張瑞增,王玉玲,花 茜,3,施宇恬,姚 瑤,4,唐若迪,3

(1.江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所, 江蘇 南京 210014；2.江蘇省農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展研究會(huì), 江蘇 南京 210014；3.江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院新農(nóng)學(xué)院, 江蘇 南京 210014；4.江蘇省綠色食品辦公室, 江蘇 南京 210036)

長(zhǎng)期以來,粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式使得我國(guó)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境亮起“紅燈”,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量觸碰“底線”。推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展,擴(kuò)大綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給,對(duì)保障國(guó)家食物安全、資源安全和生態(tài)安全,維系當(dāng)代人福祉和保障子孫后代永續(xù)發(fā)展,具有重大意義。2017年9月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于創(chuàng)新體制機(jī)制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的意見》,提出全力構(gòu)建人與自然和諧共生的農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局,推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)方式和生活方式；2021年4月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳又聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》,提出加快完善政府主導(dǎo)、企業(yè)和社會(huì)各界參與、市場(chǎng)化運(yùn)作、可持續(xù)的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑,推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的生態(tài)文明建設(shè)新模式。

為貫徹落實(shí)中央和江蘇省關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的文件精神,推進(jìn)江蘇農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,滿足人民群眾對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求,2018年9月,江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)組織制定了《江蘇省綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》),對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地(以下簡(jiǎn)稱“綠優(yōu)基地”)的建設(shè)、驗(yàn)收、監(jiān)管等作出了明確規(guī)定。這標(biāo)志著江蘇省在全國(guó)范圍內(nèi)率先對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)展開探索。

江蘇省綠優(yōu)基地定位為綠色食品的儲(chǔ)備基地,指產(chǎn)地環(huán)境符合綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)過程按照綠優(yōu)基地建設(shè)要求，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可控的生產(chǎn)基地[1]。根據(jù)《辦法》的表述,綠優(yōu)基地建設(shè)由鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)人民政府自愿按照“政府引導(dǎo)推進(jìn)、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)、基地集中連片、規(guī)模適度發(fā)展”的原則組織實(shí)施,涉及政府、農(nóng)戶、基地管理人員、農(nóng)技推廣人員和對(duì)接企業(yè)等眾多主體,其中農(nóng)戶是主要參與主體。農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的具體方式包括科學(xué)采用“病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治”“有機(jī)肥替代化肥”“非化學(xué)防治措施”“農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用”等綠色生產(chǎn)技術(shù)，以及積極參與專項(xiàng)培訓(xùn)、嚴(yán)格遵守基地建設(shè)管理制度等內(nèi)容。因此,針對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿與行為進(jìn)行研究,厘清他們參與綠優(yōu)基地建設(shè)的心理機(jī)制和行為邏輯,對(duì)于促進(jìn)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

目前,學(xué)術(shù)界有關(guān)江蘇省綠優(yōu)基地建設(shè)的研究并不多,且研究視角多側(cè)重于建設(shè)現(xiàn)狀和推進(jìn)對(duì)策等宏觀層面。例如：曹愛兵等基于江蘇省綠優(yōu)基地建設(shè)現(xiàn)狀,從深化體制創(chuàng)新、健全協(xié)調(diào)機(jī)制、統(tǒng)籌外部支持和推動(dòng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等角度,系統(tǒng)性規(guī)劃了江蘇省農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展方向[2]；徐繼東通過剖析江蘇綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展特點(diǎn)及主要模式,提出綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展的對(duì)策[3]；周日明分析了鹽城市綠優(yōu)基地建設(shè)過程中存在的問題,提出完善政策設(shè)計(jì)、強(qiáng)化組織保障、健全服務(wù)體系、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、聚力品牌整合等措施[4]。在農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿與行為方面,學(xué)術(shù)界尚未開展過相關(guān)研究。從綠優(yōu)基地建設(shè)的具體內(nèi)容來看,農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的方式與學(xué)術(shù)界研究較多的農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)相近,故農(nóng)戶綠色生產(chǎn)心理決策機(jī)制研究對(duì)本研究具有一定的借鑒意義。學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿及影響因素的研究主要集中在四個(gè)方面：第一,農(nóng)戶的異質(zhì)性特征[5]；第二,政策與市場(chǎng)導(dǎo)向[6]；第三,農(nóng)戶主觀認(rèn)知[7]；第四,網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)組織[8-9]。此外,農(nóng)戶綠色生產(chǎn)決策過程中發(fā)生的行為與意愿背離的現(xiàn)象也引起了學(xué)者的關(guān)注[10]。但有關(guān)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的研究仍存在一些不足：其一,在研究對(duì)象上,過分注重從普通農(nóng)戶視角出發(fā),對(duì)近年來規(guī)?；?jīng)營(yíng)取得的進(jìn)展重視不夠；其二,在研究?jī)?nèi)容上,圍繞具體綠色生產(chǎn)技術(shù)的研究較多,有關(guān)農(nóng)戶專項(xiàng)培訓(xùn)及生產(chǎn)管理制度的研究較少；其三,在研究方法上,大多數(shù)學(xué)者采用Logistic模型研究農(nóng)戶的心理決策機(jī)制,采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)的研究較少。

基于江蘇省開展綠優(yōu)基地建設(shè)的實(shí)際情況,本文引入計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)并將其拓展,采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)探究農(nóng)戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)其參與綠優(yōu)基地建設(shè)意愿與行為的影響,以期為政府部門制定相關(guān)政策來提高農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的積極性提供理論支持。

二、理論分析框架

(一)計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(TPB)是Ajzen[11]根據(jù)理性行為理論發(fā)展修訂,從社會(huì)心理學(xué)視角解釋和預(yù)測(cè)人類行為的經(jīng)典理論。該理論認(rèn)為,個(gè)體的行為意向與行為產(chǎn)生之間具有高度正相關(guān)關(guān)系,所有可能影響行為的因素都經(jīng)由行為意向間接影響行為本身[12],而行為意向主要受三個(gè)關(guān)鍵因素的影響,分別為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制[13]。

(二)模型構(gòu)建與假設(shè)提出

根據(jù)以往相關(guān)研究,本文引入“農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知”這一維度對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展,挑選出6個(gè)潛在變量和19個(gè)觀察變量,并提出相應(yīng)的研究假說,從而構(gòu)建農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型(圖1)。

圖1 農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型

本文構(gòu)建的農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型共包括4個(gè)潛在自變量(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知)和2個(gè)潛在因變量(參與意愿、參與行為)。

第一,行為態(tài)度指農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)所持有的正面或負(fù)面的感知和評(píng)價(jià)。農(nóng)戶作出的決策一般是對(duì)綜合因素制約下的預(yù)期收益與付出成本進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果,當(dāng)他們認(rèn)為實(shí)施某項(xiàng)行為對(duì)自身有益時(shí),就會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度,進(jìn)而提高行為意愿，作出行為響應(yīng)。當(dāng)農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的評(píng)價(jià)是正面的,就會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度,反之,消極的評(píng)價(jià)則會(huì)產(chǎn)生消極的行為態(tài)度。

第二,主觀規(guī)范指農(nóng)戶在參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí)所感受到的社會(huì)壓力,它反映的是重要的人、組織或制度等對(duì)個(gè)體決策的影響力。該壓力可能來自親朋鄰里、制度環(huán)境、相關(guān)案例等[14]。農(nóng)戶感受到的社會(huì)壓力越大,他們參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿與行為就越積極。

第三,知覺行為控制指農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的可控因素的感知程度。個(gè)體對(duì)行為的意志控制受時(shí)間、資源、環(huán)境等非意志力因素的約束[15]。農(nóng)戶在考慮參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí),可能會(huì)受制于資金、時(shí)間、信息、技能等資源要素,故他們感知到的自身具備的資源要素越豐富,參與綠優(yōu)基地建設(shè)的可能性就越大。

第四,計(jì)劃行為理論在行為研究領(lǐng)域具有一定的普適性,但在解釋某些特定情境下的行為決策時(shí)仍存在不足。認(rèn)知是行為與決策的基礎(chǔ),已有學(xué)者基于計(jì)劃行為理論和認(rèn)知科學(xué)理論,通過加入認(rèn)知變量對(duì)TPB模型進(jìn)行拓展并作出了有益嘗試[16-17]。故本文也引入這一變量對(duì)TPB模型加以拓展。本文中農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知是指農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的性質(zhì)、功能、生產(chǎn)管理制度及所應(yīng)承擔(dān)義務(wù)的了解程度。

第五,根據(jù)計(jì)劃行為理論,當(dāng)控制條件得到充分滿足時(shí),所有影響行為的因素首先作用于行為意向,進(jìn)而通過行為意向間接作用于行為本身。因此,農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的參與意愿可看作是實(shí)際參與行為的前置因素。

基于以上分析,本文提出如下假設(shè)：

H1a: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的態(tài)度顯著正向影響參與意愿；

H1b: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的態(tài)度顯著正向影響參與行為；

H2a: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的主觀規(guī)范顯著正向影響參與意愿；

H2b: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的主觀規(guī)范顯著正向影響參與行為；

H3a: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的知覺行為控制顯著正向影響參與意愿；

H3b: 農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的知覺行為控制顯著正向影響參與行為；

H4a: 農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知顯著正向影響基地建設(shè)參與意愿；

H4b: 農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知顯著正向影響基地建設(shè)參與行為；

H5: 農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的參與意愿顯著正向影響參與行為。

(三)變量選擇與量表設(shè)計(jì)

基于江蘇省農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的實(shí)際情況及以往研究成果[17-18],本文設(shè)計(jì)了19個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(表1),測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表,1—5分分別對(duì)應(yīng)非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

表1 變量選擇與量表設(shè)計(jì)

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本文利用SEM構(gòu)建農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型并進(jìn)行分析。SEM能彌補(bǔ)傳統(tǒng)回歸模型難以直接有效處理潛在變量的不足,可以對(duì)模型中的各種因果關(guān)系進(jìn)行辨別、檢驗(yàn)與估計(jì)[19],而且農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型的結(jié)構(gòu)特征與SEM的特性相符,因此適合運(yùn)用該方法進(jìn)行分析。

農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型由反應(yīng)潛在變量與觀測(cè)變量之間線性關(guān)系的測(cè)量模型和反應(yīng)潛在變量之間線性關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型構(gòu)成,具體如圖2所示。其中,6個(gè)模型變量(AT，SN，PBC，KNOW，PI，BR)為SEM的潛在變量,19個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(AT1—AT3，SN1—SN3，PBC1—PBC4，KNOW1—KNOW3，PI1—PI3，BR1—BR3)為SEM的觀測(cè)變量。

圖2 農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策的結(jié)構(gòu)方程模型

測(cè)量模型的回歸方程式為

X=λxξ+δ

(1)

Y=λyη+ε

(2)

結(jié)構(gòu)模型的回歸方程式為

η=γξ+βη+ζ

(3)

式(1)—式(3)中，ξ為外生潛在變量，η為內(nèi)生潛在變量，X和Y為ξ和η的觀測(cè)變量向量，λx表示外生觀測(cè)變量被外生潛在變量解釋的回歸矩陣，λy表示內(nèi)生觀測(cè)變量被內(nèi)生潛在變量解釋的回歸矩陣，δ、ε為誤差項(xiàng)；γ為估計(jì)參數(shù)，β為回歸系數(shù)，ζ為誤差項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)來源

課題組于2022年8—9月在江蘇省范圍內(nèi)組織實(shí)施線上問卷調(diào)查,問卷內(nèi)容包括兩部分：第一部分為性別、年齡、文化程度等基本信息；第二部分為6個(gè)模型變量所涉及的19個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本次調(diào)查共回收問卷987份,經(jīng)過整理獲得有效問卷898份,有效率為90.98%。

樣本農(nóng)戶的基本特征表現(xiàn)為：59.24%為男性,40.76%為女性,男性所占比例略高于女性,這可能與男性對(duì)家庭耕作情況更為了解有關(guān)；年齡在31～60歲的占比達(dá)87.75%,說明以往耕地主要由老年人經(jīng)營(yíng)管理的狀態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)改變；文化程度上,具有高中、中專及以上學(xué)歷的占比達(dá)65.36%,農(nóng)戶文化水平較之以往已顯著提高；從家庭勞動(dòng)力人數(shù)上看,2～3人的占比最高,為74.72%；在農(nóng)業(yè)收入占比上,農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入40%以上的為68.27%,占80%以上的也有16.04%,表明職業(yè)農(nóng)戶已出現(xiàn)且占到了一定比例(表2)。綜上所述,受訪農(nóng)戶總體上呈現(xiàn)出青年化、素質(zhì)化、全職化等特征。

表2 樣本農(nóng)戶描述性統(tǒng)計(jì)

四、實(shí)證分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

為保證研究過程可靠、研究結(jié)論有效,本文利用SPSS 25.0軟件對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3所示,各觀測(cè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷均大于0.6,潛在變量的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)均高于0.7,說明觀測(cè)指標(biāo)具有較高的信度；平均方差提取量(AVE)均高于0.5,說明潛在變量具有較高的收斂效度。

表3 模型信度和效度檢驗(yàn)

(二)模型適配度檢驗(yàn)

模型適配度能夠體現(xiàn)理論模型的科學(xué)性,本文利用AMOS 24.0軟件對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn),結(jié)果如表4所示。由表4可知,12項(xiàng)指標(biāo)中有11項(xiàng)符合適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),只有χ2/df的值為3.269,略大于推薦值(1)樣本量較大時(shí),χ2/df易受樣本數(shù)量的影響。,說明本文構(gòu)建的農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為決策模型與實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)相契合,模型整體適配度較好。

表4 模型適配度檢驗(yàn)

(三)假設(shè)驗(yàn)證與標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)分析

本文利用AMOS 24.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析,具體結(jié)果如圖3和表5所示。

1.假設(shè)驗(yàn)證。從表5可知,農(nóng)戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)其參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿與行為產(chǎn)生正向影響,且只有行為態(tài)度與參與意愿之間的路徑系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(yàn)；知覺行為控制對(duì)參與意愿具有顯著正向影響,但對(duì)參與行為具有負(fù)向影響；參與意愿對(duì)參與行為具有顯著正向影響。結(jié)果表明,假設(shè)H1b、H2a、H2b、H3a、H4a、H4b、H5與理論預(yù)期一致,假設(shè)H1a、H3b與理論預(yù)期不一致。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

第一,行為態(tài)度與參與意愿、參與行為的關(guān)系。行為態(tài)度與參與意愿間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.043,表明農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的態(tài)度會(huì)對(duì)參與意愿產(chǎn)生正向影響,但它沒有通過顯著性檢驗(yàn),假設(shè)H1a不成立。原因可能是,如果農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)持正向評(píng)價(jià),那么,相較于提升參與意愿,他們更傾向于直接采取行動(dòng)。行為態(tài)度與參與行為間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.322,且通過了1%水平的顯著性檢驗(yàn),說明農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的態(tài)度會(huì)顯著正向影響其參與行為,假設(shè)H1b成立。此外,由圖3可知,行為態(tài)度的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為價(jià)值認(rèn)可(0.823)、積極意義(0.748)、肯定態(tài)度(0.729),說明農(nóng)戶在考慮參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí)更注重潛在收益,而積極的行為態(tài)度是權(quán)衡潛在收益和潛在成本后產(chǎn)生的結(jié)果。

注:**、***分別表示在5%和1%水平顯著。

第二,主觀規(guī)范與參與意愿、參與行為的關(guān)系。主觀規(guī)范與參與意愿、參與行為間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.172、0.148,且均通過了5%水平的顯著性檢驗(yàn),說明農(nóng)戶在考慮參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí)所感受到的社會(huì)壓力顯著正向影響其參與意愿和參與行為,假設(shè)H2a和H2b成立。主觀規(guī)范的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為案例激勵(lì)(0.835)、親朋支持(0.814)和政府鼓勵(lì)(0.798),說明成功案例的示范效應(yīng)及親朋鄰里的支持對(duì)農(nóng)戶產(chǎn)生的感染力要稍強(qiáng)于政府的鼓勵(lì)。這可能與農(nóng)戶和成功案例參與者、親朋鄰里的接觸頻率更高有關(guān)。

第三,知覺行為控制與參與意愿、參與行為的關(guān)系。知覺行為控制與參與意愿間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.130,且通過了1%水平的顯著性檢驗(yàn),說明農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)掌控程度的感知顯著正向影響其參與意愿,假設(shè)H3a成立。知覺行為控制與參與行為間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.011,假設(shè)H3b不成立。原因可能是,在考慮參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí),農(nóng)戶掌握的資源越豐富,他們對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的機(jī)會(huì)成本和面臨的風(fēng)險(xiǎn)的感知就越強(qiáng)烈,就越不會(huì)貿(mào)然采取行動(dòng)。知覺行為控制的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為知識(shí)儲(chǔ)備(0.823)、信息獲取(0.821)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力(0.820)和時(shí)間掌控(0.770)，前三者因子載荷相近且均高于時(shí)間掌控。這說明，農(nóng)戶對(duì)參與基地建設(shè)的掌控感主要來源于自身知識(shí)與技能水平、獲取相關(guān)信息的便利性和自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面,農(nóng)戶對(duì)時(shí)間的依賴度較低可能是受農(nóng)戶兼業(yè)行為減少進(jìn)而投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間增多的影響。

第四,對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知與參與意愿、參與行為的關(guān)系。對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知與參與意愿、參與行為間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.557、0.231,且均通過了1%水平的顯著性檢驗(yàn),說明農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的認(rèn)知水平顯著正向影響其參與意愿和參與行為,假設(shè)H4a和H4b成立。對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為利弊認(rèn)知(0.853)、義務(wù)認(rèn)知(0.840)和制度認(rèn)知(0.757),說明農(nóng)戶對(duì)潛在收益、潛在成本、具體參與方式的關(guān)注度要高于生產(chǎn)管理制度。因此,在今后政策設(shè)計(jì)及落實(shí)過程中,應(yīng)更注重提升農(nóng)戶這幾方面的認(rèn)知水平。

第五,參與意愿與參與行為的關(guān)系。 參與意愿與參與行為間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.279,且通過了1%水平的顯著性檢驗(yàn),說明農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的參與意愿顯著正向影響其參與行為,假設(shè)H5成立。對(duì)參與意愿的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為投入意愿(0.835)、培訓(xùn)意愿(0.821)和生產(chǎn)意愿(0.752),對(duì)參與行為的觀測(cè)變量按因子載荷大小排序分別為投入行為(0.799)、培訓(xùn)行為(0.776)和生產(chǎn)行為(0.707)。這說明，勞動(dòng)力、時(shí)間和資金仍是農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)時(shí)的主要考慮因素,且相較于采取綠色生產(chǎn)技術(shù),生產(chǎn)要素的投入和參與專項(xiàng)培訓(xùn)更受農(nóng)戶的重視。

2.潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)分析。表6中各潛在變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)、總效應(yīng)可較直觀地反映各潛在變量對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿與行為的影響程度。

表6 農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)

第一,行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)意愿的直接效應(yīng)分別為0.043、0.172、0.130、0.557,因不存在間接效應(yīng),所以總效應(yīng)與直接效應(yīng)相等。農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)其參與綠優(yōu)基地建設(shè)意愿的總效應(yīng)最大(0.557),然后是主觀規(guī)范(0.172)、知覺行為控制(0.130)和行為態(tài)度(0.043)。這表明，農(nóng)戶在決策時(shí),更多受其對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的預(yù)期收益和預(yù)期成本、綠優(yōu)基地生產(chǎn)管理制度及應(yīng)承擔(dān)義務(wù)了解程度的影響,而農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)的直觀感受、來自各方的社會(huì)壓力以及農(nóng)戶對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)資源的掌控程度雖然也會(huì)影響其參與意愿,但這三方面的影響要弱于認(rèn)知因素。

第二,行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為的直接效應(yīng)分別為0.322、0.148、-0.011、0.231,間接效應(yīng)分別為0.012、0.048、0.036、0.156,表明上述潛在變量對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為都會(huì)產(chǎn)生直接和間接的影響。參與意愿也會(huì)直接影響參與行為,參與意愿對(duì)參與行為的直接效應(yīng)為0.279,因二者之間不存在間接效應(yīng),所以總效應(yīng)也為0.279。總體來看,農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)其參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為的總效應(yīng)最大(0.386),然后是行為態(tài)度(0.334)、參與意愿(0.279)、主觀規(guī)范(0.196)和知覺行為控制(0.025)。值得注意的是,盡管知覺行為控制對(duì)參與行為的直接效應(yīng)為負(fù)值,但由于間接效應(yīng)較高的緣故,總效應(yīng)仍為正值。這說明，提高農(nóng)戶的知覺行為控制水平有助于其參與綠優(yōu)基地建設(shè)行為的實(shí)施。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文利用江蘇省987份農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù),以拓展的TPB模型為基礎(chǔ),采用SEM研究方法,系統(tǒng)分析了農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的行為決策機(jī)制,得到三點(diǎn)結(jié)論。

1.農(nóng)戶的行為態(tài)度對(duì)其參與綠優(yōu)基地建設(shè)意愿的正向影響不顯著,對(duì)參與行為的正向影響顯著,說明農(nóng)戶在對(duì)參與綠優(yōu)基地建設(shè)持正向評(píng)價(jià)后,相較于提升參與意愿,他們更傾向于直接采取行動(dòng)；主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶的參與意愿和參與行為均產(chǎn)生顯著正向影響,說明政府及親朋鄰里的支持、成功案例的示范會(huì)對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)產(chǎn)生正向激勵(lì)作用；知覺行為控制對(duì)參與意愿產(chǎn)生顯著正向影響,但對(duì)參與行為產(chǎn)生負(fù)向影響,說明農(nóng)戶對(duì)自身所掌握的資金、時(shí)間、信息、知識(shí)技能的感知程度越強(qiáng),參與意愿也就越強(qiáng),但出于對(duì)機(jī)會(huì)成本和面臨風(fēng)險(xiǎn)的考慮,他們不會(huì)貿(mào)然采取行動(dòng)；農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知對(duì)其參與意愿和參與行為均產(chǎn)生顯著正向影響,說明農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的生產(chǎn)管理制度、自身應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)、預(yù)期收益與成本的了解程度越高,越能激發(fā)他們的參與意愿,并促使他們采取實(shí)際行動(dòng)。

2.農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿對(duì)其參與行為產(chǎn)生顯著正向影響。這充分說明農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的意愿對(duì)其實(shí)際參與行為以及綠優(yōu)基地建設(shè)進(jìn)程的重要性,驗(yàn)證了行為意愿是實(shí)際行為的前置因素和重要?jiǎng)恿Φ募僭O(shè)。

3.各潛在變量與參與意愿之間不存在間接效應(yīng),因而總效應(yīng)與直接效應(yīng)相等,按總效應(yīng)大小對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行排序,依次為對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度；各潛在變量與參與行為之間均存在間接效應(yīng),且各變量均通過參與意愿的中介效應(yīng)對(duì)參與行為產(chǎn)生正向影響,按總效應(yīng)大小對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行排序,依次為對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知、行為態(tài)度、參與意愿、主觀規(guī)范、知覺行為控制。這說明農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知是影響其參與意愿與行為的最重要因素。

(二)建議

1. 提升農(nóng)戶的認(rèn)知水平,使其產(chǎn)生積極的態(tài)度?？赏ㄟ^政府網(wǎng)站、公眾號(hào)等各類媒體平臺(tái)加大對(duì)綠優(yōu)基地的宣傳力度,對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)的初衷、生產(chǎn)管理制度、參與建設(shè)的方式、預(yù)期收益與成本等進(jìn)行詳細(xì)介紹；針對(duì)部分農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)存在的“認(rèn)知鴻溝”現(xiàn)象,政府有關(guān)部門應(yīng)及時(shí)答疑解惑,采用線上線下相結(jié)合的方式提供咨詢服務(wù),提高農(nóng)戶對(duì)綠優(yōu)基地的認(rèn)知水平,增強(qiáng)他們參與綠優(yōu)基地建設(shè)的信心,引導(dǎo)他們對(duì)綠優(yōu)基地建設(shè)產(chǎn)生積極的態(tài)度,進(jìn)而提高他們的參與意愿。

2.發(fā)揮主觀規(guī)范的影響力?？赏ㄟ^在田間設(shè)立展示牌和宣傳欄的形式對(duì)成功案例進(jìn)行宣傳,并定期組織農(nóng)戶到示范基地參觀學(xué)習(xí),發(fā)揮典型案例的示范作用,為綠優(yōu)基地建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍；定期組織基層農(nóng)技推廣人員在綠優(yōu)基地建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)農(nóng)戶給予指導(dǎo),解決他們?cè)诰G優(yōu)基地建設(shè)過程中遇到的技術(shù)難題,提高主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶參與綠優(yōu)基地建設(shè)的影響力。

3. 發(fā)揮知覺行為控制的正向總效應(yīng)。要加大對(duì)積極參與綠優(yōu)基地建設(shè)農(nóng)戶的獎(jiǎng)勵(lì)力度,簡(jiǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)流程,積極推動(dòng)貸款優(yōu)惠政策的落實(shí),減輕他們參與綠優(yōu)基地建設(shè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；通過直播等方式加強(qiáng)政府、農(nóng)技推廣人員與農(nóng)戶之間的交流,使農(nóng)戶能夠及時(shí)獲取政策、技術(shù)、市場(chǎng)方面的相關(guān)信息,突破信息約束；定期開展有關(guān)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)、生產(chǎn)技術(shù)以及綠優(yōu)基地建設(shè)管理制度方面的培訓(xùn),及時(shí)組織農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)交流并向他們發(fā)放知識(shí)手冊(cè),增加農(nóng)戶的知識(shí)和技能儲(chǔ)備,提高其綜合素質(zhì)。