王丹妤，劉玉來

(1.洛陽佰卓家具科技有限公司, 河南 洛陽 471000；2.洛陽師范學(xué)院 商學(xué)院, 河南 洛陽 471934)

隨著科技的進(jìn)步和數(shù)字化媒體的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)吸引了成千上萬用戶，其中許多用戶將網(wǎng)站融入日常生活和商業(yè)實(shí)踐，這改變了消費(fèi)者和品牌之間單方面的溝通方式.跟傳統(tǒng)的營銷推廣方式相比，它投入資金更少，內(nèi)容更豐富，傳播更快速.這讓許多時(shí)尚品牌看到了社交媒體對品牌發(fā)展的潛在營銷價(jià)值，推動它們利用這個(gè)新的市場來和消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)尋找潛在顧客.據(jù)調(diào)查很多國內(nèi)外知名時(shí)尚品牌利用臉書、INS、微博、微信公眾號、小紅書等社交媒體軟件進(jìn)行營銷推廣活動，社交媒體平臺也由此被評為時(shí)尚行業(yè)的商業(yè)“起飛工具”.面對眾多的推廣渠道，社交媒體營銷的優(yōu)勢在哪里？如何利用好社交媒體這一工具，讓品牌推廣更準(zhǔn)確更有效果呢？這些都需要進(jìn)一步探討，所以分析社交媒體營銷對時(shí)尚品牌發(fā)展的影響是很有必要的.

1 時(shí)尚品牌及營銷推廣方式

1.1 時(shí)尚品牌定義及特點(diǎn)

關(guān)于時(shí)尚的定義，簡單來說就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加.在這個(gè)極簡化的意義上，時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活.時(shí)尚涉及生活的衣食住行各個(gè)方面，甚至情感表達(dá)與思考方式等[1].而我們今天要研究的時(shí)尚品牌主要是基于著“衣”這一方面，它指那些通過時(shí)尚類產(chǎn)品或品牌知名度被消費(fèi)者所熟知的品牌，例如：香奈兒、迪奧、路易威登等.研究了這三個(gè)世界知名時(shí)尚品牌后，筆者發(fā)現(xiàn)它們具有共同特征.首先，它們有清晰的產(chǎn)品定位和代表性的產(chǎn)品，例如香奈兒的套裝、路易威登的皮箱和迪奧的禮服.其次，它們都有很強(qiáng)大的品牌視覺識別系統(tǒng)，例如品牌的logo、品牌包裝、品牌色彩標(biāo)識、視覺廣告等等.再次，這些品牌都有很深厚的品牌文化.最后，也是最重要的一點(diǎn)是它們善于利用各種營銷渠道進(jìn)行有效推廣，因?yàn)槲覀儾还苁菑碾娨?、雜志還是社交媒體上都能看到它們的身影.要知道時(shí)尚行業(yè)里品牌眾多，若想在市場上脫穎而出，除了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、視覺優(yōu)勢和品牌文化外還要懂得利用營銷手段把這些內(nèi)容推廣出去讓消費(fèi)者了解，從而提高品牌的知名度和品牌形象[2].

1.2 時(shí)尚品牌的幾種重要營銷推廣方式

時(shí)尚行業(yè)常見的品牌推廣方式有以下幾種：電視廣告推廣、專業(yè)雜志推廣、名人代言推廣和社交媒體推廣等[3].其中，電視廣告借助電視以點(diǎn)對面的方式，網(wǎng)羅數(shù)千萬電視觀眾的眼球.它的表現(xiàn)形式有電視插播廣告類、贊助綜藝節(jié)目類、贊助影視劇中服裝類.它的優(yōu)勢是傳播效果好、影響力大，但是投入資金量大.和電視廣告不同，專業(yè)雜志推廣是在行業(yè)內(nèi)的一些雜志上進(jìn)行廣告投放，例如時(shí)尚芭莎、VOGUE、ELLE等.這種推廣方式的關(guān)注量雖然不及電視廣告但受眾更加精準(zhǔn)，而且廣告費(fèi)用比前者實(shí)惠很多，性價(jià)比更高.名人代言這種營銷方式需要與其他營銷方式結(jié)合推廣，它不僅能提升品牌形象，對終端店鋪的銷售也有很大幫助.據(jù)了解名人代言讓消費(fèi)者更加信賴品牌，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買，當(dāng)然它的費(fèi)用相對來說也很高.跟前幾種推廣方式比，社交媒體平臺是目前深受眾多時(shí)尚品牌歡迎的一種方式，不僅廣告費(fèi)用低，同時(shí)在社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容更能很好地宣傳品牌文化與價(jià)值，是短期內(nèi)吸引粉絲和新用戶的最佳方法.

2 社交媒體與社交媒體營銷

2.1 社交媒體的定義

社交媒體是在線應(yīng)用平臺和媒體，旨在促進(jìn)互動、協(xié)作和共享內(nèi)容，它們采取各種形式，包括博客、社交博客、微博、維基、播客、圖片、視頻、評級和社會書簽者.社交媒體最好的定義是在當(dāng)前數(shù)字信息時(shí)代的背景下，它是一個(gè)由普通人控制的世界，人們通過網(wǎng)絡(luò)把他們集體的聲音聚集在一起，獲得他們想要的信息，在這個(gè)背景下用戶成為最重要的角色.

2.2 社交媒體營銷的發(fā)展

在過去的40年里，商業(yè)的運(yùn)作方式和人們的合作方式發(fā)生了根本性的變化，社交媒體營銷(SMM)作為新型的營銷手段被利用起來，并快速成為重要的商業(yè)市場.社交媒體營銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的，它是一種利用社交媒體渠道，通過互動的形式來吸引當(dāng)前客戶或潛在客戶的興趣來推廣網(wǎng)站、品牌或業(yè)務(wù)的方式[4].社交媒體營銷改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播和整合方式，更快速地為當(dāng)前和潛在的客戶提供有趣的、信息豐富的內(nèi)容和圖像.微博2021年度報(bào)告顯示，2021年12月的微博月活躍用戶為5.73億.可見社交媒體已經(jīng)成為當(dāng)下人們的生活中的重要工具.因此，時(shí)尚品牌改變了以往傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它們在微博、微信、小紅書等網(wǎng)站上投放更多的廣告資源來增加銷量和提升品牌形象.

3 社交媒體營銷對時(shí)尚品牌發(fā)展影響研究

3.1 推廣成本低

過去，企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷模式來推廣，投入大量資金在電視、雜志等媒體平臺上發(fā)布廣告.但隨著社交媒體的迅速崛起，電視和雜志不再是消費(fèi)者關(guān)注品牌的唯一媒介，消費(fèi)者更傾向于通過社交媒體獲取信息.我們發(fā)現(xiàn)社交媒體這一營銷形式更能有效地將品牌信息傳遞給受眾，而且推廣投入也比傳統(tǒng)媒體少很多.這種不需要花費(fèi)太多資金就能吸引到消費(fèi)者注意的廣告方式很適合需要大量品牌推廣的時(shí)尚品牌，因此許多品牌把注意力放在了社交媒體市場上.但總的來說，雖然它的推廣成本低，要幫助品牌吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，讓消費(fèi)者記住品牌同樣需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力.

3.2 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶

社交媒體的應(yīng)用改變了以往過于依賴搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這一優(yōu)勢，從海量注冊用戶中篩選出自己的目標(biāo)客戶，這是其他一些營銷方式做不到的.站在品牌的角度，社交媒體是一個(gè)能夠很好地了解消費(fèi)者需求并且快速地和消費(fèi)者溝通的平臺，同時(shí)它能很容易地找到潛在的客戶群體.據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)因其大數(shù)據(jù)功能而能獲取到大量的用戶信息，同時(shí)，品牌可以從這些用戶數(shù)據(jù)中獲得很多有價(jià)值的信息.例如，通過分析用戶發(fā)布和分享的內(nèi)容，可以有效判斷用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購買力等信息.此外，社交媒體這種無時(shí)間無地域限制的優(yōu)勢也將給這種新媒體營銷帶來巨大的變化，它使得全球的消費(fèi)者都可以通過社交媒體平臺進(jìn)行維護(hù)[5].這樣，通過精確的目標(biāo)客群定位和目標(biāo)客群的地理定位，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告自然會比在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體上獲得更好的效果.

3.3 拉近消費(fèi)者和品牌的距離

在社交平臺上，品牌和消費(fèi)者都是用戶, 社交網(wǎng)絡(luò)固有的平等性和溝通便捷性使品牌與客戶之間能更好地互動，從而形成良好的品牌形象.一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，參與調(diào)查者中有36%的人認(rèn)為擁有社交媒體平臺的公司更積極友好，因?yàn)橛脩艨梢栽谄放频牟┛蜕习l(fā)表自己關(guān)于品牌和產(chǎn)品的觀點(diǎn).此外，社交媒體平臺作為自然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過查找用戶對品牌或產(chǎn)品的討論或投訴，在第一時(shí)間和消費(fèi)者溝通并處理負(fù)面問題，為品牌提供了一個(gè)減少消費(fèi)者誤解和偏見的機(jī)會.

3.4 促進(jìn)消費(fèi)者互動，刺激消費(fèi)者購買行為

據(jù)了解，社交媒體上聚集了大量有著相似愛好、習(xí)慣和購買行為的消費(fèi)者，他們通過社交媒體平臺交流和分享信息.一項(xiàng)研究提供了以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：70%的消費(fèi)者使用社交媒體獲取信息;49%的消費(fèi)者根據(jù)他們在社交媒體上發(fā)現(xiàn)的信息做出購買決定;60%的受訪者表示他們可能會使用社交媒體網(wǎng)站向他人在線傳遞信息.同樣，有研究發(fā)現(xiàn)400名消費(fèi)者的互動會導(dǎo)致1600名消費(fèi)者出現(xiàn)在一個(gè)品牌的店鋪里——這是社交媒體口碑效應(yīng)的一個(gè)例子.可見，社交媒體的互動從根本上改變了品牌與客戶之間的關(guān)系，而且互動中產(chǎn)生的口碑信息對消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為也有著顯著的影響.

4 時(shí)尚品牌應(yīng)用社交媒體營銷的對策和建議

4.1 精準(zhǔn)定位

首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌的定位，選擇合適的社交平臺進(jìn)行推廣.對于那些知名品牌，建議把微博作為主要推廣平臺，與官網(wǎng)同步發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)增加與消費(fèi)者互動的內(nèi)容.因?yàn)槲⒉┳鳛橐粋€(gè)用戶群體廣、內(nèi)容沒有限制的平臺，很適合維護(hù)老客戶，尋找新客戶.對于那些年輕的時(shí)尚品牌，建議把小紅書、抖音這種類型的新媒體平臺作為重點(diǎn)推廣平臺，通過發(fā)布有趣的圖文和視頻的形式吸引目標(biāo)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對品牌的印象.其次，根據(jù)客戶群體特征來選擇合適的社交平臺.例如，針對年輕的客戶群體適合通過小紅書、B站、抖音等平臺推廣，針對年長的客戶群體可能更適合微信、微博等平臺.

4.2 利用社交媒體建立良好品牌形象

品牌形象是在消費(fèi)者與品牌的長期接觸中形成的，它反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也對消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者未來的購物行為有重要影響.時(shí)尚品牌在社交媒體上所設(shè)計(jì)的營銷策略會直接影響消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的反應(yīng).因此，品牌可以利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效應(yīng)和社群效應(yīng)，直接地將品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者.例如，在社交媒體上定期發(fā)布與品牌相關(guān)的廣告、圖片和視頻，因?yàn)榻?jīng)常在社交媒體上發(fā)布信息的品牌，可以引起消費(fèi)者的好感，增加消費(fèi)者的忠誠度和品牌偏好，也讓品牌更接近潛在的消費(fèi)群體.鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺上分享自己的照片和自己與品牌的故事，這種互動可以讓其他消費(fèi)者感知到品牌的視覺形象，增加品牌口碑.此外，消費(fèi)者參與的品牌社會活動可以給他們一種品牌歸屬感，使品牌更加平易近人，從而影響品牌在消費(fèi)者心中的形象.在遇到影響品牌形象的負(fù)面問題時(shí)，要第一時(shí)間利用社交媒體和消費(fèi)者溝通和解釋，這是最快速挽回品牌形象的渠道之一.最后，時(shí)尚品牌的社交媒體應(yīng)該提供給大眾一些有益的、重要的和豐富的見解，這些能協(xié)助傳播品牌的核心價(jià)值，提高品牌的自身形象.

4.3 重視年輕消費(fèi)群體

調(diào)查表明，千禧一代人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，這些消費(fèi)者通常對時(shí)尚產(chǎn)品(如服裝、鞋子)有更高的敏感度和參與程度.對于這些時(shí)尚消費(fèi)者來說，購物幾乎無處不在，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素，而“時(shí)尚”“快捷”“互動”是他們最渴望的購物體驗(yàn).社交媒體作為年輕消費(fèi)者最容易接觸到的平臺，成為影響年輕消費(fèi)者購買時(shí)尚產(chǎn)品最重要的渠道之一.基于以上因素，時(shí)尚品牌要對年輕消費(fèi)者予以重視，通過在社交媒體上發(fā)布新穎的內(nèi)容和極具視覺沖擊力的廣告來吸引他們的關(guān)注.例如，古馳品牌是社交媒體上很活躍的時(shí)尚品牌，它靈活使用社交媒體平臺與年輕客戶溝通和聯(lián)系，在社交媒體平臺微博上積累了超過300萬的粉絲.其次，品牌可以通過與年輕消費(fèi)者喜歡的潮流品牌合作的形式吸引他們的關(guān)注.例如潮流品牌Supreme與路易威登的跨界合作就在時(shí)尚界引起了很大的關(guān)注.此外，時(shí)尚品牌要善于利用那些在社交媒體上擁有大量關(guān)注者的名人來為他們的品牌宣傳，這同樣也會刺激年輕消費(fèi)者的購物行為.因?yàn)?，年輕用戶往往喜歡通過社交媒體這個(gè)途徑來關(guān)注他們喜歡的明星的日常生活，而這些明星的穿著打扮也會被他們所模仿.

4.4 善于利用社交媒體的娛樂性

社交媒體營銷作為吸引時(shí)尚消費(fèi)者最有效的方式之一來源于它的娛樂性，因?yàn)橛脩敉诳臻e時(shí)間通過社交媒體瀏覽到有趣的內(nèi)容、新鮮的廣告、品牌動態(tài)信息或產(chǎn)品信息.我們要利用它的這一特性，在內(nèi)容上建立優(yōu)勢，把豐富有趣的品牌內(nèi)容通過視頻或圖片的形式分享給消費(fèi)者.比如路易威登在其社交媒體頁面上直播發(fā)布關(guān)于其時(shí)裝秀的視頻，讓粉絲們有機(jī)會在第一時(shí)間觀看到時(shí)裝秀，它為時(shí)尚品牌提供了一個(gè)很好的平臺來與粉絲們建立更好的聯(lián)系.

4.5 善于利用平臺互動信息資源

社交媒體可以達(dá)到最大的受眾群體，是因?yàn)樗鄻有裕o予每個(gè)人說話的聲音，并允許他們與世界上任何地方的任何品牌或個(gè)人進(jìn)行聯(lián)系，交流和分享他們的經(jīng)驗(yàn)，這不光滿足了用戶的分享欲，而且一些開放的觀點(diǎn)有可能被放大從而影響到其他人.一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，參與調(diào)查者中有36%的人認(rèn)為擁有社交媒體平臺的公司更積極友好，因?yàn)橛脩艨梢栽谄放频牟┛蜕习l(fā)表自己關(guān)于品牌和產(chǎn)品的觀點(diǎn).根據(jù)這一特點(diǎn)，時(shí)尚品牌要適當(dāng)?shù)赝ㄟ^信息互動來和消費(fèi)者保持聯(lián)系，讓消費(fèi)者感知到品牌的親和力更有助于提高品牌形象，增加品牌忠誠度.此外，品牌需要認(rèn)真收集和分析消費(fèi)者的觀點(diǎn)，這能讓品牌有機(jī)會深入了解特定受眾群體之間的對話主題，喜歡和不喜歡的內(nèi)容，從而改善定位，因?yàn)檫@些信息是可追蹤的、可衡量的和可操作的.

綜上所述，營銷推廣的主要目的是通過加強(qiáng)客戶關(guān)系和創(chuàng)建購買意向來提高品牌的形象和意識，因此SMM活動作為有效的營銷傳播方式為此作出了重大貢獻(xiàn).隨著時(shí)尚品牌之間的競爭越來越激烈，時(shí)尚品牌若想在市場上脫引而出，必須重新評估自己對微博、小紅書和微信等社交網(wǎng)站的使用、互動和回應(yīng)方式.通過自身品牌定位和目標(biāo)客群，選擇合適的社交推廣平臺.注重社交媒體互動性這一優(yōu)勢，尋找目標(biāo)消費(fèi)者并和用戶保持聯(lián)系，把客戶管理作為品牌寶貴資產(chǎn).社交媒體作為新的營銷模式，在管理上存在很多挑戰(zhàn)和困難，對網(wǎng)站的管理不善會對品牌形象造成損害.因此在未來發(fā)展中，品牌要有第一時(shí)間處理問題、與用戶溝通的能力，加強(qiáng)對社交網(wǎng)站的管理.通過發(fā)布一些有益的、重要的和豐富的見解協(xié)助傳播品牌的核心價(jià)值，塑造良好的品牌形象.