丁騁 張威

在我國，公立醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)工作者是健康傳播的重要主體，是實(shí)現(xiàn)“健康中國”國家戰(zhàn)略的重要踐行者。根據(jù)2019年發(fā)布的《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》，我國將在2022年前建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員健康教育和健康促進(jìn)績效考核機(jī)制，醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員參與專業(yè)的健康科普和健康教育是大勢所趨。但隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科普模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求。醫(yī)院如何利用自身的醫(yī)療資源，借助新興傳播形式，探索健康傳播的新途徑是當(dāng)務(wù)之急。

近年來，短視頻逐漸成為公立醫(yī)院健康傳播的新途徑，它生動(dòng)易懂、沉浸感強(qiáng)、信息傳播效率高，15秒便能科普1個(gè)健康知識(shí)。在諸多短視頻平臺(tái)中，抖音以龐大的用戶群和超4億的日活量成為短視頻行業(yè)的龍頭。截至2020年12月27日，以“醫(yī)院”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)內(nèi)搜索，可以搜索到80余家已認(rèn)證的公立醫(yī)院抖音號(hào)。在新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院抖音號(hào)積極制作傳播疫情科普的相關(guān)短視頻。筆者通過對(duì)公立醫(yī)院有關(guān)新冠肺炎疫情視頻的內(nèi)容分析，找出其存在的問題，提出相應(yīng)優(yōu)化策略，以促進(jìn)公立醫(yī)院抖音號(hào)傳播力的提升。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)與擴(kuò)散帶有明顯的地域特征，按照疫情對(duì)各地的影響情況，本研究將公立醫(yī)院抖音號(hào)分為武漢、湖北（非武漢）、全國（非湖北）三類。粉絲數(shù)往往能夠反映抖音賬號(hào)傳播內(nèi)容的受歡迎程度，結(jié)合對(duì)公立醫(yī)院抖音號(hào)粉絲數(shù)分布狀況的觀察，本研究將其劃分為粉絲數(shù)10萬以上、1萬以上10萬以下、1萬以下三個(gè)層次。

綜合地域因素與粉絲數(shù)后，武漢地區(qū)樣本總量不多且與疫情關(guān)聯(lián)度高，定額抽取“武漢”類目下的所有樣本，對(duì)湖北（非武漢）和全國（非湖北）進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，最終抽取20家公立醫(yī)院抖音號(hào)作為研究對(duì)象。抽取結(jié)果及其粉絲數(shù)如下：武漢包括武漢大學(xué)中南醫(yī)院（1.4萬）、武漢市中心醫(yī)院（1.2萬）、武漢大學(xué)人民醫(yī)院（0.5661萬）、武漢市第一醫(yī)院（0.4606萬）、武漢兒童醫(yī)院（0.2786萬）、武漢普仁醫(yī)院（0.0692萬）；湖北包括應(yīng)城市中醫(yī)醫(yī)院（17萬）、襄陽市中醫(yī)醫(yī)院（2.3萬）、十堰市中醫(yī)醫(yī)院（1.7萬）、十堰市太和醫(yī)院（0.7052萬）；全國包括首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京中醫(yī)醫(yī)院（33.4萬）、四川大學(xué)華西醫(yī)院（25.6萬）、解放軍總醫(yī)院（19.7萬）、濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院（14.8萬）、北京天壇醫(yī)院（6.9萬）、江蘇省人民醫(yī)院（4.7萬）、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院（4.3萬）、山西省運(yùn)城市中心醫(yī)院（1.6萬）、煙臺(tái)硫磺頂醫(yī)院（0.8174萬）、柳州市柳鐵中心醫(yī)院（0.7179萬）。

在研究時(shí)段上，筆者選取從2020年1月22日（湖北省啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅱ級(jí)響應(yīng)）起往后30天來研究，此時(shí)段為疫情的初始階段，人心最不穩(wěn)定，謠言、民眾的忽視和恐慌等都最為嚴(yán)重，格外考驗(yàn)公立醫(yī)院的健康傳播能力。綜合所抽取的20家公立醫(yī)院抖音號(hào)在此期間共發(fā)布的新冠肺炎疫情相關(guān)視頻，共得到294條視頻樣本。

對(duì)于抖音號(hào)而言，更新頻率會(huì)影響其生命周期，視頻內(nèi)容類型在“內(nèi)容為王”的短視頻生態(tài)下的重要性不言而喻，而對(duì)于時(shí)長的合理使用更是體現(xiàn)了賬號(hào)的成熟性與靈活性。筆者從更新頻率、內(nèi)容類型與視頻時(shí)長三個(gè)方面對(duì)公立醫(yī)院抖音號(hào)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)如下特征。

1.更新頻率慢。更新頻率能夠反映一個(gè)抖音號(hào)的運(yùn)營能力，更新頻率越高越能體現(xiàn)賬號(hào)的創(chuàng)造力和運(yùn)營力。樣本中大多公立醫(yī)院是在2019年才開設(shè)抖音號(hào)進(jìn)行健康傳播的，正處于應(yīng)連續(xù)輸出新內(nèi)容去積累粉絲量的初期發(fā)展階段。尤其在新冠肺炎疫情這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，人們對(duì)于事件的何時(shí)發(fā)生、危害程度、成因調(diào)查、防控措施、事態(tài)進(jìn)展和持續(xù)影響等方面信息有著極為迫切的需求。在這樣一個(gè)風(fēng)口期，民眾的注意力高度集中，公立醫(yī)院抖音號(hào)更應(yīng)該持續(xù)更新疫情相關(guān)視頻去吸引用戶關(guān)注，滿足用戶對(duì)健康信息的需求。

但從本研究抽取的20家公立醫(yī)院抖音號(hào)在30天內(nèi)的更新頻率來看，結(jié)果有些差強(qiáng)人意。這20個(gè)公立醫(yī)院抖音號(hào)中都未做到一日一更，僅有4家醫(yī)院做到了兩日一更，有5家醫(yī)院甚至連三日一更都沒有做到，其中煙臺(tái)硫磺頂醫(yī)院在30天內(nèi)沒更新1條相關(guān)視頻。武漢兒童醫(yī)院和十堰市中醫(yī)醫(yī)院的更新頻率相對(duì)較高，分別在30天內(nèi)有21天和18天發(fā)布了新視頻。值得一提的是，這兩家醫(yī)院均在湖北地區(qū)，而且更新頻率最高的5個(gè)公立醫(yī)院抖音號(hào)有3個(gè)都在湖北境內(nèi)，可見公立醫(yī)院抖音號(hào)的更新頻率與地區(qū)疫情嚴(yán)重程度有一定關(guān)聯(lián)。

2.實(shí)用信息較少。本研究根據(jù)視頻內(nèi)容按照疾病科普、患者情況、加油打氣、致敬醫(yī)務(wù)人員、求助與感謝、醫(yī)患關(guān)系等主題對(duì)短視頻進(jìn)行歸類后發(fā)現(xiàn)，“致敬醫(yī)務(wù)人員”類視頻數(shù)量最多（175條），占比59.5%。這類視頻主要記錄在抗疫一線的醫(yī)務(wù)人員忙碌的工作狀態(tài)，也涉及他們主動(dòng)踴躍報(bào)名前往抗疫第一線、臨行前與家人道別或宣誓奉獻(xiàn)、服務(wù)他人的感人畫面?！凹佑痛驓狻鳖愐曨l總量第二（31條），且這些視頻有超過一半在武漢地區(qū)的公立醫(yī)院抖音號(hào)中，這與武漢市作為全國疫情重災(zāi)區(qū)，需要更多鼓舞人心的視頻去提升士氣密不可分。“疾病科普”類視頻數(shù)排在第三位，但數(shù)量不多（29條），武漢市中心醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院等9家醫(yī)院在30天內(nèi)均未更新新冠肺炎疫情的科普類視頻。在“疫情科普”類視頻中，對(duì)新冠肺炎疫情的介紹也非常簡單，沒有就某個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行深入或跟蹤展開。防護(hù)措施的介紹也不夠全面，只告訴用戶醫(yī)用外科口罩怎么戴，卻不說為什么不能戴其他類型的口罩；告訴用戶口罩怎么選，卻不說什么場合用什么口罩最合適……這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行疾病診療和預(yù)防的受眾來說，難以起到實(shí)質(zhì)性的作用。

除上述三類視頻外，“患者情況”類有16條、“求助與感謝”類有10條、“就診指南”類有9條、“醫(yī)患關(guān)系”類6條，剩余18條視頻主題不明確或過于零散不便統(tǒng)計(jì)。所以總體來看，294條新冠肺炎疫情相關(guān)視頻中涉及實(shí)用信息傳播的較少，更多的是對(duì)醫(yī)護(hù)人員的宣傳和正面情緒的傳播。

3.以15秒短視頻為主。抖音目前的視頻時(shí)長主要分為三大類：15秒以內(nèi)、15秒至1分鐘和1分鐘以上。筆者基于此對(duì)294條視頻進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)15秒至1分鐘的視頻最多（149條），其中時(shí)長在15～30秒的視頻64條、30～45秒的視頻37條、45～60秒的視頻48條。這類視頻分布較為均勻，無論是粉絲基數(shù)大的賬號(hào)，還是粉絲基數(shù)小的賬號(hào)均有發(fā)布。15秒以內(nèi)的視頻數(shù)量排第二（114條），且多集中在粉絲基數(shù)不大的賬號(hào)，粉絲數(shù)10萬以下的15家公立醫(yī)院抖音號(hào)30天內(nèi)發(fā)布了103條此類視頻，而粉絲數(shù)10萬以上的5家僅發(fā)布了11條。時(shí)長在1分鐘以上的視頻數(shù)量最少（31條），這些視頻均由粉絲數(shù)1萬以上的公立醫(yī)院抖音號(hào)發(fā)布。

由此可見，粉絲基數(shù)越大的公立醫(yī)院抖音號(hào)，其視頻長度往往較長，5家10萬粉絲以上的醫(yī)院發(fā)布了36條45秒以上視頻，約占其總數(shù)的54%；而粉絲基數(shù)小的醫(yī)院則更青睞發(fā)布時(shí)長較短的視頻，粉絲數(shù)不足1萬的公立醫(yī)院抖音號(hào)中，30秒以下的視頻超總數(shù)六成，1～10萬粉絲的公立醫(yī)院抖音號(hào)30秒以下的視頻甚至超過七成?？傮w來看，公立醫(yī)院抖音號(hào)目前仍以15秒的短視頻為主，尤其是粉絲基數(shù)小的；15秒至1分鐘的時(shí)長因可使用的空間更大而受到青睞；1分鐘以上的視頻目前不是主流，但隨著公立醫(yī)院抖音號(hào)整體粉絲數(shù)的增加，未來其使用頻率會(huì)越來越高。

公立醫(yī)院抖音號(hào)既有其內(nèi)在的專業(yè)屬性又有其外在的傳播特性，在進(jìn)行健康傳播時(shí)需要以普及健康知識(shí)為導(dǎo)向去澄清謬誤，也要根據(jù)短視頻生態(tài)特征提高自身傳播能力。

1.提高更新頻率?？沙掷m(xù)性是健康傳播的基礎(chǔ)，尤其對(duì)剛?cè)腭v抖音不久的公立醫(yī)院來說，只有做到每日一更或者多更，賬號(hào)曝光度才會(huì)增大，才能有效吸引粉絲，取得良好傳播效果。面對(duì)新冠肺炎疫情這類突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院有責(zé)任進(jìn)行健康科普、消弭虛假信息并穩(wěn)定民心。在“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，虛假信息已經(jīng)走遍全世界”的新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院必須快速且持續(xù)地發(fā)出聲音，趕在虛假信息被民眾接受之前主動(dòng)發(fā)聲。

2.重視實(shí)用性健康信息的傳播。從本次新冠肺炎疫情相關(guān)視頻的研究中發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院抖音號(hào)在實(shí)用性健康信息的傳播方面是有所缺失的。公立醫(yī)院做健康傳播的根本目的是促進(jìn)民眾健康素養(yǎng)的提升，讓其采納健康的行為和生活方式，而這一目標(biāo)必須以健康信息的傳達(dá)為基礎(chǔ)。當(dāng)前國家衛(wèi)生健康工作已從“以治病為中心”轉(zhuǎn)為“以健康為中心”，民眾不得病、少生病、晚得病、不得大病，都需要醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員傳播專業(yè)的、實(shí)用性的健康知識(shí)，只有這樣民眾才能據(jù)此規(guī)范自身行為，讓健康素養(yǎng)和身體機(jī)能都得到提升。

3.視頻加長需量“粉”而行。對(duì)公立醫(yī)院抖音號(hào)而言，時(shí)長的增加可以讓醫(yī)療知識(shí)完整呈現(xiàn)，不用擔(dān)心因?yàn)閮?nèi)容被分為多個(gè)視頻多次推送而影響連貫性。但對(duì)于那些粉絲基礎(chǔ)不太穩(wěn)定的公立醫(yī)院抖音號(hào)來說，需要考慮到對(duì)用戶興趣的把握和內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量都尚不成熟的現(xiàn)狀，不要貿(mào)然增加時(shí)長去消耗用戶耐心，因?yàn)橐曨l如果無法很快抓住用戶眼球，“完播率”會(huì)大大降低，反而影響傳播效果。而且對(duì)于粉絲基礎(chǔ)薄弱的公立醫(yī)院抖音號(hào)來說，將視頻控制在15秒以內(nèi)，反而更容易吸粉。但對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲量的公立醫(yī)院抖音號(hào)而言，可以在提升內(nèi)容質(zhì)量、挖掘新的需求，延長時(shí)長等方面尋求突破，嘗試更多可能性。

4.對(duì)視頻進(jìn)行科學(xué)分類。通過對(duì)公立醫(yī)院抖音號(hào)的觀察，其目前發(fā)布視頻的方式太過“飛沫化”，受眾難以找到目標(biāo)視頻。公立醫(yī)院抖音號(hào)需要針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分區(qū)，展開規(guī)范化管理。抖音目前已有了視頻分類功能，發(fā)布者可根據(jù)主題對(duì)不同的視頻進(jìn)行歸類，放在一個(gè)菜單下。如新冠肺炎疫情相關(guān)視頻就可按照內(nèi)容分為醫(yī)務(wù)人員相關(guān)、疾病防護(hù)相關(guān)等，傳者事先為視頻貼上標(biāo)簽，用戶根據(jù)標(biāo)簽鑒選出自己想看的內(nèi)容，既提高了用戶觀看效率，也讓傳播更加精準(zhǔn)，同時(shí)可以避免同質(zhì)化內(nèi)容的大量出現(xiàn)。

5.利用自身資源建設(shè)醫(yī)學(xué)健康傳播團(tuán)隊(duì)。醫(yī)學(xué)健康傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)是保證其媒介產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，對(duì)于公立醫(yī)院而言，利用自身的醫(yī)療資源去打造一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)是做好健康傳播的重中之重。通過本次研究發(fā)現(xiàn)，很多公立醫(yī)院抖音號(hào)的短視頻在剪輯、配樂等技術(shù)制作方面都顯得粗糙，存在畫面過渡不自然、BGM音量過大、圖片使用過于隨意等問題。因此，公立醫(yī)院需建立一支由醫(yī)務(wù)人員和懂技術(shù)、會(huì)運(yùn)營的工作人員共同組成的新媒體團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專業(yè)水平較高的剪輯師，能夠出境采訪的主持人等。另外，醫(yī)療技術(shù)與學(xué)科特色醫(yī)院的臨床運(yùn)行都是公立醫(yī)院值得傳播的內(nèi)容，因此，公立醫(yī)院的醫(yī)學(xué)健康傳播團(tuán)隊(duì)需要學(xué)會(huì)利用自身已有的資源去做更具特色的健康傳播，如疾病科普也可以不落窠臼，讓醫(yī)生對(duì)著模具或在征得患者同意的情況下以其為樣本進(jìn)行描述，避免枯燥。

媒介技術(shù)豐富了健康信息傳播的載體，短視頻憑借豐富的視聽內(nèi)容打破了知識(shí)傳播的壁壘，健康信息以直觀形象實(shí)現(xiàn)了碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性。公立醫(yī)院應(yīng)勢開設(shè)抖音號(hào)，傳遞健康信息、普及健康知識(shí)，提升受眾的健康水平是其進(jìn)行健康傳播的初衷。但通過對(duì)新冠肺炎疫情相關(guān)視頻的研究可以發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院抖音號(hào)尚存在諸多不足，這需要充分挖掘短視頻這一傳播載體的優(yōu)勢，并配合自身過硬的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行短視頻內(nèi)容運(yùn)作，以吸引用戶達(dá)成健康傳播的目的。

作者丁騁系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

張威系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級(jí)碩士研究生

【編輯：王秦】

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