白賢蓉

（湖北美術(shù)學院，湖北 武漢 430060）

插畫設(shè)計作為視覺傳達專業(yè)的重要內(nèi)容，是時下最受追捧的發(fā)展方向，而包裝中的插畫設(shè)計更是當今社會最具發(fā)展前景的設(shè)計類型。其中最值得一提的就是茶π 包裝中的插畫設(shè)計，因為它正是憑借這一設(shè)計來吸引年輕人的目光，從而取得了年輕市場的勝利，使得自己的產(chǎn)品銷售獲得了巨大的成功。茶π包裝中插畫設(shè)計成功的奧妙，可以從包裝設(shè)計的合理性、插畫設(shè)計的吸引力，以及插畫設(shè)計與包裝的適配性這三個方面來探析，通過對于這三部分的不斷探究來尋找茶π 成功的緣由。

1 包裝設(shè)計的合理性

包裝設(shè)計的合理性，主要涉及到包裝材料的選擇、包裝結(jié)構(gòu)的選用和包裝所呈現(xiàn)的視覺傳達效果。首先，包裝材料采用的是透明的塑料材質(zhì)，既能有效地保護液體飲料，又能很好地展示飲品特性，兼顧了實用的功能和美麗的外觀。其次，包裝結(jié)構(gòu)上采用了方形柱體收口設(shè)計結(jié)構(gòu)，整個結(jié)構(gòu)十分的美觀自然，符合年輕人的審美需求，加上方柱體結(jié)構(gòu)具有很好的穩(wěn)定性，可以隨意擺放，也可以節(jié)省空間。最后，從包裝的視覺化呈現(xiàn)來看，整體上給人的視覺感受是清新唯美的風格，十分具有吸引力，尤其是對年輕女性消費者來說，符合她們的審美標準。總的來說包裝的視覺化呈現(xiàn)效果是一個比較綜合的設(shè)計范疇，囊括了插畫、logo、文字、產(chǎn)品屬性等各個方面，這些元素之間通過位置錯配、大小比對、色彩差異等設(shè)計形式使得茶π的包裝呈現(xiàn)出整體化的視覺效果[1]，形成了獨具特色的插畫設(shè)計風格，而這種設(shè)計風格符合時代的審美標準，所以可以成功地將插畫設(shè)計轉(zhuǎn)化為實際效益，既有重要的社會價值，也符合現(xiàn)代設(shè)計的特征。通過分析包裝材料的特性、理解包裝結(jié)構(gòu)的特點和探析包裝視覺的特征，我們得出的一個重要信息就是它與插畫設(shè)計之間存在著密不可分的聯(lián)系，可以說它的包裝設(shè)計是其插畫設(shè)計的基礎(chǔ)。

2 插畫設(shè)計的吸引力

就插畫的設(shè)計而言，可以從不同的角度來展開，主要集中在插畫的主題、構(gòu)圖、色彩、造型和筆觸這幾個方面[2]。就主題而言，由于它的每個系列作品都有自己特有的故事，每一個故事背后都是產(chǎn)品理念的表現(xiàn)，所以，也希望它的插畫能傳達它的制作理念，講好產(chǎn)品的故事。

在檸檬紅茶中（如圖1 所示），巧妙地將檸檬這一元素融會貫通，使得整個畫面整體和諧而不突兀，在構(gòu)思布局上，每一面展示一個小場景，這些小場景之間既有聯(lián)系又相互區(qū)別。色彩上以暖色為主，冷色為輔，主色調(diào)為黃色、紅色和粉色，輔助色為綠色和藍色，冷暖搭配，舒適怡人。色調(diào)傾向上，整個色調(diào)都是偏向年輕化的趨勢，用色大膽，十分具有吸引力，這為包裝營造了良好的宣傳效果。另外，整體刻畫上筆觸細膩，肌理得當，材質(zhì)豐富，紋理精細，人物的造型有趣，動態(tài)自然靈動，三個小畫面彼此聯(lián)系，并且都與品牌密不可分，時刻為產(chǎn)品宣傳服務[3]。

圖1 檸檬紅茶

在蜜桃烏龍茶中（如圖2 所示），在爬山中，蜜桃仿佛是一個大太陽，在第二個畫面中猴子坐在月亮上拿著魚竿釣到了一個蜜桃，在第三個畫面中，猴子騎在鳥上追逐著星星。從太陽到月亮，從月亮到星星，既完成了時間上的過渡，也完成了空間上的過渡。當然，除了蜜桃外，猴子也是使得幾個畫面聯(lián)系在一起的重要主體，同時，猴子也和蜜桃之間具有很強的關(guān)聯(lián)性，說明其在元素的選擇上十分的考究[4]。在顏色方面，以暖色為主，冷色為輔，大面積為黃色、橙色和紅色，少量的藍色和綠色作為輔助色，實現(xiàn)色彩對比，整個畫面的筆觸細致，明暗寫實，尤其對猴子刻畫得十分的精細，造型靈動有趣，細節(jié)豐富，肌理厚實，整體來看豐富且有敘事性。

圖2 蜜桃烏龍茶

在玫瑰荔枝紅茶中（如圖3 所示），楊貴妃騎著漂亮的小鳥去迎接荔枝，并且巧妙地將小鳥的尾巴變成了盛開的玫瑰花，極具想象力，并由此引出了第三畫，五彩的蝴蝶圍繞著盛開的紅玫瑰，十分的搶眼，構(gòu)圖同樣是敘事性的三個頁面展開。色彩上，以紅色為主，藍色、綠色為輔，加之少量的黃色為點綴色，荔枝的紅色，玫瑰和紅色和小鳥的紅色一起使得色彩具有整體性，給人以溫暖的視覺感受，并十分具有吸引力，達到了很好的視覺傳達效果。整個構(gòu)圖有趣而豐富，十分具有想象力和創(chuàng)造性，尤其是蝴蝶的刻畫十分有趣，就插畫本身而言，筆觸精細，肌理厚重，明暗真切，細節(jié)豐富，畫面完整。

圖3 玫瑰荔枝紅茶

在柚子綠茶中（如圖4 所示），構(gòu)圖上同樣是三個畫面為一整體。在色彩上與前面不同，這次的主色調(diào)以冷色為主，大面積的青柚綠色，輔之以橙色，加上少量的藍色為點綴色，使得整個畫面冷暖搭配，具有很強的層次感和空間感。從筆觸來看，細致入微，紋理得當，細節(jié)表現(xiàn)力強，圖案的表達上有體現(xiàn)出敦煌圖案的紋樣，十分具有本土色彩，使得消費者能夠產(chǎn)生文化上的共鳴，從而達到很好的視覺傳達效果。

圖4 柚子綠茶

在西柚茉莉花茶中（如圖5 所示），它的構(gòu)圖是一個一體式跨頁面構(gòu)圖，所以整體性十分強烈，跨頁面的表達給人的視覺沖擊力也會更為強烈，讓人有想探究的欲望，引起消費者的思考。在色彩方面，藍色的兔子占據(jù)著大幅畫面，橘紅色的西柚輔之，最后點綴鮮亮的黃色，使得色彩豐富而彼此呼應。在人物造型方面，小男孩歡快陶醉的表情帶動著消費者的情緒，讓人產(chǎn)生輕松愉悅的情緒。在其他方面，筆觸細膩真實，細節(jié)表現(xiàn)豐富，同樣帶有敦煌紋樣，具有地域性和本土特色，明暗處理得當，整體畫面輕松愉悅。

圖5 西柚茉莉花茶

總體而言，插畫設(shè)計通過對故事的敘述來展開畫面，用畫面來闡述產(chǎn)品的理念，既能很直觀地表達插畫的內(nèi)容，又能將產(chǎn)品的理念有趣地表現(xiàn)出來，達到很好的視覺傳達效果，另外，在對插畫的表現(xiàn)上，利用明快的色彩、敘事性的構(gòu)圖、精細的筆觸效果、豐富和細節(jié)表述、充滿想象力的構(gòu)圖和貼合的造型設(shè)計等方面，形成了插畫設(shè)計獨有的吸引力[5]。

3 插畫設(shè)計與包裝設(shè)計的適配性

在分析了茶π 包裝設(shè)計、插畫設(shè)計后，繼續(xù)探究它包裝中的插畫設(shè)計，探究它的插畫設(shè)計取得成功的秘訣[6]。第一，就包裝中的插畫設(shè)計而言，包裝與插畫兩者密不可分，因為包裝的設(shè)計結(jié)構(gòu)是插畫設(shè)計的基礎(chǔ)。就茶π 系列本身的結(jié)構(gòu)上來看，是方形柱體收口設(shè)計，這種結(jié)構(gòu)設(shè)計就為插畫設(shè)計預留了較大的發(fā)揮空間。另外，包裝中的插畫設(shè)計要為產(chǎn)品的文字介紹留存一定的空間，所以在這個方形柱體中，就只有三面的設(shè)計空間，剩下的空間用來展示產(chǎn)品的屬性，這是包裝設(shè)計的基本要求。最重要的是，插畫要學會去適應它的品牌，凸顯品牌標識、產(chǎn)品屬性以及一定程度上的品牌定位是插畫設(shè)計的首要原則[7]。當然，在包裝設(shè)計中，插畫一定不能喧賓奪主，只能是在適應包裝的同時，更多的襯托品牌價值，所以它的整個的設(shè)計核心都是為了品牌服務，這一點十分重要，這也是包裝中插畫設(shè)計的核心條件。就其中的一點細節(jié)來看，好比飲料的顏色也是插畫設(shè)計的一個立足點，這就要求后續(xù)的構(gòu)圖、色彩、造型等都做到與之相呼應。所以，茶π 的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、插畫設(shè)計、文字編排、品牌標識甚至是品牌內(nèi)核等一起呈現(xiàn)在包裝上，并通過插畫設(shè)計將其巧妙地表現(xiàn)出來，凸顯產(chǎn)品的核心理念，并將這種理念傳遞給消費者，根植在消費者的心里，促使他們完成消費的過程，最終促就了茶π 插畫設(shè)計的成功。

結(jié)語

綜上所述，茶π 包裝中的插畫設(shè)計首先是與它的包裝本身存在著密不可分的關(guān)系，包括包裝材料的選用、包裝結(jié)構(gòu)的把握以及包裝視覺效果的呈現(xiàn)。接著，在對插畫本身進行剖析，從主題、構(gòu)圖、色彩、筆觸、肌理等多個方面闡釋了插畫本身，對插畫師而言有很好的學習意義。最后就是處理包裝與插畫之間的關(guān)系，這涉及到插畫對于產(chǎn)品的詮釋和表達，在表現(xiàn)出品牌標識和產(chǎn)品屬性的同時，達到最佳的視覺宣傳效果，這就取得了產(chǎn)品最終的成功。總體而言，茶π的成功得益于它自身的合理包裝設(shè)計、充滿吸引力的插畫設(shè)計，最重要的就是在包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上，詮釋產(chǎn)品核心的插畫設(shè)計，兩者之間的融合匯通，最終形成了茶π 今天的銷售局面，使其贏取了最終的獲勝權(quán)。