮》包括《上新了·故宮第一季》《上新了·故宮第二季》《上新了·故宮第三季》?！渡闲铝恕す蕦m第一季》播出伊始就好評如潮，而且取得了電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺第一，電視端收視率全國第一、網(wǎng)絡(luò)端熱度全網(wǎng)第一的好成績，以后幾期節(jié)目的收視率也持續(xù)保持第一，豆瓣評分高達(dá)8.4分?！渡闲铝恕す蕦m》作為國內(nèi)首檔聚焦博物院藏品與文創(chuàng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，其播出形式為季播，其拍攝流程為：首先，嘉賓作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進(jìn)行識寶，在專家的介紹下探尋故宮藏品的歷史淵源與歷史文化;其次，與國內(nèi)有一定影響力的設(shè)計(jì)師聯(lián)合高校設(shè)計(jì)類專業(yè)大學(xué)生設(shè)計(jì)一件（套）與該文物相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使傳統(tǒng)與創(chuàng)新得到完美的結(jié)合。

《上新了·故宮》作為國內(nèi)首檔聚焦故宮文化的文化類真人秀綜藝節(jié)目，之所以從首播以來就好評如潮，是因?yàn)槠洫?dú)特的傳播策略，在引領(lǐng)觀眾領(lǐng)略故宮文化的同時(shí)讓故宮文創(chuàng)走進(jìn)尋常百姓家。本文從傳播學(xué)理論出發(fā)，分析節(jié)目的傳播特征，總結(jié)其傳播策略，希望能對地方電視臺的文化傳播類節(jié)目提供一些有益的借鑒。

一、從《上新了·故宮》看文化類電視綜藝節(jié)目的傳播學(xué)特征

通過比較分析近幾年幾大比較火熱的文化類電視綜藝節(jié)目，例如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《信中國》《上新了·故宮》等，可以發(fā)現(xiàn)文化類綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播受眾四個(gè)方面。本文主要以《上新了·故宮》為例進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

傳播主體是傳播活動(dòng)的發(fā)起者，是一個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)成功傳播的第一步，傳播主體應(yīng)該具有吸引觀眾的目光，富有創(chuàng)新性的特征。《上新了·故宮》作為文化類綜藝節(jié)目，在傳播主體上也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出獨(dú)有的傳播特征。第一季由周一圍和鄧倫共同擔(dān)任文創(chuàng)新品開發(fā)員，在專家的帶領(lǐng)下探秘故宮藏品。在探秘的過程中，鏡頭下的嘉賓帶領(lǐng)觀眾游覽了故宮，對激發(fā)觀眾了解、觀看故宮的興趣起到了重要作用。嘉賓通過表演的方式演繹故宮故事，將與故宮中文物相關(guān)的人物故事演繹得淋漓盡致，讓觀眾在沉浸式的體驗(yàn)中更好地了解文物的前世今生。除此之外，每期節(jié)目還邀請一位特別來賓作為飛行嘉賓，且邀請的飛行嘉賓均與本期的主題有聯(lián)系。如在“傳奇孝莊”這一期節(jié)目中，便邀請了在《孝莊秘史》中扮演孝莊的著名演員寧靜作為飛行嘉賓，通過飛行嘉賓的講述與表演，節(jié)目更有可觀賞性，視覺效果也更為震撼人心。《上新了·故宮》并不單純以流量小生來嘩眾取寵，更多的是通過實(shí)力派演員的表演來提高收視率，真正讓故宮的歷史和故宮中的藏品深入人心。

《上新了·故宮》除了邀請嘉賓對故宮文化進(jìn)行傳播之外，其創(chuàng)新點(diǎn)還在于將故宮里的呆萌御貓打造成了故宮文化的傳播者。故宮里有將近200只御貓，它們和故宮工作人員一起工作，被故宮工作人員當(dāng)作“同事”。作為特殊的嘉賓，節(jié)目中特意加入了御貓“魯班”的視角，借“魯班”的足跡串聯(lián)各環(huán)節(jié)，它不時(shí)出鏡，萌態(tài)十足，還適時(shí)承擔(dān)講解員的作用，科普故宮歷史文化小知識?！棒敯唷钡募用擞狭水?dāng)下流行的“擼貓熱”，吸引了不少的年輕觀眾群體。

《上新了·故宮》將御貓、故宮建筑、故宮藏品和文創(chuàng)發(fā)起人融為一體，最大限度地發(fā)揮出了各自的優(yōu)勢，他們一起揭秘故宮，為人們展示了一個(gè)以文化為根基，以專業(yè)化為抓手，以娛樂化為形式，以商業(yè)化為推廣路徑的綜藝節(jié)目，為傳統(tǒng)文化宣傳類節(jié)目提供了新的發(fā)展途徑，吸引了一大批年輕觀眾的注意，獲得了較高的節(jié)目收視率。

（二）傳播內(nèi)容

1.“文化探索+文化運(yùn)營”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

從節(jié)目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來說，《上新了·故宮》采用了全新的模式——“文化探秘+文化運(yùn)營”。每一期節(jié)目主要由兩部分組成，一部分是鄧倫、周一圍等常駐嘉賓以及神秘嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，探尋故宮傲世的珍貴寶藏和深厚的歷史文化，引領(lǐng)觀眾在不同的歷史時(shí)空中自在穿梭;另一部分是他們聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生大開腦洞，設(shè)計(jì)出一個(gè)個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，并且與淘寶合作，專門開設(shè)了“上新了·故宮”淘寶店鋪，觀眾可以從淘寶上購買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓觀眾不僅能通過節(jié)目了解到不一樣的故宮歷史故事，還能購買到全新的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。既有內(nèi)容，又有產(chǎn)品，這讓《上新了·故宮》從一開始就有了不一樣的氣質(zhì)，自然而然吸引觀眾觀看。

2.探索故宮未知神秘區(qū)域的全新內(nèi)容設(shè)計(jì)

從節(jié)目的播出內(nèi)容來看，《上新了·故宮》并不是“炒冷飯”，將之前人們熟悉的故宮換一種方式呈獻(xiàn)給觀眾，而是在每一期節(jié)目中，故宮博物院院長單霽翔都會給嘉賓推薦一個(gè)全新的主題，嘉賓會根據(jù)這個(gè)主題引領(lǐng)著觀眾一起去探尋故宮35%未對外公開的神秘區(qū)域，并且通過這些文物來解鎖塵封的歷史謎團(tuán)。例如，《上新了·故宮第一季》第一期節(jié)目的主題是“乾隆的秘密花園”，鄧倫、周一圍和蔡少芬?guī)ьI(lǐng)著觀眾一起探索了未向人們開放的乾隆花園中的倦勤齋和符望閣，深入探討乾隆內(nèi)心的真實(shí)世界。

《上新了·故宮》作為一檔傳承故宮傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目，富有新意且形式靈活，它不斷創(chuàng)新，把故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值、深厚底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為觀眾持久的精神愉悅、文化自信。

（三）傳播渠道

《上新了·故宮》作為一檔電視綜藝節(jié)目，采用了傳統(tǒng)媒體和新媒體共同播出的傳播方式，其在北京衛(wèi)視與愛奇藝雙平臺播出，同時(shí)利用微博、微信公眾號、淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，注重線上、線下互動(dòng)，讓節(jié)目的宣傳效果最大化。

選擇愛奇藝作為線上播出路徑之一，是因?yàn)槠湓谝曨l類App中知名度較高，觀眾基數(shù)大，可以保證基礎(chǔ)觀看量。另外愛奇藝還專門針對線上播放設(shè)置了“解鎖故宮”“VR故宮”等環(huán)節(jié)，最大限度地吸引了觀眾的眼球。而以今日頭條為節(jié)目官方合作方，是為了利用其巨大的流量，為節(jié)目的文創(chuàng)衍生品的創(chuàng)意征集與創(chuàng)作提供較好的平臺。在微博上，節(jié)目官方賬號粉絲已突破50萬。同時(shí)，節(jié)目還在抖音官方賬號上不定時(shí)上傳花絮，為節(jié)目的正式播出造勢。除此之外，天貓故宮博物院旗艦店的粉絲數(shù)量已突破400萬，故宮文創(chuàng)衍生品數(shù)量已經(jīng)突破一萬種。線上線下同時(shí)發(fā)力，形成了從制作到播出再到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得了更高的收視率與商業(yè)效率。

新媒體時(shí)代，《上新了·故宮》在充分利用電視臺本身流量的同時(shí)，整合社交互動(dòng)平臺資源，實(shí)現(xiàn)多媒體平臺的融合傳播，線上線下聯(lián)動(dòng)，極大地拓展了節(jié)目的傳播廣度和深度，獲得了較好的傳播效果。

（四）傳播受眾

受眾是傳播內(nèi)容的接收者，受眾的反響直接決定了節(jié)目的傳播效果。當(dāng)下，90后、00后群體已經(jīng)成為電視綜藝節(jié)目的主力軍，文化類綜藝節(jié)目要想獲得較高的收視率，得到大眾的認(rèn)可，就必須迎合年輕人的喜好，制作出滿足年輕人需求的、充滿活力的節(jié)目。

《上新了·故宮》的目標(biāo)觀眾主要是年輕人，整個(gè)節(jié)目充滿活力，這也是這檔節(jié)目富有新意的地方?！渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目策劃與制作的愿景是“把故宮文化帶回家”“讓文物活起來”，因此，它將自身定位為一檔慢綜藝，而不是紀(jì)錄片，它的呈現(xiàn)形式十分靈活，并不是用古板說教的形式傳播文化。節(jié)目在制作時(shí)更傾向于年輕化，致力于讓更多的年輕人愛上故宮，從而讓故宮年輕起來，讓傳統(tǒng)文化能夠傳承下去。

節(jié)目中也融入了許多年輕化的元素，比如節(jié)目讓萌萌的御貓“魯班”成為節(jié)目的“引導(dǎo)者”，迎合了年輕人關(guān)注的萌寵文化。節(jié)目還運(yùn)用了時(shí)下流行的人工智能技術(shù)創(chuàng)造了人工智能機(jī)器人——研究所的萌物“阿爾法蛋”，它可以與嘉賓直接交流，解答嘉賓的疑惑，是嘉賓探索故宮奧秘的得力助手。

二、文化類電視綜藝節(jié)目的傳播策略

通過分析文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》的傳播學(xué)特征，可以看出我國文化類電視綜藝節(jié)目要想吸引更多的受眾，獲得更好的傳播效果，必須采用合適的傳播策略。

（一）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)有自己的特色，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

隨著文化類綜藝節(jié)目的走紅，現(xiàn)今電視、網(wǎng)絡(luò)平臺上推出了越來越多的文化類綜藝節(jié)目，導(dǎo)致文化類綜藝節(jié)目的同質(zhì)化問題愈演愈烈。有些文化類綜藝節(jié)目仍停留在已有的競技、真人秀模式，有些文化類綜藝節(jié)目的流程、內(nèi)容設(shè)置和某些高收視率的節(jié)目極其相似。

《上新了·故宮》之所以能夠在眾多文化類綜藝節(jié)目中脫穎而出，成為一個(gè)爆款綜藝節(jié)目，主要是因?yàn)楣?jié)目的創(chuàng)新性，從節(jié)目的傳播主體到節(jié)目的傳播內(nèi)容，再到節(jié)目的傳播渠道，都進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，突出了節(jié)目的特色。如今，不同類型的綜藝節(jié)目層出不窮，文化類綜藝節(jié)目要想吸引受眾的注意力，獲得較高的收視率，就必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重節(jié)目的原創(chuàng)性，在策劃和制作文化類綜藝節(jié)目的過程中，需避開模仿、“克隆”等途徑，重視推陳出新。

（二）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)整合媒介渠道，引導(dǎo)文化消費(fèi)

文化類電視綜藝節(jié)目不能只依靠電視這一個(gè)傳播渠道，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)開放、互通的平臺，盡可能多地為受眾提供內(nèi)容，擴(kuò)大自身影響力。比如綜藝節(jié)目可以聯(lián)合愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等多個(gè)視頻播放平臺，運(yùn)營活躍度高的新媒體官方號，通過互聯(lián)網(wǎng)開展一些與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，與其他節(jié)目、組織、個(gè)人進(jìn)行合作交流等。電視節(jié)目應(yīng)逐漸向全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，增加節(jié)目與各大視頻播放平臺以及微博、微信等社交媒體的聯(lián)動(dòng)，利用不同媒體的傳播優(yōu)勢，為受眾搭建一個(gè)立體、環(huán)繞的傳播氛圍。

《上新了·故宮》每一期都會設(shè)計(jì)出一個(gè)與本期節(jié)目主題相符的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都是由嘉賓與知名設(shè)計(jì)師、高校設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生聯(lián)合設(shè)計(jì)的，并在設(shè)計(jì)過程中征求了觀眾的意見，獲得了觀眾的喜愛和追捧。文化類綜藝節(jié)目能夠激活受眾對民族文化的興趣與熱情，因此節(jié)目應(yīng)該通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)來創(chuàng)造新消費(fèi)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)等將傳統(tǒng)文化的魅力持續(xù)擴(kuò)散至受眾的生活中。

（三）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)基于受眾分析，滿足受眾的需求

電視節(jié)目是做給觀眾看的，根據(jù)《中國電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》，觀眾的收視行為由多種因素構(gòu)成，觀眾并不認(rèn)可商業(yè)炒作過度、文化內(nèi)涵缺失的電視節(jié)目。隨著社會文化建設(shè)的完善，大眾的審美水平越來越高，過度娛樂化的綜藝節(jié)目已經(jīng)不再適應(yīng)受眾的需求。

許多綜藝節(jié)目將節(jié)目的宣傳重點(diǎn)放在評委犀利點(diǎn)評、明星個(gè)人話題、選手生活奇聞上，并在節(jié)目內(nèi)容剪輯與編排上運(yùn)用較大篇幅來展現(xiàn)選手的個(gè)人生活或明星嘉賓夸張表現(xiàn)的做法，這種節(jié)目形式已經(jīng)受到越來越多觀眾的詬病。相比于這些嘩眾取寵的噱頭，觀眾更愿意看到的是富有創(chuàng)意的、具有文化內(nèi)涵的、真正能夠傳播傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目。因此，文化類綜藝要在娛樂化和文化傳播之間做好平衡，以受眾為基礎(chǔ)，滿足受眾的需求，同時(shí)節(jié)目的主題內(nèi)容要堅(jiān)持從傳統(tǒng)文化本身出發(fā)，注重節(jié)目的創(chuàng)新性，打造富有創(chuàng)意的、激發(fā)觀眾興趣的原創(chuàng)文化綜藝節(jié)目。

三、結(jié)語

近幾年，越來越多優(yōu)質(zhì)的文化類綜藝節(jié)目出現(xiàn)在電視熒幕上，受到了觀眾的歡迎和追捧，也再一次掀起了傳統(tǒng)文化的熱潮，增加了觀眾的文化自信。文化類綜藝節(jié)目在傳播過程中體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，節(jié)目積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境中，突破電視傳播的“時(shí)間性”，活躍于各大社交媒體平臺，實(shí)現(xiàn)多渠道融合傳播;其二，節(jié)目的傳播內(nèi)容注重創(chuàng)新性，在娛樂化的同時(shí)更注重節(jié)目的文化內(nèi)涵，致力于傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化;其三，節(jié)目重視傳播的受眾，滿足觀眾的個(gè)性化需求，制作觀眾真正感興趣的內(nèi)容，尤其重視與年輕一代觀眾的互動(dòng)。

文化類電視綜藝節(jié)目正在加速發(fā)展，電視媒體與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極探索適合該類節(jié)目的傳播策略，打造出既具有影響力又具有中國風(fēng)格、中國氣質(zhì)、中國內(nèi)涵的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目。

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作者單位：

山西廣播電視臺