中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 范秋杭

本文通過(guò)對(duì)計(jì)算廣告的業(yè)務(wù)流程之一——程序化廣告的數(shù)據(jù)來(lái)源、對(duì)應(yīng)的數(shù)學(xué)模型、場(chǎng)景應(yīng)用和優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)不同的交易模式進(jìn)行對(duì)比，分析廣告行業(yè)如何利用計(jì)算機(jī)思維和新型數(shù)字技術(shù)從經(jīng)驗(yàn)智慧變成數(shù)據(jù)智能，從單向變成多向，從理性冷漠的數(shù)據(jù)到感性溫暖的洞察；同時(shí)，在匯總案例時(shí)嘗試探究程序化廣告在市場(chǎng)實(shí)踐操作環(huán)節(jié)中的現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1 程序化交易現(xiàn)狀及模式

計(jì)算廣告的關(guān)鍵要點(diǎn)是通過(guò)數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)手段實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶和場(chǎng)景三者之間的匹配問(wèn)題。在計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)的流程中，核心的實(shí)踐操作為廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)。程序化廣告的概念來(lái)源于證券市場(chǎng)，相似點(diǎn)都是通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行線上的買(mǎi)入和賣出。首先，我們應(yīng)該明確在程序化交易中涉及的各類核心產(chǎn)品平臺(tái)，如：AD Network（Advertising Network在線廣告聯(lián)盟）是環(huán)節(jié)中的流量供應(yīng)方，將大、中、小的流量接入統(tǒng)一化；ADX，SSP，作為程序化廣告中的流量服務(wù)方，兩者都是廣告交易平臺(tái)且功能基本一致；DSP為需求方平臺(tái)，直接服務(wù)于廣告主；DMP平臺(tái)負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)檢測(cè)等，是環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)管理分析方。

目前，廣告的程序化交易市場(chǎng)模式主要存在形式為RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、PDB程序化直接交易、PD優(yōu)選、PMP私有市場(chǎng)四種形式，像RTB競(jìng)價(jià)類的投放類型比較適合重效果類的廣告主，PDB定價(jià)類的投放方式比較適合品牌類廣告主。

根據(jù)勝三和eMarketer發(fā)布的報(bào)告顯示，大型品牌正在舍棄RTB模式，選擇PDB模式替代傳統(tǒng)媒體的直投，其在程序化交易中將會(huì)持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)先地位并繼續(xù)升高，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中程序化交易逐漸集中在各類巨頭公司，其中PDB占比68.8%，同時(shí)，在2020年今日頭條和阿里媽媽相繼關(guān)閉了公共交易市場(chǎng)接口。程序化交易在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)展也逐漸壯大，國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)速度達(dá)到500%。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

程序化廣告中的有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源（如圖1所示）通過(guò)瀏覽器Cookie、系統(tǒng)賬戶、搜索點(diǎn)擊、實(shí)名綁定、語(yǔ)音記錄、關(guān)注列表和社交好友等獲取用戶標(biāo)識(shí)、用戶行為、人口屬性、地理位置相關(guān)的基礎(chǔ)信息、社交關(guān)系等相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

圖1 有價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源Fig.1 Valuable data sources

在獲取了大量數(shù)據(jù)后，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類和分析（如圖2所示）。根據(jù)E.C.Malthouse的觀點(diǎn)，程序化模型中存在四個(gè)類型的數(shù)據(jù)：(1)用戶的行為數(shù)據(jù)，其中包括購(gòu)物數(shù)據(jù)和第一、二方的RFM；(2)較為基礎(chǔ)的特征數(shù)據(jù)，如：第三方數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)；(3)部分為媒介上下文信息，其總結(jié)出了WHO、WHAT、WHEN、WHERE、WHY、HOW（5個(gè)W，一個(gè)H的模式）；(4)媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)，如：收藏加購(gòu)、觀看歷史等。同時(shí)，我們可以根據(jù)不同平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分，首先是廣告主、廣告平臺(tái)和其他數(shù)據(jù)提供方作為三方數(shù)據(jù)劃分依據(jù)，其次是對(duì)第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行加工的DMP平臺(tái)和同樣是作為數(shù)據(jù)加工的數(shù)據(jù)交易平臺(tái)。因此，用戶的使用時(shí)間越長(zhǎng)，粘性越高，數(shù)據(jù)價(jià)值越大。

圖2 數(shù)據(jù)劃分Fig.2 Data division

3 RTB模式的算法模型

用戶標(biāo)簽是RTB能夠?qū)崿F(xiàn)的核心，形成用戶標(biāo)簽需要數(shù)據(jù)的加工處理，我所理解其中蘊(yùn)含的數(shù)學(xué)邏輯是體現(xiàn)其TAG和用戶數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)關(guān)系的函數(shù)；同時(shí)，在其他的環(huán)節(jié)中也是如此，以廣告請(qǐng)求Web投放環(huán)境為例，每一個(gè)環(huán)節(jié)都包含了對(duì)應(yīng)關(guān)系，如圖3所示Cookie映射查詢、是否參與競(jìng)價(jià)、如果參與需要給出多少等每一步都需要背后的算法進(jìn)行支撐才能得以實(shí)施。因此，得出的函數(shù)能夠盡可能覆蓋到實(shí)際的數(shù)據(jù)，越吻合則越精確，在之后預(yù)測(cè)時(shí)得出的數(shù)值也能夠更加的精準(zhǔn)，推薦的廣告投放效果也更好。

圖3 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程Fig.3 Real time bidding process

4 程序化交易的優(yōu)勢(shì)及局限

4.1 創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)

在程序化廣告結(jié)構(gòu)體系形成之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告模式下的流程合約交易型廣告投放機(jī)制沒(méi)有太大的差異，以CPM這類不為效果轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)的計(jì)費(fèi)方式為主，而且廣告投放策略無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)更改，因此投放的廣告質(zhì)量較低。

程序化廣告的出現(xiàn)改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買(mǎi)的方式且面向的廣告主不再局限于中大型企業(yè)，也拓展到小型廣告主。CPC、CPS等廣告效果量化的計(jì)費(fèi)模式也相繼出現(xiàn)，定制化、以轉(zhuǎn)化效果為核心思維的廣告購(gòu)買(mǎi)模式取代了模式化、固定化的投放策略，在廣告投放時(shí)，可以隨時(shí)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略制定不同投放版面、不同投放時(shí)間和不同投放人群等，因此程序化廣告使得互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更加精準(zhǔn)，更加有效率，整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷打法都變得不同。其價(jià)值在于廣告效果的可控性、人群定向的精準(zhǔn)、投放策略的靈動(dòng)性和整合資源的優(yōu)勢(shì)。

程序化本質(zhì)是為解決針對(duì)用戶如何做廣告資源排序的問(wèn)題。其以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)數(shù)字技術(shù)解決人群定向、效果追蹤和量化、資源競(jìng)價(jià)問(wèn)題，自動(dòng)精確地將品牌、產(chǎn)品和受眾進(jìn)行匹配，并優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)決策和投放策略。

4.2 問(wèn)題及局限

對(duì)于一些預(yù)算成本有限的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比其他程序化廣告RTB模式的低門(mén)檻、見(jiàn)效快、靈活機(jī)動(dòng)性有著較大的優(yōu)勢(shì)，但是從目前的市場(chǎng)實(shí)踐操作上看，因入局者過(guò)多，廣告資源來(lái)源多、種類復(fù)雜導(dǎo)致資源位出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，其中暗含了許多異常流量和低俗低效的廣告投放，這對(duì)大型廣告主來(lái)說(shuō)這是一個(gè)陷阱重重的營(yíng)銷陣地，為保證其利益和品牌形象，許多大型品牌如：如寶潔、歐萊雅、瑪氏等都選擇以PDB定價(jià)型程序化廣告為主要投放方式。

程序化廣告解決的廣告資源浪費(fèi)問(wèn)題并未完全解決。首先，在實(shí)踐過(guò)程中，各個(gè)平臺(tái)之間的，在線上線下形成銷售閉環(huán)時(shí)，如果用戶信息無(wú)法對(duì)接，在用戶ID認(rèn)證無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一時(shí)直接套用RFM模型很容易誤判用戶行為。其次，The Trade Desk中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳洽也曾提出：“整個(gè)行業(yè)基本被欺詐或無(wú)效的流量毀掉了”，根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的異常流量已經(jīng)超過(guò)了30%，同時(shí)還有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，其中根本性問(wèn)題是廣告的數(shù)據(jù)目前還無(wú)法做到完全實(shí)時(shí)同步檢測(cè)，流量的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，廣告主進(jìn)入了另外一種“盲投”的形式，甚至導(dǎo)致部分廣告主真實(shí)觸達(dá)到的TA無(wú)法達(dá)到30%。因此，這也體現(xiàn)了相關(guān)法律法規(guī)的薄弱，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合抵制此等行為，廣告的監(jiān)管問(wèn)題和及時(shí)制定相關(guān)的規(guī)章制度變得十分重要緊迫，如圖4所示。

圖4 源自秒針數(shù)據(jù)《2019年度中國(guó)異常流量報(bào)告》Fig.4 From the second hand data 2019 China abnormal traffic report

5 程序化交易的特點(diǎn)及發(fā)展

中國(guó)和國(guó)外的程序化市場(chǎng)環(huán)境存在著較大的差異，國(guó)外市場(chǎng)中各方平臺(tái)定位較為明晰，都是以廣告技術(shù)為定位核心，而中國(guó)市場(chǎng)中參與廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)較為模糊，如：課堂中老師提及的淘寶平臺(tái)就是混合DSP平臺(tái)—DSP和ADX混合的平臺(tái)，在阿里系中淘寶的后臺(tái)中阿里媽媽屬于較為中立的ADX廣告交易平臺(tái)，同時(shí)，也面向了各類大中小型的商戶，同時(shí)負(fù)責(zé)從媒體到廣告主之間的流量采買(mǎi)、銷售效果等，還有DSP混合Ad Network等其他類型的混合DSP平臺(tái)，整體在向全面程序化發(fā)展，主體都存在，但是整個(gè)市場(chǎng)分工較為模糊，這是國(guó)內(nèi)程序化發(fā)展較為獨(dú)特的廣告生態(tài)環(huán)境。

2021年2月底，迪士尼正式宣布推出ARDX—實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為我認(rèn)為這是在嘗試同時(shí)獲取DPB和RTB兩種模式的優(yōu)勢(shì)，確保在利用頭部競(jìng)價(jià)模式的同時(shí)可以實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告主的投放策略和購(gòu)買(mǎi)規(guī)模，捕捉最佳的流量高峰期，且迪士尼計(jì)劃在2022年將所有可尋址廣告的投放統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上，這也是行業(yè)內(nèi)正在進(jìn)行用戶ID統(tǒng)一化嘗試的表現(xiàn)。

針對(duì)廣告效果保證這一問(wèn)題，目前已有數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)（萃弈）意識(shí)到問(wèn)題，希望能夠幫助廣告主在前置環(huán)節(jié)做決策，努力真正地做到目標(biāo)受眾的定向。不僅在線上，程序化已經(jīng)進(jìn)入戶外廣告，成為整合營(yíng)銷的新型組成部分，雖然目前也還面臨著數(shù)據(jù)系統(tǒng)、交互系統(tǒng)、計(jì)算系統(tǒng)等要素的挑戰(zhàn)，但其為打通線上線下?tīng)I(yíng)銷通路開(kāi)拓了新的方向，同時(shí)，進(jìn)一步提升了程序化廣告的使用價(jià)值。從落地開(kāi)始，程序化廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展已經(jīng)10年了，熱潮正在漸漸褪去，慢慢進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)還在成長(zhǎng)，我認(rèn)為如果存在的問(wèn)題和局限被解決后，程序化廣告將會(huì)更上一層，登上新的臺(tái)階。