劉冬亮(中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100143)

1 導(dǎo)論

1.1 研究背景

科研院所是國(guó)家科技創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略力量，在為政府推行公共服務(wù)、向社會(huì)提供技術(shù)研發(fā)服務(wù)方面，發(fā)揮著重要作用[1]?？蒲性核D(zhuǎn)制是我國(guó)深化改革的關(guān)鍵一環(huán)?？蒲性核D(zhuǎn)制既是企業(yè)的主要任務(wù)和趨勢(shì)，也是激發(fā)企業(yè)活力、促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵[2]。隨著改革的深入，如何遵循市場(chǎng)規(guī)律健康發(fā)展，是當(dāng)前科研院所需要面對(duì)和解決的主要問(wèn)題。科研院所轉(zhuǎn)制后，如何面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何通過(guò)營(yíng)銷變革提升競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)推動(dòng)科研院所發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 研究目的和意義

研究目的：(1)探討科研院所轉(zhuǎn)制企業(yè)的發(fā)展及發(fā)展過(guò)程中面臨的諸多問(wèn)題；(2)北京橡膠工業(yè)研究設(shè)計(jì)院有限公司(簡(jiǎn)稱“北橡院”)在其發(fā)展過(guò)程中是何時(shí)開展、如何開展的營(yíng)銷變革，效果怎樣；(3)強(qiáng)調(diào)公司要發(fā)展，就必須要踐行營(yíng)銷變革，并在變革中不斷創(chuàng)新。

研究意義：(1)本文采用案例研究的方法，分析院所轉(zhuǎn)制企業(yè)如何主動(dòng)尋求營(yíng)銷變革，走出發(fā)展瓶頸，解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)的困難；(2)本文通過(guò)分析院所轉(zhuǎn)制企業(yè)發(fā)展進(jìn)入困難期時(shí)，企業(yè)如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，踐行營(yíng)銷變革來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)實(shí)力，具有一定實(shí)踐意義。

1.3 研究思路

本文首先梳理了營(yíng)銷變革相關(guān)理論及主要觀點(diǎn)文獻(xiàn)，結(jié)合筆者本人的工作經(jīng)歷，以北橡院產(chǎn)業(yè)化部為分析案例，分析企業(yè)發(fā)展及遇到的問(wèn)題，積極開展?fàn)I銷變革，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出展望。

1.4 研究方法

文獻(xiàn)研究方法：自2021年8月至12月，通過(guò)查閱中國(guó)《知網(wǎng)》、相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、閱讀書籍等渠道查閱了企業(yè)營(yíng)銷變革的案例以及相關(guān)資料，整理了北橡院營(yíng)銷變革的內(nèi)部相關(guān)資料。小組訪談方法：結(jié)合北橡院產(chǎn)業(yè)化部的工作，筆者對(duì)項(xiàng)目組成員訪談、開展小組討論會(huì)，討論營(yíng)銷變革啟動(dòng)后，在執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，進(jìn)一步提升對(duì)營(yíng)銷體系的認(rèn)識(shí)，并加以推廣。

2 理論基礎(chǔ)與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 營(yíng)銷變革的概念

營(yíng)銷變革是指，企業(yè)根據(jù)自身的資源和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，參照營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，尋求營(yíng)銷要素在某一方面的變革和突破創(chuàng)新的過(guò)程和手段。變革即創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)外很多研究營(yíng)銷變革都是與研究營(yíng)銷創(chuàng)新同步進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·A·熊彼特曾提出，變革或創(chuàng)新是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素重新的組合。具體內(nèi)容包括：(1)研發(fā)新產(chǎn)品或賦予某產(chǎn)品新特質(zhì)；(2)采用了新的生產(chǎn)方式；(3)開拓新的市場(chǎng)；(4)控制全新的原材料或半成品供應(yīng)來(lái)源；(5)實(shí)行新的組織形式等[3]。

2.2 營(yíng)銷變革主要觀點(diǎn)

營(yíng)銷變革，是公司對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷模式進(jìn)行某種程度的創(chuàng)新或改變。這種改變，折射出了公司對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)層面上的某種改變。因此，營(yíng)銷變革也可以說(shuō)是公司順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷理念所進(jìn)行的創(chuàng)新或改變。陳玉環(huán)在相關(guān)營(yíng)銷變革研究中，列舉了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷變革的主要觀點(diǎn)，如營(yíng)銷從單邊性向嵌入性轉(zhuǎn)變、從管理性向合作性轉(zhuǎn)變等[3]。王前鋒在研究營(yíng)銷變革時(shí)，以低迷經(jīng)濟(jì)下的日本企業(yè)為例，指出變革重心應(yīng)由銷量向利潤(rùn)轉(zhuǎn)變[4]。孫鳳華研究基于營(yíng)銷變革的顧客價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)格創(chuàng)造市場(chǎng)需求，企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷變革創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值[5]。邢晨東在研究營(yíng)銷變革過(guò)程中，闡述了營(yíng)銷變革的主要對(duì)象應(yīng)當(dāng)是觀念、產(chǎn)品、通路、組織、廣告促銷等，其次是價(jià)格、品牌、市場(chǎng)、企業(yè)形態(tài)、客戶關(guān)系管理等；再次是營(yíng)銷收益管理、營(yíng)銷工作流程及公共關(guān)系處理上的變革[6]。

3 院所轉(zhuǎn)制企業(yè)北橡院概況

3.1 北橡院發(fā)展歷程

北橡院是我國(guó)成立最早(1955年)、規(guī)模最大、地面輪胎研發(fā)水平最高的國(guó)家級(jí)橡膠科研設(shè)計(jì)綜合機(jī)構(gòu)，是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的材料學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位授予單位。北橡院發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：1955—1999年，北橡院的工作以技術(shù)為主導(dǎo)，包括技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓，尤其是在以輪胎為主的技術(shù)研發(fā)等方面積累大量的研發(fā)成果，為國(guó)內(nèi)大多數(shù)輪胎企業(yè)輸出技術(shù)支持，對(duì)我國(guó)輪胎行業(yè)的快速發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。這一階段，北橡院響應(yīng)國(guó)家政策，通過(guò)院所轉(zhuǎn)制，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

第二階段：1999—2006年，公司設(shè)計(jì)版塊與生產(chǎn)制造相繼分離，北橡院保留技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、行業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)和工程監(jiān)理類服務(wù)，業(yè)務(wù)相對(duì)縮減。北橡院在這一階段面臨嚴(yán)重的發(fā)展問(wèn)題，亦即雖然在行業(yè)內(nèi)有較好的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，但自身的發(fā)展缺乏動(dòng)能，行業(yè)影響力在下降。

第三階段：2007年至今，市場(chǎng)對(duì)科研企業(yè)的導(dǎo)向作用日益加強(qiáng)。我國(guó)已成為世界輪胎生產(chǎn)第一大國(guó)，國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，相關(guān)企業(yè)對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求顯著下降。北橡院需要進(jìn)行營(yíng)銷變革，亟需開拓輪胎技術(shù)服務(wù)以外的應(yīng)用技術(shù)研究與服務(wù)業(yè)務(wù)。新的領(lǐng)域必須開拓新的市場(chǎng)，離開了市場(chǎng)，研究工作就不能迭代提升，技術(shù)進(jìn)步也無(wú)從談起。這已成為公司全體員工的共識(shí)，同時(shí)也在一些產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)上取得了不菲的成績(jī)。

3.2 北橡院環(huán)境分析(SWOT分析法)

對(duì)北橡院進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì))、外部環(huán)境(機(jī)會(huì)、威脅)分析。

3.2.1 優(yōu)勢(shì)(strengths)

(1)良好的政府關(guān)系和企業(yè)形象；(2)積累了大量的可孵化技術(shù)；(3)公司內(nèi)部團(tuán)結(jié)，研發(fā)氛圍濃；(4)資質(zhì)齊全，倚靠國(guó)家檢測(cè)、計(jì)量、行業(yè)權(quán)威刊物等專業(yè)第三方平臺(tái)；(5)產(chǎn)品質(zhì)量可靠。

3.2.2 劣勢(shì)(weaknesses)

(1)研產(chǎn)銷脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)化能力不突出，市場(chǎng)營(yíng)銷能力差；(2)組織架構(gòu)陳舊，協(xié)同效果差；(3)公司激勵(lì)作用不明顯；(4)產(chǎn)品成本高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。

3.2.3 機(jī)會(huì)(opportunities)

(1)國(guó)內(nèi)重、特大項(xiàng)目空白窗口期；(2)特種產(chǎn)品、軍工市場(chǎng)開發(fā)需求擴(kuò)大；(3)大量進(jìn)口替代需求；(4)總公司合并，內(nèi)部資源優(yōu)化。

3.2.4 威脅(threats)

(1)同質(zhì)、同類公司競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈；(2)技術(shù)更新迭代快，替代品增多；(3)企業(yè)自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)崛起。

4 院所轉(zhuǎn)制企業(yè)北橡院營(yíng)銷變革

4.1 營(yíng)銷變革動(dòng)因

北橡院在近70年來(lái)的發(fā)展中，積累了大量可孵化為產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的高尖精技術(shù)，借助改革開放和國(guó)家對(duì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展變革要求，北橡院順勢(shì)而為，積極推進(jìn)營(yíng)銷變革，配套產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組建設(shè)。

2021年是中國(guó)“十四五”規(guī)劃的開局年，北橡院積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，全力參與并支持總公司的總體布局，把科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品、形成結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化為市場(chǎng)導(dǎo)向的生態(tài)圈，是北橡院企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，是北橡院在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃期間工作的重中之重。市場(chǎng)環(huán)境的變化也讓北橡院原有的管理體系難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其面對(duì)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷功能部門，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要需求側(cè)的驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)，營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

4.2 營(yíng)銷變革實(shí)施

4.2.1 營(yíng)銷變革前狀態(tài)及準(zhǔn)備工作

北橡院自轉(zhuǎn)制以來(lái)，不斷摸索前進(jìn)，學(xué)習(xí)其他科研院所成功經(jīng)驗(yàn)，總體上以事業(yè)部為單元進(jìn)行經(jīng)營(yíng)工作，并按年度及相關(guān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行考核。事業(yè)部工作開展主要以項(xiàng)目制為主，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)協(xié)調(diào)、客戶維護(hù)等具體工作，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。事業(yè)部負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌安排具體工作。

此種模式組織形式單一，職責(zé)集項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一身，市場(chǎng)推廣模式相對(duì)被動(dòng)。事業(yè)部各項(xiàng)目組經(jīng)營(yíng)分散，信息、技術(shù)、管理等方面相互封閉，存在大量重復(fù)工作且效率低下，以客戶為單位劃分項(xiàng)目管理，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。傳統(tǒng)項(xiàng)目組模式問(wèn)題凸顯，已嚴(yán)重影響公司發(fā)展。

基于以上問(wèn)題，北橡院引入華商專家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷變革的具體工作。華商專家團(tuán)隊(duì)共分3次、共計(jì)6天、對(duì)8個(gè)職能部門及事業(yè)部共計(jì)27人組織調(diào)研，調(diào)研問(wèn)題共計(jì)149項(xiàng)。匯總調(diào)研問(wèn)題，集中分布如圖1所示。

圖1 華商專家團(tuán)隊(duì)核心調(diào)研問(wèn)題統(tǒng)計(jì)

北橡院力求營(yíng)銷變革，是集團(tuán)公司發(fā)展的需要，是公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的需要。本次營(yíng)銷變革的主線索是積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的組建和成立只是營(yíng)銷變革的開始，具體工作包括：營(yíng)銷組織變革，小組成員職責(zé)變革，市場(chǎng)推廣模式的變革等。

4.2.1 營(yíng)銷組織的變革

營(yíng)銷變革的主線索—產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組和以往所建立的名義上的項(xiàng)目組不同：組織的運(yùn)轉(zhuǎn)是營(yíng)銷和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，并界定了技術(shù)人員和營(yíng)銷人員、商務(wù)人員的職責(zé)，在激勵(lì)體系上進(jìn)行理清和確認(rèn)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)施組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，采取“1+3”管理模式，如圖2所示。

圖2 營(yíng)銷變革后產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組組織構(gòu)架

產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的成立，要有明確的發(fā)展方向以及標(biāo)準(zhǔn)，只有方向和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確，產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組才能加速市場(chǎng)的發(fā)展。組建產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1) 3年之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品組合銷售2 000萬(wàn)元(含)以上；(2)技術(shù)替代進(jìn)口，技術(shù)領(lǐng)先、擁有獨(dú)有技術(shù)；(3)現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)化條件充分，短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化；(4)市場(chǎng)增長(zhǎng)性強(qiáng)，成長(zhǎng)速度快；(5)跨界增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用場(chǎng)景的延伸；(6)技術(shù)穩(wěn)定性強(qiáng)。

在產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的初期，六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的成立基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組是由項(xiàng)目組主要成員共同申請(qǐng)，需要符合產(chǎn)業(yè)化六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并由北橡院審批通過(guò)成立運(yùn)行。按照如上標(biāo)準(zhǔn)，北橡院優(yōu)先在產(chǎn)業(yè)化部成立了HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組。

4.2.2 成員職責(zé)的變革

如上所述，HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組組織架構(gòu)采用“1+3模式”，同時(shí)匹配項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?！?”是指項(xiàng)目經(jīng)理，即項(xiàng)目組組長(zhǎng)，“3”分別指客戶經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理。客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)對(duì)接市場(chǎng)與客戶，技術(shù)經(jīng)理職責(zé)包括方案設(shè)計(jì)和生產(chǎn)文件對(duì)接，商務(wù)經(jīng)理職責(zé)包括銷售后勤、交付履行訂單及客戶維護(hù)等職能。HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組各成員職能如下：

項(xiàng)目經(jīng)理主要工作職責(zé)：(1)負(fù)責(zé)承接公司下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)組建團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化組織架構(gòu)，制定激勵(lì)體系；(2)管理項(xiàng)目組，完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目組正常運(yùn)營(yíng)，孵化新的有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目組；(3)負(fù)責(zé)重點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)和重點(diǎn)客戶關(guān)系維護(hù)；(4)負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目整體節(jié)奏把控，考核項(xiàng)目組成員。

客戶經(jīng)理主要工作職責(zé)：(1)承接公司下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)積極開拓市場(chǎng)，保證業(yè)務(wù)指標(biāo)完成；(2)技術(shù)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓，執(zhí)行渠道建設(shè)，牽頭銷售合同相關(guān)工作；(3)負(fù)責(zé)客戶檔案建議及客戶分級(jí)，做好客戶日常跟蹤及關(guān)系維護(hù)；(4)做好訂單的回款管理，承接公司應(yīng)收賬款下降指標(biāo)；(5)營(yíng)造“以客戶為中心，以銷售為龍頭”的營(yíng)銷氛圍，組織項(xiàng)目?jī)?nèi)營(yíng)銷類培訓(xùn)等。

技術(shù)經(jīng)理主要工作職責(zé)：(1)負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)化技術(shù)達(dá)標(biāo)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)層面穩(wěn)定性及現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持；(2)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)合同技術(shù)擬定，負(fù)責(zé)新項(xiàng)目管理方案中技術(shù)服務(wù)；(3)負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目技術(shù)升級(jí)改造，以滿足客戶需要，增加市場(chǎng)份額；負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目經(jīng)理完成新技術(shù)轉(zhuǎn)化，擇機(jī)建立新項(xiàng)目組；(4)負(fù)責(zé)生產(chǎn)文件、質(zhì)量文件編寫和對(duì)接，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和中試準(zhǔn)備。

商務(wù)經(jīng)理主要工作職責(zé)：(1)負(fù)責(zé)合同簽訂后的組內(nèi)協(xié)調(diào)，保證產(chǎn)品交付；組織內(nèi)部考評(píng)會(huì)及行政管理事務(wù)；(2)營(yíng)造快速、高效的內(nèi)部協(xié)同氛圍，優(yōu)化項(xiàng)目組內(nèi)研產(chǎn)銷流程，保證內(nèi)部訂單順利交付；(3)落實(shí)客戶回訪并完成記錄，洞察客戶需求，處理客戶投訴；(4)客戶資料檔案建立與管理，配合客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶分類與升級(jí)，做好回款跟蹤，體系上保證項(xiàng)目?jī)?nèi)應(yīng)收賬款降低。

4.2.3 市場(chǎng)推廣模式的變革

HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)行營(yíng)銷和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，更加重視市場(chǎng)的重要性，市場(chǎng)推廣模式由技術(shù)、產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，以銷售為龍頭。通過(guò)信息的廣泛收集，從中篩選出目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的具體需求，提供合理的契合方案，最終達(dá)成簽約。圖3為對(duì)意向客戶的篩選分析。

圖3 意向客戶漏斗形原理

以銷售為龍頭。對(duì)于銷售人員，多渠道尋找客戶信息來(lái)源，如定期召開客戶和相關(guān)人員座談會(huì)、經(jīng)常訪問(wèn)客戶工作現(xiàn)場(chǎng)等獲取需求信息、注意從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、自媒體、報(bào)紙、廣告、電視等媒體上搜集信息等；確保信息的真實(shí)性、可靠性及有效性，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)，找出問(wèn)題癥結(jié)，形成閉環(huán)；及時(shí)回訪，了解問(wèn)題最終的處理落實(shí)情況；及時(shí)對(duì)客戶信息整理及分類，及時(shí)溝通確保信息的有效性。客戶分級(jí)及負(fù)責(zé)維護(hù)關(guān)系：一級(jí)客戶，合同額20萬(wàn)元以下，由業(yè)務(wù)專員負(fù)責(zé)；二級(jí)客戶，合同額大于20萬(wàn)元小于50萬(wàn)元，由業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)；三級(jí)客戶，合同額大于50萬(wàn)元小于100萬(wàn)元，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)；四級(jí)客戶，合同額大于100萬(wàn)元小于200萬(wàn)元，由副總經(jīng)理負(fù)責(zé)；五級(jí)客戶，合同額大于200萬(wàn)元，由總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

4.3 營(yíng)銷變革的效果

在項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，市場(chǎng)端、技術(shù)端、商務(wù)保障通力配合。2021年，HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)現(xiàn)了稅后收入和回款較2020年度翻一倍以上的佳績(jī)。參見(jiàn)表1，通過(guò)營(yíng)銷變革，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)快速增長(zhǎng)，成效顯著，100%完成了營(yíng)銷變革年度規(guī)劃目標(biāo)，很好地踐行了北橡院營(yíng)銷變革和發(fā)展的方針、路線。

表1 營(yíng)銷變革HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況

4.4 營(yíng)銷變革的不足與提升

作為營(yíng)銷變革三年發(fā)展規(guī)劃的第一年，北橡院營(yíng)銷變革取得了較好的成績(jī)，HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組踐行了公司營(yíng)銷變革方向，積累了一些變革經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)發(fā)展探索了方向和出路。但同時(shí)，北橡院的營(yíng)銷變革依然存在一些問(wèn)題，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售統(tǒng)一調(diào)度還需加強(qiáng)；各環(huán)節(jié)考核不太明確，思路有待調(diào)整；HK制品產(chǎn)業(yè)經(jīng)項(xiàng)目組與原有項(xiàng)目有重疊，崗位分工尚待落實(shí)；激勵(lì)機(jī)制不完善，激勵(lì)作用沒(méi)有發(fā)揮；以客戶為中心的市場(chǎng)氛圍不夠，相關(guān)培訓(xùn)尚待加強(qiáng)；資料收集整理相對(duì)混亂，未發(fā)揮數(shù)據(jù)指導(dǎo)作用等。

5 結(jié)論與建議

北橡院成功引入華商專家團(tuán)隊(duì)，為公司營(yíng)銷變革把關(guān)，是營(yíng)銷變革順利開展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵保障。公司需要應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境，踐行營(yíng)銷變革的必然性凸顯。推進(jìn)變革同時(shí)，還要重視和思考如下問(wèn)題：(1)選擇何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷變革；(2)怎樣進(jìn)行營(yíng)銷變革；(3)如何推動(dòng)營(yíng)銷變革理念在公司采用、執(zhí)行和擴(kuò)散；(4)如何鞏固營(yíng)銷變革成果，并進(jìn)行適度創(chuàng)新。

6 結(jié)語(yǔ)

在新的形勢(shì)下，營(yíng)銷變革是每一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化的頻率高、速度快，企業(yè)在當(dāng)下采取的營(yíng)銷模式可能很快就不再與多變的外部環(huán)境相匹配。針對(duì)在公司轉(zhuǎn)制后顯現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)問(wèn)題，北橡院選擇從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革。通過(guò)營(yíng)銷組織變革，成員職責(zé)變革以及市場(chǎng)推廣模式變革，大力提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展嘗試開拓了新路。