摘 要：海南三亞，這個(gè)被稱(chēng)為東方夏威夷的海濱城市，有著全球公認(rèn)最適合度假的北緯18度，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外游客選擇到三亞度假，導(dǎo)致高端度假酒店供不應(yīng)求，再加上海南島在2010年提出建設(shè)國(guó)際旅游島的政策優(yōu)勢(shì)，應(yīng)運(yùn)而生了三亞最大的五星級(jí)酒店群——三亞灣紅樹(shù)林度假世界，整個(gè)酒店項(xiàng)目投資80億元，客房量相當(dāng)于10家普通的五星級(jí)酒店。然而，受2020年新冠疫情影響，旅游業(yè)所受沖擊最為嚴(yán)重，文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)國(guó)內(nèi)游客同比下降62%，很多酒店企業(yè)面臨著生存壓力，如何在逆境中自救并求得發(fā)展？本文通過(guò)文獻(xiàn)研究法和SWOT分析，為三亞灣紅樹(shù)林度假世界提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略和建議。

關(guān)鍵詞：度假酒店;SWOT;發(fā)展戰(zhàn)略;三亞灣紅樹(shù)林;綜合體

本文索引：廖致新.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（05）：-055.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（a）--03

根據(jù)三亞市旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三亞市的旅游收入從2011年的1096.94億元增長(zhǎng)到2019年的3112.59億元，增長(zhǎng)率達(dá)184%，這得益于近年來(lái)中國(guó)人均GDP的不斷增長(zhǎng)。中國(guó)的度假經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，吸引了世界上知名的高端酒店云集三亞，例如麗思卡爾頓、喜來(lái)登、希爾頓等，三亞已經(jīng)是中國(guó)五星級(jí)酒店最集中的城市。在這種激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每家酒店都在努力打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如麗思卡爾頓酒店通過(guò)獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)管理理念和高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，在酒店行業(yè)中成為全球酒店管理學(xué)習(xí)的重要標(biāo)桿。三亞灣紅樹(shù)林度假世界必須清楚自己的定位和優(yōu)劣勢(shì)，采取有效的發(fā)展策略，持續(xù)增加酒店的入住率，才會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中立于不敗之地。

1 三亞灣紅樹(shù)林度假世界的背景

今典集團(tuán)旗下的三亞灣紅樹(shù)林度假世界，位于三亞市鳳凰路，周邊有許多旅游景點(diǎn)和購(gòu)物、娛樂(lè)的地方。三亞灣紅樹(shù)林度假世界是一個(gè)度假目的地綜合體，總建筑面積達(dá)70萬(wàn)平方米，建有五大主題度假酒店，融休閑度假、時(shí)尚藝術(shù)、娛樂(lè)購(gòu)物、國(guó)際會(huì)議會(huì)展、影視外景基地于一身的綜合體式旅游度假目的地，建有造浪泳池、叢林漂流、火山水樂(lè)園等。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，每年的毛利潤(rùn)均超過(guò)60%，以2017年1月為例，當(dāng)月的營(yíng)收達(dá)到1.08億元。

2 三亞灣紅樹(shù)林度假世界的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

（1）地理位置優(yōu)越：紅樹(shù)林度假世界距三亞灣海濱沙灘約3.6千米，周邊有多路公交車(chē)經(jīng)過(guò)。另外，由于酒店周邊有很多高校資源，有利于開(kāi)展校企合作。一方面，給學(xué)校提供學(xué)生就業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。另一方面，為酒店的發(fā)展提供有力的人力資源支持，有利于酒店的良性健康發(fā)展。

（2）創(chuàng)新的“股權(quán)式”酒店：中國(guó)第一家采用“產(chǎn)權(quán)+股權(quán)式”酒店的經(jīng)營(yíng)模式，年終把酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)按業(yè)主的分紅指數(shù)進(jìn)行分紅。另外，由于業(yè)主來(lái)源主要是北京、上海及江浙一帶，這部分人群有較廣的人脈資源和信息渠道來(lái)源，對(duì)酒店的宣傳也發(fā)揮著重要作用。

（3）綜合體型的度假酒店：國(guó)內(nèi)首個(gè)“全生活”度假旅游酒店，突破傳統(tǒng)度假酒店單一的經(jīng)營(yíng)模式，客人入住酒店皆可享受全方位的度假服務(wù)，酒店配套設(shè)施豐富，滿(mǎn)足吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，同時(shí)擁有能容納7000人開(kāi)會(huì)的中國(guó)最大國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心。另外，主題特色的酒店比較有吸引力，由于每家酒店的定位不同，如棕櫚王國(guó)親子主題酒店對(duì)有小孩的家庭就非常有吸引力，符合當(dāng)下以家庭為單位出行的旅游趨勢(shì)。

2.2 劣勢(shì)分析（Weaknesses）

（1）經(jīng)營(yíng)成本高：由于酒店的體量巨大，有將近2000名員工，人力資源成本較高。從2020年1月開(kāi)始，受新冠疫情影響，外地游客大幅減少，而本地居民的收入不高，只有少部分可以成為三亞灣紅樹(shù)林度假世界的高消費(fèi)人群。在這種不利因素的沖擊下，紅樹(shù)林度假世界即將陷入現(xiàn)金流枯竭的境地。

（2）配套設(shè)施不足：由于酒店總面積有70萬(wàn)平方米，很多項(xiàng)目需要完善，如酒店配套的美食街，進(jìn)駐的商家不是很多，菜品的價(jià)格虛高且可以選擇的菜品太少。

（3）缺少海灘的吸引力：酒店沒(méi)有一線(xiàn)海景的優(yōu)勢(shì)，距離椰夢(mèng)長(zhǎng)廊的三亞灣有2000米，由于酒店遠(yuǎn)離海岸線(xiàn)，對(duì)想親近大海的游客來(lái)說(shuō)吸引力不夠。為了彌補(bǔ)這一缺憾，可在酒店中央腹地，打造占地面積上千平方米的水上樂(lè)園來(lái)吸引客流。

2.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

（1）海南國(guó)際自貿(mào)區(qū)（港）的政策優(yōu)勢(shì)：隨著海南自貿(mào)區(qū)建設(shè)步伐的不斷加快，開(kāi)放化程度不斷加大，三亞灣紅樹(shù)林度假世界將享受到巨大的政策紅利。自貿(mào)港建設(shè)不僅能引進(jìn)更多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)人才，提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還將帶來(lái)更多的國(guó)內(nèi)外游客，增加酒店的營(yíng)業(yè)收入。

（2）會(huì)展業(yè)被列為三亞市十大重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一：近年來(lái)，隨著我國(guó)GDP躍居全球第二，通過(guò)《中國(guó)會(huì)展業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》了解到，展覽業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，而三亞灣紅樹(shù)林度假世界的會(huì)展中心配套服務(wù)齊全，目前正在推廣的“酒店+會(huì)展+旅游”模式，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.4 威脅分析（Threats）

（1）周邊同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：由于近幾年三亞酒店業(yè)的快速擴(kuò)張，同質(zhì)化嚴(yán)重，如亞龍灣的酒店群與三亞灣的酒店群之間相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致客房出租率和平均房?jī)r(jià)連年降低。以途家為首的連鎖民宿的興起，除了沒(méi)有酒店的商業(yè)配套，在性?xún)r(jià)比方面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在三亞灣紅樹(shù)林度假世界周?chē)呀?jīng)分布著多家民宿，在這種情況下，酒店為了求生存和發(fā)展，必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，走差異化產(chǎn)品路線(xiàn)。

（2）三公消費(fèi)的限制：習(xí)近平總書(shū)記提出的“八項(xiàng)規(guī)定”及“六項(xiàng)禁令”要厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格控制會(huì)議活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致外地政府部門(mén)和國(guó)企、央企的會(huì)議不能選擇在三亞開(kāi)展，甚至有些星級(jí)酒店為了生存下去而主動(dòng)摘星。

（3）東南亞旅游市場(chǎng)的沖擊：東南亞旅游市場(chǎng)的迅速崛起，主要原因是擁有與三亞一樣的海濱風(fēng)光，但是旅游費(fèi)用要比三亞低20%～30%。另外，由于是走出國(guó)門(mén)，可以體驗(yàn)到異國(guó)的文化與飲食，這些體驗(yàn)是在國(guó)內(nèi)感到不到的，再加機(jī)票的費(fèi)用也比來(lái)三亞有競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致很多想來(lái)三亞的游客選擇到東南亞的泰國(guó)、越南、緬甸等國(guó)家，分流了相當(dāng)多想體驗(yàn)海濱風(fēng)光的中高端客戶(hù)。

3 發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 SO戰(zhàn)略

（1）充分發(fā)揮會(huì)展中心的優(yōu)勢(shì)。依據(jù)自貿(mào)區(qū)的發(fā)展策略，海南將引進(jìn)更多的國(guó)內(nèi)外賽事活動(dòng)，這對(duì)三亞灣紅樹(shù)林度假世界是一個(gè)利好的消息。由于自身的發(fā)展規(guī)劃和配套設(shè)備，更多發(fā)揮擁有8萬(wàn)平方米多功能?chē)?guó)際會(huì)議的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該加強(qiáng)與海南省商務(wù)廳、三亞市政府及國(guó)內(nèi)外文化傳媒公司和會(huì)展公司形成長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，使度假世界成為會(huì)展活動(dòng)的指定地點(diǎn)。

（2）充分發(fā)揮“股權(quán)式”酒店模式。吸引企業(yè)高層和政府領(lǐng)導(dǎo)投資酒店，一方面提高會(huì)議場(chǎng)地的知名度，另一方面發(fā)揮酒店股東的主人翁意識(shí)，更愿意把會(huì)議活動(dòng)安排在酒店，增加承接會(huì)議及活動(dòng)的機(jī)會(huì)，提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）發(fā)揮綜合體的配套優(yōu)勢(shì)。海南自貿(mào)區(qū)的政策向全世界展示海南三亞的旅游、休閑、養(yǎng)老等優(yōu)勢(shì)。三亞灣紅樹(shù)林度假世界應(yīng)乘著自貿(mào)區(qū)發(fā)展的東風(fēng)，通過(guò)新媒體和國(guó)內(nèi)外的推介會(huì)等加大酒店的宣傳力度，尤其是酒店擁有來(lái)自迪拜的巔峰娛樂(lè)之水上樂(lè)園、東南亞風(fēng)情商街、國(guó)內(nèi)首座3D夢(mèng)幻海底餐廳、今日美術(shù)館、藝術(shù)中心、婚禮教堂、PARTY廣場(chǎng)及3000座室內(nèi)主題劇場(chǎng)等，爭(zhēng)取把國(guó)內(nèi)外游客吸引到綜合體式的旅游目的地進(jìn)行娛樂(lè)和消費(fèi)。

3.2 WO戰(zhàn)略

（1）爭(zhēng)取發(fā)展低價(jià)航空。東南亞旅游的興起乍一看和三亞灣紅樹(shù)林度假世界無(wú)關(guān)，實(shí)則與海南的物價(jià)、航空機(jī)票息息相關(guān)，尤其是三亞過(guò)高的物價(jià)水平，導(dǎo)致很多中端客戶(hù)都去了東南亞，回來(lái)后還推薦朋友和親戚去，這說(shuō)明三亞有了替代品，游客有了更好的去處。所以，建議三亞市政府雙管齊下。第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定物價(jià)，務(wù)必打黑除惡到底，掃除哄抬物價(jià)的不法分子。第二，協(xié)調(diào)以海南航空為主的機(jī)票價(jià)格，引導(dǎo)旗下的廉價(jià)航空公司，大力發(fā)展低價(jià)航空吸引客流。

（2）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)。由于中央明確規(guī)定的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，限制公務(wù)接待時(shí)的鋪張浪費(fèi)，酒店接待公職人員的會(huì)議會(huì)展大量減少，然而把市場(chǎng)做到精準(zhǔn)也能使酒店得到健康發(fā)展。三亞灣紅樹(shù)林度假世界原有的定位是中高層消費(fèi)人群，所以，客戶(hù)應(yīng)定位在北京、上海、成都、湖南、湖北等地，以35～45歲為主的中產(chǎn)階層，這類(lèi)人群有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)酒店的居住環(huán)境要求高，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)更強(qiáng)。同時(shí)，要充分挖掘水上樂(lè)園的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足游客參與水上娛樂(lè)的需求，有利于吸引越來(lái)越多以家庭為單位的親子游。以俄羅斯為主的入境游客傾向選擇一線(xiàn)海景的度假酒店，喜歡享受日光浴，所以，這部分人群不是紅樹(shù)林度假世界的目標(biāo)人群。

3.3 ST戰(zhàn)略

（1）根據(jù)淡旺季推出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。淡季針對(duì)本地游客，旺季針對(duì)島外和境外游客，策劃相關(guān)主題活動(dòng)，如親子游、國(guó)際美食節(jié)等。同時(shí)，增加海洋文化宣傳，雖然酒店不是一線(xiàn)海景，但是酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，加入了水上樂(lè)園的功能，也是三亞市首家設(shè)有造浪泳池和叢林漂流的酒店，還有五大主題泳池、人造沙灘及水幕電影等，這些娛樂(lè)項(xiàng)目非常適合家人一起享受水世界的歡樂(lè)。

（2）提高服務(wù)品質(zhì)。三亞是一個(gè)旅游城市，擁有14家五星級(jí)酒店，房?jī)r(jià)和出租率在全國(guó)范圍內(nèi)最高，很多當(dāng)?shù)厝硕紡氖屡c酒店服務(wù)相關(guān)的工作，但是工資收入水平普遍不高。不少星級(jí)酒店為了降低人力資源成本，每年都與中職或高校合作，吸引畢業(yè)生到酒店實(shí)習(xí)，但是實(shí)習(xí)結(jié)束后的流失率很高，甚至許多實(shí)習(xí)生沒(méi)有等到實(shí)習(xí)期結(jié)束就離開(kāi)了。分析實(shí)習(xí)生離職的原因，主要是心理落差大，離開(kāi)學(xué)校舒適的環(huán)境后，從事最底層的餐飲工作，工資不高且工作強(qiáng)度大，地位低下還要看眼色行事等，再加上部分企業(yè)缺少公正的企業(yè)文化和一些裙帶關(guān)系的影響，對(duì)實(shí)習(xí)生是一種傷害。因此，酒店必須轉(zhuǎn)變管理理念，采取無(wú)差別化管理政策，使實(shí)習(xí)生清楚自己的定位和職業(yè)規(guī)劃。同時(shí)，在薪酬結(jié)構(gòu)中，增加學(xué)歷等級(jí)的薪酬機(jī)制來(lái)體現(xiàn)畢業(yè)生的價(jià)值。

3.4 WT戰(zhàn)略

（1）營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍。酒店行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)質(zhì)量，特別是一線(xiàn)服務(wù)人員表現(xiàn)出的服務(wù)水平，對(duì)酒店的可持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。第一，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)努力營(yíng)造濃厚的服務(wù)氛圍，為員工提供相應(yīng)的資源，幫助其解決在工作中遇到的問(wèn)題，提倡員工積極主動(dòng)地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，讓員工清晰地感知酒店對(duì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重視。同時(shí)，管理者要給予員工充分的信任和適度的授權(quán)，如酒店普遍是12點(diǎn)退房，下午3點(diǎn)才能入住客房，客人只能在酒店里等或寄存行李，可以授權(quán)員工贈(zèng)送給客人游樂(lè)場(chǎng)所的門(mén)票或優(yōu)惠券，不讓客人在酒店里一直等房間，等到客房準(zhǔn)備好后提前幫客人把行李放到房間。相信只要管理者重視營(yíng)造酒店的服務(wù)氛圍，員工一定能感受到并樂(lè)于為此努力。第二，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，把員工當(dāng)成企業(yè)的“人財(cái)”，如麗思卡爾頓酒店的服務(wù)信條“我們是服務(wù)紳士與淑女的紳士與淑女”，把員工看成客人一樣重要，給予員工應(yīng)有的尊重，只有這樣才能最大程度地激發(fā)員工的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，最終使客人成為酒店的回頭客。

（2）借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，亞特蘭蒂斯的水上項(xiàng)目，打造屬于自己的亮點(diǎn)，引進(jìn)知名賽事，如男生女生勇闖天涯的水上娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)抖音和小紅書(shū)等自媒體增加酒店的曝光率，邀請(qǐng)網(wǎng)紅大咖來(lái)酒店入住，并將體驗(yàn)發(fā)到平臺(tái)上吸引流量，幫助酒店提高銷(xiāo)售收入。

4 結(jié)語(yǔ)

綜合上述，隨著三亞酒店業(yè)的快速發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。三亞灣紅樹(shù)林度假世界要充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，對(duì)內(nèi)要努力培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)人員，營(yíng)造濃厚的企業(yè)服務(wù)氛圍;對(duì)外制定符合自身定位的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，注重發(fā)揮旅游+會(huì)展、親子游等綜合優(yōu)勢(shì)，吸引更多的游客來(lái)酒店體驗(yàn)不同的特色項(xiàng)目。在滿(mǎn)足游客不同需求的同時(shí)，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，最終在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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