鄭小華

（安陽工學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，河南 安陽 455000）

農(nóng)業(yè)是支撐中國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，起到中國經(jīng)濟(jì)“壓艙石”的作用。《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確指出，要推動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)深度融合，發(fā)掘新動(dòng)能新價(jià)值，打造新載體新模式。國家政策的推動(dòng)在一定程度上促成了助農(nóng)直播的發(fā)展。2020年12月16日中共中央 國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出“加快脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和食品倉儲(chǔ)保鮮、冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、電商、批發(fā)市場(chǎng)與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)對(duì)接”。2021年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布。這是“十四五”時(shí)期的首個(gè)中央一號(hào)文件。文件指出，“要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活”。2022年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提到，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。從系列文件可以看出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國家對(duì)“三農(nóng)”工作的高度重視說明了在未來一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展仍舊是中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策的基本點(diǎn)。

1 直播電商在鄉(xiāng)村振興中的積極作用

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式。在政府大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，直播帶貨已成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用[1]。從 2018 年到 2019 年年底的近兩年時(shí)間里，阿里巴巴舉辦了20多萬場(chǎng)涉農(nóng)直播，超過10 億件來自國家級(jí)貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品，借助直播被送達(dá) 6 億多消費(fèi)者手中。 2019 年天貓 6·18 期間，淘寶直播舉辦了1.1 萬場(chǎng)涉農(nóng)直播，其總時(shí)長超過 105 萬小時(shí)，來自全國 20 多個(gè)省份的 5 萬余農(nóng)產(chǎn)品銷量增長 400%，直播帶動(dòng)的農(nóng)貨產(chǎn)品銷售率同比翻了兩番[2]。2020 年是個(gè)特殊的年份，受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品遭受銷售難題。央視新聞和央視頻客戶端開展“為湖北拼單”系列直播，其中 8 場(chǎng)“為湖北拼單”帶貨直播總銷售額突破 21.4 億元[3]。2021 年 3 月 5日發(fā)布的《2021年政府工作報(bào)告》明確指出“我國脫貧攻堅(jiān)成果舉世矚目，5 575 萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧”，這些驕人成績與“直播電商精準(zhǔn)扶貧”的實(shí)踐和探索是分不開的。

直播電商是鞏固脫貧成果，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力抓手。助農(nóng)直播是精準(zhǔn)扶貧政策落實(shí)的具體措施之一，效果顯著，直播營銷在未來將會(huì)是商業(yè)營銷最為關(guān)鍵的組成部分。隨著農(nóng)村信息工程的大面積鋪設(shè)，直播電商將會(huì)變得更加高效、快捷，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播電商成為新農(nóng)活。

直播電商助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。借助直播電商打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)戶直播帶貨將直播現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)在田間地頭、一線生產(chǎn)車間，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、打包過程呈現(xiàn)在直播中，有效打消了消費(fèi)者的擔(dān)憂，對(duì)生產(chǎn)過程不信任的問題。通過長期、定期的直播，樹立可信任、有知名度的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民增收，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

直播電商助力打造生態(tài)宜居旅游鄉(xiāng)村。直播電商與自媒體短視頻相結(jié)合，通過自媒體短視頻分享鄉(xiāng)村生活，打造個(gè)人IP，有效宣傳家鄉(xiāng)風(fēng)土人情，帶動(dòng)文旅行業(yè)深度發(fā)展。通過短視頻的前期宣傳與造勢(shì)，帶來流量和關(guān)注度，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友真切地走進(jìn)森林園區(qū)、名勝古跡、鄉(xiāng)村民宿等真實(shí)感受家鄉(xiāng)魅力。利用網(wǎng)絡(luò)直播真實(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)即時(shí)、容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和信任感的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大家鄉(xiāng)景區(qū)的知名度，吸引廣大消費(fèi)者來家鄉(xiāng)旅游度假。以直播+短視頻形式為支點(diǎn)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展，打造生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村。

直播電商新業(yè)態(tài)也吸引了部分年輕人回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了年輕動(dòng)力。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，大量農(nóng)村人口流入城市，農(nóng)村老齡化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，“電商+直播”以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)為農(nóng)村有更多有創(chuàng)業(yè)想法的人搭建致富平臺(tái)，用“小屏幕”打開“大市場(chǎng)”，助力就業(yè)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

2 直播電商的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)分析

2.1 直播電商對(duì)設(shè)備與場(chǎng)地要求不高，技術(shù)簡單，準(zhǔn)入門檻低

一部智能手機(jī)或一臺(tái)電腦，再加上良好的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，就構(gòu)成了基本的直播設(shè)備。門檻低，操作簡單，不需要投入太多資金和技術(shù)，這對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)和農(nóng)民來說有著很大的吸引力。另外直播場(chǎng)地沒有太多的限制，田間地頭、農(nóng)村小院、生產(chǎn)廠房都可以。不同于傳統(tǒng)媒體的“正式直播”對(duì)直播環(huán)境有專業(yè)要求，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的電商直播，直播環(huán)境越真實(shí)，消費(fèi)者的信任程度越高。消費(fèi)者可以通過直播鏡頭看到農(nóng)民的真實(shí)生活，看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存的環(huán)境，從側(cè)面增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任程度，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全更放心。

2.2 直播電商成交率更高

電商直播對(duì)商品的外觀、品質(zhì)、功能等基本信息進(jìn)行講解，營造產(chǎn)品的生活使用情景來展示產(chǎn)品效果；主播介紹使用感受，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，解決消費(fèi)者的各種疑問，打消消費(fèi)者顧慮。這樣的銷售模式拉近了商品與消費(fèi)者之間的距離，要比傳統(tǒng)的“圖片+文字”的網(wǎng)購方式更加真實(shí)、生動(dòng)、全面，消費(fèi)體驗(yàn)更好。消費(fèi)者在聊天娛樂，愉悅身心的同時(shí)就可以買到心儀的產(chǎn)品。

2.3 直播電商主播與傳統(tǒng)媒體主持人身份定位及要求不同

直播電商的主播與傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)主持人的身份定位與要求不同。傳統(tǒng)媒體電視播音員主持人要求形象氣質(zhì)要達(dá)到出境要求，播音主持基本功扎實(shí)；但在自媒體時(shí)代，人人可播，隨時(shí)可播，審美的多元化以及直播電商主播的特性決定了其對(duì)形象氣質(zhì)無標(biāo)準(zhǔn)化要求，直播電商的主播身份定位更多傾向于導(dǎo)購+朋友。尤其是基于農(nóng)戶脫貧增收，鄉(xiāng)村振興的“農(nóng)民主播”更無需對(duì)自己進(jìn)行過多的包裝，保持自身真實(shí)樸素的特色，更容易取得消費(fèi)者的信任。與很多娛樂網(wǎng)紅主播不同，農(nóng)民主播主要銷售的是本地特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品自帶“樸實(shí)無華”的屬性，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，而不是花里胡哨的外包裝和夸大的宣傳，消費(fèi)者更愿意看到一個(gè)真實(shí)、自然、接地氣而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品了解的主播。

2.4 電商直播的互動(dòng)性與趣味性強(qiáng)

電商直播實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流可以幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間和精力。與以往“圖片+文字”模式相比，直播互動(dòng)可以將商品的信息與質(zhì)量在短時(shí)間內(nèi)真實(shí)全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，幫消費(fèi)者節(jié)省了對(duì)比、挑選、研究的時(shí)間和精力成本。主播展示商品的過程也是體現(xiàn)自我個(gè)性和魅力的過程。直播帶貨過程中主播會(huì)兼顧銷售和朋友的多重角色，和消費(fèi)者聊天，甚至對(duì)于消費(fèi)者生活當(dāng)中遇到的一些問題和困境給出自己的看法和見解。這種“沉浸式”的銷售模式能夠讓消費(fèi)者與主播之間迅速建立情感聯(lián)結(jié)。因?yàn)橛辛饲楦新?lián)結(jié)，同樣的商品或價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇在自己喜歡的主播店里購買，以此主播可以培養(yǎng)出數(shù)量龐大的粉絲購買群體。

3 電商直播助力鄉(xiāng)村振興存在的問題

3.1 直播電商人才匱乏

電商直播的人員不僅僅包括主播，還包括運(yùn)營、售后、包裝以及運(yùn)輸人員等。電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合水平是構(gòu)成消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)以及反復(fù)回購的重要保證。而在貧困地區(qū)，大部分都是留守家鄉(xiāng)的農(nóng)村老人，他們對(duì)新興事物的接受能力、學(xué)習(xí)能力都有限，能否號(hào)召年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持電商事業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興工作就顯得尤為重要，同時(shí)應(yīng)加大對(duì)農(nóng)民的電商運(yùn)營技能的培訓(xùn)。

3.2 產(chǎn)品競(jìng)爭力不足，尚未形成品牌

很多扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類過于單一，并且大部分是未經(jīng)深加工的簡單農(nóng)產(chǎn)品，附加值不高，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者有更多的選擇，所以產(chǎn)品競(jìng)爭力不足。

另外，電商扶貧直播的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地大多屬于精準(zhǔn)扶貧的貧困地區(qū)，這些地區(qū)的農(nóng)民品牌意識(shí)非常薄弱。農(nóng)民不了解品牌的作用和功能，沒有建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，更不會(huì)把建立品牌當(dāng)作自身長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。產(chǎn)品沒有品牌就像一個(gè)人沒有名字，消費(fèi)者很難記住你，記不住就很難產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，所以會(huì)導(dǎo)致銷售存在“一次性”現(xiàn)象，不能與消費(fèi)者產(chǎn)生高度聯(lián)結(jié)，難以進(jìn)行進(jìn)一步推銷后續(xù)產(chǎn)品，容易出現(xiàn)回購率低等問題。

3.3 缺乏配套物流設(shè)施，售后服務(wù)跟不上

貧困地區(qū)多數(shù)交通不便，物流不發(fā)達(dá)，缺乏配套的現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流和冷藏系統(tǒng)。而蔬菜、水果等很多農(nóng)產(chǎn)品不易存儲(chǔ)和運(yùn)輸，由于交通物流的問題產(chǎn)品走不出去，或者走出去了產(chǎn)品質(zhì)量卻無法保證；售后服務(wù)制度不健全，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題后得不到及時(shí)的解決。這樣的購物體驗(yàn)會(huì)嚴(yán)重傷害消費(fèi)者助農(nóng)的愛心，甚至有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)消費(fèi)助農(nóng)產(chǎn)生抵觸心理。

4 電商直播持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑

4.1 加速對(duì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

農(nóng)村電商直播已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要渠道之一。目前，農(nóng)村電商直播缺少專業(yè)性團(tuán)隊(duì)和人才。根據(jù)貧困地區(qū)人口構(gòu)成，可以選取“外部輸入+內(nèi)部培養(yǎng)”的模式，政府出臺(tái)政策，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，或者和當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合建立長期的人才培養(yǎng)基地，鼓勵(lì)大學(xué)生走入基層參與實(shí)踐，幫助當(dāng)?shù)卮迕耠娚啼N售農(nóng)產(chǎn)品。

另一方面，政府可以聘請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)知名人士，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民做培訓(xùn)，教授直播軟件使用和銷售選品技巧，從而打造高能力、高技術(shù)和高質(zhì)量的電商人才隊(duì)伍。

4.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌意識(shí)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，避免以次充好，夸大宣傳。在直播帶貨過程中，突出特色農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土文化價(jià)值，打造“淳樸、健康、綠色、自然”的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，電商直播應(yīng)和特色的鄉(xiāng)土文化緊密結(jié)合，提高產(chǎn)品的附加值，用產(chǎn)品質(zhì)量塑造“淳樸、健康、綠色、自然”的產(chǎn)品品牌，將鄉(xiāng)土文化附注在主播身上，設(shè)計(jì)在Logo里，體現(xiàn)在包裝上，最終要落腳在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，形成良性循環(huán)。用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、有趣的電商直播、完整的配套服務(wù)來持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興。

4.3 提高標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平

電商要擁有一個(gè)完整的銷售鏈條，從產(chǎn)品選擇到包裝運(yùn)輸再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控。

產(chǎn)品質(zhì)量上，保證選擇標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化、規(guī)范化。地方政府應(yīng)該調(diào)動(dòng)相關(guān)資源幫助農(nóng)村企業(yè)和農(nóng)民完善物流相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施，提高物流效率，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)收到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。培養(yǎng)專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，完善售后服務(wù)管理體系，接好電商運(yùn)營的最后一棒。

“電商扶貧”在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中取得了顯著的成效，已經(jīng)成為貧困地區(qū)快速脫貧的有效途徑。然而，“電商扶貧”過程中還存在著一些問題?！笆谥贼~，不如授之以漁”，幫助貧困地區(qū)建立健全電商運(yùn)營體系，通過電商直播持續(xù)助力農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)振興鄉(xiāng)村還需要我們不斷努力。