田海月 濱州市衛(wèi)生健康保障中心

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展使人均收入得到顯著提升，生活方式的改變也使現(xiàn)代母親更加傾向使用嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)新生兒，因此，嬰幼兒奶粉質(zhì)量與家庭食品安全密切相關(guān)。近年來，相關(guān)調(diào)查顯示，奶粉問題將會(huì)直接影響我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定性，特別是相關(guān)奶粉安全事件的出現(xiàn)，將會(huì)直接對(duì)我國(guó)奶粉事業(yè)造成嚴(yán)重打擊，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。因此，要求行業(yè)應(yīng)切實(shí)加大對(duì)嬰幼兒奶粉的研究力度，并以城鎮(zhèn)居民著手，具體對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，并結(jié)合當(dāng)前奶粉市場(chǎng)環(huán)境，研究消費(fèi)行為影響因素，促進(jìn)我國(guó)嬰幼兒奶粉事業(yè)健康發(fā)展，有效保障嬰幼兒茁壯成長(zhǎng)。

一、概念概述

（一）嬰幼兒奶粉

當(dāng)前提到的嬰幼兒奶粉主要指嬰幼兒配方奶粉。該類奶粉是使用牛乳、大豆、飴糖、維生素、礦物質(zhì)等原材料、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)經(jīng)加工成的粉狀食品。具體對(duì)嬰幼兒配方奶粉展開分析，可將其進(jìn)行細(xì)化處理，分為早產(chǎn)兒奶粉、免敏配方奶粉等，本文主要以一般嬰兒配方奶粉作為研究重點(diǎn)。以產(chǎn)地作為劃分原則，可將嬰幼兒奶粉分為國(guó)產(chǎn)品牌以及進(jìn)口品牌。在本文研究中，國(guó)產(chǎn)品牌主要指國(guó)內(nèi)制造商使用國(guó)內(nèi)或者進(jìn)口奶源經(jīng)我國(guó)食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成生產(chǎn)制造的奶粉，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)常見國(guó)產(chǎn)品牌奶粉包括伊利、蒙牛等。而進(jìn)口品牌奶粉主要指國(guó)外制造商以旗下奶源并按照國(guó)內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成生產(chǎn)制造的嬰幼兒奶粉，主要品牌包括多美滋、惠氏等。

（二）嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為

以往學(xué)者主要將消費(fèi)行為視為一種非銷售購(gòu)買行為。經(jīng)過長(zhǎng)期研究，有學(xué)者從廣義、狹義角度對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行劃分。其中，在狹義角度方面，認(rèn)為消費(fèi)行為主要指商品以及服務(wù)獲取過程，包括消費(fèi)者消費(fèi)決策過程等。而在廣義角度方面，除將消費(fèi)行為定義為個(gè)體消費(fèi)行為外，還將消費(fèi)采購(gòu)行為納入消費(fèi)行為中。在1991年，有學(xué)者進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以自身需求為出發(fā)點(diǎn)，獲取產(chǎn)品以及服務(wù)的行為，具體包括尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)以及處置等五個(gè)方面。相關(guān)文獻(xiàn)顯示，消費(fèi)行為主要強(qiáng)調(diào)人們將滿足物質(zhì)文化生活需求作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身收入條件，獲取消費(fèi)資料以及行為的總和。

本文主要以嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為作為研究重點(diǎn)，因此，通過總結(jié)前人研究成果，將消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者在獲取嬰幼兒奶粉信息后，制定消費(fèi)決策以及最終購(gòu)買的一個(gè)過程。而消費(fèi)行為影響因素主要指消費(fèi)者在制定消費(fèi)決策以及最終決定消費(fèi)行為中存在的因素。

二、嬰幼兒奶粉消費(fèi)環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

總體而言，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)變化與國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好的情況下，將會(huì)對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求產(chǎn)生刺激。受經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張影響，消費(fèi)者所面臨的工作機(jī)會(huì)也會(huì)隨之提高，工資收入也得到顯著增長(zhǎng)，家庭將會(huì)更傾向于為嬰幼兒選擇價(jià)格更高的奶粉，進(jìn)而促進(jìn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)擴(kuò)張。而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展下滑的情況下，受到經(jīng)濟(jì)緊縮影響，消費(fèi)者面臨工作機(jī)會(huì)較少，工資收入呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，家庭無法購(gòu)買過于昂貴的奶粉，在這一時(shí)間段內(nèi)，多數(shù)母親會(huì)選擇以母乳形式喂養(yǎng)嬰兒，降低家庭成本，造成奶粉市場(chǎng)萎縮。

相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前在奶粉消費(fèi)市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢(shì)，恩格爾系數(shù)始終處于穩(wěn)定狀態(tài)。特別是在近幾年，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步發(fā)展，奶粉購(gòu)買量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，奶粉價(jià)格指數(shù)也處于穩(wěn)定狀態(tài)，說明我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)擁有較為良好的發(fā)展前景。

（二）社會(huì)環(huán)境

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況與消費(fèi)能力具有一定的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與供給、需求密切相關(guān)。因此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)往往會(huì)受到外界環(huán)境的影響，除經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，社會(huì)環(huán)境也是影響嬰幼兒奶粉市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，有學(xué)者將社會(huì)環(huán)境總結(jié)為總?cè)丝跀?shù)量、城鎮(zhèn)人口數(shù)量、嬰幼兒數(shù)量等因素。

相關(guān)調(diào)查顯示，在未來一段時(shí)間內(nèi)，嬰幼兒數(shù)量將始終呈上升趨勢(shì)，受其影響，撫養(yǎng)比也會(huì)隨之上升，因此，在社會(huì)環(huán)境方面證實(shí)了我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。

（三）政策環(huán)境

對(duì)于嬰幼兒而言，奶粉屬于必需品。近年來，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展使我國(guó)無論是在生活習(xí)慣還是方式上均出現(xiàn)較為明顯的變化。相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)母乳喂養(yǎng)率下降趨勢(shì)明顯，提示現(xiàn)代母親更加傾向使用奶粉喂養(yǎng)，這在增加奶粉需求量的同時(shí)，也使奶粉市場(chǎng)得到一定的刺激。但是，由于國(guó)產(chǎn)奶粉安全事件頻發(fā)，使我國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)奶粉選擇出現(xiàn)了明顯的變化，這對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展不利。以往我國(guó)雖然對(duì)奶粉質(zhì)量關(guān)注度較高，并配套了相應(yīng)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，但是在實(shí)際運(yùn)行過程中仍存在一定的問題。因此，為有效保障乳制品規(guī)范管理，確保嬰幼兒茁壯成長(zhǎng)，我國(guó)進(jìn)一步對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了完善，并配套相應(yīng)的法律法規(guī)。因此，以政策環(huán)境出發(fā)，我國(guó)嬰幼兒奶粉發(fā)展具有較高的穩(wěn)定性。

三、嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為影響因素

將嬰幼兒奶粉消費(fèi)者視為理性群體，以此展開研究，在實(shí)際消費(fèi)過程中，嬰幼兒奶粉效用將成為最終消費(fèi)目標(biāo)，而最終消費(fèi)者的選擇則會(huì)受到多種因素影響。相關(guān)研究表明，消費(fèi)行為主要指在固定收入下完成商品信息收集、評(píng)價(jià)以及最終購(gòu)買的決策過程，因此，消費(fèi)者最終行為并不完全取決于自愿，而是與多種控制因素相關(guān)。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，在決策過程中，嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為的最終結(jié)果往往會(huì)受到多種因素的制約。如果將奶粉消費(fèi)視為一種模型，該模型主要分為三個(gè)層次，包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為影響因素以及各因素作用結(jié)果。在了解前人對(duì)消費(fèi)行為研究的基礎(chǔ)上，本文以奶粉消費(fèi)行為作為重點(diǎn)，將影響因素歸結(jié)為四個(gè)方面，并在下文中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

（一）個(gè)體特征因素

結(jié)合以往研究成果，圍繞奶粉消費(fèi)行為，本文進(jìn)一步將個(gè)體特征因素進(jìn)行細(xì)化，分為消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素，由于消費(fèi)者不同，各項(xiàng)因素也存在一定的差異，這些均會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。具體而言，在消費(fèi)者性別方面，與男性相比，女性對(duì)家庭更加重視，不僅會(huì)將家庭生活細(xì)節(jié)考慮在內(nèi)，還會(huì)高度重視家庭的生活品質(zhì)。在家庭中，女性多承擔(dān)食品購(gòu)買職責(zé)。并且在嬰幼兒奶粉購(gòu)買方面，出于天性使然，女性作為母親這一角色將會(huì)高度重視嬰幼兒的身體健康，因此，對(duì)于奶粉質(zhì)量的要求也相對(duì)較高。在消費(fèi)者年齡方面，以生命周期理論作為依據(jù)，消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)家庭收入水平對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買進(jìn)行均衡分配，確保消費(fèi)能夠獲取到最大效用。因此，如果消費(fèi)者年齡較大，將會(huì)從家庭未來角度出發(fā)，更加注重理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)支出的合理性。而年齡較小的消費(fèi)者，因?yàn)槭杖腩A(yù)期將會(huì)伴隨年齡的增長(zhǎng)而提升，因此，低年齡段消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒奶粉的過程中，更加傾向于買價(jià)格較高的嬰幼兒奶粉。在消費(fèi)者學(xué)歷方面，有調(diào)查顯示，消費(fèi)信息獲取以及最終消費(fèi)行為與消費(fèi)者受教育程度密切相關(guān)。因此，在消費(fèi)者受教育程度較高的情況下，消費(fèi)者更加重視嬰幼兒奶粉的具體信息，并能夠以自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，完成合理消費(fèi)。在消費(fèi)者職業(yè)方面，如果消費(fèi)者工作穩(wěn)定，并且能夠保持穩(wěn)定的收入以及生活狀態(tài)，該部分消費(fèi)者將更加重視嬰幼兒奶粉選擇工作。反之，受到心態(tài)以及收入等多方面影響，將會(huì)對(duì)嬰幼兒奶粉選擇造成一定的影響。

（二）家庭因素

家庭屬于社會(huì)的重要組成部分。并且家庭經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變化將會(huì)直接影響市場(chǎng)以及社會(huì)變化。因此，城鎮(zhèn)居民家庭因素將會(huì)直接影響其嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為。這主要體現(xiàn)在家庭規(guī)模、收入兩方面。首先，在家庭收入方面，相關(guān)研究表明，消費(fèi)者收入將會(huì)直接影響其消費(fèi)支出，即在家庭收入增加的情況下，家庭支出也會(huì)隨之增加。因此，如果家庭收入較高，家庭將會(huì)有很大概率選擇高價(jià)格奶粉。反之，家庭則會(huì)購(gòu)買價(jià)格較低的奶粉。其次，在家庭規(guī)模方面，家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量[2]。正常而言，家庭人口數(shù)量較多將會(huì)在一定程度上增加家庭的生活成本，因?yàn)閶胗變耗谭蹖儆诒匦杵罚窃谄放撇煌那闆r下，奶粉價(jià)格存在一定的差異。因此，規(guī)模較大的家庭受到收入以及支出等多方面影響，更加傾向于選擇價(jià)格低廉的奶粉。

（三）內(nèi)在因素

消費(fèi)者自身因素與消費(fèi)行為密切相關(guān)，并且受到多方面因素影響，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品具有不同的認(rèn)識(shí)，而這也使其呈現(xiàn)不同的消費(fèi)結(jié)果。以內(nèi)在因素角度展開分析，本文主要以四個(gè)方面出發(fā)，完成相應(yīng)的研究工作。

首先，在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)方面，該項(xiàng)因素主要指在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者將會(huì)以自身產(chǎn)品認(rèn)識(shí)出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，從而完成消費(fèi)的消費(fèi)行為。有學(xué)者將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)視為一種心理不確定感，主要強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的不確定性。有研究人員認(rèn)為，在實(shí)際消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)將會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生較大影響，有學(xué)者肯定了這一觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也就是說，消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)識(shí)將會(huì)直接影響消費(fèi)者在對(duì)奶粉風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過程中的最終判斷，即風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并最終對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[3]。

其次，在風(fēng)險(xiǎn)感知方面，有學(xué)者提出，風(fēng)險(xiǎn)感知主要指消費(fèi)者在面臨特定環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的感性評(píng)估。有學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了歸納，以不確定性、后果嚴(yán)重性作為核心要素。其中，前者可通過不斷對(duì)商品信息進(jìn)行收集，從而增加商品的確定性，而后者可通過少量購(gòu)買降低風(fēng)險(xiǎn)。有學(xué)者經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)，在出現(xiàn)三聚氰胺事件后，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺的認(rèn)知得到顯著提升，并且對(duì)奶制品風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也得到有效改變。因此，結(jié)合上文各學(xué)者研究結(jié)果，可將風(fēng)險(xiǎn)感知因素定義為消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉信息的了解情況，而這也會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。

再次，在信息收集因素方面，商品信息收集、購(gòu)買、評(píng)價(jià)是構(gòu)成整個(gè)消費(fèi)過程的重要內(nèi)容，并且均會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者最終消費(fèi)行為。具體而言，在未購(gòu)買奶粉前，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅會(huì)受到信息收集方式影響，還會(huì)受到最終信息收集結(jié)果影響。就目前而言，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱情況較為常見，因此，消費(fèi)者信息收集方式的重要性受到不同收集方式影響，將會(huì)對(duì)奶粉信息獲取以及奶粉購(gòu)買產(chǎn)生一定的影響。本文最終研究認(rèn)為，消費(fèi)者奶粉信息收集方式屬于信息收集因素，將會(huì)直接對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[4]。

最后，在信任程度因素方面，消費(fèi)者信任程度屬于一種心理狀態(tài)，主要指在未明確食品安全的情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定以及積極預(yù)期，屬于一種積極行為。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此。無論是哪一種嬰幼兒奶粉，只有建立在消費(fèi)者心理信任的基礎(chǔ)上，才能夠使消費(fèi)者在真正意義上產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而完成消費(fèi)決策。有學(xué)者經(jīng)研究后，將食品安全問題嚴(yán)重程度、食品信息了解程度、信息來源、信任程度、食品未來發(fā)展前景歸類于消費(fèi)者信任因素中，并且認(rèn)為上述因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此以以往研究結(jié)果為依據(jù)，本文認(rèn)為，消費(fèi)者信任因素將會(huì)直接影響消費(fèi)者最終消費(fèi)行為，要求相關(guān)企業(yè)應(yīng)高度重視自身品牌建設(shè)，獲取消費(fèi)者的信任，提高自身嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）外在因素

相關(guān)研究表明，個(gè)人消費(fèi)欲望與最終消費(fèi)行為后果密切相關(guān)。作為消費(fèi)者，效用最大化是其最終需求，也就是說，消費(fèi)者更加重視以較小付出獲取最優(yōu)產(chǎn)品。當(dāng)前市場(chǎng)商品屬性呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)特定屬性組合可形成特定的商品。商品屬性包括外在、內(nèi)在兩方面。其中，外在屬性主要包括價(jià)格、品牌、外觀等，具有直觀性。而內(nèi)在屬性包括食品營(yíng)養(yǎng)含量、口味等。消費(fèi)者需求不同，對(duì)商品特定屬性要求也有所不同。屬性集中構(gòu)成了整個(gè)商品的價(jià)值。而正因?yàn)椴煌a(chǎn)品附帶相應(yīng)的屬性，也使消費(fèi)者的效用需求得到了最大化滿足。因此，在實(shí)際奶粉選擇過程中，消費(fèi)者應(yīng)將效用需求考慮在內(nèi)，以多方面因素出發(fā)，完成消費(fèi)決策?？傮w而言，奶粉的質(zhì)量、價(jià)格等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響[5]。

四、企業(yè)對(duì)策建議

作為嬰幼兒奶粉企業(yè)，應(yīng)高度重視奶粉宣傳以及營(yíng)銷工作，因?yàn)槟谭圪?gòu)買群體主要為女性，因此，企業(yè)應(yīng)始終從女性消費(fèi)者心理著手，從多角度出發(fā)，借助多種形式，完成國(guó)產(chǎn)奶粉宣傳工作，并積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)奶粉營(yíng)銷工作，提高自身奶粉知名度，實(shí)現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi)者的有效吸引。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)切實(shí)落實(shí)奶粉研發(fā)工作，改變消費(fèi)者以往對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度不足的情況，將國(guó)內(nèi)奶制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，加大對(duì)嬰幼兒奶粉的研發(fā)力度，通過對(duì)各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成本進(jìn)行嚴(yán)格配比，有效優(yōu)化嬰幼兒奶粉質(zhì)量，確保國(guó)產(chǎn)奶粉能夠在最大限度上滿足女性消費(fèi)者以及嬰幼兒健康成長(zhǎng)需求，提高女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度，增加其認(rèn)可度，使消費(fèi)者逐漸脫離盲目信任進(jìn)口奶粉的心態(tài)，有效提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌建設(shè)，打造良好的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)形象。另外，企業(yè)應(yīng)積極打破路徑依賴效應(yīng)，以奶牛養(yǎng)殖模式著手，切實(shí)落實(shí)養(yǎng)殖模式優(yōu)化升級(jí)工作，加強(qiáng)原料乳生產(chǎn)控制，在有效降低養(yǎng)殖成本的基礎(chǔ)上，減少養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，提高奶粉品質(zhì)。同時(shí)，工作人員應(yīng)具體以實(shí)際養(yǎng)殖情況出發(fā)，做好養(yǎng)殖技術(shù)控制工作，以免受到外部環(huán)境影響，對(duì)原料乳生產(chǎn)不利。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)散戶養(yǎng)殖狀態(tài)，逐漸向牧場(chǎng)方向發(fā)展，勇于打破路徑依賴問題，在提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，進(jìn)一步保障養(yǎng)殖成果。另外，企業(yè)應(yīng)緊跟國(guó)家發(fā)展，并獲取政府資金支持，提升自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，嬰幼兒奶粉消費(fèi)環(huán)境主要與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及政策環(huán)境密切相關(guān)，因此，工作人員應(yīng)在深入了解當(dāng)前奶粉消費(fèi)環(huán)境的基礎(chǔ)上，調(diào)查城鎮(zhèn)居民奶粉消費(fèi)行為，并明確奶粉消費(fèi)的影響因素，并切實(shí)落實(shí)嬰幼兒奶粉研發(fā)工作，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，有效推進(jìn)嬰幼兒奶粉事業(yè)縱深化發(fā)展，在最大程度上保障嬰幼兒食品安全。