曾慶香，楊小雨

(1.中國社會科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100021；2.中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100024)

在中國共產(chǎn)黨建黨100周年之際，筆者沿著中國共產(chǎn)黨新聞實踐的足跡和新聞理論的脈絡(luò)重新學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，中國共產(chǎn)黨新聞理念和話語體系不僅包括作為宣傳的新聞，還包括作為專業(yè)的新聞、作為商品的新聞和作為交往的新聞，本文僅論述新聞作為商品的理念及其話語表達。

中國文人自古就有積極入世、“治國，平天下”“天下興亡，匹夫有責(zé)”的公共情懷。遭逢亂世時，這一公共情懷使一部分知識分子吶喊、動員、譴責(zé)、憤恨，而成就作為宣傳的新聞的觀念；使另一部分知識分子密切關(guān)注國家與世界局勢，積極探求各種事件真相，并與西方新聞專業(yè)主義理念嵌合一體，而形成作為專業(yè)的新聞理念。追根溯源，作為商品的新聞與作為宣傳、作為專業(yè)的新聞觀念一樣也有一定程度的內(nèi)部淵源。在我國，大約到了宋代，出現(xiàn)了專門抄錄邸報以售賣的牟利商人，而小報的誕生更說明了新聞是商品。到了明代，由于邸報發(fā)行范圍較廣，政府雇傭民間抄報人，民間抄報人又組織民辦報房。民辦報房在完成政府邸報抄寫任務(wù)外，也傳抄部分邸報賣給胥吏和商賈。及至清代嘉慶年間，“京報公開銷售于民間，只要付錢便可訂閱，具有大眾傳播工具的商品特征”。(1)丁淦林：《中國新聞事業(yè)史新編》，成都：四川人民出版社，1998年，第27頁。

新聞作為商品，即作為賺錢的產(chǎn)品，早在古羅馬就已嶄露頭角，如因在公共廣場張貼的《每日紀(jì)事》大受歡迎，“一些有生意頭腦的羅馬人看到，每天記下《每日紀(jì)事》的內(nèi)容，讓抄寫人謄寫若干份，再把抄本送到城里愿意付錢買的人家，這是個賺錢的路子”。(2)[英]湯姆·斯丹迪奇：《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》，林華譯，北京：中信出版社，2015年，第46頁。這導(dǎo)致羅馬出現(xiàn)以撰寫新聞信為業(yè)的人。如果說上述邸報、每日紀(jì)事的新聞性有所欠缺的話，那么威尼斯主要報道商品行情、船期、交通信息、政局變化、戰(zhàn)爭消息等手抄小報的新聞性已非常凸顯，其因沿街兜售而商品性也非常顯著。

國內(nèi)外新聞作為商品與普通商品的邏輯是一致的，那就是用來交換的勞動產(chǎn)品。如果新聞(或者在采訪環(huán)節(jié)，或者在制作環(huán)節(jié))需要人員通過勞動才能獲得，且有需求的人愿意為之支付，那么它就會成為商品。這也就意味著，只要出現(xiàn)專門的新聞機構(gòu)，且出售新聞，那它就成了商品。不過，新聞是一種具有一定特殊性的商品，因為不同新聞的商品屬性程度不一，有的是完全市場化的商品，如私營媒體的新聞，這些媒體都是私營“企業(yè)”，常被稱作“商業(yè)報刊”；(3)董天策等：《中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作》，成都：四川人民出版社，2002年，第22頁。有的是半市場化的商品，如我國黨報。

一、新聞作為商品的源流與演進

雖然我國從宋朝就已出現(xiàn)作為商品的新聞，但那只是抄錄和印刷新聞，不具有新聞采編業(yè)務(wù)，并非真正意義上的報紙。我國真正有意識地實踐新聞作為商品的理念孕育于鴉片戰(zhàn)爭之后在我國創(chuàng)辦的英文商業(yè)報紙。在這些報紙中，影響力最大的是英國商人安納斯脫·美查于1872年4月所創(chuàng)辦的《申報》。他明確指出辦報是為了賺錢盈利，即“以行業(yè)營生為計”。(4)方漢奇：《中國新聞傳播史》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2002年，第63頁。中國報人史量才1912年接辦《申報》后繼續(xù)實踐美查的新聞商品理念，提出了“經(jīng)濟獨立”的企業(yè)化方針。接管《新聞報》的汪漢溪同樣提出了“抱定經(jīng)濟自立為宗旨”的新聞商品觀念。為達到盈利目的，他們采取多種經(jīng)營管理策略，如大力開展廣告業(yè)務(wù)，注重向全國推廣和發(fā)行，加強基礎(chǔ)建設(shè)，不斷更新技術(shù)設(shè)備，拓寬經(jīng)營范圍，堅持價格平民化；實行輕言論、重新聞，非常注重時效性，采用大量北京專電或國外專電，注重社會新聞和知識性、趣味性副刊等新聞業(yè)務(wù)、編輯方針?！缎侣剤蟆犯欠浅Ｗ⒅亟?jīng)濟信息的發(fā)布。到1922年創(chuàng)刊50周年時，《申報》在史量才經(jīng)營的10年間，由日銷7000份發(fā)展為5萬份的大報，與《新聞報》并列成為中國報業(yè)史上最著名的兩份商業(yè)報紙。(5)劉海貴：《中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，上海：上海人民出版社，2006年，第28頁。我國著名報人張季鸞非常贊賞《新聞報》的商業(yè)理念，“獨能發(fā)揮在商言商之主義，不求津貼，不賣言論，不與任何特殊勢力締結(jié)關(guān)系，惟憑其營業(yè)，步步經(jīng)營，以成今日海內(nèi)第一大報，此誠難能而可貴也”。(6)轉(zhuǎn)引自來豐、王學(xué)成：《文人論政，商業(yè)經(jīng)營》，《新聞愛好者》2001年第2期。

商業(yè)報刊在民國時期得到了較為充分的發(fā)展，走向更正規(guī)的商業(yè)組織，也出現(xiàn)了報業(yè)集團：“國內(nèi)各大報都紛紛地在改進它本身的組織，如過去為私人經(jīng)營者，目前都變更其組織為公司性質(zhì)?！?7)胡太春：《中國報業(yè)經(jīng)營管理史》，太原：山西教育出版社，1998年，第56頁。1927年，史量才購得《時事新報》全部產(chǎn)權(quán)；1929年，他又收買了美商福開森手中《新聞報》的大部分股權(quán)，一躍而為上海乃至中國新聞界最大的報業(yè)集團。商業(yè)報刊的成功促使當(dāng)時的國民黨機關(guān)報刊轉(zhuǎn)向企業(yè)化經(jīng)營，如南京《中央日報》在1946年率先實行企業(yè)化改組，草擬股份制公司章程，把擴大發(fā)行量和增加廣告業(yè)務(wù)作為營業(yè)的中心任務(wù)。(8)劉海貴：《中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，上海：上海人民出版社，2006年，第46頁。報業(yè)“托拉斯”(trust，時稱“托辣斯”)的出現(xiàn)引發(fā)了我國歷史上第一次有關(guān)新聞商品性的爭論?！半m然當(dāng)時以戈公振、陶良鶴為代表的進步人士紛紛發(fā)表支持‘新聞商品性’的進步言論，但是在批判新聞商品性的大潮之下，仍不能站得上風(fēng)”。(9)段鋼：《“新聞商品性”之爭與新聞學(xué)術(shù)史建構(gòu)》，《探索與爭鳴》2011年第9期。

新中國成立之后，媒體商業(yè)化進程隨著中國社會主義路徑探索過程而呈現(xiàn)出建國初期“有限度的發(fā)展”到反右“發(fā)展中斷”再到“重新發(fā)展”的曲折探索。(10)劉海貴：《中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，上海：上海人民出版社，2006年，第45—48頁。建國初期，為了減輕財政負擔(dān)，有計劃地對公營報紙實行“企業(yè)化經(jīng)營”方針。1949年12月17日，新成立的新聞總署召開全國報紙經(jīng)理會議,通過了《關(guān)于報紙經(jīng)營的決議》,決定“全國一切公私營報紙的經(jīng)營，必須采取與貫徹企業(yè)化的方針”，“公營報紙必須把報社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營，逐步實行經(jīng)濟核算制”，“條件較好的公營報紙應(yīng)爭取全部或大部自給”，“多登有益廣告”，“私營報紙亦須在已有基礎(chǔ)上,進一步改善經(jīng)營方法”。(11)丁淦林：《中國新聞事業(yè)史新編》，成都：四川人民出版社，1998年，第401頁?！霸趯嵭猩鲜銎髽I(yè)化經(jīng)營之后仍然不能自給的報紙，在審核報社預(yù)算后實行定期、定額補貼”。(12)陳國權(quán)：《誰為媒體提供經(jīng)濟支持?——1949年以來中國媒體經(jīng)濟體制變遷與趨勢》，《新聞與傳播研究》2018年第10期。1950年，中宣部發(fā)布了《關(guān)于報紙實行企業(yè)化經(jīng)營情況通報》,明確指出，報紙的“企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的，可以實現(xiàn)的”，要求各省、市宣傳部“督促各級切實執(zhí)行企業(yè)化經(jīng)營方針”。(13)金長江：《我國媒介產(chǎn)業(yè)化路徑初探》，《新聞三昧》2000年第12期。媒體的企業(yè)化經(jīng)營很快取得成效，“到1953年，《人民日報》等中央報紙和省級報紙相繼扭轉(zhuǎn)了虧損狀況，實現(xiàn)了自給自足”，1954年，中宣部下達指示要求報社“盡可能地為國家節(jié)省和積累建設(shè)資金”。(14)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)管理》，北京：新華出版社，1993年，第109、108頁。

全國報紙“企業(yè)化經(jīng)營”的實踐和毛澤東1956年4月28日“雙百”方針的提出，推動了我國第二次關(guān)于新聞商品性的討論。1957年1月22日，復(fù)旦大學(xué)新聞系主任王中在《解放日報》業(yè)務(wù)座談會上指出：“我認為報紙有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品，而且要在商品性的基礎(chǔ)上發(fā)揮宣傳工具的作用。商品就是要使人買后有用，改進報紙工作，主要是解決如何把報紙變成為群眾所需要的東西。”“‘辦報賣’與‘買報看’兩方面的結(jié)合?！?15)段鋼：《“報紙雙重性”理論歷史回溯與淺析》，《云夢學(xué)刊》2011年第2期。但1957年《人民日報》發(fā)表《中國共產(chǎn)黨中央委員會關(guān)于整風(fēng)運動的指示》之后直至改革開放,報紙的企業(yè)化經(jīng)營的嘗試全部停止，王中的新聞商品性的觀點也受到批判。

十一屆三中全會之后，我國報業(yè)又開始謀求“企業(yè)化經(jīng)營”。1978年《人民日報》等首都八家報紙主動向國家相關(guān)管理部門提出了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的要求并得到國家財政部的批準(zhǔn)。企業(yè)化管理首當(dāng)其沖的做法是恢復(fù)廣告：1979年1月4日《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告；1979年1月23日《文匯報》刊登第一條外商廣告。廣告收入改善了媒體捉襟見肘的窘境。其次是自辦發(fā)行，1985年1月，地市級黨報《洛陽日報》正式告別郵局發(fā)行，采用自辦發(fā)行。這既提高了報紙的發(fā)行量，又提高了新聞的時效性。1988年3月，國家新聞出版署和國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》規(guī)定，報刊社可開展國家政策允許的、與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營活動。1990年12月，國家新聞出版署頒布的《報紙管理暫行規(guī)定》再次重申。媒體的多種經(jīng)營在20世紀(jì)90年代進入發(fā)展時期，從中央到地方，報社紛紛開辦各種各樣、大大小小的經(jīng)濟實體。于是集約化發(fā)展勢在必行。1996年5月，廣州日報報業(yè)集團因勢成立，標(biāo)志著我國報業(yè)進入資本經(jīng)營的集團化運作新階段。之后我國媒體的經(jīng)營管理體制改革走向市場化、企業(yè)化的縱深發(fā)展，多元化發(fā)展、公司化運作相互促進。與此同時，受眾本位意識開始覺醒。1982年陳崇山組織首都新聞學(xué)會調(diào)查組針對北京市讀者、聽眾所進行的抽樣調(diào)查顯示，新聞可讀性的加強，電視、演出、體育賽事等日程表的通欄列出，都是關(guān)心受眾需求的例證。

上述改革浪潮引起了我國歷史上第三次關(guān)于“新聞商品性”的大討論。這次討論分為三個階段：第一階段是1981—1984年。1981年1月《人民日報》副總編輯、中國社會科學(xué)院新聞研究所所長安崗在一次報紙經(jīng)營管理座談會上率先指出：“報紙作為一個特殊的商品，它已進入了市場競爭，由讀者根據(jù)自己的需要選購。我們應(yīng)當(dāng)在承認報紙的黨性、政治性是報紙的基本屬性的同時，也承認報紙具有商品性。”(16)安崗：《我們能不能建立一門新聞經(jīng)濟學(xué)?》，《新聞戰(zhàn)線》1981年第3期。自1982年10月至1984年7月，北京新聞學(xué)會的會刊《新聞學(xué)會通訊》發(fā)表了羅榮興、李湛軍、陳力丹等5篇論文，并進行了學(xué)術(shù)討論，最終認為新聞是一種(特殊的)商品。第二階段是1986—1988年，始于繆雨在《新聞業(yè)務(wù)》1986年第3期的文章《新聞是商品嗎》，隨后楊飆在《新聞界》1986年第5期上發(fā)文《我國新聞不是商品》，陳力丹則在《新聞界》1986年第6期發(fā)文《新聞是一種特殊的商品》，再次引述馬克思關(guān)于新聞是商品的觀點予以反駁。再后，人民大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授參與論戰(zhàn)，終于《新聞界》1988年第3期的綜述《一次有意義的新聞理論探討》引用時任中宣部新聞局局長王福如、國務(wù)院新聞出版署副署長宋木文的觀點：新聞不能是商品。這次討論共發(fā)表了10篇文章。第三階段是1993—2006年，鄧小平的南方講話、中國全面發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟以及政府對全國媒體的“斷奶”，再次促發(fā)新聞商品性的討論。根據(jù)中國知網(wǎng)論文可知，這次討論范圍非常廣泛，相關(guān)論文紛紛出現(xiàn)在各個新聞業(yè)務(wù)刊物上。雖然早期仍存在著新聞是商品和不是商品的兩個觀點，但隨著市場化媒體的出現(xiàn)(1995年1月1日在成都創(chuàng)刊的《華西都市報》是代表)，1997年后新聞非商品論的觀點基本消失，論文都是認可新聞的商品性。(17)陳力丹：《從三次新聞商品性的討論看中國的新聞學(xué)研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2013年第8期。總之，經(jīng)過上述三次討論，“新聞商品性得到了學(xué)理上的承認和實踐上的認可”。(18)段鋼：《“新聞商品性”之爭與新聞學(xué)術(shù)史建構(gòu)》，《探索與爭鳴》2011年第9期。

社會對信息的需求及信息概念的引入對新聞作為商品觀念在我國得到認可功不可沒。因為在最早興起信息行業(yè)的國家，“信息正在成為一種商品”。(19)[美]丹·席勒：《信息拜物教：批判與解構(gòu)》，邢立軍等譯，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008年，第4頁。這也促成了我國相同的認知，如方漢奇指出：“在市場經(jīng)濟條件下，信息是商品，信息產(chǎn)業(yè)被列為第三產(chǎn)業(yè)，而新聞也是一種信息，具有商品屬性?！?20)方漢奇主編：《中國新聞傳播史》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2002年，第426頁。

二、新聞作為商品的話語表達

在我國，新聞作為商品的直接話語表達主要存在于學(xué)界，一是“雙重屬性”“三重屬性”的說法，如鄒韜奮曾指出：“我們的事業(yè)性和商業(yè)性是要兼顧而不應(yīng)該是對立的?！?21)張文明：《鄒韜奮新聞出版實踐與思想研究》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015年，第162頁。最早研究報業(yè)經(jīng)濟與經(jīng)營的唐緒軍指出，報業(yè)具有“政治屬性”和“經(jīng)濟屬性”。(22)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)管理》，北京：新華出版社，1999年，第167—177頁。還有學(xué)者將其表述為“報紙的‘輿論陣地’與‘信息產(chǎn)業(yè)’這種雙重性質(zhì)”(23)萬歷：《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)操作實務(wù)》，北京：新華出版社，1999年，第198—199頁。。與其相適應(yīng)，傳播媒介具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。(24)周鴻鐸：《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)》，北京：新華出版社，2000年，第32—33頁。而學(xué)者董天策將其歸為“三重屬性”——社會性、經(jīng)濟性和政治性。(25)董天策等：《中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作》，四川：四川人民出版社，2002年，第37頁。

我國學(xué)者的新聞商品論來自馬克思的觀點。馬克思在談到其著作時說，《資本論》是“文字商品”“我的商品”。(26)《馬克思恩格斯全集》第18卷，北京：人民出版社，1957年，第100—101頁。同時，他也直稱新聞是商品：“我的出發(fā)點，自然是認為英國所有的報紙都是一種商店，只要自己的‘商品’不被損壞，無論陳列在哪里，都毫無關(guān)系?！?27)《馬克思恩格斯全集》第28卷，北京：人民出版社，1957年，第316頁?！跋?、書信、電報等的傳遞，……和任何其他商品的交換價值一樣?！?28)《馬克思恩格斯全集》第24卷,北京：人民出版社，1957年，第66頁?！拔医o他頭等商品，他給我錢。”(29)《馬克思恩格斯全集》第29卷，北京：人民出版社，1957年，第546頁。

新聞作為商品的觀點，我國官方較少直接表達，如1992年9月國家新聞出版總署召開的全國報紙管理工作會議上提出報紙的四個屬性：政治屬性、信息屬性、商品屬性和文化屬性，(30)梁衡：《改革開放30年中國的新聞與政治》，《新聞與寫作》2009年第1期。主要采取“曲線”的表達方式：

1.企業(yè)化經(jīng)營、經(jīng)營。如上所述它主要出現(xiàn)在1949—1956年，率先由新聞出版總署提出，中宣部予以肯定。1996年9月26日，江澤民到人民日報社視察時指出：“人民日報社的同志在集中精力辦好報紙的同時，要努力搞好經(jīng)營和管理。”(31)《江澤民總書記視察人民日報社》，《人民日報》1996年9月27日。

2.事業(yè)單位、企業(yè)化管理。首先由人民日報等8家媒體于1978年提出，隨后這一表達被各級政府部門、學(xué)界和業(yè)界全面采納，如1979年4月，財政部頒發(fā)的《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的管理辦法》確定報社是宣傳事業(yè)單位，但實行企業(yè)管理。1988年，國家新聞出版總署和國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，使企業(yè)化管理深入，經(jīng)營活動多樣。2015年，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》指出，黨報黨刊、電臺電視臺、通訊社、時政類報刊等新聞單位，可以依法依規(guī)開展有關(guān)經(jīng)營活動。

3.信息商品化產(chǎn)業(yè)。1987年，國家科委首次編制的信息投入產(chǎn)出表，將“新聞事業(yè)”“廣播電視事業(yè)”納入“中國信息商品化產(chǎn)業(yè)”。

4.經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)、文化企業(yè)。2003年12月31日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》(國辦發(fā)〔2003〕105號)，其中第9條指出：“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞媒體經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)?！蓖瑫r，國有企事業(yè)單位主辦的非時政類報刊、行業(yè)協(xié)會等社會團體主辦的非時政類報刊、部委所辦的報刊全部改制轉(zhuǎn)企。(32)東方早報：《新聞出版改革三年三步走》，2008年6月20日，轉(zhuǎn)引自http://www.sina.com.cn。2014年4月2日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》(國辦發(fā)〔2014〕15號)則直接將改制后的報刊稱為文化企業(yè)。

5.經(jīng)濟效益。江澤民曾指出，“在思想文化教育部門和所有從事精神產(chǎn)品的生產(chǎn)或傳播的企事業(yè)單位，都必須把社會效益擺在首位，在這個前提下講求經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的正確結(jié)合”(33)中共中央文獻編輯委員會：《江澤民文選》第1卷，北京：人民出版社，2006年，第358頁。。胡錦濤也提出，“堅持把社會效果放在首位，在這一前提下努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”(34)胡錦濤：《堅持先進文化前進方向 大力發(fā)展文化事業(yè)》，《胡錦濤活動報道集》，人民網(wǎng)，2021年1月15日，http://politics.people.com.cn/GB/shizheng/252/2152/2906/index1.html。。2015年9月中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，其對象包括黨報黨刊、電臺電視臺、通訊社、時政類報刊等新聞單位。

三、新聞作為商品的實踐

新聞作為商品的實踐，有兩個突出表現(xiàn)：一是商業(yè)廣告的發(fā)布；二是為適應(yīng)市場的需求而創(chuàng)辦各種各樣的媒體，如專業(yè)類報刊、交通廣播、電視新聞頻道等，形成多層次、多品種、多類型的新聞供應(yīng)市場。

(一)新聞的另類出售：商業(yè)廣告

由于新聞的出售不是一條一條，而是集中于報紙之上一并出售，因此新聞作為商品的價格依賴于報紙作為商品的價格。報紙作為商品，其出售包括兩個部分，一是作為信息或作為新聞直接出售給讀者，也就是訂閱發(fā)行收入；一是將自己的版面出售給廣告主，廣告主買版面實質(zhì)上是買報紙的讀者。因此登載商業(yè)廣告實質(zhì)上體現(xiàn)了新聞作為商品在出售。

從1979年1月4日《天津日報》、1月28日《解放日報》和上海電視臺等媒體先后率先恢復(fù)刊登商業(yè)廣告。1979年11月，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，中國廣告業(yè)獲得飛速發(fā)展。

1981年，中國廣告業(yè)營業(yè)額為1.18億，占國民生產(chǎn)總值(GDP)的0.024%。1983年，中國廣告業(yè)營業(yè)額為23407萬元，占GDP的0.039%，其中全國電視、報紙、廣播、期刊四大媒介的廣告營業(yè)額所占份額為49.59%。1993年，中國廣告業(yè)營業(yè)額為134.1億元，占GDP的0.338%，其中全國電視、報紙、廣播、期刊四大媒介的廣告營業(yè)額所占份額為57.33%。2003年，中國廣告業(yè)營業(yè)額為1078.7億元，占GDP的0.92%，其中全國電視、報紙、廣播、期刊四大媒介的廣告營業(yè)額為50.80%。(35)《中國廣告年鑒》，1984～2007年版，轉(zhuǎn)引自中國傳媒廣告經(jīng)營的特點，http://www.guayunfan.com/baike/214617.html。尹鐵鋼：《中國媒介產(chǎn)業(yè)特征及其對廣告產(chǎn)業(yè)的影響》，《廣告大觀(理論版)》2013年3中期，轉(zhuǎn)引自http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xwcbx_ggx/201311/t20131128_883287.shtml。2013年，我國廣告營業(yè)總額為5019.7億元，占GDP的0.84%，其中全國電視、報紙、廣播、期刊四大媒介的廣告營業(yè)額所占份額為36.54%。(36)吳玲：《國家市場管理總局?jǐn)?shù)據(jù)：全國共有438萬廣告人，112萬家廣告公司，4A廣告周刊》，轉(zhuǎn)引自https://www.sohu.com/a/228105070_439841。2019年，我國廣告營業(yè)總額達8674.3億元，占GDP的0.88%，其中全國電視、報紙、廣播、期刊的廣告營業(yè)額分別為1341.1、373.5、128.8、67.6億元，所占份額分別為15.46%、4.31%、1.48%、0.78%，四大媒介所占份額為22.03%。(37)《2019中國廣告年度數(shù)據(jù)報告：廣告市場總體規(guī)模達8674.28億元》，廣告門，2020年3月24日，https://www.adquan.com/post-13-293111.html，2021年1月15日。

1985年，廣告經(jīng)營使《湖北日報》《長江日報》盈余2000萬元以上，《長江日報》1989年純利潤達430萬元。到1992年，武漢市21家公開發(fā)行的報紙，13家已結(jié)束了主管部門和單位的長期補貼，自負盈虧。(38)秦紹德、沈國麟：《改革開放以來各地區(qū)新聞事業(yè)發(fā)展的軌跡(1978—2000)》，《新聞大學(xué)》2017年第1期。至1994年，“全國絕大部分省以上的黨委和政府機關(guān)報以及二分之一左右的地市一級黨委和政府機關(guān)報均已結(jié)束了吃‘皇糧’的歷史，走上了‘獨立核算，盈余留用’的自我發(fā)展之路”(39)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)管理》，北京：新華出版社，1999年，第113頁。。

在中國乃至全球，大眾媒體絕大部分以廣告收入為主。據(jù)統(tǒng)計，電視收入的70%以上，報紙收入的80%以上，期刊收入的90%以上，廣播收入的99%以上，都來自廣告。(40)尹鐵鋼：《中國媒介產(chǎn)業(yè)特征及其對廣告產(chǎn)業(yè)的影響》，《廣告大觀(理論版)》2013年第3期。也有數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占到媒體整體收入的80%左右，而電視媒體則更甚，廣告收入占各電視臺收入總額的95%左右，因此媒體盈利模式被稱為“廣告支撐模式”。因此，商業(yè)廣告的發(fā)布，是新聞作為商品的強有力證據(jù)，是媒體市場化的一種重要路徑。

(二)消費者需求導(dǎo)向：市場化媒體

市場化媒體，指遵循“自籌資金，自主經(jīng)營，自負盈虧，照章納稅，自我發(fā)展”的純企業(yè)化辦報模式所創(chuàng)辦的報紙(41)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)管理》，北京：新華出版社，1999年，第113頁。，最能體現(xiàn)新聞作為商品的理念。雖然我國1992年才正式確立社會主義市場經(jīng)濟體制，但市場化報紙卻在十一屆三中全會之后媒體實施“企業(yè)化經(jīng)營”就已經(jīng)出現(xiàn)。我國市場化媒體基本可分為三類：

第一類是以為社會提供信息為宗旨的子報，其創(chuàng)辦始于20世紀(jì)70年代末，主要是經(jīng)濟類報紙。最早是1979年10月1日《人民日報》的第一份子報《市場報》，以“維護市場秩序，提供商情商機”為辦報宗旨，一上市立即在全國各地被搶購一空:在北京西單一個銷售點1小時賣了1萬份,全天賣出9萬份；上海市委領(lǐng)導(dǎo)知道后派人去買，竟未能買到；在合肥、南京,購買者擠垮了郵局柜臺。購買者既有中國人，也有不少外國人。(42)張征：《新聞報道三十年的發(fā)展演變趨勢》，《國際新聞界》2008年第10期；禹建強：《市場報興衰探析》，《青年記者》2009年第13期。一手創(chuàng)辦《市場報》的人民日報原副總編輯安崗指出，“在中國新聞史上，《市場報》是獨樹一幟的。這面旗幟上寫著三句話：面向生產(chǎn)者和經(jīng)營者，面向消費者，面向中國和世界市場”。(43)單波：《20世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)》(應(yīng)用新聞學(xué)卷)，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年，第207頁。其市場化既體現(xiàn)在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在形式與經(jīng)營上?！妒袌鰣蟆烦跗?6版中的8個版面大多數(shù)是提供信息，從其欄目設(shè)置可見一斑：“橋”“望哨”“市場預(yù)測”“市場調(diào)查”“缺貨登記簿”“顧客推薦和評議”“讀者之聲”“國外新產(chǎn)品”“國內(nèi)市場文摘”“海外市場文摘”。為了更好、更多地提供信息，市場報少發(fā)評論，“不強調(diào)指導(dǎo)性，以消息報道市場；不寫長稿，二三百字，甚至百字新聞，登在頭版，甚至頭條，鼓勵大記者寫‘豆腐塊’的消息”(44)張何平：《安崗帶領(lǐng)我們創(chuàng)〈市場〉》，《市場報》2009年3月30日。。同時，《市場報》創(chuàng)辦資金并非國家財政撥款，而是《人民日報》出資，廣告占版率非常高，約占1/3，甚至1/2，如創(chuàng)刊號上刊登了29幅廣告。之后，我國興起了信息類、市場類等經(jīng)濟類報刊的創(chuàng)辦高潮：新華社1981年7月創(chuàng)刊《經(jīng)濟參考報》，《人民日報》1984年8月開辟“經(jīng)濟信息”專版。

第二類是面向市民，面向本土，偏重社會新聞，定位為“日報之補充”的晚報。它的特征可用《新民晚報》社長趙超構(gòu)的辦報理念“軟些，軟些，再軟些”“飛入尋常百姓家”來概括，這一特征體現(xiàn)了晚報的受眾意識。先是老牌晚報復(fù)刊，如《南昌晚報》《北京晚報》《羊城晚報》《新民晚報》分別于1979、1980、1981、1982年復(fù)刊等。接著是1980年代中后期，新的晚報創(chuàng)刊，《春城晚報》《今晚報》《揚子晚報》《錢江晚報》《齊魯晚報》分別于1980、1984、1986、1987、1988年創(chuàng)刊。獨立建制和作為機關(guān)報的子報晚報基本都是“自籌資金，自主經(jīng)營，自負盈虧”，經(jīng)營成就較為突出，如《新民晚報》，1982年復(fù)刊時向國家借款30萬元。由于原材料大幅上揚，1986—1990年國家先后補貼1422萬元，但1991—1995年報社純繳稅款達11486萬元，相當(dāng)于補貼款的8倍。(45)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)管理》，北京：新華出版社，1999年，第113頁。

第三類是追求全方位的信息服務(wù)的都市報，始于1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報》，旋即都市報風(fēng)靡全國，如1995年的《南國早報》《華商報》《三湘都市報》，1996年的《燕趙都市報》《楚天都市報》，1997年的《南方都市報》《大河報》等。都市報吸收了日報、晚報的內(nèi)容優(yōu)勢，是社會新聞、時政新聞、民生新聞、文娛體育、經(jīng)濟新聞等的雜交，可謂包羅萬象，如《成都商報》追求“一報在手，別無所求”，《大河報》“看一份大河報就夠了”。都市報將新聞作為商品經(jīng)典地體現(xiàn)在《華西都市報》的宣言上——“市場需要不需要，讀者喜歡不喜歡，是衡量我們辦報的標(biāo)準(zhǔn)”，因此它創(chuàng)刊第一年發(fā)行量盈利70萬元；第二年盈利920萬元。新聞出版總署副署長、中國報業(yè)協(xié)會副會長李東東指出：“都市報的崛起意味著中國的報紙回歸了新聞本位、受眾本位的理性，真正把讀者的需要當(dāng)作辦報的目的，真正把報業(yè)經(jīng)營作為報業(yè)發(fā)展壯大的手段?！薄凹铀倭酥袊鴪髽I(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進程?！?46)李東東：《60年，中國報業(yè)與新中國一起成長》，《中國報業(yè)》2009年第10期。

這三類市場化媒體，第一類是滿足市場消費者的信息需求，第二類是滿足受眾的消遣需求，第三類則是滿足受眾的全面信息需求。

(三)商品屬性的融入：媒體市場化

如果說市場化媒體從創(chuàng)辦到經(jīng)營再到退出典型地實踐了新聞作為商品的理念，那么媒體市場化則可認為是在新聞?wù)螌傩灾腥谌肓松唐防砟睢Ｋ?jīng)歷了以下四個歷程，首先是為適應(yīng)消費者的信息需求而改版，始于1979年，如1979年2月，中央電視臺開辦《商業(yè)信息》節(jié)目；1979年10月《解放日報》開辟“上海市場”專欄，提供商品市場信息，指導(dǎo)消費；1980年《南方日報》改版，除第一版為要聞版外，第二版即為經(jīng)濟新聞版；1981年《北京日報》的要聞版稿件中，經(jīng)濟新聞?wù)?7%以上。

其次是擴版，即增加版面或頻道，始于1980年1月1日《人民日報》由6版改為8版，1987年1月1日《廣州日報》由4版到8版。1990年代初期，全國報業(yè)市場迎來了“擴版浪潮”。如中央電視臺從原來的4套增加到8套，又增加到12套，現(xiàn)在已是15個頻道。上海電視臺1986年5月增設(shè)26頻道。廣播自廣東創(chuàng)辦“珠江經(jīng)濟廣播電臺”后，全國掀起了創(chuàng)辦經(jīng)濟臺之風(fēng)，之后演化成電臺專業(yè)臺系列化布局，如教育臺、文藝臺、音樂臺、交通臺、英語臺、少兒臺、金融臺、股市臺等。電視也是如此。

再次是“擴軍”，即增辦子報子刊與創(chuàng)辦新報刊，上述的市場化報紙大多數(shù)是子報。各部委、行業(yè)所辦報刊也為“擴軍”，如國務(wù)院主辦的《經(jīng)濟日報》、中國社科院工經(jīng)所主辦的《中國經(jīng)營報》、國家統(tǒng)計局主管的《中國信息報》、全國工商聯(lián)主管主辦的《中華工商時報》分別于1983、1985、1988、1989年創(chuàng)刊。傳媒行列的擴軍形成了多品種、多層次、多元化的信息供應(yīng)市場，滿足了不同人群的各種信息消費需求?！皵U軍”在我國始于2003年的文化體制改革中幾乎全部被改制轉(zhuǎn)為企業(yè)。

再到兼并與上市，即合并、收編其他媒體，并進行公司化運作上市。隨著贏利增多，資產(chǎn)壯大，兼并和資本運作就成為企業(yè)必由之路，媒體市場化之后也不例外。1987年，上海廣播電視局成立“上海廣播電視發(fā)展中心”，統(tǒng)一管理局所屬的除廣告外的多種經(jīng)營所有單位。在此基礎(chǔ)上，1992年組建了擁有39個開展各種經(jīng)營活動的二級公司的東方明珠股份有限公司，作為A股在上海證券市場上市，向社會發(fā)行400萬股，募集資金2.04億元。隨后，中央電視臺所屬的中國國際電視總公司控股的中視傳媒股份有限公司、湖南電廣實業(yè)股份有限公司分別于1997、1999年上市。(47)張曉紅、周文韜：《黨報改革40年》，中國傳媒大學(xué)白楊網(wǎng)，2021年1月15日，http://by.cuc.edu.cn/2018/0511/c1529a26166/pagem.htm。

紙質(zhì)媒體在兼并和資本運作方面也不示弱，1993年《濟南日報》社率先兼并《市場導(dǎo)報》，1994年《新民晚報》兼并《體育導(dǎo)報》和《圍棋》雜志，《解放日報》跨行業(yè)兼并上海第三十六織布廠。(48)李東東：《60年，中國報業(yè)與新中國一起成長》，《中國報業(yè)》2009年第10期?！冻啥忌虉蟆吩?994年創(chuàng)刊之時便將報業(yè)的編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)分開，將經(jīng)營權(quán)交給了民營企業(yè)博瑞投資有限公司。1997年《成都商報》用博瑞公司出面收購上市公司四川電器，1999年成為中國第一家借殼上市的報社。

同時1996年5月，廣州日報報業(yè)集團正式掛牌成立。此后，興起以省級黨報為龍頭組建報業(yè)集團的熱潮，到2002年底全國共批準(zhǔn)組建試點報業(yè)集團39家。(49)李東東：《60年，中國報業(yè)與新中國一起成長》，《中國報業(yè)》2009年第10期。1999年6月無錫廣播電視集團首先揭牌，2000年12月湖南廣播影視集團作為全國第一家省級廣播影視媒體集團成立，之后全國各地的廣電集團化趨勢全面形成。再之后又出現(xiàn)集多種媒體于一身的綜合性大型傳媒集團，如北廣集團整合歌華有線、上海文廣控股東方明珠。之后越來越多的傳媒集團控股的公司上市，如廣州日報傳媒集團旗下的粵傳媒、浙江日報報業(yè)集團旗下的浙報傳媒、人民日報旗下的人民網(wǎng)先后于2007年、2011年、2012年，以借殼上市或IPO的形式上市。(50)張曉紅、周文韜：《黨報改革40年》，中國傳媒大學(xué)白楊網(wǎng)，2021年1月15日，http://by.cuc.edu.cn/2018/0511/c1529a26166/pagem.htm。媒體的上市與集團化標(biāo)志著中國媒體又邁進市場一大步，從而更深入地卷入市場。

(四)新聞市場的指揮棒：發(fā)行量、收視率、收聽率、網(wǎng)絡(luò)流量

如果說商業(yè)廣告、市場化媒體和媒體集團化、資本化是媒體逐步卷入市場的路徑，是新聞作為商品理念的實踐結(jié)果與表現(xiàn)，那么依據(jù)發(fā)行量、收聽率、收視率來對媒體或欄目進行取舍則是媒體退出市場的機制，更體現(xiàn)了新聞作為商品的理念，因為發(fā)行量、收聽率、收視率的高低在廣告投放上具有立竿見影的效果。

上述《市場報》因市場需求由創(chuàng)刊時的旬刊、到周刊，再到周二刊、周三刊，最后到周六刊、周七刊，征訂數(shù)量最高達到80多萬份。隨著報業(yè)市場競爭日趨激烈，發(fā)行量日趨下降，由周日刊改為周三刊，最后到周一刊，2009年3月30日在封面刊載《風(fēng)雨兼程三十載 市場報今日向讀者道別》，曾經(jīng)無限風(fēng)光的《市場報》黯然退出歷史舞臺。在這前后?？倪€有《中國足球報》《中華新聞報》等。2001年人民日報社在北京報業(yè)市場率先吸納社會資本，與北大青鳥合創(chuàng)的，且曾在北京風(fēng)云一時的《京華時報》也因虧損嚴(yán)重而于2017年1月1日休刊。因發(fā)行量縮減、廣告收入銳減而陷入財政危機被迫?？?、休刊的紙媒不勝枚舉。

有些具有新聞性的電視節(jié)目也因收視率下滑而被迫停播，如中央電視臺1996年開播的曾廣受歡迎的《實話實說》因收視率下滑而于2009年停播。號稱國內(nèi)第一檔真正意義上的新聞脫口秀節(jié)目，一直被東方衛(wèi)視視為王牌欄目的《東方夜譚》在播出三年之后的2006年被停播。湖南衛(wèi)視的電視新聞評論節(jié)目《新聞公開課》2012年1月2日開播，初始廣受關(guān)注，但因收視率不理想在僅播出4個月11天即告停止。

不過，收聽、收視率不佳的新聞類的廣播電視節(jié)目更多被要求改版以提高人氣，如中央電視臺《東方時空》1993年創(chuàng)辦以來，在受眾消費觀念和傳播技術(shù)變革以及競爭對手狀況影響下而于1997、2000、2001、2004、2008、2009、2011、2019年進行了改版；北京新聞廣播(FM100.6、AM828)節(jié)目2018年全新改版，為符合社交媒體語境，以“個性說新聞”方式進行播報。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，越來越多的受眾被黏在網(wǎng)絡(luò)上，如第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2020年6月我國網(wǎng)民規(guī)模高為9.4億。這使廣告平臺越來越傾向于互聯(lián)網(wǎng)，其廣告營業(yè)額從2008年99.6億元到2013年638.8億元，首次超過報紙廣告營業(yè)額504.7億元，再到2015年1311.2億元，首次超過電視媒體廣告營業(yè)額1146.69億元。(51)《2016年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r及市場前景分析》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2021年1月15日，https://www.chyxx.com/industry/201607/430964.html。因此我國媒體為適應(yīng)市場需求紛紛“觸網(wǎng)”。網(wǎng)民被黏在哪里，哪個平臺流量高，媒體就跟在哪里，從1993年《杭州日報》拉開中國報紙電子化序幕，到1997年7月1日《人民日報》網(wǎng)站開通，再到2004年我國第一家手機報“中國婦女報彩信版”開通，最后到媒體微博賬號、微信賬號、快手與抖音等短視頻賬號，可謂與網(wǎng)絡(luò)流量亦步亦趨。

四、新聞作為商品的機制保障

機制保障是新聞作為商品除話語表達和實踐之外的又一表現(xiàn)形式。

在產(chǎn)權(quán)上，我國新聞媒體實行“兩權(quán)分離，授權(quán)經(jīng)營”的模式，即“所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離”，“所有權(quán)由出資人來行使”，“經(jīng)營權(quán)由董事會來行使”，使新聞集團“由過去的行政事業(yè)單位，真正變成了’自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展’的法人主體和市場主體，實現(xiàn)了國有制和市場經(jīng)濟的有效結(jié)合”。(52)張殿元：《中國報業(yè)傳媒體制創(chuàng)新》，廣州：南方日報出版社，2007年，第57頁。

在領(lǐng)導(dǎo)體制上，“按照現(xiàn)代企業(yè)制度的運營機制，設(shè)置社委會、監(jiān)事會、編委會和經(jīng)委會為基本框架的組織結(jié)構(gòu)，實行決策層、執(zhí)行層和監(jiān)督層相互制約的領(lǐng)導(dǎo)體制?！薄盀榱饲袑嵓訌妼冸x企業(yè)的經(jīng)營方向、資產(chǎn)配置和重大決策的管理，我國新聞集團還建立了內(nèi)部和外部監(jiān)督體制?！?53)張殿元：《中國報業(yè)傳媒體制創(chuàng)新》，廣州：南方日報出版社，2007年，第63頁、第69頁。

在管理體制上，我國未改制轉(zhuǎn)企的新聞媒體都將經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，既為媒體客觀公正報道，又為媒體隨時適應(yīng)市場奠定了物質(zhì)、組織基礎(chǔ)。在人事管理上，媒體人才招聘既有事業(yè)單位的編制型，又有企業(yè)單位的聘用制；既建立崗位責(zé)任制，如1984年《人民日報》實行采編工作責(zé)任制，明確了從社長、總編輯到編輯、記者各自的崗位責(zé)任，又根據(jù)工作量的完成情況與上述發(fā)行量、收視率、收聽率、網(wǎng)絡(luò)流量情況來分配稿酬和制定獎懲規(guī)則。

在制度上，國家發(fā)布了一系列法律法規(guī)保障新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化規(guī)范化經(jīng)營，如國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》《關(guān)于進一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知》等。

在人才教育上，自從中國社科院新聞所第一任所長安崗倡導(dǎo)建立新聞經(jīng)濟學(xué)后，我國幾乎所有的新聞院校都開設(shè)了媒體經(jīng)營與管理、媒介經(jīng)濟學(xué)等課程或?qū)I(yè)。

五、作為商品的新聞特征：經(jīng)濟性與自主性、競爭性

新聞作為商品旨在生產(chǎn)滿足作為消費者的受眾需求的產(chǎn)品，因此它最底層的邏輯是受眾本位的理念。同時，它要求新聞在市場上通過交換價值來實現(xiàn)自己的價值，因此必然具有經(jīng)濟性。邁向市場的媒體通常自主經(jīng)營、自負盈虧，因此雖然我國媒體是國有資產(chǎn)，是黨管媒體，但其自主性在市場經(jīng)濟時代獲得空前發(fā)展。

媒體的二次售賣導(dǎo)致它需吸引盡可能多的受眾，這使得新聞須盡可能地保持客觀、公正的報道，盡可能地發(fā)揮其公共性，因此為獲得更多利潤，新聞作為商品從中層邏輯上滋生新聞作為專業(yè)的理念。

事實上，新聞專業(yè)主義就是在美國走出政黨報刊走入商業(yè)報刊的產(chǎn)物。我國新聞界經(jīng)過市場的洗禮與歷練，越來越多的媒體懷有公共情懷，抱持新聞作為專業(yè)的理念，而不只關(guān)注發(fā)行量的漲跌、收視收聽率的升降，如《南方都市報》宣稱“辦中國最好的報紙”，《新京報》宣告“負責(zé)報道一切”，《南方周末》以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念?！督隙际袌蟆诽岢錾鐣?zé)任意識，致力于公益事業(yè)，這便是為什么許多市場化報紙在人們心目中公信力高的原因。因此新聞作為商品與新聞作為專業(yè)具有一定的一致性，或者說，新聞作為專業(yè)是新聞作為商品實現(xiàn)的路徑。

新聞作為商品的理念，強調(diào)它的使用價值、價值和交換價值，這就必然與價格即金錢產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在金錢的滾滾紅塵中，個別人、個別媒體迷失了自己，讓作為商品的新聞的交換價值變了味，出現(xiàn)了有償新聞、廣告新聞、新聞賄賂、新聞尋租、輿論審判、新聞炒作、煽情新聞、標(biāo)題黨新聞等，進而使新聞散發(fā)出銅臭味，從而失去它應(yīng)有的公信力、影響力。不過，新聞作為商品，最終要在市場上被檢驗，市場這只看不見的手必然通過資源配置來糾正、消除短視的、不可持續(xù)發(fā)展的新聞亂象。因為在輿論場上，不是“劣幣驅(qū)逐良幣”，而是“良幣驅(qū)逐劣幣”。因此市場上新聞媒體的競爭，有助于新聞媒體的良性發(fā)展。