董少華

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221)

抖音使用人群以年輕人為主，安裝使用用戶不斷上升。以抖音為代表的移動(dòng)社交短視頻正以自身的場(chǎng)景整合能力不斷吸納著用戶的注意力，各大“網(wǎng)紅打卡”便是切入點(diǎn)之一。抖音短視頻自出現(xiàn)以來(lái)發(fā)展迅猛，日益成為各類信息的重要集散地，基于短視頻的知識(shí)傳播也因其直觀化、通俗化等特點(diǎn)成為新的趨勢(shì)。高毅丹結(jié)合“陳珍珠女士”的短視頻傳播實(shí)踐，探討了當(dāng)下知識(shí)類短視頻的傳播策略[1]。張路正等將圖書出版與抖音進(jìn)行融合，對(duì)圖書出版抖音號(hào)傳播力進(jìn)行量化測(cè)度，對(duì)圖書出版抖音號(hào)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)分選擇，并提出優(yōu)化路徑[2]。張鵬基于抖音APP對(duì)小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和公共圖書館營(yíng)銷路徑進(jìn)行了深入研究探討[3]。

紅色旅游作為新時(shí)代展示我國(guó)歷史文化、彰顯愛國(guó)主義革命精神的重要形式之一，其開發(fā)具有十分重要的意義。付璐從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角，分析了體驗(yàn)導(dǎo)向型紅色旅游開發(fā)的意義、特征，探討了體驗(yàn)導(dǎo)向型紅色旅游開發(fā)的基本原則和路徑[4]。張輝海運(yùn)用文化線路概念，研究安源區(qū)紅色旅游開發(fā)，設(shè)計(jì)出萍鄉(xiāng)安源紅色旅游文化線路，為安源景區(qū)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)5A景區(qū)助力[5]。紅色旅游開發(fā)在鄉(xiāng)村振興、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及思想政治、文化教育等方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用。當(dāng)前，贛南革命老區(qū)已經(jīng)完成了精準(zhǔn)脫貧的歷史任務(wù)，正走在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的道路上，需要?jiǎng)?chuàng)新以紅色旅游扶貧體系、依靠紅色資源助力精神扶貧、 整合贛南革命老區(qū)多色資源和提升紅色資源集聚效應(yīng)的紅色旅游扶貧路徑。嚴(yán)九發(fā)分析了如何促使贛南革命老區(qū)依靠永續(xù)利用的紅色資源實(shí)現(xiàn)可持續(xù)脫貧[6]。劉利瓊等以紅旗渠為例，分析了紅色旅游的文化價(jià)值及育人功能[7]。石培新匯總2004—2017年我國(guó)紅色旅游相關(guān)政策文件，研究了紅色旅游教育功能提升與可持續(xù)發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新問題[8]。

紅色旅游開發(fā)和營(yíng)銷意義重大，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和教育價(jià)值。抖音APP迎合了人們對(duì)信息、娛樂、社會(huì)地位的需求，具有直觀化、通俗化的特點(diǎn)，是一種新型的營(yíng)銷方式和手段。昆明紅色旅游可以借助抖音APP進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)功能的提升與發(fā)展的可持續(xù)。

1 昆明紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)與精品線路

紅色旅游資源是指中國(guó)共產(chǎn)黨成立以后到中華人民共和國(guó)成立以前(1921—1949年)，包括中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建初期、大革命時(shí)期、土地革命時(shí)期、紅軍長(zhǎng)征時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期等歷史時(shí)期重要的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神的綜合。利用革命文物、新時(shí)代紅色地標(biāo)等資源發(fā)展紅色旅游，成為許多游客參觀游覽必選項(xiàng)。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2004年底印發(fā)《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，就發(fā)展紅色旅游的總體思路、總體布局和主要措施做出明確規(guī)定，提出發(fā)展紅色旅游要實(shí)現(xiàn)的六大目標(biāo)之一是重點(diǎn)打造100個(gè)左右的“紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”。其中云南省就有兩個(gè)：一是云南紅軍長(zhǎng)征紅色旅游系列景區(qū)(點(diǎn))(曲靖市會(huì)澤縣水城紅軍擴(kuò)軍舊址；昆明市祿勸縣皎平渡，尋甸縣紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館；麗江市玉龍縣萬(wàn)里長(zhǎng)江第一灣——石鼓紅軍渡口；楚雄州元謀縣龍街紅軍橫渡金沙江渡口；昭通市威信縣扎西會(huì)議紀(jì)念館)；二是昆明市“一二·一”四烈士墓及“一二·一”紀(jì)念館。其中祿勸縣皎平渡、紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館、“一二·一”四烈士墓及“一二·一”紀(jì)念館都分布在昆明市轄區(qū)內(nèi)。

根據(jù)Maigoo網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，昆明紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)有國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址、“一二·一”運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館、尋甸紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館、陸軍講武堂舊址、祿勸皎平渡、抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念堂、云南人民英雄紀(jì)念碑、中共云南地下黨建黨舊址、朱德舊居、黑龍?zhí)陡锩沂苛陥@、聶耳墓、石龍壩水電站、祿勸金沙江皎平渡口紅軍長(zhǎng)征渡江紀(jì)念館、樹桔渡江指揮所遺址。

從昆明紅色旅游十大排行榜(見表1)來(lái)看，排在前十的依次是：國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址，“一二·一”運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館，尋甸紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館，陸軍講武堂舊址，祿勸皎平渡，抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念堂，云南人民英雄紀(jì)念碑，中共云南地下黨建黨舊址，朱德舊居，黑龍?zhí)陡锩沂苛陥@。其中“國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址”排在第一，“陸軍講武堂舊址”居于第四。根據(jù)關(guān)注度排名依次為：陸軍講武堂舊址，尋甸紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館，“一二·一”運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館，國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址，中共云南地下黨建黨舊址，黑龍?zhí)陡锩沂苛陥@，抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念堂，祿勸金沙皎平渡口紅軍長(zhǎng)征渡江紀(jì)念館，朱德舊居，祿勸皎平渡。其中“陸軍講武堂舊址”排在第一，“國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址”居于第四。根據(jù)投票數(shù)排名依次為：陸軍講武堂舊址，“一二·一”運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館，尋甸紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館，國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址，中共云南地下黨建黨舊址，抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念堂，聶耳墓，祿勸皎平渡，黑龍?zhí)陡锩沂苛陥@，祿勸金沙皎平渡口紅軍長(zhǎng)征渡江紀(jì)念館。其中“陸軍講武堂舊址”排在第一，“國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址”居于第四。

表1 昆明紅色旅游十大排行榜

昆明市轄下有七個(gè)區(qū)、六個(gè)縣和一個(gè)縣級(jí)市，分別為五華、盤龍、西山、官渡、呈貢、東川和晉寧(其中前四個(gè)為主城區(qū))，石林縣、嵩明縣、富民縣、祿勸縣、尋甸縣、宜良縣和安寧市。從昆明十條紅色旅游精品線路(表2)來(lái)看，昆明主城區(qū)三條，分別是五華線、西山線和官渡線，沒有盤龍線；有呈貢線和東川線，沒有晉寧線；有石林線、嵩明線、富民線、祿勸線和尋甸線，沒有安寧線和宜良線。昆明這十條紅色旅游精品線路的特征表現(xiàn)為游線大部分都遠(yuǎn)離主城區(qū)，要么在城郊，要么在周邊的所屬區(qū)縣，距離遠(yuǎn)，游線站點(diǎn)數(shù)量多，線路10甚至達(dá)到了9個(gè)游線站點(diǎn)；游線戰(zhàn)線長(zhǎng)，游覽時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)空跨度較大，山路崎嶇，海拔較高，交通成本投入高。

表2 昆明十條紅色旅游精品線路

2 昆明紅色旅游借助抖音營(yíng)銷的緣由

2.1 抖音APP用戶數(shù)量巨大，深受大眾青睞，發(fā)展前景廣闊

抖音于2016年9月20日上線，海外版為Tik Tok，原基礎(chǔ)是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)其選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品；APP會(huì)根據(jù)用戶的愛好，更新用戶喜愛的視頻。抖音雖然發(fā)展時(shí)間較短，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，用戶數(shù)量已經(jīng)從2019年的4億，到2020年的6億，再到2021年4月的6.8億。2020年突如其來(lái)的疫情打斷了很多人的正常生活與工作，據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在抖音上有1 491萬(wàn)次關(guān)于“太難了”的視頻，也有18億次關(guān)于“加油”的評(píng)論。2020年，抖音也開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，截至目前，線上帶貨40多億元，廣西螺螄粉成為銷量最高的小吃。2020年，抖音有關(guān)疫情防控視頻總播放量423億次，1 601萬(wàn)人在線學(xué)習(xí)疫情知識(shí)，醫(yī)生護(hù)士在抖音上獲贊十億多次。目前，抖音APP安裝用戶已突破155.7億人次，客戶數(shù)量巨大，深受大眾青睞，發(fā)展前景廣闊。昆明紅色旅游大可以依托抖音APP平臺(tái)，發(fā)布各類創(chuàng)意精美的短視頻，進(jìn)行在線直播，跟游客互動(dòng)，獲得大眾青睞和點(diǎn)贊。

2.2 新冠疫情全球暴發(fā)，疫情防控常態(tài)化抑制了游客的流動(dòng)與集聚

自2020年1月底全球暴發(fā)新冠疫情以來(lái)，疫情防控處于常態(tài)化的趨勢(shì)。云南面臨來(lái)自境外、省外、省內(nèi)邊境地區(qū)疫情擴(kuò)散蔓延的三重風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)如此巨大的壓力，云南省教育廳為指導(dǎo)各級(jí)各類學(xué)校做好秋季學(xué)期開學(xué)疫情防控工作，特提出十五條措施，其中有一條為即便是低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的師生也必須持48小時(shí)核酸檢測(cè)陰性醫(yī)院證明。一開學(xué)，學(xué)生和教師群體的流動(dòng)性就更少。疫情防控常態(tài)化抑制了游客的流動(dòng)與集聚，但是限制不了大家對(duì)旅游的欲望與需求，昆明紅色旅游營(yíng)銷可以利用抖音，讓師生在校園里通過(guò)手機(jī)就可以領(lǐng)略昆明的紅色精神和文化。

2.3 借助抖音APP短視頻和在線直播有利于昆明紅色旅游開發(fā)與保護(hù)

哪些資源可以納入紅色旅游資源的范疇？昆明作為云南的省會(huì)有哪些比較知名的紅色旅游資源？昆明市轄7個(gè)區(qū)、3個(gè)縣、代管1個(gè)縣級(jí)市和3個(gè)自治縣，有哪些景點(diǎn)紅色旅游線路？云南昆明文旅局可借助抖音APP將這些旅游知識(shí)和文化一一展示給顧客，進(jìn)行科普與宣傳，讓游客了解昆明紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)和昆明紅色旅游精神文化。隨著昆明紅色旅游抖音直播的大量推廣和普及，人們?cè)诩依锞涂梢噪S時(shí)通過(guò)手機(jī)客戶端體驗(yàn)本欲前往的旅游景區(qū)，還可以彌補(bǔ)昆明紅色旅游游線戰(zhàn)線長(zhǎng)，游覽時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)空跨度較大，山路崎嶇，海拔較高，交通成本投入高的不足。此外，游客還可以通過(guò)抖音短視頻下載和轉(zhuǎn)發(fā)直接分享給朋友，通過(guò)自媒體廣泛傳播，極大地?cái)U(kuò)充旅游信息量。借助抖音直播，可對(duì)昆明紅色旅游資源或線路全程實(shí)施24小時(shí)在線監(jiān)控，既可以接受大眾的監(jiān)督，也可以第一時(shí)間掌握景區(qū)游客行為，在很大程度上是一種保護(hù)。

3 昆明紅色旅游抖音營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題

3.1 昆明紅色旅游抖音營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，在抖音APP上搜索昆明Top10紅色旅游資源，根據(jù)視頻排名和質(zhì)量找到每個(gè)景區(qū)景點(diǎn)的營(yíng)銷抖音號(hào)，從“是否官方號(hào)” “作品數(shù)量” “獲贊” “粉絲” “粉絲群” “推薦商品”等幾方面，得出昆明著名紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)抖音營(yíng)銷狀況表(表3)。其中國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址的營(yíng)銷抖音號(hào)“南曲文化”為官方抖音號(hào)，作品數(shù)量1 196條，獲贊206.2萬(wàn)次，粉絲20.4萬(wàn)，粉絲群1個(gè)，推薦商品1件；“一二·一”運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館的營(yíng)銷抖音號(hào)“張巖鹽(142681048)”，非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量3條，獲贊25次，粉絲421，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；尋甸紅軍長(zhǎng)征柯渡紀(jì)念館的營(yíng)銷抖音號(hào)“木·子(1450621929)”，非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量40條，獲贊2.8萬(wàn)次，粉絲5 852人，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；陸軍講武堂舊址的營(yíng)銷抖音號(hào)“穆永青(2178152226)”，非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量80條，獲贊2 204次，粉絲262人，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；祿勸皎平渡的營(yíng)銷抖音號(hào)“四川鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)(四川廣播電視臺(tái))”為官方抖音號(hào)，作品數(shù)量719條，獲贊15.3萬(wàn)次，粉絲4.9萬(wàn)，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念堂的營(yíng)銷抖音號(hào)“行者寶哥(0228bao)”，非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量263條，獲贊3 309次，粉絲222人，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；云南人民英雄紀(jì)念碑的營(yíng)銷抖音號(hào)“最美云南(zuimeiyunnan)”，非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量588條，獲贊193.5萬(wàn)次，粉絲20.5萬(wàn)，粉絲群1個(gè)，推薦商品0件；中共云南地下黨建黨舊址沒有營(yíng)銷抖音號(hào)，故作品數(shù)量、獲贊、粉絲、粉絲群和推薦商品均不存在；朱德舊居的營(yíng)銷抖音號(hào)“中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)(中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)社)”為官方抖音號(hào)，作品數(shù)量1 796條，獲贊2 243.3萬(wàn)次，粉絲213.0萬(wàn)，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件；黑龍?zhí)陡锩沂苛陥@的營(yíng)銷抖音號(hào)“黃文光(HwG4733027)”為非官方抖音號(hào)，作品數(shù)量204條，獲贊1.6萬(wàn)次，粉絲1 688人，粉絲群0個(gè)，推薦商品0件。

表3 昆明著名紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)抖音營(yíng)銷狀況表

3.2 昆明紅色旅游抖音營(yíng)銷存在的問題

3.2.1 營(yíng)銷觀念比較落后

從表3可以看出昆明紅色旅游營(yíng)銷觀念比較滯后。首先，營(yíng)銷時(shí)間比較晚，視頻大部分都是發(fā)布于2019年和2020年，而抖音APP在2016年就上線了，比如排名第一的“國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址”，抖音號(hào)“南曲文化”，其發(fā)布國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址宣傳短視頻時(shí)間為2021年1月21日。其次，觀念比較滯后，“中共云南地下黨建黨舊址”在抖音上找不到營(yíng)銷抖音號(hào)和短視頻，只有今日頭條上有一條關(guān)于其2021年3月19日周末開放的消息。再次，技術(shù)過(guò)于粗糙，視頻內(nèi)容沒有創(chuàng)意，很難吸引游客的眼球和注意力。從它們發(fā)布的作品數(shù)量來(lái)看，作品數(shù)量偏少，上千條短視頻的只占兩成。

3.2.2 缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷行為

所有的景區(qū)景點(diǎn)都沒有自己的抖音官方號(hào)，其中營(yíng)銷抖音號(hào)屬于官方號(hào)的有“國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)舊址” “祿勸皎平渡” “朱德故居”，抖音號(hào)分別為南曲文化、四川鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)(四川廣播電視臺(tái))、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)(中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)社)，都跟自己的景區(qū)名稱不對(duì)應(yīng)。甚至連自己的家底還由“別人”來(lái)推廣宣傳，如“祿勸皎平渡”的抖音營(yíng)銷號(hào)為“四川鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)(四川廣播電視臺(tái))”，而非云南昆明自己的官方抖音營(yíng)銷號(hào)。從粉絲群和推薦商品情況來(lái)看，有粉絲群的有且僅有兩個(gè)，有推薦商品的只有一個(gè)。營(yíng)銷推廣昆明紅色旅游的短視頻有但是數(shù)量不多，而且都是簡(jiǎn)單的介紹視頻，既沒有創(chuàng)意，更缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷。

4 昆明紅色旅游抖音營(yíng)銷路徑優(yōu)化

4.1 務(wù)實(shí)：進(jìn)行線下系統(tǒng)營(yíng)銷昆明紅色旅游

旅游有基礎(chǔ)六要素(吃、住、行、游、購(gòu)、娛)，還有發(fā)展六要素(商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇)，因此從務(wù)實(shí)的視角，昆明紅色旅游就是要從這兩個(gè)層面十二大要素進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷?；诨A(chǔ)六要素，可以系統(tǒng)生產(chǎn)研發(fā)紅色旅游食品，利用當(dāng)?shù)鼐用竦拈e置房屋改造成紅色旅游主題民宿，開發(fā)紅色旅游交通專線和紅色旅游精品自駕游線，還可以設(shè)計(jì)昆明紅色旅游精品徒步游線等；基于發(fā)展六要素，可以將昆明紅色旅游與大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，發(fā)展紅色養(yǎng)生旅游、紅色休閑度假游以及紅色研學(xué)旅游等等。

4.2 務(wù)虛：充分利用抖音APP進(jìn)行線上營(yíng)銷

要想跟上時(shí)代的腳步，昆明紅色旅游需充分利用抖音APP進(jìn)行線上營(yíng)銷，進(jìn)行抖音短視頻營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)，培養(yǎng)抖音營(yíng)銷專門人才。此外，可以申請(qǐng)一個(gè)專門的“昆明紅色旅游”官方抖音號(hào)，也可由各紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)創(chuàng)建所屬抖音官方號(hào)，再進(jìn)行視頻發(fā)布和在線直播，把自己的優(yōu)秀思想和產(chǎn)品推廣出去，跟游客進(jìn)行分享、互動(dòng)，讓人們不出家門就能感受到昆明紅色旅游的精神、文化與魅力。

5 結(jié)語(yǔ)

昆明紅色旅游發(fā)展前景廣闊，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要做到“虛實(shí)共生”。“虛”即線上營(yíng)銷，利用抖音APP進(jìn)行短視頻營(yíng)銷規(guī)劃，創(chuàng)建“昆明紅色旅游”等官方公眾號(hào)，發(fā)布相關(guān)視頻并進(jìn)行后期剪輯處理，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線直播互動(dòng)?！皩?shí)”指線下活動(dòng)，結(jié)合昆明紅色旅游資源和游線的具體實(shí)際，探索出“穿一次紅軍軍裝、聽一次紅色旅游講解、重走一次長(zhǎng)征路、看一部紅色電影、上一堂黨課、讀一部紅色經(jīng)典、看一臺(tái)紅色演出、體驗(yàn)一次農(nóng)耕紅色教育、吃一頓紅軍飯”等系列活動(dòng)，讓游客可以進(jìn)行生動(dòng)有趣的線下體驗(yàn)。當(dāng)然，在利用抖音APP進(jìn)行昆明紅色旅游營(yíng)銷的同時(shí)，要規(guī)避平臺(tái)禁忌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的可持續(xù)。