葛晨冉 ，王亮

（1.銅陵學(xué)院工商管理學(xué)院，安徽銅陵 244000；2.韓國(guó)又松大學(xué)，大田廣域 34500）

一 消費(fèi)者民族中心主義的概念

（一）概念的演變

大量關(guān)于商品來(lái)源國(guó)的研究中涉及消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品的愛(ài)國(guó)主義偏見(jiàn)，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)研究，這些研究人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)本國(guó)商品和進(jìn)口商品時(shí)，即使進(jìn)口商品在質(zhì)量上明顯優(yōu)于本國(guó)商品，也會(huì)對(duì)本國(guó)商品產(chǎn)生毫無(wú)理由的偏愛(ài)[1][2]，然而這些研究沒(méi)有進(jìn)一步檢測(cè)這一現(xiàn)象存在的原因[3]。Shimp and Sharma首次將Consumer Ethnocentrism（消費(fèi)者民族中心主義）這一概念帶入大眾視野，并以此作為研究對(duì)象探究其在具體環(huán)境下的角色和影響力[4]。其實(shí)早在一個(gè)世紀(jì)以前，便可以在相關(guān)的社會(huì)學(xué)文獻(xiàn)中找到民族中心主義（Ethnocentrism）這一詞語(yǔ)并將其定義為“一種視自己所在群體為一切事物的中心，而表現(xiàn)出一味夸大自己文化和輕視他人文化的社會(huì)信條”[5]。民族中心主義是一種普遍存在的現(xiàn)象，廣泛存在于各種社會(huì)團(tuán)體之中，例如家庭自豪感、種族歧視、宗教偏見(jiàn)、地域主義和愛(ài)國(guó)主義等，都屬于民族中心主義的研究范疇。消費(fèi)者民族中心主義主要應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的消費(fèi)者行為研究，Shimp and Sharma將其定義為“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)非本國(guó)產(chǎn)品時(shí)將是否合乎道德作為購(gòu)買(mǎi)依據(jù)的一種信念”[6]。

以下幾點(diǎn)內(nèi)容能幫助我們更深一步理解消費(fèi)者民族中心主義的內(nèi)涵，其一，它產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)和關(guān)心，以及因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品可能損害同胞對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的控制而產(chǎn)生的恐懼和排斥心理；其二，它傳達(dá)了一種消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)非本國(guó)產(chǎn)品的愿望，對(duì)于有著高度消費(fèi)者民族中心主義情愫的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種不道德的行為，他們認(rèn)為拒絕購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品是合適的、愛(ài)國(guó)的，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品則是不合適的、沒(méi)有責(zé)任心的；其三，消費(fèi)者民族中心主義屬于個(gè)人偏好理論的范疇，它來(lái)源于個(gè)體對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏見(jiàn)甚至是歧視[2]。消費(fèi)者民族中心主義的作用結(jié)果表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的過(guò)分好感或是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的刻意打壓，從而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更傾向于本國(guó)產(chǎn)品。最典型的例子是，受第二次世界大戰(zhàn)的影響，老一輩的美國(guó)人會(huì)表現(xiàn)出拒絕購(gòu)買(mǎi)日本產(chǎn)和德國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品，同樣，一些日本民眾和德國(guó)民眾也會(huì)抵制美國(guó)產(chǎn)品。甚至在排除極端案例的情況下，當(dāng)本國(guó)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品無(wú)明顯差異時(shí)，普通消費(fèi)者仍然愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品[7]。

（二）測(cè)量方法的改進(jìn)

消費(fèi)者民族中心主義最經(jīng)典的測(cè)量方法，應(yīng)當(dāng)是Shimp and Sharma在其研究中提出的CETSCALE（17題項(xiàng)量表），該量表的最初目的是測(cè)量美國(guó)消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品是否妥當(dāng)?shù)男拍?，他解釋了消費(fèi)者的信念、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向和消費(fèi)選擇[6]。此后，CETSCALE量表被廣泛運(yùn)用于各個(gè)國(guó)家不同產(chǎn)品種類(lèi)研究中，用來(lái)分析消費(fèi)者個(gè)體層面的民族中心主義傾向，除了運(yùn)用于特定的國(guó)家中，該量表也被多次運(yùn)用于跨國(guó)比較研究[1]。雖然多數(shù)研究學(xué)者對(duì)于CETSCALE量表的可靠性給予了充分的肯定，但不可否認(rèn)的是該量表在信息的解釋方面仍存在局限性，CETSCALE量表維度較為單一，無(wú)法測(cè)量出級(jí)別特征和相關(guān)排名。Ganideh and Taee對(duì)其進(jìn)一步解釋道，該量表只是解釋了消費(fèi)者是否存在民族中心主義意向，但不能測(cè)量民族中心主義的程度[4]。

基于上述局限性，越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者與Shimp所說(shuō)的那樣，致力于CETSCALE量表的研究，目的是測(cè)試其在運(yùn)用于具體環(huán)境時(shí)表現(xiàn)的內(nèi)部一致性和維度等特征，這些研究在運(yùn)用于某一具體國(guó)家時(shí)同時(shí)運(yùn)用了標(biāo)準(zhǔn)版和改編版的CET量表。這些國(guó)家主要包括西班牙、新西蘭、英國(guó)、冰島、以色列等[8]。除了上述所列的發(fā)達(dá)國(guó)家以外，其他一些國(guó)家也被列為研究對(duì)象，如中國(guó)，俄羅斯，印度，波蘭，捷克等。甚至還包括更具有“獨(dú)特性”的一些國(guó)家，如約旦，毛里求斯，埃塞俄比亞等[3]。

為了彌補(bǔ)CET量表的不足，新的測(cè)量量表應(yīng)運(yùn)而生，以Sharma,Siamagka and Balabanis為代表的研究者在原有量表的基礎(chǔ)上提出了基于中、印、美、英四國(guó)消費(fèi)者的包含三個(gè)維度18個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者民族中心主義量表，為了區(qū)別于原始版本CET量表，這一新測(cè)量量表被稱(chēng)為CES（Consumer Ethnocentrism Scale）量表[8]。隨后，Siamagka and Balabanis將CES量表的維度進(jìn)行擴(kuò)展，由三個(gè)維度增加到五個(gè)維度，測(cè)量題項(xiàng)由18項(xiàng)減為17項(xiàng)，這一量表被稱(chēng)為消費(fèi)者民族中心主義擴(kuò)展量表（Consumer ethnocentrism extended scale,CEESCALE量表）[8]。這些新的量表具有明顯優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在細(xì)化維度后的量表更具有針對(duì)性和基于多國(guó)研究背景的量表具有廣泛適用性這兩個(gè)方面。

二 前因變量的研究

自民族中心主義這一概念第一次在消費(fèi)者行為領(lǐng)域運(yùn)用以來(lái)，專(zhuān)家學(xué)者們先后考慮過(guò)眾多不同的環(huán)境和因素，探究它們對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響，主要可歸納為兩個(gè)方面，即前因變量的研究和后果變量的研究。其中，前因變量主要研究的是人口統(tǒng)計(jì)因素和社會(huì)心理因素。

（一）人口統(tǒng)計(jì)因素

從性別方面來(lái)看，女性通常比男性更保守，更墨守成規(guī)，更具有愛(ài)國(guó)主義精神，同時(shí)更注重維護(hù)社會(huì)和諧和促進(jìn)群體成員之間的積極感情。Heslop指出，加拿大女性在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題上，相較于男性來(lái)說(shuō)持有更積極態(tài)度[9]。因此我們認(rèn)為，女性產(chǎn)生消費(fèi)偏好和民族中心主義的可能性大于男性。

從年齡方面來(lái)看,Han提出，年紀(jì)大的人更具有保守性和愛(ài)國(guó)主義情懷，同時(shí)在面對(duì)外國(guó)事物方面更容易產(chǎn)生抵觸情緒[10]。部分研究者發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度也會(huì)隨之上升，與此同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者更傾向于世界主義，在選擇產(chǎn)品時(shí)往往更偏愛(ài)進(jìn)口產(chǎn)品[3]。年紀(jì)較大的人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)和侵略帶來(lái)的摧殘和破壞有更深的感觸，因此更具有民族榮譽(yù)感，受戰(zhàn)禍影響的日本、法國(guó)和德國(guó)民眾的表現(xiàn)，便是很好的例子。

從收入水平方面來(lái)看，很多有關(guān)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的研究結(jié)果表明，收入水平越高的人往往表現(xiàn)出越低水平的消費(fèi)者民族中心主義。收入水平越高的人越有機(jī)會(huì)接觸不同國(guó)家的產(chǎn)品和文化，其包容性和開(kāi)放程度也會(huì)隨之提高，在選擇產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)更加理智和客觀，從而無(wú)形中減弱了民族中心主義的作用水平[2]。

從受教育水平方面來(lái)看，受教育程度越高的人越具有開(kāi)放精神和包容度，他們產(chǎn)生道德偏見(jiàn)和盲目推崇本國(guó)產(chǎn)品的可能性較小，相反，他們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏愛(ài)程度往往高于本國(guó)產(chǎn)品[4]。因此，研究結(jié)果表明，文化素質(zhì)水平高的人往往表現(xiàn)出較弱的消費(fèi)者民族中心主義水平。

（二）社會(huì)心理因素

1.文化開(kāi)放性

人們所表現(xiàn)出的個(gè)體差異不僅受其生活經(jīng)歷的影響，還體現(xiàn)在對(duì)其他文化情景的認(rèn)識(shí)、理解和接受程度方面[11]，文化開(kāi)放性形容的正是這種與其他文化交流的意愿。在美國(guó)西海岸生活的居民之中，存在大量的多文化交融現(xiàn)象，而這些居民對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的青睞程度要大于本國(guó)產(chǎn)品；相反，美國(guó)中西部地區(qū)的居民文化相對(duì)單一，他們對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)程度則高于進(jìn)口產(chǎn)品。顯然，文化開(kāi)放程度高的消費(fèi)環(huán)境中，民族中心主義存在的可能性就越低，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其他文化給予一定的包容性[12]。

2.集體主義

集體主義伸張的是個(gè)人利益和目標(biāo)應(yīng)當(dāng)服從其所在群體的利益和目標(biāo)，群體是一個(gè)人身份的來(lái)源[2]。相反，個(gè)人主義則視社會(huì)為達(dá)其目的的一種手段。具有集體主義情愫的消費(fèi)者，往往有著較高的民族中心主義傾向，因?yàn)樗麄兏粗貍€(gè)人行為給社會(huì)所帶來(lái)的影響，對(duì)社會(huì)和他人抱以強(qiáng)烈的職責(zé)意識(shí)，從而容易受到社會(huì)的影響去反對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品[13]。

3.愛(ài)國(guó)主義

愛(ài)國(guó)主義不含有對(duì)他國(guó)的敵視和偏見(jiàn)，而消費(fèi)者民族中心主義所傳達(dá)的對(duì)本國(guó)的熱愛(ài)往往暗含對(duì)其他國(guó)度的貶低[3]，愛(ài)國(guó)主義和消費(fèi)者民族中心主義之間的聯(lián)系體現(xiàn)為群體的一種防御機(jī)制[14]。很多有關(guān)來(lái)源國(guó)的研究中都指明了購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品和國(guó)家刻板印象之間存在明顯的愛(ài)國(guó)主義情感因素[15]。Shankarmahesh指出，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義情懷是促使他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，拒絕購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的主要因素。總而言之，人們的愛(ài)國(guó)主義情感越濃，其消費(fèi)者民族中心主義意愿就越高[16]。

4.保守主義

具有保守主義精神的人們很珍惜傳統(tǒng)以及那些經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的傳統(tǒng)社會(huì)制度，他們傾向于保持現(xiàn)狀，除此以外，只愿意逐漸接受一些偶爾發(fā)生的或是被迫發(fā)生的變化[2]。Wang研究表明，保守主義和對(duì)待進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度之間存在反向關(guān)系，即具有保守主義精神的人們更愿意熱衷于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，而對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品持有負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者思想越保守，其消費(fèi)者民族中心主義傾向則越高[17]。

三 后果變量的研究

最初研究消費(fèi)者民族中心主義的目的是探究其是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策，隨后，“購(gòu)買(mǎi)意愿”“購(gòu)買(mǎi)行為”“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”等術(shù)語(yǔ)逐漸被使用，以測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義和它們之間的關(guān)系。

消費(fèi)者民族中心主義和其后果變量之間的關(guān)系是綜合世界各個(gè)國(guó)家研究者的成果總結(jié)而來(lái)的，除去個(gè)例，大部分研究結(jié)論趨于統(tǒng)一，具有一定的代表意義。美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、南斯拉夫以及北塞浦路斯等國(guó)家的研究者都認(rèn)為消費(fèi)者民族中心主義和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正向影響關(guān)系，與國(guó)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[18]。多名研究者認(rèn)為消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)／國(guó)外產(chǎn)品的感知質(zhì)量和評(píng)價(jià)之間呈顯著相關(guān)關(guān)系。此外，在某些特定背景下，消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)／國(guó)外產(chǎn)品的感知質(zhì)量和評(píng)價(jià)之間無(wú)顯著關(guān)系[19]。

Shankarmahesh在其關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的研究中引入了來(lái)源國(guó)效應(yīng)（Country-Of-Origin）的概念，他認(rèn)為來(lái)源國(guó)效應(yīng)在國(guó)家形象、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和民族中心主義之間起到了中介作用[16]。來(lái)源國(guó)效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品的態(tài)度、評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意圖受到該國(guó)形象感知的影響[20]。來(lái)源國(guó)效應(yīng)的前因變量主要有：國(guó)家形象與特征、產(chǎn)品知識(shí)與特征、品牌態(tài)度、文化因素、消費(fèi)者特征以及消費(fèi)者民族中心主義[21]。Brodowsky在其研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者民族中心主義低的這部分研究對(duì)象在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)使用來(lái)源國(guó)效應(yīng)作為依據(jù)，這一發(fā)現(xiàn)為消費(fèi)者民族中心主義是來(lái)源國(guó)效應(yīng)的前因變量提供了支持[22]。

四 中國(guó)化探究

Shimp and Sharma通過(guò)CETSCALE量表證實(shí)了美國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義傾向，隨后該理論被廣泛運(yùn)用于各個(gè)國(guó)家，如：德國(guó)、法國(guó)、日本和韓國(guó)等，從而驗(yàn)證了消費(fèi)者民族中心主義的跨文化適用性[6]。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，能夠找到最早的研究資料就是王海忠教授的博士論文以及《消費(fèi)者民族中心主義的中國(guó)本土化研究》一文，并且是以中國(guó)市場(chǎng)為檢驗(yàn)對(duì)象，對(duì)本土化企事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起到較大的推動(dòng)作用[23]。全球化是當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，它所帶來(lái)的影響可謂是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品需求注定了中國(guó)在全球市場(chǎng)中終將享有舉足輕重的經(jīng)濟(jì)地位。

國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者做過(guò)多項(xiàng)研究來(lái)證明消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)的發(fā)展和應(yīng)用，也取得了一定的研究成果，但這些研究從某種意義上來(lái)說(shuō)還是缺乏了一些能夠體現(xiàn)“中國(guó)特色”的元素。如：汪濤等在其研究中指出了消費(fèi)者民族中心主義與跨國(guó)并購(gòu)情境中對(duì)企業(yè)品牌態(tài)度之間的負(fù)向影響關(guān)系，并從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)角度提出了相關(guān)建議[24]。文化認(rèn)同和民族中心主義對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的影響，結(jié)果表明文化認(rèn)同增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生負(fù)向作用關(guān)系，但是與國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間沒(méi)有明顯的直接關(guān)系[25]。因此，拋開(kāi)中國(guó)國(guó)情而只聚焦于問(wèn)題本身的研究是缺乏實(shí)踐意義的，只有緊扣新時(shí)代中國(guó)發(fā)展特色，緊隨科學(xué)發(fā)展的社會(huì)主義道路，探究消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)化情境中的特殊表現(xiàn)，才能真正的為進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)[3]。

五 研究展望

全球化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展的當(dāng)今，國(guó)際形勢(shì)卻是問(wèn)題凸顯，民族中心主義換了件外衣便從西方國(guó)家口中用來(lái)抨擊發(fā)展中國(guó)家的“批判工具”變成了西方國(guó)家加強(qiáng)本國(guó)利益的“維權(quán)工具”，這是某些國(guó)家擴(kuò)張性和狹隘性等特點(diǎn)所致，也是致使霸權(quán)主義和排外主義的根源之所在。研究消費(fèi)者民族中心主義的目的是替在貿(mào)易戰(zhàn)和疫情沖擊中掙扎前行的本國(guó)企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)突破口。雖然大量研究結(jié)果表明，具有較高民族中心主義傾向的消費(fèi)者更容易對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，從而偏向于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，但是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量等事實(shí)依據(jù)為基礎(chǔ)，以保護(hù)國(guó)際關(guān)系穩(wěn)定性為使命，以造福全人類(lèi)消費(fèi)者為目標(biāo)，使消費(fèi)者民族中心主義得到更加理性和溫和的運(yùn)用。消費(fèi)者民族中心主義的研究目的是為營(yíng)銷(xiāo)者提供策略依據(jù)，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者群體，在全球營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的今天，民族中心主義的發(fā)展應(yīng)該朝著更開(kāi)放更包容的方向發(fā)展。