劉靖鋒

摘要：1916年，華商郭惟德購(gòu)得英商屈臣氏旗下的汽水廠，并開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，1924年屈臣氏汽水部改為屈臣氏汽水股份有限公司，成為完全的民族汽水企業(yè)。屈臣氏生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽水，在當(dāng)時(shí)具有充分的影響力。因此，文章基于屈臣氏汽水的產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)及渠道進(jìn)行分析，并采用態(tài)勢(shì)分析法，對(duì)當(dāng)時(shí)屈臣氏汽水的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、成本進(jìn)行分析，從而了解到屈臣氏汽水在中國(guó)近代史的歷史地位與影響力。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng);商業(yè)模式;SWTO分析

一、前言

在近代史期間，屈臣氏原本為英國(guó)企業(yè)，在中國(guó)香港注冊(cè)，并且在華經(jīng)營(yíng)藥品、化妝品等產(chǎn)品，1916年，華人郭惟德以9.5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)屈臣氏汽水廠，并建立屈臣氏汽水部，從而獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理屈臣氏。從那以后，屈臣氏汽水廠在經(jīng)營(yíng)管理與屈臣氏母公司脫鉤。華人接管屈臣氏汽水廠以后，屈臣氏所生產(chǎn)的汽水有果汁汽水、蘇打水等，果汁汽水的種類(lèi)也是越來(lái)越多，并且在市場(chǎng)上很受歡迎。屈臣氏當(dāng)時(shí)有完善的機(jī)械設(shè)備，而且能夠充分通過(guò)報(bào)刊、媒體宣傳，因此能夠在中國(guó)市場(chǎng)具有很大的影響力。所以，本文通過(guò)對(duì)屈臣氏汽水產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道進(jìn)行分析，再對(duì)其進(jìn)行SWTO分析，從而了解到屈臣氏的歷史地位。

二、屈臣氏汽水生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析

對(duì)屈臣氏汽水發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分析，主要采取4P理論，即對(duì)當(dāng)前屈臣氏汽水的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品

屈臣氏汽水部被收購(gòu)時(shí)，屈臣氏汽水廠已經(jīng)擁有比較完備的汽水生產(chǎn)設(shè)備。屈臣氏汽水廠被華商并購(gòu)以后，當(dāng)時(shí)汽水廠內(nèi)有6種生產(chǎn)設(shè)備，并且擁有100多名工人，平均每天生產(chǎn)5000多瓶飲料。而且屈臣氏所生產(chǎn)的汽水種類(lèi)，也是非常多的。當(dāng)時(shí)只要有蘇打水、檸檬水、菠蘿汁、葡萄汁、橙汁等，華商剛剛接手的屈臣氏汽水廠時(shí)，只有10種，但是后來(lái)開(kāi)發(fā)的品種越來(lái)越多，在1927年，屈臣氏還代理美國(guó)的可口可樂(lè)。從產(chǎn)品來(lái)看，屈臣氏能夠獨(dú)立自主的生產(chǎn)各種水果味汽水以及蘇打水，而且這些汽水在各大城市非常受到歡迎，滿(mǎn)足了不同階層的消費(fèi)群體。

（二）定價(jià)

汽水一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，實(shí)際上屬于奢侈品。屈臣氏汽水廠被華商收購(gòu)的時(shí)候，其汽水整體來(lái)說(shuō)也算是高消費(fèi)品。但是屈臣氏是根據(jù)汽水的分量定價(jià)，大瓶的汽水不超過(guò)一個(gè)銀元，通常小瓶汽水以銅板計(jì)價(jià)。根據(jù)汽水的瓶裝、口味、種類(lèi)定價(jià)，這也覆蓋了城市中不同規(guī)格的消費(fèi)者。對(duì)于蒸餾水、蘇打水的單價(jià)更低，基本上是低于同類(lèi)企業(yè)。從定價(jià)策略來(lái)看，屈臣氏主要采取的是分層定價(jià)，這樣的定價(jià)方法，是符合當(dāng)時(shí)大眾的購(gòu)買(mǎi)力，屈臣氏的汽水實(shí)際上處于薄利多銷(xiāo)的局面。

（三）促銷(xiāo)

屈臣氏汽水的促銷(xiāo)，主要依靠海報(bào)廣告與媒體。屈臣氏在海報(bào)廣告中，詳細(xì)地介紹了出臺(tái)的各類(lèi)產(chǎn)品，并且還把屈臣氏汽水部的地址印在海報(bào)上，屈臣氏的銷(xiāo)售員也會(huì)把海報(bào)貼在上海各大街頭。上海以及周邊城市，是屈臣氏汽水推廣的主要陣地，因此屈臣氏還在申報(bào)、大公報(bào)等報(bào)刊投入了相當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)費(fèi)，同時(shí)他們還邀請(qǐng)報(bào)社記者到屈臣氏本部及生產(chǎn)工廠的參觀，也極大地提高了公眾對(duì)屈臣氏產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。每當(dāng)報(bào)社對(duì)屈臣氏汽水報(bào)道時(shí)，屈臣氏汽水公司都會(huì)特意強(qiáng)調(diào)自身為華人控股的民族資本主義企業(yè)，與英商屈臣氏具有很大的區(qū)別。屈臣氏通過(guò)多元化的促銷(xiāo)策略，所以屈臣氏的汽水產(chǎn)品的知名度能夠提升。

（四）渠道

屈臣氏對(duì)汽水產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，主要分為三類(lèi)。第一，則是直接出售給攤販、零售店，按照批發(fā)價(jià)格出售。第二，則是直接給合作的餐廳、酒店供貨，并銷(xiāo)售給客人。第三，則是給異地的代理商供貨銷(xiāo)售。屈臣氏主要市場(chǎng)是上海以及周邊城市，屈臣氏大部分汽水產(chǎn)品都是與上海零售商與攤販進(jìn)行合作。這些零售商與攤販，通常會(huì)利用馬車(chē)、黃包車(chē)去進(jìn)貨，然后進(jìn)行銷(xiāo)售。后來(lái)，隨著汽車(chē)的普及，一些商人則采用汽車(chē)進(jìn)貨。

通過(guò)對(duì)屈臣氏汽水的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道的簡(jiǎn)要分析，從而了解到當(dāng)時(shí)屈臣氏對(duì)汽水具有很強(qiáng)的生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)能力，其開(kāi)發(fā)的汽水產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者。在定價(jià)上，也是根據(jù)產(chǎn)品的分量、口味定價(jià)，也非常受不同層次消費(fèi)者歡迎。在銷(xiāo)售中，屈臣氏還善于利用進(jìn)行廣告、媒體宣傳，在渠道上也實(shí)現(xiàn)多樣性。所以，屈臣氏在當(dāng)時(shí)中國(guó)汽水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)屈臣氏汽水的SWOT分析

SWOT指的是態(tài)勢(shì)分析法，這種方法有利于了解到一個(gè)企業(yè)外部及市場(chǎng)環(huán)境面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，這個(gè)方法也可以分析歷史上的屈臣氏，以下通過(guò)對(duì)屈臣氏汽水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

屈臣氏汽水在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)多、生產(chǎn)效率高而且有合適的營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道。屈臣氏非常注重對(duì)汽水品種的開(kāi)發(fā)，因?yàn)榍际掀畯S被購(gòu)買(mǎi)過(guò)來(lái)時(shí)，屈臣氏就有先進(jìn)的設(shè)備，而且還有各種各樣的汽水配方。比如說(shuō)，當(dāng)時(shí)屈臣氏有進(jìn)水機(jī)、打氣機(jī)、攪拌機(jī)、制糖機(jī)、貼牌機(jī)等，工人在生產(chǎn)汽水時(shí)，不僅有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度，同時(shí)也有嚴(yán)格的衛(wèi)生要求，生產(chǎn)效率非常高。而且屈臣氏在上海善于與各種零售商、經(jīng)銷(xiāo)商合作，根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)、分量進(jìn)行定價(jià)，也深得不同階層民眾喜愛(ài)。在宣傳中，屈臣氏非常突出在海報(bào)、媒體方面的企業(yè)形象、產(chǎn)品方面的宣傳，當(dāng)時(shí)報(bào)刊、海報(bào)也是人們獲取商業(yè)信息的重要渠道，屈臣氏汽水在宣傳中，投入較多資金，屈臣氏汽水在上海非常具有知名度。

（二）劣勢(shì)

屈臣氏汽水盡管在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于優(yōu)勢(shì)，但是汽水在當(dāng)時(shí)，畢竟沒(méi)有全民普及。屈臣氏所售賣(mài)的汽水，是按照玻璃瓶裝售賣(mài)。果汁通常在一塊銀元左右，而蘇打水則是售價(jià)五角左右，屈臣氏售賣(mài)的汽水，基本上按著當(dāng)時(shí)的銀元收費(fèi)。民國(guó)初年，一塊銀元可以買(mǎi)四十斤米，并且可以去中餐館吃比較豐盛的菜肴。而且屈臣氏最便宜的蘇打水，按照銀角收費(fèi)，對(duì)于普通民眾來(lái)講，也是非常貴的。雖說(shuō)在20年代以后，汽水在中國(guó)主要城市逐漸普及，但是屈臣氏所售賣(mài)的汽水價(jià)格變動(dòng)幅度較低。屈臣氏以銀元標(biāo)價(jià)出售汽水，實(shí)際上普通民眾是很難購(gòu)買(mǎi)汽水，在20世紀(jì)10年代到20世紀(jì)20年代，屈臣氏汽水屬于奢侈品，很多基層民眾很難接受汽水。

（三）威脅

屈臣氏汽水被收購(gòu)以后，實(shí)際上還是繼續(xù)沿用屈臣氏這個(gè)商標(biāo)。這是華商在1916年收購(gòu)的，當(dāng)時(shí)歐洲列強(qiáng)主要忙于第一次世界大戰(zhàn)，歐洲各國(guó)企業(yè)暫時(shí)放寬了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制，在這種背景下，華商才購(gòu)入屈臣氏。盡管屈臣氏汽水部是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并在1924年宣布更名為屈臣氏汽水股份有限公司，但是實(shí)際上很容易被當(dāng)時(shí)百姓誤認(rèn)為是英商屈臣氏的附屬。1927年，屈臣氏與美國(guó)可口可樂(lè)公司達(dá)成。屈臣氏對(duì)可口可樂(lè)展開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，這種商業(yè)模式在近代很難被國(guó)人接受，屈臣氏也曾被劃為買(mǎi)辦商人。而且汽水本身也是奢侈飲料，實(shí)際上基層民眾對(duì)其需求有限，所以屈臣氏經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到這些方面的影響。屈臣氏所經(jīng)營(yíng)的范圍主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)以及通商口岸，產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍比較窄，市場(chǎng)消化能力有限?？箲?zhàn)爆發(fā)以后，屈臣氏汽水還一度放棄上海市場(chǎng)，甚至公司的不少資產(chǎn)被日軍侵占，公司運(yùn)營(yíng)遭到很大打擊?？箲?zhàn)勝利以后，由于屈臣氏代理的可口可樂(lè)幾乎占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)，并且在1948年6月被上海汽水工業(yè)提名抵制。從這些史實(shí)可以了解到，屈臣氏在中國(guó)經(jīng)營(yíng)也并非一帆風(fēng)順。

（四）機(jī)會(huì)

屈臣氏汽水在近代史上面臨著很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榍际掀目偛吭O(shè)立在上海，上海是近代最為開(kāi)放，營(yíng)商環(huán)境比較優(yōu)越的城市之一，屈臣氏不僅面臨的稅率比較低，同時(shí)也有利于尋求招股。屈臣氏雖然被并購(gòu)，但是與母公司仍然存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，母公司仍然可以在產(chǎn)品、技術(shù)、人員方面予以協(xié)助。屈臣氏與美國(guó)可口可樂(lè)進(jìn)行合作時(shí)，美國(guó)可口可樂(lè)也對(duì)其進(jìn)行援助。屈臣氏汽水在當(dāng)時(shí)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并且也與外商有聯(lián)系，在擴(kuò)展市場(chǎng)是比較有利的。屈臣氏汽水公司在公司注冊(cè)上，登記地在中國(guó)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)國(guó)民政府在1928年頒布的國(guó)貨七條準(zhǔn)則中，其性質(zhì)不能算完全的國(guó)貨，也不能算完全意義的洋貨，只能算是參國(guó)貨，所以在稅收方面屈臣氏還可以享有優(yōu)惠。

總之，通過(guò)對(duì)屈臣氏汽水在中國(guó)近代市場(chǎng)的分析，也充分了解到屈臣氏在中國(guó)近代史發(fā)展的實(shí)際情況。

四、對(duì)屈臣氏汽水的評(píng)價(jià)

屈臣氏汽水的性質(zhì)，基本上可以說(shuō)是屬于國(guó)貨，也屬于民族資本主義企業(yè)。但是屈臣氏在商標(biāo)、品牌、技術(shù)繼續(xù)運(yùn)用母公司，實(shí)際上又與母公司保持千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。屈臣氏在中國(guó)近代汽水市場(chǎng)中，毫無(wú)疑問(wèn)是最具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榍际嫌邢冗M(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、高效率的生產(chǎn)能力，在營(yíng)銷(xiāo)與推廣中，善于與媒體合作，廣告宣傳也非常具有針對(duì)性。在渠道銷(xiāo)售中，屈臣氏也有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商合作。本文針對(duì)屈臣氏進(jìn)行SWOT分析，屈臣氏的劣勢(shì)，主要在于這個(gè)企業(yè)與外國(guó)資本主義聯(lián)系太強(qiáng)，很容易被當(dāng)時(shí)人們產(chǎn)生誤解，被認(rèn)為買(mǎi)辦企業(yè)。而且屈臣氏所推出的汽水產(chǎn)品非常的昂貴，大部分民眾很難購(gòu)買(mǎi)屈臣氏的產(chǎn)品。不過(guò)，屈臣氏的發(fā)展也有機(jī)會(huì)，那就是與外國(guó)企業(yè)合作機(jī)會(huì)多，能夠在當(dāng)時(shí)享受稅收減免等。從歷史進(jìn)步的角度來(lái)看，屈臣氏汽水的發(fā)展，這也帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)近代汽水產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，也促進(jìn)了汽水在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。屈臣氏汽水公司，屬于特殊的民族資本主義企業(yè)，對(duì)外具有很強(qiáng)的依賴(lài)性、妥協(xié)性。所以說(shuō)，近代屈臣氏案例分析，也反映著當(dāng)時(shí)中國(guó)民族資本主義發(fā)展的曲折歷程。對(duì)屈臣氏汽水的分析與認(rèn)識(shí)，則需要通過(guò)史實(shí)、史料的表面去分析其發(fā)展的實(shí)質(zhì)，這樣才能夠更加理性的認(rèn)識(shí)屈臣氏汽水在中國(guó)近代史的歷史地位。

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（作者單位：渤海大學(xué)）