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基于蛛網(wǎng)模型熱帶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建①

2022-03-29 16:11朱曉鋒王聯(lián)國(guó)
熱帶農(nóng)業(yè)工程 2022年1期
關(guān)鍵詞:蛛網(wǎng)熱帶海南

朱曉鋒 王聯(lián)國(guó)

(1甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 甘肅蘭州 730070;2甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070)

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)已成為 農(nóng)業(yè)領(lǐng)域研究營(yíng)銷和銷售的重要媒介。隨著科技的不斷進(jìn)步,現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展日新月異,在線營(yíng)銷已在農(nóng)產(chǎn)品銷售中廣受歡迎,得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可[1]。

海南屬熱帶季風(fēng)氣候,全年暖熱,雨量充沛,有著熱帶農(nóng)作物種植得天獨(dú)厚的氣候條件,成為我國(guó)冬季瓜菜培育、生產(chǎn)主要基地。近年來(lái),海南省農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售,不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,還提高了海南農(nóng)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收入[2]。

蜘蛛網(wǎng)理論最初是由美國(guó)的舒爾茨(Schultz),荷蘭的J.Dimmergen和意大利的里奇(Rich)于1930年提出,因其連續(xù)價(jià)格和生產(chǎn)變化的圖形與蜘蛛網(wǎng)非常相似[3],將其命名為蛛網(wǎng)理論。蜘蛛網(wǎng)理論分析商品價(jià)格,產(chǎn)量,供求關(guān)系變化所引起的相互影響,其動(dòng)態(tài)平衡可以解釋農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與供求關(guān)系變化。適合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的研究[4]。因此,使用蜘蛛網(wǎng)模型,可以深入地研究海南熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響因素。

本研究利用蛛網(wǎng)模型深入分析海南熱帶水果的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道,促銷手段等多個(gè)維度對(duì)海南省的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查,并依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略,設(shè)計(jì)回歸分析模型,研究營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,得到回歸方程。

1 方法

1.1 相關(guān)概述

海南熱帶水果種類很多,有芭蕉、菠蘿、菠蘿蜜、瓊中綠橙、番荔枝、番石榴、海南柚子、紅毛丹、黃皮、荔枝、青椰、檳榔等。隨著海南熱帶水果逐漸銷售到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),逐步成為海南經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分[5]。由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,也常面臨較大風(fēng)險(xiǎn),因此,風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于海南熱帶水果發(fā)展穩(wěn)定意義重大[6]。

蛛網(wǎng)市場(chǎng)是指市場(chǎng)中原材料的價(jià)格取決于產(chǎn)品供求關(guān)系。蛛網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品具有以下特征:蛛網(wǎng)理論研究的產(chǎn)品有一定的生產(chǎn)周期(如農(nóng)產(chǎn)品),當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模確定后,在完整生產(chǎn)過(guò)程完成前不能隨意更改[7]。因此,當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)值取決于當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)量。而當(dāng)期產(chǎn)品產(chǎn)量取決于上一期產(chǎn)品價(jià)格。蛛網(wǎng)模型理論采用動(dòng)態(tài)分析法分析農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和產(chǎn)值,研究生產(chǎn)周期對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生的影響。

海南熱帶水果風(fēng)險(xiǎn)主要為自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn),政策風(fēng)險(xiǎn),科技風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)供求關(guān)系變化以及社會(huì)環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)互相影響,如科技創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與自然災(zāi)害帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)互相影響,新技術(shù)研發(fā)的抗病品種可以降低病蟲害發(fā)生率,在一定程度上也降低了自然災(zāi)害帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)[8]。

根據(jù)市場(chǎng)供需變化,蛛網(wǎng)模型分為收斂型,發(fā)散型和封閉型3個(gè)類型。收斂型蛛網(wǎng)模型是指市場(chǎng)供給小于需求,市場(chǎng)波動(dòng)逐漸減緩并趨于穩(wěn)定;發(fā)散型蛛網(wǎng)模型是指供給大于需求,市場(chǎng)波動(dòng)逐漸增大,并逐漸遠(yuǎn)離平衡點(diǎn)[9];封閉型蛛網(wǎng)模型是指供給和需求基本持平,市場(chǎng)波動(dòng)不變。

基于蛛網(wǎng)模型理論分析海南熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),得到以下結(jié)論。

1.1.1 市場(chǎng)供求關(guān)系不穩(wěn)定

通過(guò)分析收斂型,發(fā)散型和封閉型3種市場(chǎng)模型可以得出,封閉型市場(chǎng)對(duì)熱帶水果生產(chǎn)最為有利,市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,可為果農(nóng)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,收斂型市場(chǎng)模型也可使市場(chǎng)趨于平衡,但如果發(fā)生自然災(zāi)害,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,供求關(guān)系容易發(fā)生變化,增加風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)散型市場(chǎng)在市場(chǎng)中最為普遍,市場(chǎng)不穩(wěn)定,水果供過(guò)于求,使得產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大,增加風(fēng)險(xiǎn)[10]。

1.1.2 信息缺失,組織化程度低

海南水果種植過(guò)于分散,農(nóng)戶素質(zhì)普遍不高,組織化程度低,在水果種植中還存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象,無(wú)法形成規(guī)模,也無(wú)從獲得市場(chǎng)供給信息,加大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 海南熱帶水果營(yíng)銷策略

基于蛛網(wǎng)模型分析結(jié)果,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,從產(chǎn)品,價(jià)格,銷售渠道,促銷手段等多個(gè)維度調(diào)查海南省的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況,以期制定合理的營(yíng)銷策略。采用問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)問(wèn)卷,并通過(guò)qq、微信、E-mail等方式對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查[11]。調(diào)查時(shí)間為2019年7月16日到2020年1月16日,共發(fā)放問(wèn)卷600份,有效問(wèn)卷551份,有效回收率為91.83%。有效問(wèn)卷中,男女比例約為4∶6;年齡主要集中在18~56歲,月收入水平和受教育水平包含了不同層次,其中,海南省內(nèi)問(wèn)卷數(shù)為149份,占比27.04%。依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果,制定營(yíng)銷策略,并提出農(nóng)產(chǎn)品雙向監(jiān)測(cè)體系(圖1)和農(nóng)產(chǎn)品二維碼監(jiān)管體系(圖2)。

如圖1所示,農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)測(cè)體系包含7個(gè)環(huán)節(jié)[12]。每個(gè)監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)都是雙向的,這樣可以最大程度保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和上市的質(zhì)量。增強(qiáng)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中每個(gè)廠家的責(zé)任意識(shí),提高消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度[13-14]。

如圖2所示,基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系與農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)體系,將每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)運(yùn)輸和消費(fèi)狀態(tài)傳輸給綜合管理系統(tǒng)。同時(shí)做成二維碼傳輸給下一環(huán)節(jié),該系統(tǒng)可使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)順全過(guò)程透明化、可追溯化。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)可通過(guò)查詢二維碼獲得該產(chǎn)品的所有生產(chǎn)運(yùn)輸信息,企業(yè)也可以通過(guò)消費(fèi)者反饋信息了解他們的消費(fèi)需求[15]。

為了檢測(cè)基于蛛網(wǎng)模型的熱帶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響效果,將產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品質(zhì)量,銷售渠道,促銷手段作為自變量,消費(fèi)者購(gòu)買行為作為因變量,構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品雙向監(jiān)測(cè)體系

圖2 基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系

2 結(jié)果與分析

2.1 信度分析

采用SPSS 2.5分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,信度分析結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1可以明顯看出,4個(gè)不同維度下12個(gè)題項(xiàng)的Corrected Item-Total Correlation(CITC)值都超過(guò)0.4。產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品質(zhì)量,促銷手段、銷售渠道以及整體Cronbach’s Alpha值 分 別 為0.823、0.795、0.773、0.757、0.802,均大于0.7。說(shuō)明銷售策略具有良好的信度。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷策略進(jìn)行Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)和Bartlett球體檢驗(yàn),KMO值為0.767,大于0.7。Bartlett球體檢驗(yàn)值為152.008,自由度為152,Sig.值為0.000。

利用主成分分析法提取特征初始值大于1的因子,共提取4個(gè)因子。方差解釋率分別為22.603%、23.621%、16.22%、15.604%,累計(jì)方差解釋率為78.048%,說(shuō)明提取的4個(gè)因子可以解釋大部分變異。將4個(gè)公因子與對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售策略4個(gè)維度對(duì)比,發(fā)現(xiàn)兩者完全一致,表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有較好的效度。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析

為了檢測(cè)網(wǎng)上銷售策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,將產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品質(zhì)量,銷售渠道,促銷手段作為自變量,消費(fèi)者購(gòu)買行為作為因變量,構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析?;貧w分析結(jié)果如表2所示。

表1 銷售策略信度分析表

由表2可知,R2為0.216,調(diào)整后R2為0.113。F值為19.79,0.001水平上顯著,說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析數(shù)學(xué)模型擬合度很好。DW值為2.009,與建議值2非常接近,說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析模型自相關(guān)問(wèn)題小,VIF的數(shù)值取值范圍在1~2,說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析模型自變量間沒(méi)有多重共線性問(wèn)題。從顯著性系數(shù)來(lái)看,產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品質(zhì)量,促銷手段和銷售渠道的顯著性系數(shù)均小于0.05,說(shuō)明這4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為都具有顯著正影響。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析的結(jié)果,得出回歸方程:消費(fèi)者購(gòu)買行為=3.692+0.213×產(chǎn)品價(jià)格+0.259×產(chǎn)品質(zhì)量+0.211×促銷手段+0.224×銷售渠道

表2 消費(fèi)者購(gòu)買行為回歸分析表

3 結(jié)論與展望

隨著通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)已成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要媒介,為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售提供了巨大的市場(chǎng)。本研究利用蛛網(wǎng)模型分析了我國(guó)海南省熱帶水果的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),總結(jié)3個(gè)影響熱帶水果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要素。并基于蛛網(wǎng)模型市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道,促銷手段等多個(gè)維度對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查,提出了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)雙向監(jiān)測(cè)體系,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),研究基于二維碼的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系,構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析,最后驗(yàn)證營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。結(jié)果表明,本研究提出的基于蛛網(wǎng)模型風(fēng)險(xiǎn)分析的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷策略可以對(duì)海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)顯著正影響,該結(jié)論為相關(guān)研究提供了參考。由于受研究手段、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等客觀因素限制,僅研究了海南熱帶水果營(yíng)銷模型,但該網(wǎng)上營(yíng)銷策略并不僅僅針對(duì)熱帶水果,同樣適用于其他熱帶農(nóng)產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的結(jié)合,是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)深入研究,探討新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略,是未來(lái)的研究方向。

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