吳勇毅

春節(jié)假期花式促銷多，各方各顯神通

從消費(fèi)大環(huán)境分析，2022年春節(jié)國內(nèi)一方面鼓勵(lì)就地過年，一方面隨著疫情同比有所放緩，2022年年貨送禮、冬奧情緒驅(qū)動(dòng)家電春節(jié)消費(fèi)。多重因素作用讓家電企業(yè)這輪節(jié)日促銷效果顯著。

如今，隨著消費(fèi)升級(jí)培養(yǎng)的生活習(xí)慣打開了智能健康家電等品類的成長空間，再加上“以舊換新”等優(yōu)惠政策的刺激下，帶來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，讓生活類智能家電率先迎來新年“開門紅”。同時(shí)，各種供給端多重促銷政策刺激2022年春節(jié)消費(fèi)，線下實(shí)體店折扣多，多地政府發(fā)放消費(fèi)券，也促進(jìn)家電節(jié)日消費(fèi)。而從各大平臺(tái)滿減政策來看，各平臺(tái)主要采取跨平臺(tái)滿減與店鋪滿減相結(jié)合的方式。

除折扣、促銷外，家電企業(yè)還將春節(jié)、冬奧會(huì)等元素融入促銷活動(dòng)。蘇寧易購?fù)瞥鲆耘f換新、長輩導(dǎo)購員春節(jié)服務(wù)后，其春節(jié)期間帶有紅色、國潮風(fēng)和虎元素的家電銷量同比增長125%。2022年春節(jié)期間，國美電器率先發(fā)出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào)，先后釋放了“來就免費(fèi)贏虎年紅包”、“新春盲盒抽好運(yùn)”，效果較好。2022年1月底，美的借助冬奧會(huì)宣布谷愛凌成為美的生活全球品牌大使、美的電磁灶形象代言人，反響不錯(cuò)。

從2022年春節(jié)假日促銷來看，套路的促銷活動(dòng)已難以繼續(xù)維持。這要求企業(yè)在節(jié)日促銷活動(dòng)中投入更多心力，讓促銷活動(dòng)常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時(shí)，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。

懶人經(jīng)濟(jì)、單身潮促進(jìn)智能小家電井噴，傳統(tǒng)家電品類同比有所下降

2022年“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)酵。各種解放雙手、節(jié)省時(shí)力的智能家電成為消費(fèi)者宅家自用或送禮的重要選擇。年輕一代消費(fèi)者已成為消費(fèi)引流力量，購置春節(jié)年貨，無論是從體貼自己抑或是從體貼老輩等角度出發(fā)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等清潔電器以及按摩電器、個(gè)護(hù)電器成為“自用”或“送禮”的佳品。

新興品類依然火紅，清潔電器最為景氣。清潔電器、個(gè)護(hù)、新興廚房小電、投影等賽道在虎年春節(jié)年貨促銷期間保持了較好的熱度。根據(jù)淘寶直播聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年貨節(jié)新春生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間淘寶直播各新興品類成交額同比增速喜人，洗地機(jī)、空氣炸鍋、烘干機(jī)、電吹風(fēng)機(jī)、投影儀增速分別達(dá)到 434%、308%、173%、87%、59%。蘇寧易購的數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)期間，洗碗機(jī)、洗地機(jī)銷量分別大增52%、40%，而據(jù)奧維線上數(shù)據(jù)顯示，清潔電器在2022年春節(jié)期間銷額同比增長11.9%，熱門的掃地機(jī)器人品類銷額同比增長則達(dá)到17.5%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2022年高端、創(chuàng)新、智能家電將成為企業(yè)營銷重點(diǎn)，也是家電行業(yè)走出市場(chǎng)寒冬、走俏節(jié)日市場(chǎng)的重要突破口。

另外來自京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)分析顯示，年貨節(jié)期間跨省遞送的智能年貨中，擦窗機(jī)器人、面條機(jī)、牛排機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等小家電的銷量增幅超過100%，有的甚至超過10倍，智能馬桶、智能馬桶墊銷量同比增長超過15倍，沖牙器、烘干機(jī)、筋膜槍也是Top品類。

不過，傳統(tǒng)品類節(jié)日銷售同比略有下降，總體來看大家電相對(duì)穩(wěn)健而小家電受影響較大。從奧維端線上數(shù)據(jù)顯示，2022年1.17～1.30期間，線上大家電中的空調(diào)、洗衣機(jī)同比2021年同期銷額均略有下降，分別同比下降6.1%、3%。不過，冰箱銷額同比向好，增幅達(dá)到21.4%。

而傳統(tǒng)小家電方面，因?yàn)槭?021年同期高基數(shù)、市場(chǎng)需求透支等因素影響，導(dǎo)致小家電市場(chǎng)需求較大拖累。奧維線上數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，傳統(tǒng)廚房小家電主要品類銷額同比均出現(xiàn)不同程度的下降，電飯鍋、電壓力鍋、料理機(jī)、電水壺、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)分別同比下降5.1%、13.2%、7.2%、2.2%、18.5%、14.1%。

冬奧會(huì)促進(jìn)高清彩電火爆，下沉市場(chǎng)增長勢(shì)頭快

值得指出的是，2022年春節(jié)期間，因受到了冬奧會(huì)體育賽事的拉動(dòng)，釋放出新一輪發(fā)展的勢(shì)頭。

冬奧會(huì)的開幕，大大帶動(dòng)了冬奧相關(guān)IP周邊和關(guān)聯(lián)家電如彩電產(chǎn)品的銷售。投影儀、激光電視等居家娛樂設(shè)備成為許多喜歡冬奧、難于返鄉(xiāng)的年輕消費(fèi)群體春節(jié)居家娛樂的首要選擇，市場(chǎng)走俏。據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間8K激光電視、大屏電視銷售份額同比2021年春節(jié)提升 21%。

彩電企業(yè)青睞冬奧會(huì)，主要有兩大原因。一是海信等頭部彩電企業(yè)一直持續(xù)發(fā)力體育賽事營銷，以借助中國主辦方的優(yōu)勢(shì)提升品牌的全球知名度。二是體育賽事的觀看需求持續(xù)利好帶動(dòng)電視銷售。頭部彩電品牌綜合實(shí)力強(qiáng)勁，抓住重要賽事節(jié)點(diǎn)增加曝光率有利于帶動(dòng)銷售，提高國際影響力，加快品牌出海進(jìn)程。

春節(jié)期間，家電下沉市場(chǎng)增長勢(shì)頭亦較好。在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的零售云門店，美的銷售同比增長超200%，蘇泊爾銷售同比增長131%，華帝銷售同比增長270%。芝華仕、箭牌、四季沐歌等家居衛(wèi)浴品牌銷售同比增長翻番。2022年年初，國家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)工作的通知文件，重點(diǎn)就有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)提出了多項(xiàng)舉措。其中綠色智能家電作為家電產(chǎn)品的主要升級(jí)方向，加之雙碳目標(biāo)的提出，而被重點(diǎn)提及。

值得指出的是，家電清洗服務(wù)的增長速度成為一大亮點(diǎn)。蘇寧春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)指出，家電清洗服務(wù)同比增長接近一倍。作為一個(gè)平常容易被忽視的家電服務(wù)，在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)幾乎翻了一番的增長，前景可觀，有望成為新的家電行業(yè)消費(fèi)增長點(diǎn)。今后也將成為家電行業(yè)的潛在增長點(diǎn)，值得家電廠商和電商平臺(tái)去挖掘推動(dòng)。

直播帶貨成為假日年貨促銷重要渠道

2021年直播行業(yè)遭遇頭部主播遭重罰、封禁等一系列事件以來，KOL與家電品牌方的議價(jià)能力得到重新洗牌，而洗牌之后的直播渠道顯得更為干凈、明朗，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新興賽道家電品類成交額在直播帶貨領(lǐng)域高速增長。

根據(jù)淘寶直播聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《 2022年貨節(jié)新春生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2022淘寶年貨節(jié)期間新興家電品類直播成交額同比2021年增長20.5%，成交筆數(shù)同比增長16%，而直播成交商品平均客單價(jià)是整體的1.9倍，貨單價(jià)為整體的1.7倍，目前直播成交人數(shù)已經(jīng)占到線上整體成交人數(shù)的3.6%。

這一方面反映出了新興品類在滿足了消費(fèi)者解放雙手、高效省時(shí)進(jìn)行深度清潔等需求，得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可；另一方面也反映出新興品類主要品牌方對(duì)于直播帶貨等新型渠道建設(shè)的重視，預(yù)計(jì)直播帶貨將在 2022年成為各大家電品牌方更為倚重的產(chǎn)品銷售模式。

結(jié)語

如今飽和的家電市場(chǎng)，競(jìng)爭已經(jīng)不再是巨頭與巨頭之間拼力掰手腕，而是對(duì)用戶的精心經(jīng)營。

而虎年新春的開門紅，對(duì)持續(xù)降溫的家電行業(yè)顯得異常重要，亦重燃業(yè)界的信心與希望。受疫情零星爆發(fā)、家電原材料漲價(jià)、成熟品類家電市場(chǎng)見頂、小家電市場(chǎng)降溫等多重因素影響，2021年多個(gè)家電企業(yè)盈利增長放緩。而為了扭轉(zhuǎn)不利之勢(shì)，虎年家電企業(yè)紛紛尋找新增量市場(chǎng)、開拓新營銷模式，讓我們看到希望，預(yù)見虎年能虎虎生威。