夏祥煒

摘 要：三亞灣紅樹林度假世界是金典集團(tuán)引入“度假目的地綜合體”模式，在中國(guó)打造出的第一個(gè)度假目的地連鎖品牌。文章通過分析三亞灣紅樹林度假世界發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用SWOT矩陣分析法進(jìn)行細(xì)分組合，對(duì)三亞灣紅樹林度假世界的發(fā)展提出有效建議。

關(guān)鍵詞：三亞灣紅樹林度假世界;服務(wù);管理;品牌;營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）04-0015-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.015

1 三亞灣紅樹林度假世界介紹

三亞灣紅樹林度假世界是由金典集團(tuán)投資的度假目的地綜合體，該項(xiàng)目位于三亞鳳凰路上，海航學(xué)院斜對(duì)面，距離市中心解放路步行街6千米，鳳凰機(jī)場(chǎng)12千米，三亞火車站4千米，三亞灣8千米，亞龍灣度假區(qū)22千米，海棠灣29千米，交通非常便利。今典集團(tuán)成立于20世紀(jì)90年代，最初致力于房地產(chǎn)開發(fā)，而后開始多元化發(fā)展，在中國(guó)地產(chǎn)界享有盛名。金典集團(tuán)利用其深厚的文化積淀和信息技術(shù)的發(fā)展，在該項(xiàng)目的建設(shè)上將房地產(chǎn)和藝術(shù)進(jìn)行了很好的融合。

該項(xiàng)目總建筑面積約70萬(wàn)平方米，是一個(gè)由棕櫚、椰林、木棉、菩提、皇后棕、大王棕6座風(fēng)格不同的酒店;“紅樹林招牌泰餐廳”在內(nèi)的多個(gè)主題餐廳;2萬(wàn)余平方米的會(huì)展中心;包含5個(gè)主題泳池的水上樂園;多家品牌入駐的東南亞風(fēng)情商街;獨(dú)具魅力的今日藝術(shù)匯;深受小朋友喜愛的探險(xiǎn)王國(guó);美妙的潘維曼SPA以及影院、KTV、書屋、超市等組成的可以滿足游客吃穿住行各方面需求的大型度假村[1]。

2 三亞灣紅樹林發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（1）共贏的經(jīng)營(yíng)模式。三亞灣紅樹林度假世界經(jīng)營(yíng)模式是收益長(zhǎng)期且穩(wěn)定的“產(chǎn)權(quán)+股權(quán)式”酒店。酒店小業(yè)主在購(gòu)買之后不僅擁有已購(gòu)買酒店客房40年的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證，而且還有免費(fèi)入住權(quán)、現(xiàn)金折返權(quán)，訂房時(shí)可享受小業(yè)主房?jī)r(jià)，參與酒店利潤(rùn)分紅等[2]。三亞灣紅樹林度假世界實(shí)行第三方獨(dú)立財(cái)務(wù)制度，年終時(shí)按照小業(yè)主所購(gòu)買客房所占的分紅指數(shù)，對(duì)酒店以及其他商業(yè)配套的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)行分紅。三亞灣紅樹林度假酒店經(jīng)營(yíng)有限公司發(fā)布的首個(gè)經(jīng)營(yíng)年度分紅公告顯示（見表1），小業(yè)主可以定期獲得可觀的分紅?？梢娡ㄟ^這種經(jīng)營(yíng)模式，酒店經(jīng)營(yíng)動(dòng)力大，效益越來(lái)越好，風(fēng)險(xiǎn)也比較小[2]。近年來(lái)越來(lái)越多的人選擇到海南購(gòu)買房產(chǎn)投資，三亞灣紅樹林度假世界的小業(yè)主同樣的房產(chǎn)投資，卻能享受更多的權(quán)益和經(jīng)濟(jì)效益，他們的成功投資方式也會(huì)吸引越來(lái)越多的顧客選擇三亞灣紅樹林度假世界進(jìn)行投資。

（2）消費(fèi)者人群準(zhǔn)確定位。三亞灣紅樹林的顧客消費(fèi)群體年齡在35～45歲所占比例較大，這個(gè)年齡段具備充足的購(gòu)買力和投資實(shí)力，且該年齡段人群大部分接受過高等教育，見多識(shí)廣，也具備充足的旅游度假的時(shí)間。而顧客群體多來(lái)自地理位置偏東部和偏北部的地區(qū)，例如上海、浙江、北京、東北等。上海、浙江等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該地區(qū)人群消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，善于理財(cái)投資;北方地區(qū)人群居住地或嚴(yán)寒，或空氣質(zhì)量較差，所以都選擇三亞進(jìn)行旅游度假甚至居住[2]。

2.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

（1）酒店規(guī)模龐大，管理難度大。三亞灣紅樹林度假區(qū)占地70萬(wàn)平方米，其中酒店部分由紅樹林酒店管理公司進(jìn)行管理。6棟酒店房間總數(shù)達(dá)3718間[4]，園景、城市景觀、海景、豪華套房等房型眾多，房間面積56～305平方米不等。大小主題餐廳和酒吧達(dá)71家，電影工坊13家，大小型會(huì)議廳50多個(gè)。龐大的規(guī)模讓游客只要入住酒店即可享受一系列全方位的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，但是如此大的酒店規(guī)模也會(huì)帶來(lái)管理上的難度。2013年2月三亞灣紅樹林度假世界的娛樂吧（博彩吧）CasinoBar就因涉嫌賭博而被查封。金典集團(tuán)對(duì)于此次事件低調(diào)處理，之后經(jīng)營(yíng)沒有再出現(xiàn)此類情況。但是在經(jīng)營(yíng)上也沒有較出彩的地方。以酒店模塊舉例，三亞灣紅樹林度假世界6座酒店攜程評(píng)分均只有4.6分（見表2），但是三亞灣康年和三亞灣假日均是4.8分，三亞灣海居鉑爾曼和三亞灣海韻均是4.7分，亞龍灣紅樹林4.7分（見表3），海棠灣紅樹林也是4.6分。OTA評(píng)分是游客預(yù)訂酒店之前都會(huì)參考的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。攜程賓客評(píng)分總分5分，是賓客真實(shí)預(yù)訂酒店入住酒店之后給出的對(duì)于酒店硬件設(shè)施和軟件服務(wù)方面的分?jǐn)?shù)，是對(duì)酒店設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的一個(gè)比較客觀的評(píng)價(jià)，也反映出酒店的管理質(zhì)量和管理水平。會(huì)展中心工作人員會(huì)展專業(yè)出身少，管理水平低[1]，服務(wù)較差。對(duì)于其他入駐的餐飲類、服裝類商鋪的質(zhì)量和服務(wù)管理起來(lái)則更為復(fù)雜。

（2）品牌知名度不高，營(yíng)銷不夠全面。三亞灣紅樹林度假世界酒店模塊管理公司為國(guó)內(nèi)酒店管理公司紅樹林酒店管理公司，起步晚、發(fā)展慢、名氣小。目前消費(fèi)者認(rèn)知度較高的是萬(wàn)豪、洲際等國(guó)際連鎖品牌和華住、錦江、如家等國(guó)內(nèi)連鎖品牌，對(duì)于紅樹林酒店管理公司，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。餐飲模塊除了紅樹林的泰餐廳在三亞本地名氣較大，鮮有知名度較高的連鎖餐廳。

2.3 機(jī)遇（Opportunities）

（1）會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶動(dòng)會(huì)展業(yè)迅猛發(fā)展。根據(jù)《2019—2023年中國(guó)會(huì)展業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)會(huì)展業(yè)在數(shù)量上將會(huì)穩(wěn)步提高、規(guī)模上將會(huì)得到快速增長(zhǎng)。三亞灣紅樹林度假世界會(huì)展中心不僅市場(chǎng)化程度較高，而且場(chǎng)地較大，總共有三層，一樓為一個(gè)5800平方米的展覽館，二樓是影院和探險(xiǎn)王國(guó)，三樓是5800平方米大型宴會(huì)廳，可以同時(shí)容納2000人舉辦會(huì)議或活動(dòng)[5]。三亞灣紅樹林度假世界會(huì)展中心的現(xiàn)有配套及服務(wù)條件，形成“酒店+會(huì)展+旅游”的全新模式，相對(duì)來(lái)說這樣的配套條件在國(guó)內(nèi)還是較為少有的。

優(yōu)越的會(huì)展硬件設(shè)施和配套吸引了大量會(huì)議和活動(dòng)，例如2012年9月舉辦的第五屆TCED論壇[6]，2015年年底舉辦的三亞國(guó)際博覽會(huì)以及2016年舉辦的醫(yī)藥年會(huì)等。在三亞，這樣的大型會(huì)議能夠有場(chǎng)地和人員承接的非三亞灣紅樹林度假世界莫屬。大量大型會(huì)議和活動(dòng)的舉辦使得三亞灣紅樹林度假世界積累了豐富的會(huì)議承接經(jīng)驗(yàn)，也奠定了其在會(huì)展界的名氣，為會(huì)展中心的未來(lái)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（2）豐富的教育資源。三亞灣紅樹林度假世界斜對(duì)面就是海航學(xué)院，周邊還有三亞學(xué)院、城市學(xué)院等院校，教育資源豐富。且?guī)姿盒＞虚_設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)，既為三亞灣紅樹林度假世界的人力資源提供了后備力量，又能帶動(dòng)人氣，拉動(dòng)其經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

2.4 挑戰(zhàn)（Threats）

（1）三亞會(huì)展中心的建成。紅樹林度假世界的會(huì)議中心是三亞目前最大的會(huì)展中心，但根據(jù)三亞市現(xiàn)有規(guī)劃，將在市區(qū)內(nèi)新建一座全新的會(huì)展中心。三亞會(huì)展中心的建成，將會(huì)分流出部分展銷機(jī)會(huì)。

（2）酒店業(yè)快速發(fā)展。近幾年隨著海南國(guó)際旅游島和自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，國(guó)內(nèi)外品牌酒店紛紛進(jìn)駐海南三亞。酒店業(yè)快速擴(kuò)張導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，各大酒店客房出租率和平均房?jī)r(jià)連年降低，再加上疫情的影響，本是旺季的2月每日只有大概30間客房在住。三亞灣紅樹林既要面臨經(jīng)濟(jì)大背景的考驗(yàn)，又要面臨同行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展舉步維艱。

3 SWOT矩陣

根據(jù)以上分析可以得到SWOT矩陣，如表4所示。

4 三亞灣紅樹林度假世界發(fā)展建議

4.1 利用小業(yè)主和已有客戶群體帶來(lái)更多顧客資源

通過為小業(yè)主和現(xiàn)有顧客提供高質(zhì)量的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，讓其認(rèn)可三亞灣紅樹林度假世界，并為其宣傳。從現(xiàn)有顧客中挑選部分優(yōu)質(zhì)顧客，由專人跟進(jìn)聯(lián)系，爭(zhēng)取其所在工作單位的會(huì)議訂單和親朋好友的宴會(huì)訂單。許多酒店通過與直客通等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)每位員工一個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)，每成功推薦一位顧客，員工即可獲得定額獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)也可借鑒用來(lái)讓小業(yè)主參與其中，帶來(lái)更多顧客。

4.2 充分利用周邊教育資源，引進(jìn)人才，提高管理質(zhì)量

與周邊院校合作，引進(jìn)專業(yè)旅游類、酒店類、會(huì)展類人才。招聘管理培訓(xùn)生，通過輪崗和培訓(xùn)，提升其管理能力，為酒店的發(fā)展奠定人力資源基礎(chǔ)。同時(shí)，可以聘請(qǐng)?jiān)盒＜覟榫频陠T工做專業(yè)培訓(xùn)，提升員工專業(yè)技能、服務(wù)水平和管理能力。以高質(zhì)量的硬件設(shè)施和服務(wù)提升賓客滿意度，轉(zhuǎn)化更多回頭客，從而讓回頭客為三亞灣紅樹林度假世界做口碑宣傳，吸引更多顧客前來(lái)。

4.3 加強(qiáng)智能化應(yīng)用，提高競(jìng)爭(zhēng)力

隨著酒店業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息化和智能化的運(yùn)用在酒店業(yè)也越來(lái)越重要。許多酒店開始采用Online Check-in、Mobile Check-in、Keyless等入住形式，餐廳、客房等也開始逐漸采用機(jī)器人服務(wù)。智能化運(yùn)用不僅可以吸引大批獵新顧客，還可以節(jié)約酒店人力成本，提高服務(wù)效率，從整體上提高酒店各方面質(zhì)量，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 尋找特色旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化影響

三亞灣紅樹林度假世界現(xiàn)有業(yè)務(wù)雖多，但是缺少特色產(chǎn)品，越來(lái)越多的酒店同質(zhì)化產(chǎn)品太多，無(wú)法有力地抓住顧客眼球。所以當(dāng)務(wù)之急要抓住業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)，打造有自身酒店特色的旅游產(chǎn)品，無(wú)論是客房、餐飲還是娛樂產(chǎn)品，都要走差異化路線，給顧客留下深刻印象，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

4.5 提高品牌知名度，開展全民營(yíng)銷

根據(jù)心理學(xué)首因效應(yīng)原理，在完善設(shè)施設(shè)備和提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上提高各個(gè)OTA平臺(tái)上的賓客體驗(yàn)評(píng)分，給瀏覽顧客留下一個(gè)較好的第一印象。與各大國(guó)際知名品牌進(jìn)行參觀和交流學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理理念。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等方式進(jìn)一步提升品牌知名度。企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，與直客通等平臺(tái)合作，實(shí)行全民營(yíng)銷，讓每一位員工成為企業(yè)的代表和活廣告，團(tuán)結(jié)一致，培養(yǎng)員工主人翁意識(shí)，提高企業(yè)向心力和凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧新新.會(huì)展場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展研究——以三亞灣紅樹林國(guó)際會(huì)展中心為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018（4）：43-44.

[2]邵特.基于休閑旅游需求的三亞產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展研究——以三亞灣紅樹林度假世界為例[J].商業(yè)論壇，2019（38）：297.

[3]三亞灣紅樹林度假酒店經(jīng)營(yíng)有限公司.中國(guó)度假目的地綜合體領(lǐng)軍品牌三亞灣紅樹林度假世界首個(gè)經(jīng)營(yíng)年度預(yù)分紅公告[J].安家，2013（10）.

[4]蔡高翹.三亞紅樹林酒店?duì)I銷策略研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2016：11-131.

[5]趙晏儷.一站式會(huì)議體驗(yàn)——訪三亞灣紅樹林度假世界總經(jīng)理劉宏娟[J].中國(guó)會(huì)議，2016（4）：92-93.

[6]劉偉.三亞灣度假世界揭開神秘面紗——各界名流聚首紅樹林TCED論壇[J].安家，2012（10）：92-93.

3578501908242