王 薇

(安徽新華學院 商學院，安徽 合肥 230088)

一、引言

據國家統計局數據顯示，2019年我國全年社會消費品零售總額為41.2萬億元，增長率為8%，增長率創(chuàng)近年來新低。盡管消費依然是經濟增長的第一拉動力，對GDP增長貢獻率達到57.8%，但消費經濟的發(fā)展乏力已經逐漸顯現。隨著我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，零售行業(yè)因為前期所累積的商品過剩，在市場上形成了激烈的競爭局面，相比于低迷的線下消費市場，以數字零售為代表的網絡消費增長顯著，從統計數據來看，實物商品的網絡零售達到8.5萬億元，增長19.5%，數字零售增長動力強勁。同時，居民對于服務消費的比重逐步攀升，總體服務型消費支出達到45.9%，環(huán)比增長1.7%。居民的中高端商品消費中化妝品、通訊設備的消費分別增長12.6%和8.5%。由此可見，消費經濟的疲態(tài)顯現在低端供應和冗余供應層面，而個性化、品質化、多樣化消費需求正在取代傳統的低層次需求，我國整體消費規(guī)模的下降，是由于消費者逐步轉向更為先進的消費產品。因此，發(fā)展數字零售可以實現我國消費質量的高級化[1]。在這一過程中需要注意的是，地區(qū)經濟的“綠色化”特征也是我國經濟發(fā)展的重要導向。與消費領域相對應的是，供給側的生產企業(yè)因為累積的商品過剩，存在較大的庫存壓力，而產生低端產品的過程中，大量污染性的生產措施對環(huán)境造成了不利影響，這些都需要通過綠色經濟的措施進行改良。綜合數字零售發(fā)展的諸多優(yōu)勢不難想象，當需求側更加偏重于高端化、個性化產品時，產品的綠色化成分往往會相應上升，供給高端產品的廠商也需要落實大量綠色化措施。數字零售與綠色經濟的聯系將通過需求側傳遞至供給側，實現逆向的產業(yè)結構變革，對于這一猜想，本文將展開深入的理論分析和實證研究，為我國零售業(yè)和區(qū)域經濟的發(fā)展提供建議。

二、文獻綜述

隨著電子商務的快速發(fā)展，數字零售命題依然成為當前研究的一個核心點。例如，黃秋波等人認為，數字化給現階段產業(yè)發(fā)展帶來劇烈影響。研究以零售業(yè)為研究對象，分析了30年來零售業(yè)數字化的核心編號，研究認為零售業(yè)數字化發(fā)展的方向是從組織層面進行系統性變革[2,3]。田淑波提出，數字經濟、數字技術的發(fā)展成為驅動經濟發(fā)展的重要引擎，正推動零售企業(yè)進行數字轉型發(fā)展。研究認為，在數字經濟驅動下，各個線下零售企業(yè)通過線上線下融合策略，能有效突破產業(yè)局限，實現更加智慧化的零售企業(yè)發(fā)展[4]。李成義考察了服務經濟對供應鏈的依賴性，并以數字零售為突破口分析了流通產業(yè)發(fā)展的核心路徑。研究認為，流通產業(yè)既要重視扶持上游的供應商企業(yè)、商品加工制造企業(yè)，又要注重與下游的批發(fā)零售企業(yè)相協調，數字化信息發(fā)展將會成為突破現有格局的重點[5]。

綠色經濟是我國高質量發(fā)展的重要命題，也是學術界所關心的重點課題。對于綠色經濟的研究，主要集中在產業(yè)機制、供需結構和市場表現等三個維度。其中，王兵和劉光天基于綠色盧恩伯格生產率指標的雙重分解，采用修正羅素模型分析了節(jié)能減排對綠色經濟的影響機制，研究發(fā)現中國綠色全要素生產率增長迅速，節(jié)能減排績效較高，在觀測期內，貢獻度高達90.23%，是生產率增長的核心動力。節(jié)能減排方面，主要通過推動技術進步促進綠色全要素生產率增長，進而實現環(huán)境和綠色經濟的雙贏[6]。陳超凡分析了中國工業(yè)的綠色全要素生產率的增長情況，并采用方向性距離函數及ML指數測算了資源環(huán)境約束下的工業(yè)綠色全要素生產率，研究采用了動態(tài)面板模型研究工業(yè)綠色全要素生產率的影響因素，研究發(fā)現工業(yè)綠色全要素生產率明顯低于傳統全要素生產率[7]。

通過對已有研究成果的梳理，可以得到以下兩個主要觀點。第一，數字零售是促進經濟高質量發(fā)展的重要因素，也是實現產業(yè)結構優(yōu)化的重要途徑；第二，綠色經濟發(fā)展是決定我國未來發(fā)展前景的重要路線，但實施綠色經濟的過程必然要遭遇諸多困難。那么，結合數字零售與綠色經濟兩個角度，能否以數字零售促進高質量發(fā)展，以高質量發(fā)展帶動綠色經濟，成為本文所研究的核心問題。研究將深入剖析數字零售與綠色經濟的理論關系，并采用量化分析的方法研究兩者相互影響的模式，旨在豐富相關領域的研究成果。

三、理論分析與假設

(一)數字零售的核心驅動力

“數字零售”概念一經提出，就被業(yè)界普遍認為是零售業(yè)發(fā)展的未來方向，更是零售業(yè)轉型的重點思路。數字零售基于互聯網思維和新型技術，通過整合線上、線下和物流資源，實現社會零售的全面改革和升級，從而使商品的生產、流通和服務過程更加高效。從零售業(yè)的發(fā)展趨勢角度來看，數字零售模式將徹底打破線上線下的界限，在這種模式下，影響零售業(yè)表現的將不再是渠道和模式，而是消費者的需求總量。零售業(yè)的同業(yè)競爭也將徹底告別粗放的成本競爭，轉向以消費者需求為本的精準化競爭，通過為消費者創(chuàng)造價值、解決需求而獲取利潤。在實體、網絡和渠道三個層次形成聯動，并借助渠道融合的力量，直接導向零售的本質，即以市場的變化決定零售的業(yè)態(tài)。從而讓零售業(yè)代表消費者，對市場進行選擇，形成數字驅動下的創(chuàng)新發(fā)展。

數字零售不僅僅是消費升級的產物，更是消費升級的養(yǎng)分。數字零售通過“精準化”“定制化”等獨特屬性，實現了消費者從“低價消費”向“體驗式消費”的躍遷。零售業(yè)運用數字模式來開啟消費體驗的升級，適應消費者消費習慣和消費層級的轉變，由此可構建線上線下一體化的新零售格局。數字零售在推動消費升級的過程中，可以演化為多個零售模式和消費場景，進而滿足消費者全天候的購物需求，在全渠道銷售的基礎之上建立起數字零售，從而實現購物流程的相互連接，讓消費者不僅在消費品上得到升級，也能在消費便利度、消費體驗感、消費售后上得以升級。數字零售中的大數據、區(qū)塊鏈及云計算工具等，可更好地幫助消費者在信息搜索、比價、購買、售后等方面實現提升，確保消費者在零售領域的服務一致性。鑒于上述分析，本文給出第一個研究假設。

H1：數字零售能夠顯著促進市場上的高端消費比例。

(二)高質量消費與綠色經濟的關聯

數字零售在高質量消費中，不僅是交換提供效用工具的通道，而且是通過高質量消費渠道影響經濟發(fā)展的重要驅動力量。高質量消費是指消費者從“低價零售”轉為“體驗式零售”。伴隨這一過程，消費市場中的各個組成成分將發(fā)生極為重大的改變。從生產端到消費端，從生產商到供應商，各個環(huán)節(jié)的商品交流都將執(zhí)行更高的標準，以保障高附加值產品不會因為生產和運輸問題而損壞。消費者能因高質量消費，受到數字零售單位所精準繪制的消費圖譜，更加精確地計算各個消費者的實際需求，保證供應的商品不會因為市場供應過剩而產生浪費。在傳統的市場零售過程中，由于零售商僅僅只能根據歷史銷售數據估算未來的產品需求，因而無法達成最優(yōu)的倉儲比例。而在數字零售時代，隨著計算機運算能力的大幅提升，已經可以根據每一個個體的消費內容進行準確運算，大大降低了因庫存壓力而產生的諸多問題。由此可見，高質量消費一方面能降低產品生產端的浪費，形成綠色化的經濟節(jié)約；另一方面能避免銷售端的高庫存和浪費現象，形成綠色化的銷售集約，從而幫助綠色經濟實現增長。據此，本文給出第二個研究假設。

H2：高質量消費能顯著促進綠色經濟水平。

結合上述兩個假設，不難梳理出如下影響路徑，即“數字零售→高質量消費→綠色經濟”，如圖1所示。

圖1 核心理論渠道

四、實證統計分析

(一)指標測度與描述性統計

數字零售發(fā)展。根據國家統計局公布的相關數據，采用網絡零售市場規(guī)模作為歷年數字零售發(fā)展的水平，具體情況如圖2所示。由圖2可見，我國網絡零售市場規(guī)模逐年上升。

圖2 數字零售發(fā)展的測度圖數據來源：《國家統計局》

綠色經濟發(fā)展。目前學術界衡量綠色經濟的方法較多，絕大多數采用了萬元GDP能耗(噸標煤)和人均廢氣排放量(噸)這兩個能在國家統計局中查詢到的數據作為衡量標準。本文同樣采用上述兩個指標進行分析，由于指標單位并不統一，研究采用了標準的百分制處理方法，從而得到我國各個年份的綠色經濟發(fā)展指數，具體情況如圖3所示。

由圖3可見，我國綠色經濟發(fā)展水平在2010-2019年期間同樣發(fā)生了快速的上升，從63.15%上升至89.98%，說明綠色經濟整體占比不斷提高，每年大約上升3-4個百分值，這也是我國大力貫徹發(fā)展綠色經濟的有力體現。

高質量消費。研究通過計算通信設備和服務消費在總消費中的比重得到高質量消費的量化指標。數字零售的發(fā)展與移動通信設備息息相關，移動互聯是促進數字產業(yè)發(fā)展的核心要素。同時，根據馬洛斯需求理論人的消費需求可大致分為五個層級，而服務消費則屬于第三個層級，當服務消費的比重提升，消費的整體質量就會對應上升。此外，為避免實證結果產生偏誤，研究還考慮了以下變量：人均國內生產總值、人口總數、技術進步、市場開放等。

(二)實證結果分析

本文的研究時期為2010-2019年，其核心原因在于2010年之后我國的數字經濟發(fā)展進入高速區(qū)間，市場份額和經濟規(guī)模逐步影響區(qū)域內部經濟。在Eviews 9.0軟件中，研究首先計算得到三個核心指標水平，表1中列出了三個核心研究變量的情況。

表1 2010-2019年數字零售、綠色經濟和高質量消費的水平

通過運用層次回歸方法分析數字零售、綠色經濟和高質量消費的關聯性，具體結果如表2所示。

表2 層次回歸結果

由表2分析可知，第一列中報告了數字零售對高質量消費的影響。研究結果表明，在固定效應模型中數字零售顯著正關聯于高質量消費，這說明數字零售發(fā)展能夠推動高質量消費的水平，從而驗證了上文的假設1。第二列和第三列均為高質量消費對綠色經濟的影響。第二列首先采用了固定效應模型分析了兩者的聯系，研究結論證明高質量消費能夠有效促進綠色經濟的發(fā)展，但由于高質量消費屬于市場表現，而綠色經濟發(fā)展屬于宏觀經濟表現，兩者的作用可能存在動態(tài)作用，因此研究進一步采用動態(tài)效應GMM對此進行估計，HC_1和HC_2分別代表高質量消費的一階差值和二階差值。研究情況表明高質量消費對綠色經濟的影響仍然顯著為正，說明研究結論具備穩(wěn)健性，從而驗證了上文的假設2。

五、結論

數字零售的發(fā)展將是零售業(yè)改革的重要方向，而推動綠色經濟的發(fā)展則是數字零售發(fā)展的一個潛在功能，通過數字零售對高質量消費的作用，數字零售的發(fā)展動能可以延伸至綠色經濟的發(fā)展。本文的研究從理論角度梳理了數字零售的主要功能，并建立了“數字零售→高質量消費→綠色經濟”的理論路徑，通過對兩個假設的實證檢驗，證實了理論影響渠道的可靠性。數字零售發(fā)展能夠有效帶動綠色經濟的水平，提升地區(qū)經濟的綠色化程度。因此，實現經濟的高質量發(fā)展，就需要進一步推動數字經濟發(fā)展，建立數字零售為核心的消費經濟內涵，并構建新型消費發(fā)展模式。針對我國的數字零售發(fā)展，本文認為應該注重以下三個要點。

第一，提升數字零售發(fā)展中的消費體驗。移動互聯網是數字零售發(fā)展新的機遇，隨著移動設備的大量普及，越來越多的人開始接觸數字零售這一模式。無論是傳統線下零售市場還是線上電子商務平臺，都可以通過移動APP建立新型交易渠道，同時可以采用微信、微博等公眾新型平臺，實時向客戶傳遞信息，或建立線上的銷售渠道。線下與線上的相互融合所形成的全渠道零售，也是數字零售發(fā)展的重要方向，借助“線上購物+線下體驗”的場景化購物模式，可以實現更好的客戶轉化，依托于智能化的消費體驗，可以加強客戶黏性，通過高質量的供給促進數字零售中的消費體驗，進而實現消費經濟的增長。

第二，促進新型技術與消費經濟的相互融合。目前的數字零售發(fā)展并未完全應用新型技術，當前的數字零售僅僅在銷售渠道上發(fā)生了變化，通過線下到線上的轉變，運用了更多流量效應。但僅依賴網絡市場的大量客源并不能保證數字經濟的可持續(xù)增長，隨著線上客源的總量陷入瓶頸，運用流量的邊際效應會逐漸下降。因此，挖掘當前客源的消費能力，是數字零售發(fā)展的核心目標，通過大數據下用戶畫像、精準營銷及云端推送，從而實現新型技術下的消費推廣。隨著區(qū)塊鏈、大數據等新型技術的逐步落地，實現新型技術的融合發(fā)展，將會進一步幫助消費經濟的有效發(fā)展。

第三，重視消費經濟與綠色經濟的關聯性。從當前的實踐效果來看，大多數研究者僅僅只重視了數字零售對消費經濟在市場側的改良作用，而并未認知到消費經濟與綠色經濟的實質聯系。由于消費經濟是典型的需求端表現，隨著消費者素質的提高，高質量產品本身所需求的綠色化特征對應產生提高，這也促使了供給端的大量廠商做出改變。由此可見，消費端實質上反應了供給側和需求側兩端的產品結構水平，利用數字零售的高端化、定制化特征，促進產品整體的綠色化發(fā)展，將會成為未來消費經濟的重要發(fā)展模式。因此，政策制定者要更加重視消費經濟對綠色經濟的促進作用，保證消費市場的綠色化水平。