老樹(shù)

2021年11月19日，新華網(wǎng)發(fā)文《話術(shù)多、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”？》稱，直播帶貨的火爆表象下是諸多套路。一是直播話術(shù)多，想“秒殺”得看半小時(shí)直播。在不少直播間，消費(fèi)者付出了很多時(shí)間，但并沒(méi)有得到多少優(yōu)惠。二是賣東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行?！拔覀冑N了多少你知道嗎？貼了兩千多萬(wàn)?！薄安灰儋N了！”……很多直播間經(jīng)常出現(xiàn)甘愿賠本補(bǔ)貼、互相推搡、摔話筒等演戲行為。三是帶貨數(shù)據(jù)有“貓膩”，很多直播間使用機(jī)器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事后再退款。通過(guò)虛假數(shù)據(jù)營(yíng)造出高人氣假象，這幾乎已成為直播帶貨行業(yè)的“潛規(guī)則”。現(xiàn)在，圍繞直播帶貨的話術(shù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)造假等，已形成“產(chǎn)業(yè)鏈”，一些培訓(xùn)課程價(jià)格不菲，“學(xué)費(fèi)”動(dòng)輒高達(dá)萬(wàn)元。

2021年12月30日，鳳凰網(wǎng)的文章《明星直播帶貨“割”不動(dòng)商家了》指出，即使是明星直播帶貨，也是頻頻翻車。主持人李湘直播賣某品牌貂毛大衣，結(jié)果一件都沒(méi)賣出去，商家事后表示，李湘5分鐘的坑位費(fèi)高達(dá)80萬(wàn)元。脫口秀演員李雪琴為一款數(shù)碼產(chǎn)品直播帶貨，直播間顯示觀看人數(shù)是311萬(wàn)，但有工作人員爆料稱，當(dāng)晚只有11萬(wàn)人在線觀看，其他人都是“花錢刷出來(lái)的”。主持人汪涵在“順德專場(chǎng)直播”中也遭到了刷單的質(zhì)疑，有參加活動(dòng)的商戶在直播后公開(kāi)表示，汪涵開(kāi)播費(fèi)10萬(wàn)元，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率76.4%。演員小沈陽(yáng)直播帶貨賣酒，曾只賣出20單，第二天還有16單退貨。一位品牌方的工作人員直言：“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙?！?/p>

2021年12月23日，澎湃新聞的文章《近三成主播存不合規(guī)現(xiàn)象，浙江消保委約談淘寶、京東等平臺(tái)》稱，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對(duì)五個(gè)平臺(tái)的直播消費(fèi)體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。本次消費(fèi)體察調(diào)查了共17個(gè)主播，發(fā)現(xiàn)有5個(gè)主播存在夸大宣傳、用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等問(wèn)題；購(gòu)買了商品共80個(gè)批次，其中29個(gè)批次樣品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。部分直播間還存在水果缺斤短兩現(xiàn)象，例如，京東平臺(tái)的鶴采兒（粉絲數(shù)量118.5萬(wàn)）、拼多多平臺(tái)的云云（粉絲數(shù)量589萬(wàn)）直播間內(nèi)水果凈重短缺率分別是14.4%、12.9%?！叭裏o(wú)產(chǎn)品”問(wèn)題在拼多多、快手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)較多，在淘寶平臺(tái)的李佳琦、抖音平臺(tái)的唄唄兔直播間內(nèi)均發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2021年12月27日，中國(guó)新聞網(wǎng)的文章《陳小春直播帶貨翻車，“靠明星”不如“靠產(chǎn)品”》認(rèn)為，直播帶貨的營(yíng)銷策略主要是借助明星、網(wǎng)紅的人氣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，確有不少直播帶貨因?yàn)椤懊餍?、網(wǎng)紅的流量”實(shí)現(xiàn)了效益的“金山銀海”。但從各種直播帶貨翻車事件可以看出，“借助流量賺快錢”“借助明星賺大錢”這樣的經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)不起市場(chǎng)的長(zhǎng)久檢驗(yàn)。一款商品能否受到消費(fèi)者青睞，取決于商品本身的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量才是王道。一款劣質(zhì)商品如果僅因明星、網(wǎng)紅為其搖唇鼓舌就能“火遍全網(wǎng)”，也并非真實(shí)的市場(chǎng)需求，注定難以長(zhǎng)久。直播帶貨逐漸降溫，這在一定程度上說(shuō)明直播帶貨市場(chǎng)開(kāi)始變理性。消費(fèi)者不再“只看明星不看貨”，有了成熟的消費(fèi)理念，才會(huì)有一個(gè)健康成熟的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)與其跟風(fēng)熱衷明星、網(wǎng)紅帶貨，不如認(rèn)認(rèn)真真做出好產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)贏得大市場(chǎng)。

2022年1月5日，《工人日?qǐng)?bào)》刊文《“全網(wǎng)最低價(jià)”“翻車”，直播帶貨應(yīng)去虛火》稱，“全網(wǎng)帶貨一姐”薇婭因?yàn)橥堤佣惐蛔防U并處罰款13.41億元，經(jīng)稅務(wù)部門查實(shí)，其偷逃稅款達(dá)6.43億元，從中不難看出其帶貨收入之高。平臺(tái)過(guò)度依賴頭部主播帶來(lái)了不少問(wèn)題，一場(chǎng)直播帶貨下來(lái)，有時(shí)只有帶貨主播賺錢，商家只是賠錢賺吆喝。這樣的模式，對(duì)品牌方、渠道、平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。一些電商平臺(tái)正在轉(zhuǎn)變策略，在對(duì)中小主播進(jìn)行資源扶持的同時(shí)，更加重視商家、工廠等自行帶貨直播的“自播間”。還有一些商家要求網(wǎng)紅中介機(jī)構(gòu)或主播以抽成模式來(lái)合作，也就是通過(guò)帶貨量來(lái)抽成。平臺(tái)追求百家爭(zhēng)鳴，能夠?yàn)橹辈ж洝叭ヌ摶稹?，推?dòng)市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展。除頭部主播“獨(dú)大”問(wèn)題外，直播刷量、假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳等痼疾，也有待各方協(xié)作解決。

2022年1月4日，中國(guó)法院網(wǎng)發(fā)文《直播帶貨頻頻翻車須正視》指出，直播帶貨翻車就是消費(fèi)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)。多年來(lái)，國(guó)家倡導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)、暢通供需循環(huán)，持續(xù)改善消費(fèi)環(huán)境，加速消除消費(fèi)堵點(diǎn)。直播帶貨翻車是局部問(wèn)題，及時(shí)治理既能阻止“堵點(diǎn)”在網(wǎng)絡(luò)形成，又利于補(bǔ)齊消費(fèi)體系短板。同時(shí)，應(yīng)意識(shí)到消除消費(fèi)堵點(diǎn)不止于出了問(wèn)題再解決問(wèn)題，不能陷入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的怪圈，治理應(yīng)與預(yù)防并舉。首先，應(yīng)引入更精細(xì)化的分類監(jiān)管模式，按照直接銷售、引流宣傳、粉絲導(dǎo)入、短視頻種草、第三方跳轉(zhuǎn)這五類進(jìn)行精細(xì)管理。其次，明確直播消費(fèi)的宣傳性質(zhì)，若有廣告屬性則應(yīng)標(biāo)注“廣告”字樣。在體系完善過(guò)程中，有關(guān)部門應(yīng)輔助配套措施，平臺(tái)及從業(yè)人員應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)意識(shí)，守住底線，消費(fèi)者應(yīng)保持理性適度消費(fèi)，共同營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境。

2021年12月30日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的文章《職業(yè)技能國(guó)標(biāo)為直播帶貨立規(guī)矩》稱，人力資源和社會(huì)保障部組織制定了35個(gè)國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師位列其中。國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)對(duì)從業(yè)人員的理論知識(shí)和技能要求提出了綜合性水平規(guī)定，是開(kāi)展職業(yè)教育培訓(xùn)和人才技能鑒定評(píng)價(jià)的基本依據(jù)。國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)還對(duì)職業(yè)道德提出了明確的要求，包括遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、恪盡職守、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)控質(zhì)量、服務(wù)熱情等。一些從業(yè)人員在直播帶貨過(guò)程中出現(xiàn)違法亂紀(jì)、不講誠(chéng)信等問(wèn)題，就是明顯違反了相關(guān)職業(yè)守則。當(dāng)前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)仍處在快速發(fā)展過(guò)程中。在數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律，走高質(zhì)量發(fā)展道路已勢(shì)在必行?？梢韵嘈牛S著各種規(guī)范性法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)將得到進(jìn)一步提高。

2021年12月27日，最高人民法院發(fā)布公告，為妥善審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件，依法保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，就《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》（征求意見(jiàn)稿）向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面，征求意見(jiàn)稿明確了直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任。征求意見(jiàn)稿同時(shí)規(guī)定，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品，其員工在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等給消費(fèi)者造成損害，消費(fèi)者主張平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)直播帶貨營(yíng)銷正在不斷加以約束和規(guī)范，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入法治化管理的軌道。

2021年12月8日，央廣網(wǎng)的文章《直播帶貨該告別草莽時(shí)代了》稱，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍隨著近年來(lái)直播帶貨的興起而不斷壯大，目前從業(yè)人員已超過(guò)1000萬(wàn)人，營(yíng)銷覆蓋用戶規(guī)模為8億人次以上，直接帶來(lái)的成交額達(dá)千億元?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷迅猛發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假乃至銷售假冒偽劣產(chǎn)品等亂象。無(wú)規(guī)矩不成方圓。行業(yè)發(fā)展越快，越需要相應(yīng)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的確立、征求意見(jiàn)稿的發(fā)布，都有益于讓直播帶貨行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，從源頭上杜絕直播言語(yǔ)不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問(wèn)題，減少翻車事件。相信在各方的努力之下，直播帶貨行業(yè)能順利告別草莽時(shí)代，迎來(lái)主播、商家、平臺(tái)、消費(fèi)者各方都受益的新生。

謹(jǐn)慎選擇交易平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)主體

消費(fèi)者要選擇正規(guī)合法的直播帶貨交易平臺(tái)，同時(shí)選擇信譽(yù)度好、資質(zhì)全的商家，并在平臺(tái)鏈接內(nèi)下單。要認(rèn)真查看經(jīng)營(yíng)者在直播平臺(tái)是否公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，如果沒(méi)有公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購(gòu)買其商品或服務(wù)。

消費(fèi)購(gòu)物忌沖動(dòng)，應(yīng)保持理智

直播帶貨的即時(shí)性特征很容易造成沖動(dòng)消費(fèi)，直播互動(dòng)容易加劇消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)物的從眾心理。在不理智的狀況下，消費(fèi)者很容易輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和超低價(jià)承諾，陷入直播帶貨的套路中。所以，消費(fèi)者要認(rèn)真甄別廣告宣傳，下單前應(yīng)了解清楚主播所推薦商品的來(lái)源、功能、質(zhì)量、效果及價(jià)格等情況，切勿盲目跟風(fēng)購(gòu)買。

保留購(gòu)物憑證，便于消費(fèi)維權(quán)

消費(fèi)者除了在購(gòu)物過(guò)程中仔細(xì)了解商家“七日無(wú)理由退貨”和“三包”范圍等售后服務(wù)規(guī)則外，購(gòu)物后還要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關(guān)證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)或市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行投訴舉報(bào)及向法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

責(zé)編/斌子

3629500589295