邱振剛

【摘? ? 要】在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，副刊版面的融合程度和新聞版面相比略顯遲滯。新聞媒體要充分認(rèn)識到副刊內(nèi)容在融媒體平臺中的特殊作用，并結(jié)合融媒體時代的傳播規(guī)律，采取恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@些資源進(jìn)行有效整合、利用、傳播，為媒體內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)助力。

【關(guān)鍵詞】副刊;融媒體;轉(zhuǎn)型;媒體融合

一、融媒體時代副刊版面的作用

報紙上的副刊類版面，可以分為廣義上的副刊和狹義上的副刊。廣義上的副刊是指除要聞版面之外所有的版面，包括思想類、文藝類、知識類等各類版面。而狹義的副刊，僅僅指的是文藝作品類版面。和承擔(dān)新聞發(fā)布功能的要聞版面相比，副刊有著相對獨(dú)立的屬性。當(dāng)然，任何報紙上的副刊必然是和報紙本身的定位、屬性、功能密切關(guān)聯(lián)的，從某種意義上來說，甚至可以視為要聞版面的延續(xù)，獨(dú)立性不是絕對的。

副刊版面因為對新聞時效性的要求遠(yuǎn)低于要聞版面，看似不應(yīng)受到強(qiáng)調(diào)快速傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。但這種時滯性，真的為副刊版面提供了某種超然于時代潮流的保護(hù)嗎？事實(shí)恰恰相反，在紙媒紛紛進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型改革的今天，為了降低運(yùn)營成本而壓縮版面時，首當(dāng)其沖被壓縮的往往正是副刊版面。出現(xiàn)這一情形的原因是多方面的，一方面是眾多紙媒必須通過要聞版面來實(shí)現(xiàn)自身所固有的基本職能，從而為自身的存續(xù)提供基本的依據(jù)。如行業(yè)類報紙必須通過報道本行業(yè)的要聞大事，起到在行業(yè)內(nèi)傳遞信息的作用，而地方性、都市類報紙則必須通過對在本地有著重大影響的新聞事件的報道，來保持在當(dāng)?shù)氐挠绊懥褪荜P(guān)注度。另一方面，有的紙媒運(yùn)營者認(rèn)為，副刊版面的傳統(tǒng)受眾，如今可以從各種網(wǎng)絡(luò)資源中獲得感興趣的內(nèi)容，而不必依賴于報紙副刊。紙媒副刊內(nèi)容的量和質(zhì)，與網(wǎng)絡(luò)資源相比都缺乏優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)世界中，無論哪一種原屬于副刊版面的內(nèi)容，幾乎都是可以即時無限獲取的。那么，如果我們承認(rèn)這種觀點(diǎn)有其合理性的話，是否就意味著在融媒體時代，副刊已經(jīng)沒有任何存在的空間了？實(shí)際上，如果我們從副刊類版面的歷史、功能，以及融媒體對傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容上的承接性等視角出發(fā)加以分析后就會發(fā)現(xiàn)，即使是電子閱讀已經(jīng)成為主流閱讀方式的今天，報紙的副刊類版面內(nèi)容仍然大有潛力可挖，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，我們應(yīng)該看到，當(dāng)前仍然處于紙質(zhì)媒體、新媒體并存的階段，所謂融媒體，仍然強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的相互融合，而不是傳統(tǒng)媒體被取代。無論是行業(yè)類還是都市類紙媒都是如此，副刊版面的延續(xù)也就有了天然的土壤。

其次，即使是已經(jīng)融媒體化的新聞媒體，在微博、微信、客戶端、抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新興的傳播平臺上，其內(nèi)容也并非完全被要聞類、資訊類內(nèi)容所壟斷。從增加用戶粘性，優(yōu)化用戶體驗的角度考慮，媒體運(yùn)營主體必然要在信息發(fā)布之外，以更多形態(tài)的豐富內(nèi)容來擴(kuò)大其傳播范圍。對此，已經(jīng)有學(xué)者對融媒體時代新聞機(jī)構(gòu)的職能進(jìn)行了深入分析，“（新聞機(jī)構(gòu)的）核心職責(zé)之一是宣傳和溝通，向用戶提供信息服務(wù)與內(nèi)容服務(wù)，而這些用戶日益卷入媒介化生存的狀態(tài)，在日常工作和生活之中，他們已經(jīng)嚴(yán)重地依賴手機(jī)去完成各種任務(wù)，參與各種活動，嚴(yán)重地依賴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的各種服務(wù)和新媒體提供的各種信息?！盵1]

這里所提及的與“日常工作和生活”密切相關(guān)的信息，就包括眾多副刊類內(nèi)容。盡管因為閱讀平臺的不同，這類內(nèi)容本身以及表述風(fēng)格也發(fā)生了很大變化，但其深層的副刊屬性仍然存在。以全國各地政務(wù)微博和主流媒體微博而言，除了本地要聞，仍然普遍大量發(fā)布涉及本地歷史、文化、美食、旅游等領(lǐng)域的內(nèi)容，這類內(nèi)容顯然是和原有的紙媒副刊息息相關(guān)的。在此不妨以《青島日報》官方微博為例，對地方性報紙的融媒體平臺進(jìn)行觀察分析。該微博在2021年12月1日發(fā)布的內(nèi)容中，既包括《青島市學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆六中全會精神專題學(xué)習(xí)班開班》等時政要聞，也包括《考工記之工匠說|青島中加特總工程師宋承林：技術(shù)立企 打破“傳統(tǒng)”》等人物通訊，以及《全國每4分鐘新發(fā)現(xiàn)1人感染艾滋??！關(guān)于艾滋你知道多少？》等知識性副刊版面內(nèi)容，該微博當(dāng)天還多次發(fā)布了“你現(xiàn)在的付出，都會是一種沉淀，它們會默默鋪路，只為讓你成為更好的人。晚安！”這類文學(xué)性較強(qiáng)的精短文字，彰顯著傳統(tǒng)的副刊版面內(nèi)容的延續(xù)性。

除了地方性報紙的融媒體平臺，副刊性內(nèi)容的這一特征同樣出現(xiàn)在行業(yè)類媒體矩陣中。以《中國旅游報》微信公眾號為例，該公眾號2021年11月30日共發(fā)布4條內(nèi)容，其中僅《世界旅游組織：復(fù)蘇“緩慢”且“脆弱”！全球旅游業(yè)今年或損失2萬億美元》屬于時效性較強(qiáng)的行業(yè)新聞，《2021年最后一個月，新一波景區(qū)福利在等你》為資訊匯編，《風(fēng)口還是噱頭？當(dāng)旅游遇上元宇宙……》為行業(yè)評論，《江西省九江市修水縣義寧鎮(zhèn)：第一面軍旗的誕生》為歷史、地理資料匯編，后面這三條推送內(nèi)容同樣有著副刊類的服務(wù)和資料屬性。另外，手機(jī)客戶端也是紙媒在融媒體時代的重要形態(tài)。而副刊版面所刊發(fā)的內(nèi)容，也常常是客戶端的重要內(nèi)容之一，它直接影響著該客戶端的整體品質(zhì)。

副刊內(nèi)容是必不可少的調(diào)味劑，如果將紙媒副刊內(nèi)容加以網(wǎng)絡(luò)化改編，完全可以為各種新興媒體形態(tài)提供海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)可讀性、休閑性、思想性等。

二、融媒體環(huán)境下副刊版面的發(fā)展策略

由上可見，媒體應(yīng)該充分認(rèn)識到，無論閱讀平臺如何變化，副刊類內(nèi)容仍然有其存在的必要性和生存空間。傳統(tǒng)紙媒的副刊采編人員，應(yīng)該采取更加積極的心態(tài)挖掘資源，并在傳播、包裝的形式上進(jìn)行創(chuàng)新，以更加適應(yīng)新興媒體傳播特征和讀者閱讀習(xí)慣的變化，使融媒體化的媒體平臺能夠提供給讀者更加豐富的內(nèi)容、更具環(huán)繞性和沉浸感的信息接受體驗。

“互聯(lián)網(wǎng)語境下的新聞敘事生產(chǎn)，不僅要考慮其信息含量，還要考慮情感含量和觀點(diǎn)含量……在各種技術(shù)的支持下，敘事者有著更加豐富的素材和敘事符號進(jìn)行敘事。”[2]這種改變，直接關(guān)系著所在新聞機(jī)構(gòu)的融媒體化過程是否順利，直接關(guān)系著該融媒體矩陣是否能夠提供給讀者優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，這就需要新聞媒體管理者、運(yùn)營者和副刊內(nèi)容采編人員具備至少以下幾個方面的工作能力和意識：

首先，在采編思維上，要強(qiáng)化用戶導(dǎo)向意識，“融媒體強(qiáng)調(diào)各方資源的匯聚，以互聯(lián)網(wǎng)用戶與數(shù)據(jù)為核心，形成產(chǎn)品的開放生產(chǎn)加工、非線性發(fā)布等功能?！盵3]應(yīng)該說，在傳統(tǒng)媒體上，副刊類版面本來就更加強(qiáng)調(diào)面向讀者服務(wù)讀者，而不是像剛性的要聞版面那樣，以傳播重要資訊為要務(wù)。各種曾經(jīng)常見于紙媒上的“讀者來信”之類欄目，幾乎可以視為如今的融媒體上各種旨在為讀者提供交互式體驗的設(shè)計的前身。在當(dāng)前的融媒體環(huán)境下，受眾的選擇面空前廣泛，單位時間內(nèi)需要處理的信息空前豐富，這就更加需要副刊類版面采編人員有效掌握讀者需求，以讀者視角去調(diào)整版面內(nèi)容、優(yōu)化內(nèi)容傳播方式。有些傳統(tǒng)紙媒的報道和主管單位的職能密切相關(guān)，帶有準(zhǔn)公文的性質(zhì)，枯燥乏味，對讀者體驗缺乏足夠重視。在融媒體時代，這些媒體要勇于調(diào)整姿態(tài)，強(qiáng)化服務(wù)意識，更積極主動地面向用戶，確立更符合融媒體傳播規(guī)律的新型采編模式。

其次，在采編工作機(jī)制上，要建立更具對話屬性的工作機(jī)制，擅于借鑒采用融媒體的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化、提升?！巴ㄟ^多樣化的渠道，采取易為受眾接受的方式與受眾溝通，在了解受眾對報道的知曉度的基礎(chǔ)上，嘗試?yán)砬迨鼙姷男畔⑿枨螅橄乱徊絺鞑ゲ呗缘闹贫ㄌ峁┮罁?jù)。對話的第一要務(wù)是平等，媒體要擺脫以往高高在上的刻板印象，通過合理構(gòu)造對話渠道，慎重選擇對話形式來營造對話氛圍?！盵4]副刊采編人員要對所傳播的內(nèi)容及其反響給予及時關(guān)注，還要對更廣泛的公共媒體平臺上的相關(guān)話題、相關(guān)內(nèi)容保持關(guān)注。也就是說，融媒體時代的副刊采編人員應(yīng)充分認(rèn)識到，不僅新聞需要時效性，副刊類內(nèi)容同樣如此。單純的資料性內(nèi)容很容易就被網(wǎng)絡(luò)上的海量資訊所淹沒，新聞性內(nèi)容和副刊類內(nèi)容必須進(jìn)行有效融合搭配、互相借力，前者通過后者對內(nèi)容進(jìn)行深化，后者通過前者增強(qiáng)時效性和受關(guān)注度，從而滿足讀者的多元閱讀需求，給讀者帶來多層次的閱讀體驗，最終形成合力，增強(qiáng)媒體的品牌影響力。例如，《深圳商報》推出的新媒體產(chǎn)品“讀創(chuàng)”，除了傳播新聞資訊外，還在科技板塊集合了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，在視頻板塊集合了微紀(jì)錄片、系列紀(jì)錄片、VR酷炫視頻等內(nèi)容，憑借多樣態(tài)、高品質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容和科學(xué)的內(nèi)容搭建方式、差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為該新媒體產(chǎn)品建立品牌、擴(kuò)大受眾群體起到了重要作用。

第三，在采編人員配備上，媒體要注重吸收新鮮血液，畢竟，在融媒體時代，采編人員如果只掌握傳統(tǒng)、單一的技能，已不能適應(yīng)媒體融合發(fā)展語境下全方位、立體化地獲取和傳播新聞的需要，媒體需要大量引進(jìn)閱讀市場調(diào)研、數(shù)據(jù)綜合分析、軟件開發(fā)應(yīng)用等領(lǐng)域人才。同時鼓勵采編人員更新、改進(jìn)知識結(jié)構(gòu)，在采編、發(fā)布流程中引入制作人思維。融媒體時代，在紙媒和新媒體平臺中發(fā)布各類副刊類內(nèi)容，需要兼顧傳統(tǒng)媒體和新興媒體的運(yùn)行規(guī)律和傳播特點(diǎn)，這就要求采編人員跳出具體版塊的思維局限，站在媒體品牌建設(shè)的高度，建立樞紐意識，將制作人思維滲透到流程各環(huán)節(jié)，充分吸納相關(guān)內(nèi)容，通過多渠道的傳播途徑，將信息傳遞給讀者。

對于傳統(tǒng)紙媒副刊的創(chuàng)作隊伍，要充分鼓勵他們結(jié)合當(dāng)下的傳播規(guī)律和讀者需要，實(shí)現(xiàn)知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作風(fēng)格上的調(diào)整、更新。融媒體的副刊編輯同樣也要與時俱進(jìn)，以更加優(yōu)質(zhì)、更具網(wǎng)絡(luò)屬性的內(nèi)容和形式，來增加用戶粘性。畢竟更符合融媒體時代讀者需求的內(nèi)容，最終需要更具備網(wǎng)絡(luò)思維的作者來進(jìn)行創(chuàng)作。例如，《文匯報》早在2004年4月17日的“科技文摘”?？涂l(fā)了《虛擬世界的“硬幣”》一文，講述了網(wǎng)絡(luò)時代虛擬支付技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢，通過對科技前沿信息的關(guān)注，滿足了讀者對新技術(shù)的求知欲，也體現(xiàn)了媒體對可能會對社會生活各方面產(chǎn)生影響的各項技術(shù)發(fā)展趨勢的洞察力。如果把這種前瞻性保持下去，貫徹到副刊內(nèi)容編輯制作的方方面面，必然會對媒體的品牌建設(shè)起到積極有效的推動作用。

同時，我們還應(yīng)當(dāng)注意到，在融媒體時代，副刊類內(nèi)容固然也要順應(yīng)媒體融合的趨勢進(jìn)行調(diào)整，但是其屬性和新聞內(nèi)容仍然存在明顯區(qū)分。新聞機(jī)構(gòu)在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，要認(rèn)識到某些轉(zhuǎn)型要素對于副刊類內(nèi)容來說并不完全適用，不應(yīng)以“一刀切”的方式和態(tài)度，對副刊版面的編輯方式和編輯流程進(jìn)行削足適履式的調(diào)整。比如全員參與、全員報道是新聞單位融媒體轉(zhuǎn)型過程中的一個趨勢和方向，“融媒體報道調(diào)動人人參與到報道中設(shè)置議題，交互評論，共同完成報道拼圖?！盵5]但是，這一趨勢更多地指向媒體中負(fù)責(zé)新聞報道方面的采編人員。而對于傳統(tǒng)紙媒的副刊內(nèi)容而言，對編輯環(huán)節(jié)的側(cè)重，一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新聞采訪。副刊編輯仍然要更多強(qiáng)調(diào)對資源的發(fā)掘和整合編輯。單純希望實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部的全員“打通”，其實(shí)是忽略了副刊類內(nèi)容的特殊性。

新聞采集和新聞制作的分離也是媒體的一個重要轉(zhuǎn)型方向，“新型智能新聞的生產(chǎn)主體與傳播主體存在分離的情況，對應(yīng)的融媒體報道也存在著生產(chǎn)主體（技術(shù)創(chuàng)設(shè)主體）與傳播主體分離的情形?！盵6]對于副刊類內(nèi)容而言，固然也需要針對融媒體傳播特征進(jìn)行必要調(diào)整，但內(nèi)容制作的策略、方式還是應(yīng)當(dāng)圍繞新聞機(jī)構(gòu)的整體定位和編輯的思路進(jìn)行。這是因為副刊類內(nèi)容本身就是編輯在媒體整體運(yùn)營方針之下所主導(dǎo)的資源整合的結(jié)果，包裝、制作固然重要，但應(yīng)當(dāng)圍繞內(nèi)容本身的品質(zhì)來進(jìn)行。

如果對副刊類內(nèi)容也過度強(qiáng)調(diào)其外部包裝制作形態(tài)，忽視了對內(nèi)容品質(zhì)的要求，使得內(nèi)容的制作、發(fā)布脫離了編輯的思路，甚至以制作、發(fā)布的需要來操縱編輯對內(nèi)容的取舍整合，其直接結(jié)果就是編輯功能的弱化，并將進(jìn)一步導(dǎo)致內(nèi)容的空洞化、淺表化。同時應(yīng)當(dāng)看到，和新聞資訊相比，副刊類內(nèi)容能夠有效為受眾提供廣泛的知識型、資料型內(nèi)容，如果能夠通過對受眾需求的精準(zhǔn)分析和深入挖掘，及時掌握受眾偏好，完全有可能以較低的成本建立起可觀的受眾黏性，最終幫助新聞機(jī)構(gòu)有效地實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。

注釋：

[1][2]華進(jìn).網(wǎng)絡(luò)新聞敘事學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2021：257，69.

[3][5][6]袁豐雪，仇玲，周海寧，張成良.融媒體時代新聞采訪與寫作[M].北京：新華出版社，2020：342，347.

[4]郭琪.融媒體語境下的新聞傳播理論探索[M].長春：吉林出版集團(tuán)股份有限公司，2020：68.

（作者：中國藝術(shù)報理論副刊部主任）

責(zé)編：項賢勇

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