羅三立

隨著大數(shù)據(jù)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)選擇用數(shù)字思維化營(yíng)銷。那么，什么是數(shù)字化思維營(yíng)銷呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字化思維營(yíng)銷是基于用戶的行為數(shù)據(jù)分析其數(shù)字化品牌、用戶體驗(yàn)、用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)需求等，以做到在未來(lái)交易過(guò)程中最可能接近地預(yù)測(cè)客戶的行為，以更好地提供自身產(chǎn)品、并為用戶創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷方式。這也是節(jié)省用戶時(shí)間和提高用戶效率的一種高效的營(yíng)銷方式。數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)收集并分析用戶大量信息，精準(zhǔn)描述用戶畫像，預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶和消費(fèi)者購(gòu)買可能性，進(jìn)而針對(duì)性地實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，數(shù)字化營(yíng)銷的前提是預(yù)先進(jìn)行一定量的數(shù)據(jù)積累，同時(shí)要具備數(shù)據(jù)分析的能力，以構(gòu)建最為“真實(shí)”的消費(fèi)者畫像，繼而提供可靠的營(yíng)銷指導(dǎo)。

大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)這樣1個(gè)案例。一家比薩店，外賣電話響了，店長(zhǎng)拿起電話。

店長(zhǎng)：您好，請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù)的？

顧客：你好，我想要一份比薩。

店長(zhǎng)：請(qǐng)問(wèn)您是陳先生嗎？

顧客：你怎么知道我姓陳？

店長(zhǎng)：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)的C R M（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)對(duì)接了三大通信服務(wù)商，看到您的來(lái)電號(hào)碼，我就知道您貴姓了。

顧客：哦，我想要一個(gè)海鮮至尊披薩。

店長(zhǎng)：陳先生，海鮮披薩不適合您，建議您另選一種。根據(jù)您的醫(yī)療記錄，您的血尿酸值偏高……您可以試試我們店經(jīng)典的田園蔬菜比薩，它低脂、健康，更符合現(xiàn)階段您的飲食要求。

顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡這種？

店長(zhǎng)：您上周在一家網(wǎng)上書店買了一本《低脂健康食譜》，其中就有這款比薩的菜譜。

店長(zhǎng)：我這邊看到您家是在解放路東段22號(hào)，您名下登記有一輛車號(hào)為x x x的轎車，這輛車目前正距離您家不到兩分鐘車程的地方。如果您等不及，可以回家拿了現(xiàn)金，開(kāi)車來(lái)店里取，這大概需要10分鐘，正好是一個(gè)比薩出爐的時(shí)間。這樣，您總共只需要花15～20鐘就可以將披薩拿回家，比我們送貨上門要快。

比薩店從各個(gè)方面收集到客戶的信息，客戶只要一開(kāi)口，就能知道他的所有情況并預(yù)測(cè)客戶的行為，給客戶做出更正確、也更加無(wú)法讓客戶拒絕的個(gè)性化服務(wù)方案。這樣來(lái)做服務(wù)，無(wú)疑會(huì)讓客戶體驗(yàn)更好，也更容易接受;沒(méi)有個(gè)性化的服務(wù)，容易導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品失去興趣而流失;如果利用大數(shù)據(jù)思維，商家了解到客戶的更多信息和興趣，預(yù)測(cè)用戶的行為并做用戶畫像，那么就能提供用戶相對(duì)更感興趣的個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品，做到更懂客戶，客戶也愿意為你的個(gè)性化服務(wù)買單——這就是典型的數(shù)字化思維的營(yíng)銷。

對(duì)于外貿(mào)人而言，我們?cè)趺床拍軓膫鹘y(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)型到數(shù)字化思維的營(yíng)銷呢？我個(gè)人覺(jué)得從以下5個(gè)方面著手改變。

第一，由銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向營(yíng)銷導(dǎo)向。營(yíng)銷的核心在于有效供給，以前物資匱乏的年代，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)擺在那里，就會(huì)有很多人來(lái)買，價(jià)格是第一要考慮的事情，直接影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng);現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，銷售更多的是價(jià)值導(dǎo)向。產(chǎn)品和包裝很美觀、用戶體驗(yàn)解決當(dāng)下痛點(diǎn)、產(chǎn)品極大節(jié)省時(shí)間和提高效率、產(chǎn)品故事感動(dòng)人等，都是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)然，價(jià)格是價(jià)值的一個(gè)方面，但不再是唯一衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的因素，而是與文化、理念、品牌、價(jià)值觀等有關(guān)系。由銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向營(yíng)銷導(dǎo)向，核心是從產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值，變追逐為吸引，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向，提高個(gè)性化服務(wù)價(jià)值，而不是一直圍繞著同質(zhì)低價(jià)思維競(jìng)爭(zhēng)。

第二，由“先產(chǎn)后銷”思維變?yōu)椤跋蠕N后產(chǎn)”或“產(chǎn)銷同步”思維。傳統(tǒng)的銷售方式都是先生產(chǎn)后銷售，即先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去宣傳產(chǎn)品功能質(zhì)量?jī)r(jià)格，讓大家被動(dòng)消化倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存;數(shù)字化思維的銷售應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蠕N售后生產(chǎn)或銷售與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行，通過(guò)數(shù)字化分析有多少用戶愿意購(gòu)買、有多少潛在客戶;用戶的需求從一開(kāi)始就直接參考進(jìn)入生產(chǎn)活動(dòng)，這樣的方式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不會(huì)為了去庫(kù)存而煩惱。

第三，合理、準(zhǔn)確、及時(shí)、詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)渠道和建立自己的交易數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，從數(shù)據(jù)中可以得出完整準(zhǔn)確的結(jié)論和預(yù)測(cè)客戶的行為，幫助外貿(mào)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷和主動(dòng)出擊，不僅能助力解決海外營(yíng)銷的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，還能創(chuàng)造更多價(jià)值，所以大數(shù)據(jù)和企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷思維，特別是在營(yíng)銷端的數(shù)字化應(yīng)用非常重要。我們還能從以往客戶交易中建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集客戶的行為數(shù)據(jù)和售后數(shù)據(jù)，完善其精準(zhǔn)畫像，以預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的產(chǎn)品需求和售后需求。當(dāng)然，通過(guò)直播和社交媒體營(yíng)銷也可以大量獲取對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的精準(zhǔn)用戶信息，基于大數(shù)據(jù)分析出最合適企業(yè)的客戶和需求，把企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品推廣信息推送給意向客戶。

第四，從流量到“留量”。以前外貿(mào)銷售的普遍情況是客戶詢盤，我們回復(fù)詢盤，每天都很忙碌，還不一定能回復(fù)完，有時(shí)候結(jié)果不盡人意。所以，我們要的不是數(shù)量，而應(yīng)該是質(zhì)量，把“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，變“被?dòng)服務(wù)”為“主動(dòng)服務(wù)”，驅(qū)動(dòng)“獲取流量——精準(zhǔn)服務(wù)——高效轉(zhuǎn)化——沉淀留存——信任裂變”的“留量”循環(huán)，讓企業(yè)真正從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷玩法、提升服務(wù)價(jià)值，最后進(jìn)入下一個(gè)“留量”的良性循環(huán)。比如，利用環(huán)球慧思大數(shù)據(jù)平臺(tái)和其系統(tǒng)內(nèi)嵌的鄧白氏數(shù)據(jù)，首先背景調(diào)查這個(gè)企業(yè)的真實(shí)性和需求產(chǎn)品的真實(shí)性，判斷之前的供應(yīng)商渠道，分析要成為其供應(yīng)商必須滿足的條件和優(yōu)勢(shì)、合理的報(bào)價(jià)等，才能將客戶的預(yù)期一擊即中，提高轉(zhuǎn)化率。假如競(jìng)爭(zhēng)失敗，也要及時(shí)復(fù)盤原因，做好總結(jié)。

第五，優(yōu)化售后服務(wù)。銷售做得再好，沒(méi)有服務(wù)，終究變成空。2021年，外貿(mào)有一個(gè)關(guān)鍵詞——海外倉(cāng)，或海外分公司。這不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)同樣也可以在海外設(shè)立海外倉(cāng)和海外分公司。近兩年疫情嚴(yán)重，國(guó)際性的展會(huì)，國(guó)內(nèi)派人員過(guò)去參加風(fēng)險(xiǎn)很大，但是如果是當(dāng)?shù)赜泻Ｍ夥止?，就變得容易多了。如果?shí)在沒(méi)有條件，可以做一個(gè)專業(yè)的售后服務(wù)手冊(cè)或售后視頻教程。當(dāng)然，當(dāng)?shù)赜袖N售或售后的效果肯定是最好的。對(duì)于大企業(yè)，可以直接設(shè)立海外分公司;對(duì)于中小企業(yè)，可以找兼職或代理，業(yè)務(wù)從小到大慢慢積累，定期給代理培訓(xùn)，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做起來(lái)后，再增大售后投入。

總之，多培養(yǎng)企業(yè)的數(shù)字化思維，將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)外貿(mào)有機(jī)融合，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，提高全要素生產(chǎn)率，突破時(shí)空限制，減少中間環(huán)節(jié)和降低貿(mào)易成本，提升貿(mào)易便利化水平，增強(qiáng)貿(mào)易創(chuàng)新能力，促進(jìn)更多貿(mào)易新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，推動(dòng)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革和動(dòng)力變革，助力貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，助力中國(guó)產(chǎn)品更好地走向世界。