谷 曉

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

一、引言

隨著人們生活水平的不斷提升，人們更加重視現(xiàn)代食品的包裝，包括包裝材質(zhì)是否環(huán)保、是否符合綠色發(fā)展觀念等。[1]尤其是在進(jìn)入新時(shí)代后，我國(guó)的消費(fèi)模式逐漸由生活需求性消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神追求性消費(fèi)。同時(shí)，隨著外賣(mài)行業(yè)的快速發(fā)展，各大外賣(mài)食品商家逐漸重視外賣(mài)食品的外包裝設(shè)計(jì)。具有多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可令消費(fèi)者眼前一亮，通過(guò)包裝體現(xiàn)食品所表達(dá)的產(chǎn)品信息，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；[2]利用食品包裝設(shè)計(jì)吸引顧客眼球，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾訝I(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)除了要體現(xiàn)食品特點(diǎn)外，還需符合廣大消費(fèi)者消費(fèi)需求。目前食品餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，設(shè)計(jì)具有視覺(jué)創(chuàng)意和多元化特征的食品外觀包裝可促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)許多食品外觀包裝設(shè)計(jì)受到傳統(tǒng)文化的影響，只是一味地運(yùn)用簡(jiǎn)單的圖形或是實(shí)際的食品圖像來(lái)進(jìn)行外賣(mài)食品的包裝設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)新性，表現(xiàn)形式也比較單一，僅具有對(duì)外賣(mài)食品進(jìn)行保護(hù)的功能。[3]本文基于多元化特征對(duì)外賣(mài)食品外觀包裝進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。概述多元化特征外觀包裝設(shè)計(jì)原則以及視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容，分析當(dāng)前外賣(mài)食品的外觀包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，從而提出最佳的外觀包裝設(shè)計(jì)方案?？紤]外賣(mài)食品包裝設(shè)計(jì)的材料、圖案、色彩、商標(biāo)等元素，以產(chǎn)品品牌基本原則為設(shè)計(jì)方針，眾多因素相互配合，利用具有多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝實(shí)現(xiàn)外觀包裝視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

二、多元化特征外觀包裝設(shè)計(jì)原則

食品外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)隨著社會(huì)不斷發(fā)展而進(jìn)步，而外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)又容易受到眾多因素影響。隨著全球生態(tài)環(huán)境的變化發(fā)展，外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視維持生態(tài)平衡[4]，以環(huán)境保護(hù)為前提；應(yīng)將人、環(huán)境與社會(huì)有效協(xié)調(diào)促進(jìn)其平衡發(fā)展；應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)化等。

多元化特征的外觀包裝設(shè)計(jì)原則主要包括以下幾方面：

1.重視綠色環(huán)保，選擇可回收、易降解的環(huán)保型外觀包裝材料；

2.在滿(mǎn)足食品包裝基本功能的基礎(chǔ)上，盡量降低包裝材料的使用，避免包裝材料的浪費(fèi)；

3.多運(yùn)用可循環(huán)和回收利用的材料，增加外賣(mài)食品包裝的使用周期，避免或減少制造垃圾的產(chǎn)生。

外賣(mài)產(chǎn)品包裝的主要目的是保護(hù)產(chǎn)品，避免產(chǎn)品在運(yùn)輸期間受到破壞，同時(shí)有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。因此，外賣(mài)食品的外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮眾多元素，[5]即考慮產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)多元化，令產(chǎn)品外觀包裝物盡其用。多元化外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)彌補(bǔ)傳統(tǒng)外觀包裝缺乏創(chuàng)意的缺陷，更具有人性化，更符合消費(fèi)者需求。

三、視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是外觀包裝的重要設(shè)計(jì)目標(biāo)，具有視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的外觀包裝設(shè)計(jì)是人性化設(shè)計(jì)的重要體現(xiàn)，可發(fā)揮其自身功能，令人得到視覺(jué)享受。外賣(mài)包裝不僅具有保護(hù)食品的功能，還具有觀賞性并可重復(fù)使用。[6]設(shè)計(jì)師將外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)成具有特殊造型的形象，通過(guò)外觀包裝傳達(dá)健康、生態(tài)、綠色環(huán)保等理念。食品包裝應(yīng)盡量使用可降解、無(wú)毒無(wú)害材料，避免由于包裝造成環(huán)境污染或是食品腐爛等情況的發(fā)生。

創(chuàng)意性設(shè)計(jì)是指將想象力與創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于產(chǎn)品中，并在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中利用創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)外觀包裝的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，利用具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)不僅可以體現(xiàn)商品所具有的市場(chǎng)價(jià)值，還可以體現(xiàn)商品的內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們已不單重視商品功能，更重視由商品帶來(lái)的愉悅感、舒適感以及滿(mǎn)足感。食品的風(fēng)味和特色眾多，而消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)食品的第一感官是由外賣(mài)食品的外觀包裝帶來(lái)的視覺(jué)沖擊決定的，也就是說(shuō)，外賣(mài)食品的外觀包裝是消費(fèi)者的第一印象，外賣(mài)食品的外觀包裝是提升消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)欲望的間接原因之一。[7]

人類(lèi)由于文化背景、生活環(huán)境等存在差異，利用文字、語(yǔ)言溝通時(shí)往往會(huì)形成異議，出現(xiàn)障礙，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)可將所需表達(dá)的情感以及內(nèi)容利用視覺(jué)元素表達(dá)出來(lái)。不同語(yǔ)言、不同文化的人們可通過(guò)圖形以及圖畫(huà)實(shí)現(xiàn)交流和溝通。[8]視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的視覺(jué)主要是指視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)方法，視覺(jué)是指利用眼睛所看見(jiàn)的文字、符號(hào)和圖像等視覺(jué)元素；傳達(dá)是指利用視覺(jué)范圍內(nèi)視覺(jué)元素傳遞至受眾群體。

視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是具有時(shí)代特色與文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)理念。視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)可體現(xiàn)文化特色與多元化特征，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，將設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)內(nèi)容不斷更新，并結(jié)合其他領(lǐng)域、其他學(xué)科等，面向多元化發(fā)展。設(shè)計(jì)者在了解產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)觀察經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品定位，對(duì)外觀包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的外觀包裝設(shè)計(jì)需要具有視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)手法，視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵以及時(shí)代特色。在外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，可通過(guò)畫(huà)面、字體等多方面加入視覺(jué)傳達(dá)理念，使整體外觀包裝直觀體現(xiàn)食品的特點(diǎn)與風(fēng)格。[9]同時(shí)還需要重視食品商標(biāo)的特殊符號(hào)，不同食品商標(biāo)具有可體現(xiàn)自身品牌的LOGO，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的食品外觀包裝必須與品牌LOGO 完美融合，令消費(fèi)者看起來(lái)并不感覺(jué)突兀，且印象深刻，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)意較低，識(shí)別度差

外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)可改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食物的情緒，[10]有效的外觀設(shè)計(jì)能夠吸引顧客，這也是消費(fèi)者是否選擇再次購(gòu)買(mǎi)食品的關(guān)鍵。目前我國(guó)外賣(mài)食品外觀包裝的設(shè)計(jì)千篇一律，設(shè)計(jì)手法區(qū)別較小，有時(shí)僅提供塑料方便袋進(jìn)行包裝，使得消費(fèi)者并不能很好地區(qū)分所訂購(gòu)的外賣(mài)食品。此外，很多同類(lèi)型食品的外觀包裝十分相似，不能突出本店的食品特色。大多數(shù)外觀包裝所采用的文字與圖案過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新性，明顯降低了消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）過(guò)度包裝，虛有其表

目前很多外賣(mài)食品過(guò)于重視外觀包裝，忽視食品的味道特點(diǎn)。外賣(mài)食品經(jīng)過(guò)精致包裝后雖然可提升產(chǎn)品價(jià)值，有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，但如果食品質(zhì)量不盡如人意，消費(fèi)者就有受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，在今后會(huì)拒絕這種外賣(mài)食品。[11]部分外賣(mài)食品商家以獲取高額利潤(rùn)為目的，將外觀包裝設(shè)計(jì)得極為豪華，但食品質(zhì)量并不理想，降低了消費(fèi)者對(duì)該食品的信任程度，且浪費(fèi)了大量包裝材料。另外由于食品包裝形成的廢紙垃圾對(duì)環(huán)境影響極大，應(yīng)避免出現(xiàn)華而不實(shí)的包裝現(xiàn)象，也應(yīng)避免由于過(guò)于華麗的包裝影響餐飲市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)。

（三）品牌意識(shí)缺失

我國(guó)存在部分外賣(mài)食品商家將自家售賣(mài)的食品外觀包裝設(shè)計(jì)的與知名商家的包裝極為相似的現(xiàn)象，在包裝上投機(jī)取巧，令消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。外賣(mài)食品商家應(yīng)重視食品質(zhì)量，樹(shù)立自身品牌意識(shí)，避免由于品牌意識(shí)缺失導(dǎo)致食品市場(chǎng)混亂。品牌意識(shí)的缺失直接影響了外賣(mài)食品商家的營(yíng)銷(xiāo)效果，使得消費(fèi)者對(duì)該商家印象較淺，容易發(fā)生再次消費(fèi)卻找不到該商家的問(wèn)題。

五、基于多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝的視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）突出設(shè)計(jì)重點(diǎn)

設(shè)計(jì)外賣(mài)食品外觀包裝時(shí)，需要牢牢抓住食品所需體現(xiàn)重點(diǎn)，突出表達(dá)食品重點(diǎn)的外觀包裝是完整且具有創(chuàng)意性的外觀包裝。

外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有唯一性以及獨(dú)特性，重點(diǎn)體現(xiàn)食品品牌設(shè)計(jì)理念。外觀設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)考慮品牌理念，[12]以消費(fèi)者為主體，從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)外賣(mài)食品的外觀包裝準(zhǔn)確定位。對(duì)于具有特殊性能和特殊功能的食品來(lái)說(shuō)，應(yīng)在外觀包裝顯著位置進(jìn)行標(biāo)注。

（二）巧妙運(yùn)用技術(shù)

外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)可利用繪畫(huà)、攝影圖像等效果，體現(xiàn)食品的特色與風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)中攝影圖像是重要的表現(xiàn)形式，運(yùn)用攝影技術(shù)記錄食品真實(shí)的效果，傳達(dá)食品的用料、食材等，令消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量產(chǎn)生信任。繪畫(huà)具有可塑性強(qiáng)以及靈活生動(dòng)的特點(diǎn)，將繪畫(huà)作為外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)的核心元素，可體現(xiàn)食品的存在價(jià)值以及享用空間。[13]繪畫(huà)相比于攝影應(yīng)用于外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)中，具有取其精華的優(yōu)勢(shì)，更容易體現(xiàn)外賣(mài)食品外觀包裝多元化特征。在外賣(mài)食品的外觀包裝設(shè)計(jì)中，利用繪畫(huà)體現(xiàn)所需要表達(dá)的感情，將美味生動(dòng)地體現(xiàn)在食品外觀包裝中。依據(jù)食品的具體特性，令外觀包裝體現(xiàn)更生動(dòng)形象，增加食品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。為提升外賣(mài)食品外觀包裝的視覺(jué)創(chuàng)意，可將抽象繪畫(huà)應(yīng)用于外觀包裝設(shè)計(jì)中。對(duì)于目前快節(jié)奏的生活，新奇、幽默的藝術(shù)效果更容易吸引消費(fèi)者目光。

（三）材質(zhì)體現(xiàn)

外賣(mài)食品外觀包裝材質(zhì)是包裝中最重要的部分，目前食品外觀包裝主要包括人工材質(zhì)與自然材質(zhì)兩種，優(yōu)質(zhì)的外觀包裝材質(zhì)可在視覺(jué)上提升食品質(zhì)量，提升其魅力價(jià)值。設(shè)計(jì)食品外觀包裝材質(zhì)過(guò)程中，可依據(jù)食品的產(chǎn)品特性與產(chǎn)品功能，選取合適的包裝材質(zhì)。外賣(mài)食品外觀包裝材質(zhì)加工方法是體現(xiàn)材質(zhì)質(zhì)量的重要方式，不同的加工方式可使包裝材質(zhì)呈現(xiàn)不一樣的效果，通過(guò)合適的加工方法使食品特點(diǎn)與品牌主體相互協(xié)調(diào)，提升由外觀包裝帶來(lái)的藝術(shù)表現(xiàn)力，使所設(shè)計(jì)的外賣(mài)食品外觀包裝通過(guò)材質(zhì)體現(xiàn)飲食價(jià)值。

（四）色彩體現(xiàn)

色彩是外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)的直接體現(xiàn)，色彩是體現(xiàn)包裝視覺(jué)傳達(dá)的重要部分，通過(guò)色彩激發(fā)消費(fèi)者視覺(jué)感受。優(yōu)質(zhì)的食品外觀包裝可吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)具有后現(xiàn)代主義的色彩搭配可體現(xiàn)外賣(mài)食品外觀包裝的創(chuàng)意性，[14]-[15]吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升食品品牌價(jià)值以及食品銷(xiāo)量，令食品從餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

（五）造型體現(xiàn)

外賣(mài)食品外觀包裝造型設(shè)計(jì)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)整體性的部分，基于多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該突出造型的獨(dú)特性，利用具有創(chuàng)意性造型設(shè)計(jì)體現(xiàn)食品的品牌形象。外賣(mài)食品外觀包裝造型設(shè)計(jì)可通過(guò)加入人性化設(shè)計(jì)元素與將包裝擬物或擬人化兩種方法，將食品外觀包裝造型進(jìn)行擬物或擬人的設(shè)計(jì)，可令消費(fèi)者感受具有創(chuàng)意性視覺(jué)體驗(yàn)。人性化設(shè)計(jì)能夠考慮人們?nèi)粘Ｉ钪械膶?shí)際應(yīng)用，增加消費(fèi)者使用便利性，將外賣(mài)食品外觀包裝與實(shí)際生活結(jié)合，使設(shè)計(jì)結(jié)果更加人性化，通過(guò)具有創(chuàng)意的造型促進(jìn)消費(fèi)者的感性消費(fèi)。

（六）情感體現(xiàn)

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，重視外賣(mài)食品的味道口感是其一，食品的外觀包裝也是消費(fèi)者在此購(gòu)買(mǎi)的原因之一。外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)可將文化情感傳達(dá)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。過(guò)于冷淡的外觀包裝，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而降低食品的外賣(mài)銷(xiāo)量?；诙嘣卣鞯耐赓u(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)應(yīng)盡量選取可吸引消費(fèi)者目光、傳達(dá)情感的色彩搭配。目前外賣(mài)食品的外觀包裝較偏向于多種色彩組合搭配，應(yīng)重視外觀包裝背景圖案底色，并與食品品牌相呼應(yīng)的文化元素相結(jié)合，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。

（七）其他方法

基于多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)可將以上多種設(shè)計(jì)方法相結(jié)合，提升食品外觀包裝創(chuàng)意性，通過(guò)設(shè)計(jì)夸張的外觀包裝，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，提升食品吸引力。

六、結(jié)論

多元化特征在外賣(mài)食品的視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中扮演重要角色，優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念能夠有效提升食品外觀包裝體現(xiàn)的內(nèi)涵。通過(guò)食品外觀包裝設(shè)計(jì)可吸引消費(fèi)者注意力，提升食品的外賣(mài)銷(xiāo)量。在設(shè)計(jì)師進(jìn)行外賣(mài)食品的外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮眾多因素，將多元化特征應(yīng)用于外賣(mài)食品的外觀包裝設(shè)計(jì)中，深度開(kāi)展轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)，令食品包裝設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中具有更廣闊的發(fā)展。

基于多元化特征的外賣(mài)食品外觀包裝設(shè)計(jì)是提升餐飲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，也是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。食品外觀包裝不僅需要滿(mǎn)足包裝功能，更需要考慮環(huán)保問(wèn)題，盡量避免資源浪費(fèi)，引入人性化設(shè)計(jì)，以重視品牌文化為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)保結(jié)合的共同發(fā)展。