王 莉

（安徽藝術學院 新聞播音系，安徽 合肥 230001）

作為文化的重要組成部分，地域特色文化對塑造區(qū)域形象、弘揚傳統(tǒng)文化、提升區(qū)域軟實力具有重要意義。 新媒體環(huán)境下，采取與之匹配的傳播策略方為地域特色文化擁抱新媒體的有效方略。

元代吳瑞在《日用本草》一書記載：“豆腐之法，始于漢淮南王劉安”， 此說法在李時珍的《本草綱目》中也有體現(xiàn)［1］。2007 年，中國烹飪協(xié)會授予安徽省淮南市“中國豆腐之鄉(xiāng)”稱號［2］。2014 年，“豆腐傳統(tǒng)制作技藝”入選中國第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，這道神奇的中國美食開始在商品價值之外，被賦予了更多的文化內涵和傳承意義［3］?；诖?，文章以淮南豆腐文化為例，探析新媒體環(huán)境下地域特色文化傳播的便捷路徑。

一、地域特色文化概述

（一）地域特色文化的形成和作用

1.地域特色文化的形成

文化不是一個靜態(tài)的概念， 它與人類適應、利用和改造自然環(huán)境的過程相生相伴。 同樣，地域特色文化的形成與當?shù)氐淖匀画h(huán)境密不可分。淮南豆腐用水多為八公山的天然優(yōu)質泉水，原料多為產自淮河之濱的優(yōu)質大豆，其大豆蛋白質含量較其他地方出產的大豆高出2%~5%［4］(P2)， 營養(yǎng)元素齊全，特別是硒、硼等微量元素含量較高。 經(jīng)過上千年的傳承與發(fā)展， 如今淮南豆腐生產制作的從業(yè)人員眾多，豆腐菜品豐富多樣，豆腐制作技藝獨特，豆腐文化特色顯著。小小的一塊豆腐，已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，“不僅豐富了人們的餐桌，鼓起了人們的錢包，也成為中外文化碰撞交流的見證者”［3］。

2.地域特色文化的作用

第一，繁榮區(qū)域文化。 地域特色文化蘊含藝術傳承的意義和價值，記錄了優(yōu)秀文化，起到文化引領的作用。 淮南豆腐文化的傳承，展現(xiàn)的是淮南人民對豆腐文化的堅守， 推動豆腐文化走向世界，提升了淮南作為豆腐之鄉(xiāng)的認可度，具有重要的學術價值和文化教育價值。

第二，構建區(qū)域形象。 地域特色文化是一個區(qū)域的文化記憶和發(fā)展見證。記錄和傳播地域特色文化，解析本土文化資源，具有凝心聚力、促進地域文化發(fā)展的作用，有助于提升區(qū)域形象。 淮南豆腐文化體現(xiàn)了淮南人民世代傳承的飲食智慧，濃縮了當?shù)仫L情和精神特質，彰顯淮南的獨特魅力和歷史傳統(tǒng)。

第三，促進經(jīng)濟發(fā)展。傳播地域特色文化，是促進地域經(jīng)濟發(fā)展、打造地域品牌、提升地域影響力和競爭力的重要方式。1992 年以來，淮南市連續(xù)成功舉辦“中國豆腐文化節(jié)”和“豆腐美食文化周”活動，助推淮南地方經(jīng)濟社會發(fā)展，吸引了許多外來投資，成為淮南走向世界的重要載體。

（二）地域特色文化的范圍與傳播現(xiàn)狀

地域特色文化是在特定區(qū)域形成的一種文化，包括當?shù)厝说纳盍晳T、風土人情、民間習俗等內容，反映的是特定地理區(qū)域人群的生產生活［5］。 地域特色文化范圍廣泛，包括歷史人物、文物古跡、民間工藝、民俗、語言文字、建筑、戲曲等物化和非物化文化資源。豆腐文化作為淮南獨特的地域特色文化，以豆腐的奇特品味、豐富營養(yǎng)、風格品質、蘊含哲理、歷史淵源等為基礎，折射淮南堅韌不拔、海納百川、靈活變通的城市特點，具有較強的文化輻射功能。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)區(qū)域文化傳播的渠道缺點日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的書籍、報刊、廣播、電視之間界限清晰，彼此之間難以形成傳播合力［6］。 這導致許多特色的地域文化“隱匿深巷”，如山東沂蒙鄉(xiāng)村紅色文化、云南沙溪茶馬古道文化、陜西窯洞文化等地域特色文化，僅為部分人群知曉。同樣，淮南豆腐文化雖然具有一定的影響力，但全國范圍的傳播面較小。關永強等通過問卷調查民眾對豆腐文化的了解程度發(fā)現(xiàn)，在安徽省內，有37.23%的受訪者表示對淮南市八公山豆腐聞所未聞，接近半數(shù)的受訪者對八公山豆腐略有耳聞， 卻沒有品嘗過；在距離淮南市較近的華東以及華中地區(qū)的居民對豆腐起源于淮南了解較多，比例均在70%左右，而距離淮南較遠的西南及東北地區(qū)， 了解程度均低于20%，在西南地區(qū)僅僅有超過10%的受訪者知道豆腐起源于淮南［7］。 新時代，淮南豆腐文化亟需借助新媒體的特點破解難題困境，推動地域特色文化走出“深巷”。

二、新媒體語境下地域特色文化的傳播

新媒體技術打破了傳統(tǒng)媒介傳播方式單向性傳播的弊端，以信息化、數(shù)字化技術為支撐，具有海量的信息資源、 較快的傳播速度以及超強的交互性，為地域特色文化創(chuàng)新傳播注入更多生機和活力。

（一）傳播主體多元分散，拓寬表達渠道

在新媒體背景下，信息化技術的發(fā)展改變了信息的容量和接收方式，傳播渠道、傳播方式多樣化，傳播主體更加多元分散。獨特的網(wǎng)絡介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體“擺布”，而是可以通過新媒體的互動，發(fā)出更多的聲音［8］。 以微博、微信、短視頻等網(wǎng)絡為主要信息獲取渠道的新媒體平臺獲得大眾的青睞，人們借此了解地方民俗文化，搜索地域文化信息，有利于打破地區(qū)之間的傳播界限，拓寬表達渠道。 地域特色文化在雙向、 多向的溝通與互動中得以有效傳播。 近年來，淮南豆腐文化依托公眾號、微博、短視頻等平臺，利用文字、圖片、音頻、視頻等多種呈現(xiàn)形式，快速、持續(xù)地向大眾展示和傳播，對地域特色文化宣傳起到很大的推動作用。此外，淮南“豆腐文化歡樂匯”結合了新媒體進行傳播推廣，將豆腐的起源、 傳承與現(xiàn)代發(fā)展過程完整地展示給了大眾，通過生活與藝術融合傳遞，讓更多人參與豆腐文化的傳播，大大擴大了豆腐文化的共享空間。

（二）傳播內容多樣豐富，拓深內涵廣度

多元分散的傳播主體促使傳播內容多樣化，從而使得新媒體語境下地域特色文化傳播具有明顯的內容多樣化特征。 “傳播者不僅在遴選傳播內容時有較多主動權，而且常對所選擇內容施加個人評價。 這種評價可能是長期積累之上的深思熟慮，也可能是對某個問題的隨感而發(fā)，甚至有些就是對他人評價的轉述， 并且其呈現(xiàn)方式也往往多種多樣，使得傳播內容顯得更富有色彩。 ”［9］作為一種以技藝為基礎、以實物為外顯形態(tài)、以城市歷史淵源為內核要素的地域特色文化，淮南豆腐文化在各種價值交互中得以傳承，是集體的文化崇尚以及對于思想傳承發(fā)展的價值追隨。多元的傳播者代表著多元的傳播角度和焦點，讓豆腐文化在具備豐富內涵和外在形式的同時，獲得更多人的認同和喜歡。

（三）表達方式多元新穎，拓展表現(xiàn)形態(tài)

傳統(tǒng)媒介的地域特色文化傳播力有限。新媒體技術具有海量的存儲空間，能夠將地域特色文化轉化成圖片、動畫、音頻、視頻等形式向外輸出，并通過分析大眾喜愛的輸出方式，及時調整文化的表現(xiàn)形態(tài)，充實地域特色文化的內在價值，開辟地域特色文化的多元形態(tài)格局［10］。 淮南豆腐文化招牌活動——“中國豆腐文化節(jié)” 活動， 以多種類型的圖文、視頻等形式廣泛傳播，既為新媒體平臺提供鮮活的、用戶感興趣的內容，又使豆腐文化在大眾心中建立信任并加深印象，讓用戶對這一活動產生熟悉感、親切感、自豪感甚至是依賴感。第十七屆豆腐文化節(jié)時期，在淮南市人民政府網(wǎng)站“市民心聲”板塊，網(wǎng)民積極發(fā)表主題帖，點擊量多達20.26 萬次左右［11］，拓展了淮南豆腐文化的傳播形態(tài)。

三、新媒體推動地域特色文化走出“深巷”的路徑

新媒體時代，各種媒介相互融合，地域特色文化的傳承發(fā)展需要依托新技術、新思維，開展開放性、即時性的傳播活動。

（一）地域特色文化內核與新媒體有機結合

新媒體時代是信息化和數(shù)字化的時代，傳播地域特色文化，不能忽視地域特色文化的數(shù)字化。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11 億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會［12］。 將地域特色文化轉化成數(shù)據(jù)并上傳到網(wǎng)絡平臺傳播，可能會產生良好的傳播效果。 同時新媒體是傳播技術和形式，核心仍然是文化本身。地域特色文化傳播要始終以文化為本，結合新媒體傳播環(huán)境進行改編和包裝，將地域特色文化內核與新媒體有機結合，用好新媒體技術，用活新媒體。 淮南豆腐文化的宣傳，給人以內容老生常談、少有創(chuàng)新的“刻板印象”。 這種單一的傳播內容不僅會破壞淮南豆腐文化的整體性，從源頭上阻礙了大家對于豆腐文化的了解，忽略了豆腐背后的文化內涵，影響地域特色文化的傳播力。 因此，地域特色文化內核需要與新媒體有機結合。

（二） 地域特色文化借助新媒體傳播方式創(chuàng)新發(fā)展

地域特色文化依托于新媒體，可在傳播過程中打破時空間限制，拓展傳播范圍。 無論在共時性方面，還是在及時性方面，數(shù)字媒體都有著遠超傳統(tǒng)媒體的受眾面，有著可以不斷擴大傳統(tǒng)文化傳播影響的優(yōu)勢。 為了傳播豆腐文化，淮南相關部門和組織不遺余力，如舉辦中國豆腐文化節(jié)、打造中國豆腐主題文化園、建設豆腐小鎮(zhèn)體驗館等，其中“中國豆腐文化節(jié)” 定在每年9 月15 日淮南王劉安的誕辰日，至今己舉辦二十多屆，為淮南與外界架起了一座溝通的文化橋梁， 推動淮南旅游產業(yè)的發(fā)展。但具體實踐活動的依托載體有限，一定程度上影響了傳播效果。 因此，淮南豆腐文化可以借助數(shù)字化技術建立影音數(shù)據(jù)庫，變身數(shù)字文化產品保存和傳播；利用短視頻推送相關文學作品，以趣味性和知識性的形式，提升傳播效果；通過多個平臺、矩陣賬號、互動直播等多種途徑，動員更多的人參與進來，擴大覆蓋面；借用網(wǎng)絡達人的宣傳效果，邀請美食博主到淮南來參加豆腐文化節(jié)，親身體驗淮南豆腐文化的魅力。

（三） 地域特色文化傳播亟需培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才

文化傳播的核心依賴于人才，人的因素對于地域特色文化的傳播起著至關重要的作用。所以傳播和發(fā)展淮南豆腐文化，需要培養(yǎng)一批對地域文化理解深刻、真心熱愛，又具有互聯(lián)網(wǎng)傳播思維和能力的新媒體人。 文化主管部門可以與地方高校，尤其是與設置新聞傳播相關專業(yè)的高校合作，牽頭組織開展豆腐文化專題講座、合作拍攝淮南豆腐文化電視紀錄片等新媒體專項項目，培養(yǎng)在地域特色文化領域懂傳播會傳播的新媒體專業(yè)人才。這既可對內拉近和地域民眾的距離，又能對外產生積極的宣傳效果，有助于弘揚地域特色文化。

（四） 地域特色文化借助新媒體培育公眾文化品味

淮南豆腐文化的傳承與傳播取得了一定成效，比如淮南博物館開辟了的“豆腐文化展”，展現(xiàn)豆腐制作過程；淮南壽州窯特色旅游商品“豆腐·石磨茶具”入選“2018·中國當代工藝美術雙年展”，走進中國國家博物館展覽豆腐文化。 在新媒體時代，淮南豆腐文化可以進一步借助多媒體手段， 以圖、 文、聲、像等多種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，有助于深化公眾對文化的理解和接受，進而提升自身文化素養(yǎng)。

總之，新媒體時代，傳播主體多元分散、傳播內容多樣豐富、表達方式多元新穎，拓展了表達渠道、拓深了內涵廣度、拓寬了表現(xiàn)形態(tài)，對地域特色文化傳播有著不可忽視的影響。地域特色文化要主動擁抱新媒體，順應新媒體傳播之道，將優(yōu)秀內核與新媒體有機結合， 借助新媒體傳播方式創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才，提高公眾文化素養(yǎng)，促進優(yōu)秀地域特色文化全面?zhèn)鞑ズ腿诤蟼鞑ァ?/p>