趙寶泉

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳播方式，這是一個(gè)技術(shù)“綁架”文明的時(shí)代。報(bào)紙轉(zhuǎn)型突圍的兩個(gè)方向是：一是把自己變身一個(gè)新聞制作和傳播機(jī)構(gòu)，堅(jiān)守新聞，不再堅(jiān)守紙媒，全面轉(zhuǎn)型新媒體，“澎湃新聞”是成功案例；二是由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，《快樂(lè)老人報(bào)》算是成功案例。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分眾化 傳播精準(zhǔn)化 紙媒轉(zhuǎn)型突圍

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)紙媒的衰退已經(jīng)持續(xù)了七年，世界紙媒的衰退持續(xù)了十年。中國(guó)每年都有大量的報(bào)紙關(guān)閉或改成電子版，也有大量的報(bào)紙頑強(qiáng)地進(jìn)行著轉(zhuǎn)型突圍，進(jìn)行著改革迭代。報(bào)紙的轉(zhuǎn)型的方向到底在何方？筆者認(rèn)為，紙媒應(yīng)該認(rèn)真分析面臨的媒體生態(tài)，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍。

2009年，是全球報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

2009年開(kāi)始，歐美報(bào)紙大幅下滑，美國(guó)上百家報(bào)紙或雜志被迫關(guān)閉或轉(zhuǎn)成電子版。1908年創(chuàng)刊的百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，2009年4月宣布紙質(zhì)版?？?922年創(chuàng)刊、發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)1700萬(wàn)冊(cè)的《讀者文摘》2009年8月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；擁有27年歷史的法國(guó)中文報(bào)紙《歐洲日?qǐng)?bào)》宣布自2009年8月31日?？?/p>

其實(shí)，“報(bào)紙消亡”的話題起源于20世紀(jì)90年代。1994年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家邁克爾·克萊頓（Michael Crichton）就將報(bào)紙稱為“媒介恐龍”；華盛頓郵報(bào)的媒介批評(píng)家霍華德·庫(kù)茲（Howard Kurtz）則稱報(bào)紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“死亡的氣息”。

到了21世紀(jì)，日?qǐng)?bào)消亡甚至有了明確的預(yù)測(cè)時(shí)間。2005年，美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶（Philip Meyer），在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》一書(shū)中，對(duì)日?qǐng)?bào)的未來(lái)做了預(yù)測(cè)：到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將達(dá)到0點(diǎn)，如果把這個(gè)趨勢(shì)線拉長(zhǎng)，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者將歸于零。這就是被廣泛引用的“2043年的某一天，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人”預(yù)言的由來(lái)。

2008年，菲利普·邁耶教授在《美國(guó)新聞評(píng)論》發(fā)表《未來(lái)的精英報(bào)紙》一文，修正了此前講過(guò)的預(yù)言，提出：“日?qǐng)?bào)報(bào)紙讀者數(shù)量將更加急劇地下滑”，“最后一個(gè)每天讀報(bào)的讀者的消失時(shí)間將早于2043年10月?！?/p>

就在歐美報(bào)刊業(yè)發(fā)出死亡哀鳴的時(shí)候，中國(guó)報(bào)業(yè)在一片高潮中做著最后的狂歡，中國(guó)報(bào)人沒(méi)有感覺(jué)到或者感覺(jué)到也不愿意相信報(bào)業(yè)的寒冬將至。

中國(guó)的報(bào)業(yè)2012年開(kāi)始衰退，都市類報(bào)紙廣告2013年開(kāi)始了每年折半的斷崖式下滑。2014年，報(bào)業(yè)最大的新聞是，上海《新聞晚報(bào)》因?yàn)榻?jīng)營(yíng)原因?？?016年，有標(biāo)志意義的兩份都市類報(bào)紙上海的《東方早報(bào)》和北京的《京華時(shí)報(bào)》休刊……

近五六年來(lái)，報(bào)紙關(guān)停潮一直在繼續(xù)，每到歲末年初，就會(huì)傳來(lái)報(bào)紙?？南?。 2019年元旦前后，全國(guó)約有20家報(bào)紙?？?020年，仍有一批報(bào)紙宣布停刊，《武漢晨報(bào)》、《城市快報(bào)》（天津）、《天府早報(bào)》、《自貢晚報(bào)》、《本溪晚報(bào)》、《七都晨刊》（云南文山）、《生活日?qǐng)?bào)》（山東）、《吉安晚報(bào)》（江西）、《拉薩晚報(bào)》、《浙中新報(bào)》（浙江金華）、《百色早報(bào)》、《北方時(shí)報(bào)》（黑龍江）、《三晉都市報(bào)》、《發(fā)展導(dǎo)報(bào)》（山西）、《成都晚報(bào)》……一些行業(yè)報(bào)如《上海金融報(bào)》也宣布休刊。

最近兩年，休刊?？膱?bào)紙多為省會(huì)城市的都市類報(bào)紙，報(bào)紙發(fā)展的趨勢(shì)明顯形成省級(jí)及大城市報(bào)紙“一黨一晚”的格局，地市級(jí)城市休刊的多為地市黨報(bào)辦的晚報(bào)，使二三線城市形成只保留日?qǐng)?bào)的“一報(bào)模式”。這說(shuō)明報(bào)紙的閱讀率急劇下降，生存空間進(jìn)一步萎縮。

任何物種的生存與發(fā)展，都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，都依賴生態(tài)，也創(chuàng)造著生態(tài)。當(dāng)生態(tài)發(fā)生巨變時(shí)，就會(huì)發(fā)生物種的變異，不能適應(yīng)新的生態(tài)的物種，就會(huì)衰退，甚至消亡。

媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是一種生態(tài)的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這顆隕石撞擊了傳統(tǒng)媒體行業(yè)，生態(tài)的變化和當(dāng)年那顆小行星撞地球一樣猛烈。

因?yàn)椋覀冇龅搅艘粋€(gè)技術(shù)“綁架”文明的時(shí)代。

紙媒正在經(jīng)歷“千年未有之變局”。有史以來(lái)，中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)經(jīng)歷了兩次技術(shù)大革命：第一次革命是從竹簡(jiǎn)到印刷，北宋慶歷年間（1041—1048年），湖北人畢升在浙江發(fā)明了活字印刷術(shù)。在竹簡(jiǎn)時(shí)代，文化產(chǎn)品不可能被大量復(fù)制，即使有了雕版印刷，信息大量復(fù)制特別是易碎的新聞?lì)愘Y訊批量復(fù)制，也是很困難的事?；钭钟∷⑿g(shù)使信息可以被大量復(fù)制，使文化得到了普及，信息得以快速傳播。

一個(gè)直接的效果是：宋朝出現(xiàn)了具有現(xiàn)代傳播學(xué)意義的報(bào)紙——印刷發(fā)行而非手抄本的“邸報(bào)”。

第二次巨大變革是千年以后的今天，數(shù)字革命又使印刷術(shù)（書(shū)報(bào)刊業(yè)）陷入尷尬境地。很有意味的是，兩次大的變革剛好距離一千年，正應(yīng)了那句話：千年未有之變局。

數(shù)字化改變了人類生活，也改變著人類的閱讀習(xí)慣。紙已經(jīng)不是未來(lái)主要的媒介形式，各種各樣的屏正在演變成主要媒介傳播形式。

沒(méi)有哪個(gè)年代文化的生存與發(fā)展像今天這樣，技術(shù)的影響如此之大，技術(shù)在文化和文明的發(fā)展進(jìn)程中起了決定作用。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了文化的傳播方式，這是一個(gè)技術(shù)“綁架”文明的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊紙媒最先受到?jīng)_擊的是報(bào)紙，因?yàn)閳?bào)紙的時(shí)效缺陷是與生俱來(lái)的。

報(bào)紙，英語(yǔ)叫Newspaper，即“新聞紙”，顧名思義，是刊載和傳播新聞的紙。新聞最重要的是時(shí)效，報(bào)紙的時(shí)效是24小時(shí)一個(gè)周期，周刊的時(shí)效是7天一個(gè)周期，月刊是一個(gè)月一個(gè)周期。

在信息短缺的時(shí)代，人類獲取新聞資訊主要通過(guò)看報(bào)紙，因?yàn)閳?bào)紙的新聞承載量大，廣播和電視受時(shí)段的限制，新聞承載量小，一般情況下，電視新聞做不過(guò)報(bào)紙，由于電視播出時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)的限制，新聞事件很難說(shuō)清說(shuō)透，但電視的時(shí)效性占優(yōu)——當(dāng)天播出，甚至可以直播。在很多年的時(shí)間里，報(bào)紙和廣播電視在新聞資訊方面，是有強(qiáng)有弱的互補(bǔ)關(guān)系，這種關(guān)系持續(xù)了幾十年。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，一舉打破了這種平衡。

一是網(wǎng)絡(luò)傳播資訊的時(shí)效是以秒為周期的，隨時(shí)可以發(fā)布，隨時(shí)可以修改，隨時(shí)可以跟進(jìn)，隨時(shí)可以更新。這對(duì)以24小時(shí)為周期的報(bào)紙而言，是一場(chǎng)無(wú)法打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

二是與電視相比，網(wǎng)絡(luò)除了時(shí)效優(yōu)勢(shì)外，還有容量?jī)?yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間理論上是無(wú)限的，電視播出新聞的時(shí)間是有限的。

三是從地域上看，網(wǎng)絡(luò)傳播沒(méi)有地域限制，可以迅速將新聞傳播全國(guó)甚至全球。在21世紀(jì)的頭十年，出現(xiàn)了報(bào)紙求網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)稿件，甚至以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)稿件多少作為對(duì)稿件的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況，稱之為“報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)寵”的時(shí)代，實(shí)在是一種“幸福的自殺現(xiàn)象”。

四是網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)互動(dòng)參與是報(bào)紙和廣播電視無(wú)法比擬的強(qiáng)手段。網(wǎng)絡(luò)和滿足了喚起了人類的參與感和表達(dá)欲，報(bào)紙那種“辦不辦在我，看不看隨你”的甲方老大態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)平等的形態(tài)下，被拋棄是必然的。

從時(shí)效的角度看，與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)紙基本上是“舊聞”。瀟湘晨報(bào)創(chuàng)辦人龔曙光在報(bào)紙創(chuàng)刊不久，就提出報(bào)紙“舊聞?wù)摗薄ＫJ(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)紙做的資訊不是新聞，是舊聞。因?yàn)閳?bào)紙出來(lái)的時(shí)候，新聞已經(jīng)過(guò)時(shí)了，甚至因?yàn)樾侣勈录职l(fā)生的質(zhì)的變化，報(bào)紙的報(bào)道成了“假新聞”。因?yàn)閳?bào)紙通過(guò)采訪、編輯、審稿、組版、簽版、傳版、印刷、投遞，到讀者手中，時(shí)間已經(jīng)隔日，新聞可能已經(jīng)發(fā)生的根本變化。這種舊聞形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成了報(bào)紙的重大缺陷，而且是報(bào)紙本身無(wú)法解決的重大缺陷。

2012年開(kāi)始的報(bào)紙廣告下滑和2013年開(kāi)始的斷崖式下滑不是偶然，更不是巧合。因?yàn)?012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的主渠道由電腦PC端向手機(jī)移動(dòng)端遷移，兩個(gè)標(biāo)志性的事件是：2011年1月，騰訊推出微信；2012年8月，今日頭條上線，移動(dòng)端的社交大戰(zhàn)和資訊大戰(zhàn)有了新霸主。

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，并不是報(bào)紙不好看了，而是看新聞不需要看報(bào)紙了。手機(jī)的資訊傳播速度、表現(xiàn)形式（文字、視頻、動(dòng)漫）、即時(shí)更新、編讀互動(dòng)，不論從新聞時(shí)效，還是閱讀快感，還是互動(dòng)參與，互聯(lián)網(wǎng)全面超越了紙媒，紙媒作為新聞資訊傳播的使命走到了盡頭。

傳播方式發(fā)生的巨大變革幾乎要了紙媒的命，最先衰退的是都市類報(bào)紙，原因是都市類報(bào)紙有一個(gè)與生俱來(lái)的致命弱點(diǎn)，就是其商業(yè)模式的缺陷。后天的繁榮一時(shí)掩蓋了這一缺陷，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致資訊閱讀市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的分化，使這一缺陷變得無(wú)法彌補(bǔ)。這是“中國(guó)都市報(bào)之父”席文舉先生創(chuàng)立都市報(bào)模式時(shí)沒(méi)有想到的。

被報(bào)界親切地稱為“席老爺子”的報(bào)業(yè)傳奇人物席文舉，1995年1月1日，創(chuàng)立中國(guó)第一份都市報(bào)——《華西都市報(bào)》。席文舉總結(jié)了一套創(chuàng)辦新型城市報(bào)紙的理論和方法，全面系統(tǒng)地創(chuàng)立了報(bào)紙市場(chǎng)化的運(yùn)作理念和全新的競(jìng)爭(zhēng)策略，使《華西都市報(bào)》迅速崛起，開(kāi)啟了中國(guó)報(bào)業(yè)的“都市報(bào)時(shí)代”，席文舉被譽(yù)為“中國(guó)都市報(bào)之父”。

“席老爺子”創(chuàng)立的都市報(bào)商業(yè)模式先天缺陷是：逆價(jià)發(fā)行，兩次銷售。

按一般商品規(guī)律，一個(gè)商品成本是一元錢(qián)，那至少要賣一元以上，這叫順價(jià)，銷售價(jià)高于成本價(jià)，這是常識(shí)。

而都市類報(bào)紙卻不是。都市類報(bào)紙是以極低的價(jià)格進(jìn)行售賣的，低到什么程度？印刷成本1元的報(bào)紙甚至5元成本的報(bào)紙賣5角，這還是零售價(jià)，批發(fā)價(jià)2角，按最低1元錢(qián)的成本算，賣一份就虧8角，如果發(fā)行50萬(wàn)份，版面再多一點(diǎn)的話，一天印刷費(fèi)就虧40萬(wàn)，這還只算了印刷成本，還沒(méi)算人工成本、辦公費(fèi)用等。印刷費(fèi)一年就虧一兩個(gè)億。

都市報(bào)逆價(jià)發(fā)行的商業(yè)邏輯是：以低價(jià)換來(lái)讀者的閱讀，再把讀者的閱讀集中起來(lái)進(jìn)行第二次售賣，這就是“二次銷售”。第一次銷售是虧本的，如果第二次銷售能彌補(bǔ)第一次銷售虧的錢(qián)，這個(gè)商業(yè)邏輯就可以玩下去了。如果第二次銷售彌補(bǔ)不了第一次銷售的虧損，問(wèn)題馬上就來(lái)了。

繁華的報(bào)紙廣告市場(chǎng)掩蓋了都市報(bào)天生的致命弱點(diǎn)，就是贏利模式問(wèn)題。逆價(jià)發(fā)行是一個(gè)巨大的隱憂，成了一把雙刃劍。作為一種新興的報(bào)紙，要搶占閱讀市場(chǎng)，席文舉發(fā)明的低價(jià)和“敲門(mén)發(fā)行學(xué)”，使都市報(bào)迅速搶占閱讀市場(chǎng)，低價(jià)成為法寶。江蘇南京是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較集中的地方，《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《金陵晚報(bào)》都辦得不錯(cuò)，價(jià)格戰(zhàn)打得最血腥，甚至出現(xiàn)零售價(jià)1角錢(qián)的報(bào)紙。湖南長(zhǎng)沙也出現(xiàn)了《東方新報(bào)》創(chuàng)刊第一年訂報(bào)第三年三倍返還的類似金融產(chǎn)品的大優(yōu)惠，據(jù)說(shuō)有人訂了5000份，發(fā)了一筆不小的“橫財(cái)”。

被稱為21世紀(jì)西方文化三大發(fā)現(xiàn)之一的“墨菲定律”指出，越是擔(dān)心的事，越有可能發(fā)生。到2013年，都市報(bào)最擔(dān)心的事情發(fā)生了，第一次銷售仍是虧損著，第二次銷售卻在斷崖式下滑，不少報(bào)紙以減半的速度下滑，于是報(bào)紙陷入了“逆價(jià)發(fā)行，兩次銷售”的惡性循環(huán)。

另一方面，都市報(bào)的“黃金十年”正是中國(guó)房地產(chǎn)和汽車大發(fā)展的十年，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，過(guò)熱的房地產(chǎn)開(kāi)始降溫，汽車也開(kāi)始出現(xiàn)飽和，報(bào)業(yè)的廣告從2011年首次出現(xiàn)下滑。都市報(bào)廣告量雖然大，但結(jié)構(gòu)不合理，主要依賴房地產(chǎn)和汽車，也成為后來(lái)廣告結(jié)構(gòu)性坍塌的原因之一。

紙媒從業(yè)人員當(dāng)然看到了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，以報(bào)業(yè)為代表的紙媒很早就開(kāi)始“報(bào)網(wǎng)融合”，沒(méi)有一家報(bào)社沒(méi)有辦過(guò)新聞網(wǎng)站的，沒(méi)有一家報(bào)社不高呼“向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的。

在2008年前后，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型潮撲面而來(lái)。轉(zhuǎn)型力度最大的是杭州日?qǐng)?bào)旗下的都市快報(bào)，他們創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“19樓”，早在2006年成立了杭州十九樓網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，成為杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和都市快報(bào)新媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。公司以“有城市就有活躍的19樓”為創(chuàng)業(yè)愿景，成立以來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。除杭州外，十九樓通過(guò)戰(zhàn)略合作、并購(gòu)重組等方式，相繼在臺(tái)州、嘉興、寧波、蘇州、重慶、福州、金華、紹興等近30座城市成功復(fù)制“19樓”，創(chuàng)建了具有當(dāng)?shù)貙傩缘某鞘芯W(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

更多的報(bào)社是用辦報(bào)紙的手段做網(wǎng)站，辦法很簡(jiǎn)單，就是辦一個(gè)新聞網(wǎng)站，然后把報(bào)紙的新聞內(nèi)容搬到網(wǎng)上。內(nèi)容多且雜，又沒(méi)有有效的推廣手段，大多成了報(bào)社自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)的東西，匯報(bào)起來(lái)天大地大，實(shí)際影響力大打折扣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，有的報(bào)社又以極快的速度開(kāi)發(fā)了APP新聞客戶端，因?yàn)闆](méi)有推廣手段，內(nèi)容和形式又不符合互聯(lián)網(wǎng)傳播要求，不少成了報(bào)紙的“網(wǎng)絡(luò)版”，大多成了出生很熱鬧、看似很美麗的“死魂靈”。

全國(guó)各家報(bào)社在向新媒體轉(zhuǎn)型中，錢(qián)沒(méi)少花，真正能形成影響力和權(quán)威性的卻寥寥無(wú)幾。

在互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳播手段的同時(shí)，人群，也就是媒體說(shuō)的“受眾”，也悄然發(fā)生了變化，由大眾變成了分眾，由群體變成了圈層。

都市類報(bào)紙的蓬勃發(fā)展，讓信息豐富起來(lái)；互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很快讓資訊由短缺時(shí)代步入過(guò)剩時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的信息海量，不但讓資訊由短缺時(shí)代進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，也迅速讓資訊由大眾時(shí)代過(guò)渡到分眾時(shí)代。人們因不同的喜好，分成了不同的圈層。人們因個(gè)人的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、個(gè)人經(jīng)歷等原因分成了不同的圈層，人群被迅速細(xì)分，媒體進(jìn)入分眾時(shí)代，與此對(duì)應(yīng)的，大眾經(jīng)濟(jì)也迅速進(jìn)入社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

大眾類報(bào)刊迅速下滑，讀者全面分化，大眾類報(bào)刊因定位不精準(zhǔn)，在分眾時(shí)代找不到自己的人群，不知道給誰(shuí)看，這導(dǎo)致兩類媒體明顯下滑，一類是都市類報(bào)紙，在經(jīng)過(guò)信息相對(duì)短缺的黃金十年后，一進(jìn)入信息過(guò)剩時(shí)代，很快就找不到自己的讀者，變成了大而無(wú)當(dāng)?shù)拈T(mén)類。另一類是文摘類報(bào)刊，文摘類報(bào)刊多是面向大眾的，由于傳播手段的多元化，人類閱讀時(shí)間的碎片化（移動(dòng)媒體時(shí)代），不需要?jiǎng)e人給自己選擇了，自己可以在手機(jī)上選擇性閱讀。這是文摘類報(bào)刊衰退的根本原因。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型突圍，形成了兩個(gè)轉(zhuǎn)型方向：一是把自己變身一個(gè)新聞制作和傳播機(jī)構(gòu)，堅(jiān)守新聞，不再堅(jiān)守紙媒，《東方早報(bào)》轉(zhuǎn)型“澎湃新聞”是成功案例；二是由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，《快樂(lè)老人報(bào)》算是成功案例。

2016年底，報(bào)業(yè)最大的新聞是，最后一期《東方早報(bào)》定格在12月31日，《東方早報(bào)》的使命結(jié)束了，“澎湃新聞”時(shí)代澎湃而至。

《東方早報(bào)》創(chuàng)辦于2003年，從2013年起謀劃向新媒體轉(zhuǎn)型，一開(kāi)始就是全面的轉(zhuǎn)型，徹底的轉(zhuǎn)型。直到2017年，拋棄紙質(zhì)報(bào)紙，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體，澎湃新聞繼承和堅(jiān)守了《東方早報(bào)》最核心的原創(chuàng)、深度、思想類的報(bào)道，和一般的互聯(lián)網(wǎng)媒體比，它繼承了紙媒原創(chuàng)、深度報(bào)道的底蘊(yùn)和稿件表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，比如，深度調(diào)查、大型策劃、揭露性的報(bào)道，使其成為一家有獨(dú)特氣質(zhì)的新聞制作和傳播機(jī)構(gòu)。另一方面，澎湃新聞圍繞提升內(nèi)容的原創(chuàng)能力，全面提升技術(shù)水準(zhǔn)，把技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合，形成新媒體產(chǎn)品：AR、VR，全景視頻，H5等等融合各種元素新聞的產(chǎn)品，澎湃新聞在國(guó)內(nèi)都是領(lǐng)先的。

全面轉(zhuǎn)型，繼承紙媒新聞制作傳統(tǒng)，形成特色新聞產(chǎn)品，全面融入技術(shù)，使澎湃新聞成為紙媒轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功案例。

在全球紙媒下行的十年里，也有逆勢(shì)上揚(yáng)的，其中一個(gè)就是《快樂(lè)老人報(bào)》?？鞓?lè)老人報(bào)在歐美紙媒下滑的2009年創(chuàng)刊，在中國(guó)紙媒下滑的2013年，發(fā)行量突破百萬(wàn)。

快樂(lè)老人報(bào)提出宏大使命：“為中國(guó)老齡社會(huì)提供解決方案”。提出“由心靈圈地到產(chǎn)業(yè)整合”的路線圖，由一份報(bào)紙全面進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過(guò)十年的耕耘，快樂(lè)老人報(bào)已經(jīng)成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站及微信矩陣、出版、旅行社、電商公司、老年大學(xué)于一體的老年產(chǎn)業(yè)方陣，成為紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的范例。

快樂(lè)老人報(bào)轉(zhuǎn)型的理念是：由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)人群。

大部分報(bào)紙的轉(zhuǎn)型困境在于，讀者定位不清晰，不知道什么人在讀報(bào)紙，快樂(lè)老人報(bào)對(duì)人群進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)老年人群的新趨勢(shì)：“新老人”群體已經(jīng)形成。

快樂(lè)老人報(bào)最早提出“新老人”概念：新中國(guó)成立后的嬰兒潮一代正在成長(zhǎng)為和傳統(tǒng)老人完全不同的“新老人”，“新老人”指1950年到1970年出生的中國(guó)最大一次嬰兒潮的一代，以上個(gè)世紀(jì)六十年代最為典型。他們享受了改革開(kāi)放的成果，收入高，積蓄多，消費(fèi)觀念好，他們已成為一個(gè)新的消費(fèi)主體，“新老人”的文化需求是剛需。在傳統(tǒng)老人圈層需求萎縮的大趨勢(shì)下，“新老人”群體的悄然壯大成為一個(gè)明顯的“小趨勢(shì)”。當(dāng)今老年產(chǎn)業(yè)方興未艾，在“重物質(zhì)供養(yǎng)，輕精神撫慰”的社會(huì)養(yǎng)老痛點(diǎn)之下，“文化養(yǎng)老”成為一個(gè)能量巨大的趨勢(shì)。

紙媒下滑的大趨勢(shì)下，隱藏著媒體的兩個(gè)“小趨勢(shì)”：內(nèi)容的分眾化，傳播的精準(zhǔn)化。對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，“小即是大”，任何一個(gè)分眾，都會(huì)形成一個(gè)“大眾”。

《快樂(lè)老人報(bào)》不做新聞做“舊聞”，不做大眾做分眾，緊緊抓住對(duì)紙媒有強(qiáng)烈依賴的分眾——老年人群，使《快樂(lè)老人報(bào)》成為老人喜歡的報(bào)紙，并為報(bào)紙背后的人群服務(wù)，率先走出了把媒體作為單一產(chǎn)品的“老路”。這也為紙媒找到了一條出路：由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)人群。

沿著這一需求，快樂(lè)老人報(bào)社除辦報(bào)外，又推出系列文化產(chǎn)品：專門(mén)為“新老人”服務(wù)的楓網(wǎng)微信矩陣，專門(mén)展示老年學(xué)員風(fēng)采的《康頤·活過(guò)100歲》雜志，專門(mén)為老人出書(shū)的快樂(lè)人生出版事務(wù)所，專門(mén)為老人旅游服務(wù)的美時(shí)美刻國(guó)際旅行社，專門(mén)為老人定制產(chǎn)品的江蘇快樂(lè)老人電商公司，2017年推出快樂(lè)老人大學(xué)線下校區(qū)，到2019年9月，校區(qū)已近百所，學(xué)員超2萬(wàn)人。

由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)人群的轉(zhuǎn)變，使快樂(lè)老人報(bào)由單一的媒體產(chǎn)品，進(jìn)而成為一個(gè)人群的服務(wù)領(lǐng)域，這就為媒體發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)無(wú)限廣闊的空間。

筆者認(rèn)為，以上兩個(gè)成功的案例，代表了紙媒在融合時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

作者系湖南省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、湖南快樂(lè)老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)、快樂(lè)老人報(bào)社社長(zhǎng)

【編輯：孫瑩】

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