焦勇兵，楊 健，婁立國

（1.臺州學院 商學院，浙江 臺州 318000；2.寧波工程學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江 寧波 315211）

一、引言

信息和通信技術的進步在快速地推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，極大地提高了顧客對企業(yè)產(chǎn)品信息的參與和分享程度，這不僅提高了顧客價值共創(chuàng)，而且提高了員工價值共創(chuàng)，進而提高了企業(yè)績效（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020）[1,2]。因此，通過社會化媒體中的顧客參與提高價值共創(chuàng)進而提高企業(yè)績效引起了理論界和實踐界的高度關注。特別是在理論界，學者們的研究范圍側重于怎樣藉由社會化媒體中的顧客參與來鞏固企業(yè)-顧客關系、實現(xiàn)價值共創(chuàng)和提高企業(yè)績效（de Oliveira et al.，2020）[3]等，其中價值共創(chuàng)在社會化媒體中的角色最為重要，直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展（焦勇兵等，2020）[1]。鑒于此，理論界有必要厘清社會化媒體中的顧客參與、價值共創(chuàng)與企業(yè)績效之間的關系，但在此領域的研究大多是盲人摸象，尚缺乏系統(tǒng)性和完整性。也就是說，既有關于社會化媒體中顧客參與、價值共創(chuàng)和企業(yè)績效等主題的研究還存在值得探討之處。

首先，在社會化媒體情境中，既有研究要么探討顧客參與的前因后果（de Oliveira et al.，2020）[3]，要么檢驗價值共創(chuàng)的前置因素（解學梅和王宏偉，2020）[4]，要么闡述企業(yè)績效的形成機制（Tajvidi &Karami，2021）[5]，要么探究顧客參與同價值共創(chuàng)的關系（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，要么洞察價值共創(chuàng)對企業(yè)績效的驅動作用（Zhang et al.，2020）[2]。但是，還未曾有學者就顧客參與、價值共創(chuàng)與企業(yè)績效之間的關系進行研究，本文將嘗試解決此問題。

其次，既有關于價值共創(chuàng)的研究大多探討顧客單方面的價值共創(chuàng)（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少數(shù)學者探討員工單方面的價值共創(chuàng)（萬文海和劉龍均，2021）[7]，但社會化媒體情境中的價值共創(chuàng)不是顧客或員工任何一方各自的獨舞，而是一支顧客和員工同步的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，這可能會給顧客和員工雙方帶來挑戰(zhàn)，他們需要適應各自的新角色，并承擔新責任，顧客和員工雙方的互動過程會使雙方都獲取自身的價值共創(chuàng)體驗（Chan et al.，2010）[9]。鑒于此，與既有研究單方面的顧客價值共創(chuàng)或員工價值共創(chuàng)不同，本研究擬用二元法同時探討顧客和員工雙方的價值共創(chuàng)。

最后，顧客和員工雙方如果要跳好價值共創(chuàng)這支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，需要相互之間把握好對方的心里感知，從而形成心理上的默契，即心理契約（Millward & Hopkins）[10]。當顧客參與到社會化媒體時，顧客與員工對他們之間的相互義務會產(chǎn)生心理契約，這種顧客和員工之間相互的心理契約感知可能會對雙方的價值共創(chuàng)產(chǎn)生調節(jié)作用，然而就既有文獻而言，還未曾有學者就此方面進行討論，本文將嘗試填補此空隙。

為試圖解決上述研究盲點，本文構建了一個探討顧客參與、價值共創(chuàng)和企業(yè)績效之間關系的概念模型。根據(jù)該模型，本文認為在社會化媒體中，顧客參與會通過顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)影響企業(yè)績效，而顧客參與對顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)的影響則會受到顧客心理契約和員工心理契約的調節(jié)。本文不僅會對社會化媒體營銷、內(nèi)容營銷和價值共創(chuàng)研究者開展后續(xù)的研究奠定一定的理論基礎，而且還會為企業(yè)如何通過社會化媒體改善顧客關系管理、提高價值共創(chuàng)和改善企業(yè)績效提供一定的管理啟示。

二、文獻綜述

（一）社會化媒體中的顧客參與

社會化媒體是一種基于網(wǎng)絡技術的新型在線互動平臺，依據(jù)該平臺，用戶擁有極大的參與空間，可以進行信息交換、內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品購買等各種社會活動（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。由于社會化媒體中的顧客行為凸顯出一些新特性如參與性、主動性、互動性、共享性、貫通性、合作性和創(chuàng)造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，學者們紛紛將研究關注點和興趣點聚焦于此領域，如研究顧客采納（焦勇兵等，2013）[12]、分析顧客共享（周書環(huán)和楊瀟坤，2021）[15]、討論顧客聯(lián)絡（劉嘉琪等，2021）[16]、檢驗顧客口碑（駱艷紅等，2021）[17]、探究顧客消費（姚延波和賈廣美，2021）[18]、探析顧客破壞（華成鋼等，2020）[19]、驗證顧客共創(chuàng)（焦勇兵等，2020）[1]。盡管以上學者研究了社會化媒體中各種各樣的顧客行為，但不難發(fā)現(xiàn)這些行為都與顧客參與密切相關，因為如果顧客要進行其他行為，他們必須得首先參與到社會化媒體中（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。因此，社會化媒體中的顧客參與應該是研究者關注的焦點。

顧客參與是指顧客對共同興趣的活動在物質、情感或智力上所涉入的程度（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。顧客參與一直是實踐界盛行的課題，同時也在不斷地引起來自不同學術領域研究者的興趣和關注，它將是代表著競爭效率的下一個前沿邊界（焦勇兵等，2020）[1]。顧客參與在服務營銷領域頗受歡迎，主要是將顧客看作共同生產(chǎn)者或兼職員工以提高生產(chǎn)率、改善服務質量、獲取服務績效和開發(fā)新產(chǎn)品（焦勇兵等，2020；Preece& Shneiderman，2009）[1,20]。在網(wǎng)絡營銷領域，顧客參與的研究亦方興未艾，有學者就顧客參與對網(wǎng)絡社區(qū)的貢獻進行了探討（姚延波和賈廣美，2021）[18]，亦有學者對虛擬產(chǎn)品體驗與顧客參與的關系進行了檢驗（駱艷紅等，2021）[17]，還有學者就在線服務中顧客參與、價值共創(chuàng)和顧客忠誠的關系進行了研究（焦勇兵等，2020）[1]。社會化媒體使顧客參與成為一個最為時尚的議題（de Oliveira et al.，2020）[3]，集體自尊、歸屬感和自我效能會促進社會化媒體中的顧客參與，從而實現(xiàn)用戶溝通、社區(qū)建立、內(nèi)容創(chuàng)造和信息共享，提高顧客訪問頻次和利潤率，獲取顧客忠誠和開發(fā)新產(chǎn)品，改善顧客資產(chǎn)，提升品牌信任和品牌忠誠（Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018；駱艷紅等，2021）[13,14,17]。

（二）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是指價值在企業(yè)和顧客之間被共同創(chuàng)造的活動過程（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解學梅和王宏偉，2020）[1,2,4]。學者們先后用產(chǎn)品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯來解釋價值創(chuàng)造。產(chǎn)品主導邏輯認為企業(yè)的價值創(chuàng)造源于企業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，營銷人員通過目標顧客銷售有形產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造（華成鋼等，2020；Kallmuenzer et al.，2020）[19,21]。服務主導邏輯提倡企業(yè)的價值是在顧客參與服務過程時和企業(yè)共同創(chuàng)造的（華成鋼等，2020）[19]，但該邏輯因強調服務提供者主導而非顧客主導頗受批評，所以應該用顧客主導邏輯來解釋價值共創(chuàng)機制，該邏輯認為企業(yè)必須把顧客置于價值創(chuàng)造過程中的主導地位，企業(yè)只是為顧客的價值共創(chuàng)提供便利和資源，充當資源和價值創(chuàng)造的合作者，參與到顧客主導的價值共創(chuàng)過程中（Fan et al.，2020）[22]。隨著社會化商務的迅速發(fā)展，通過社會化媒體進行價值共創(chuàng)已經(jīng)成為企業(yè)界的創(chuàng)新實踐（周懿瑾和白玫佳黛，2021；萬文海和劉龍均，2021）[6,7]。社會化媒體中的價值共創(chuàng)同其他情境中的價值共創(chuàng)相比更具有復雜性和挑戰(zhàn)性，從而引起了學者們越來越多的興趣和關注（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解學梅和王宏偉，2020）[1,2,4]。鑒于社會化媒體中的顧客行為凸顯出一些新特性如參與性、主動性、互動性、共享性、貫通性、合作性和創(chuàng)造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，因此，無論是產(chǎn)品主導邏輯還是服務主導邏輯都不能解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)，而用顧客主導邏輯解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)會顯得更為合理和恰當。大多學者從顧客視角研究價值共創(chuàng)，認為價值共創(chuàng)是由顧客執(zhí)行和完成的，即顧客價值共創(chuàng)（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少數(shù)學者認為既然價值共創(chuàng)是員工和顧客互動的結果，那么價值共創(chuàng)不僅來源于顧客，即顧客價值共創(chuàng)，亦可產(chǎn)生于員工，即員工價值共創(chuàng)（焦勇兵等，2020；萬文海和劉龍均，2021；Chan et al.，2010）[1,7,9]。本文采納Chan 等（2010）[9]的觀點，將社會化媒體中的價值共創(chuàng)分為顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)。另外，鑒于社會化媒體的社交屬性和內(nèi)容屬性，有學者將社會化媒體中的價值共創(chuàng)分為社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一方面，顧客參與可以使顧客和員工高度互動，從而使顧客和員工雙方獲取歸屬感和認同需求，這樣就實現(xiàn)了雙方各自的社交價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，一旦顧客參與到社會化媒體中，就會同員工產(chǎn)生互動，從而使雙方貢獻、創(chuàng)造、消費和交換其生成內(nèi)容，這樣就實現(xiàn)了其內(nèi)容價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。本文在此亦采用上述學者的觀點，將社會化媒體中的價值共創(chuàng)分為社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)。

（三）心理契約

心理契約是指組織中雇員與雇主之間在任何時候都相互存在的給予對方?jīng)]有明文規(guī)定的一整套期望，即雇員與雇主對他們之間相互義務的感知和信念（Millward & Hopkins，1998）[10]。 Millward 和Hopkins（1998）[10]將心理契約分為關系型和交易型兩個維度，關系型心理契約主要關注長期的利益互惠和社交情感的交互關系，能產(chǎn)生較強的參與感、歸屬感和認同感；交易型心理契約是以利益為出發(fā)點，關注的側重點在于短期的具體的經(jīng)濟交換。心理契約源于組織行為學研究，所以既有文獻大多探討的是雇員與雇主之間的心理契約感知。同樣地，在企業(yè)與顧客之間，亦存在著除經(jīng)濟契約之外的心理契約，具體表現(xiàn)為顧客和企業(yè)員工之間的心理契約感知，心理契約可以調節(jié)顧客-員工互動，會影響顧客信任和關系營銷績效，亦會影響顧客和員工之間的信任、滿意和情感承諾，還會影響顧客與企業(yè)之間的價值共創(chuàng)（劉建新和李東進，2021；陳義濤等，2021）[23,24]。雖有學者就網(wǎng)絡情境中顧客與企業(yè)之間的心理契約進行了研究（陳義濤等，2021）[24]，但對于社會化媒體中顧客-員工之間的心理契約進行探討的文獻還鮮有出現(xiàn)，本研究將在此方面進行嘗試。

（四）企業(yè)績效

企業(yè)績效是指一組財務和非財務指標，這些指標為考核目標和結果的完成程度提供信息，包括如凈利潤、銷售收入、市場占有率等組織層次的指標和員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠、員工績效等個體層次的指標（焦勇兵等，2020）[1]。在顧客關系管理和員工管理的研究中，學者們經(jīng)常采用個體層次的指標來衡量企業(yè)績效。其中，顧客滿意是衡量企業(yè)績效和競爭力的一個關鍵基準（Kotler & Keller，2016）[25]，用員工滿意來衡量企業(yè)績效在工業(yè)心理學和組織心理學研究中也占據(jù)統(tǒng)治地位（Menguc et al.，2016）[26]，此外，將顧客忠誠作為企業(yè)績效測量關鍵指標的研究在營銷管理中非常流行（Kotler & Keller，2016）[25]，而員工績效在組織行為學和人力資源管理中也常作為衡量企業(yè)績效的標準之一（Menguc et al.，2016）[26]。因此，本文選取顧客滿意、員工滿意、顧客忠誠和員工績效這些個體指標對企業(yè)績效進行測量。

三、概念模型與研究假設

（一）概念模型

根據(jù)第二部分理論背景，結合具體的社會化媒體情境，本文構建了一個概念模型（圖1），描繪了在社會化媒體中，顧客參與、心理契約和價值共創(chuàng)對企業(yè)績效的影響機制。本文的概念模型建立在顧客主導邏輯基礎上（Fan et al.，2020）[22]，在社會化媒體中，顧客參與凸顯出一些新特性如主動性、互動性、合作性、創(chuàng)造性和控制性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11,14]，這就將顧客在價值共創(chuàng)過程中置于主導地位（Fan et al.，2020）[22]，企業(yè)員工只是參與到顧客主導的價值共創(chuàng)過程中，配合顧客充當顧客價值共創(chuàng)的合作者，從而實現(xiàn)員工價值共創(chuàng)（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。同時，本研究還得到了心理契約（Millward & Hopkins，1998）[10]概念模型的理論支持，借以探討顧客心理契約和員工心理契約在顧客參與影響顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)時的調節(jié)效應。鑒于此，社會化媒體中的價值共創(chuàng)并非顧客和員工任何一方的獨舞，而是雙方共舞的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，要跳好這支探戈，雙方之間需要把握好對方的心里簽約感知。從概念模型可以看出，顧客參與通過顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)影響顧客滿意和員工滿意，進而影響顧客忠誠和員工績效；顧客心理契約和員工心理契約在顧客參與對顧客價值共創(chuàng)和員工價值共創(chuàng)的影響中扮演著調節(jié)角色。

圖1 概念模型

（二）研究假設

1.顧客參與通過價值共創(chuàng)對顧客/員工滿意的影響。顧客參與是社會化媒體最為顯著的特征之一（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。顧客參與能夠鞏固員工-顧客關系，促進員工-顧客溝通，從而給企業(yè)和顧客雙方都帶來價值共創(chuàng)體驗（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]?？梢?，顧客參與是價值共創(chuàng)的關鍵驅動力（焦勇兵和高靜，2017）[11]。在社會化媒體中，顧客參與使顧客和員工高度互動不僅能夠提升顧客的價值體驗，而且能夠提升員工的價值體驗（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。在社會化媒體中，顧客參與可以使顧客和員工雙方實現(xiàn)其社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一旦顧客和員工從社會化媒體中獲取社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)，就會對雙方的滿意都產(chǎn)生積極的影響。研究顯示，價值共創(chuàng)體驗不僅可以使顧客產(chǎn)生高度的滿意（Kotler &Keller，2016）[25]，而且能夠使員工產(chǎn)生高度的滿意（Menguc et al.，2016）[26]。可見，顧客參與不僅藉由顧客/員工社交價值共創(chuàng)體驗提升顧客/員工滿意，而且也通過顧客/員工內(nèi)容價值共創(chuàng)體驗提高顧客/員工滿意。鑒于此，在社會化媒體中，本文推斷出假設H1及其系列假設。

H1：顧客參與通過價值共創(chuàng)對顧客/員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1a：顧客參與通過顧客社交價值共創(chuàng)對顧客滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1b：顧客參與通過員工社交價值共創(chuàng)對員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1c：顧客參與通過顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)對顧客滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1d：顧客參與通過員工內(nèi)容價值共創(chuàng)對員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

2.心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調節(jié)作用。心理契約這一概念源于組織行為學和人力資源管理，涉及的是雇員與雇主兩個主體之間的心理感知。本文在此用顧客與為之提供服務的企業(yè)員工替換雇員與雇主，并強調顧客和員工雙方的心理感知。這樣在本文中，可以將心理契約解釋為“顧客和員工相互之間存在的對互惠義務的感知和信念”。就具有關系型心理契約的顧客和員工而言，當顧客參與到社會化媒體同員工進行互動時，雙方會主要關注長期的利益互惠和社交情感交互關系（Millward& Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，這樣雙方就能產(chǎn)生較強的參與感、歸屬感和認同感，即通過關系聯(lián)絡和歸屬感而實現(xiàn)其社交價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。此外，雙方也會因維系長期關系而通過朋友圈等功能上傳和分享其圖片和視頻等內(nèi)容，從而促進雙方實現(xiàn)其內(nèi)容價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。就具有交易型心理契約的顧客和員工而言，當顧客參與到社會化媒體和員工一起互動時，雙方主要是以利益為基礎，重點關注短期的具體的經(jīng)濟交互關系（Millward & Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，一方面，雙方會竭盡所能地聯(lián)絡其親朋好友以獲取其短期的具體的利益，這樣就實現(xiàn)了其社交價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，雙方可以通過發(fā)布文本、獲取音頻、分享圖片、交換視頻等以獲取其短期的具體的利益（Millward &Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，這樣就實現(xiàn)了其內(nèi)容價值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。于是，在社會化媒體中，本文推導出假設H2 及其系列假設。

H2：心理契約會積極調節(jié)顧客參與對價值共創(chuàng)的影響，當顧客和員工懷有高度的心理契約時，顧客參與對價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2a：顧客關系型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)的影響，當顧客懷有高度的關系型心理契約時，顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2b：顧客關系型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響，當顧客懷有高度的關系型心理契約時，顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2c：顧客交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)的影響，當顧客懷有高度的交易型心理契約時，顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2e：員工關系型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)的影響，當員工懷有高度的關系型心理契約時，顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2f：員工關系型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響，當員工懷有高度的關系型心理契約時，顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2g：員工交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)的影響，當員工懷有高度的交易型心理契約時，顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

H2h：員工交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響，當員工懷有高度的交易型心理契約時，顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響。

3.顧客/員工滿意對顧客忠誠/員工績效的影響。有學者證明了顧客滿意可以對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響（Chan et al.，2010；Kotler & Keller，2016）[9,25]，亦有學者證實了員工滿意可以對員工績效產(chǎn)生積極的影響（Chan et al.，2010；Menguc et al.，2016）[9,26]。鑒于此，在具體的社會化媒體情境中，本文可以推斷出假設H3 及其系列假設。

H3：顧客/員工滿意會對顧客忠誠/員工績效產(chǎn)生積極的影響。

H3a：顧客滿意會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響。

H3b：員工滿意會對員工績效產(chǎn)生積極的影響。

四、研究設計

（一）問卷設計與變量操作性測量

本文旨在探究社會化媒體中，顧客參與、價值共創(chuàng)和心理契約對企業(yè)績效的影響機制。由于涉及到的調查對象不同，本文編制了一套涵蓋顧客、員工和管理層三個不同對象的問卷，分別由顧客、為顧客服務的員工和員工的直接上級主管來填寫，如圖1 的概念模型所示，C 表示的是來自顧客問卷的數(shù)據(jù)，E表示的是來自員工問卷的數(shù)據(jù)，M 表示的是來自管理層問卷的數(shù)據(jù)。本文對概念模型中所蘊含的13 個變量實施了操作化測量，每個變量都通過多個問項量表測量，一些變量測量源于既有研究，被證明具有良好的效度和信度，其他變量測量則根據(jù)既有文獻的定義由本文自行編制。所有變量的問項都根據(jù)里克特（Likert）7 分量表而設計，從“非常不同意”到“非常同意”。

瘦素的分泌具有晝夜節(jié)律性[5]，從20：00至次日3：00為分泌高峰，并呈脈沖性分泌，也有文章報道在凌晨2：00左右瘦素水平達高峰，以后逐漸下降，下午1：00達低谷。此分泌節(jié)律可能與進食、性別、肥胖程度、胰島素濃度及下丘腦—垂體軸的變化有關。Utriainen認為夜間血清瘦素水平升高是白天高胰島素的結果[6]，而Sinha則認為與抑制夜間進食有關，進食及隨之出現(xiàn)的血糖和胰島素變化對瘦素晝夜節(jié)律無明顯影響。女性月經(jīng)周期中瘦素分泌也有變化，黃體期高于卵泡期。

具體而言，本文在此將顧客參與定義為企業(yè)在通過社會化媒體平臺提供服務的過程中顧客在信息共享、提供反饋、涉入決策等方面所花費的時間、精力等程度。顧客參與（CP） 量表根據(jù)Preece 和Shneiderman（2009）[20]的研究編制，包括“我投入許多時間讓企業(yè)員工分享我的需求和建議”（CP1）、“我竭盡全力地向企業(yè)員工表明我自身的需求”（CP2）、“我經(jīng)常向企業(yè)員工提出提高服務效率和效果的建議”（CP3）、“我積極地參與企業(yè)員工提供的服務”（CP4）、“我積極主動地投入到怎樣傳遞服務的倡導中”（CP5）等5 個問項。

社交價值共創(chuàng)（SVC）和內(nèi)容價值共創(chuàng)（CVC）這兩個變量量表源于Jiao 等（2017；2018）[13,14]的研究成果，其中，顧客社交價值共創(chuàng)（CSVC）的量表包括“我通過交往企業(yè)員工而獲取價值”（CSVC1）、“我通過發(fā)現(xiàn)員工的所作所為而獲取價值”（CSVC2）、“我通過同員工共享圖片/音樂或視頻而獲取價值”（CSVC3）、“我通過告訴員工我的所作所為而獲取價值”（CSVC4） 等4 個問項；員工社交價值共創(chuàng)（ESVC）的量表包括“我通過交往顧客而獲取價值”（ESVC1）、“我通過發(fā)現(xiàn)顧客的所作所為而獲取價值”（ESVC2）、“我通過同顧客共享圖片/音樂或視頻而獲取價值”（ESVC3）、“我通過告訴顧客我的所作所為而獲取價值”（ESVC4）等4 個問項；顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（CCVC）的量表包括“我通過發(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品/服務信息而獲取價值”（CCVC1）、“我通過了解新產(chǎn)品/服務的信息而獲取價值”（CCVC2）、“我通過購買我最喜愛的產(chǎn)品/服務而獲取價值”（CCVC3）、“我通過張貼我感興趣的產(chǎn)品/服務信息而獲取價值”（CCVC4） 等4 個問項；員工內(nèi)容價值共創(chuàng)（ECVC）的量表包括“我通過張貼顧客感興趣的產(chǎn)品/服務信息而獲取價值”（ECVC1）、“我通過向顧客推薦新產(chǎn)品/服務的信息而獲取價值”（ECVC2）、“我通過出售顧客最喜愛的產(chǎn)品/服務而獲取價值”（ECVC3）、“我通過閱讀顧客張貼的其感興趣的產(chǎn)品/服務信息而獲取價值”（ECVC4）等4 個問項。

心理契約（PC）量表根據(jù)Millward 和Hopkins（1998）[10]的研究而設計，其中，顧客關系型心理契約（CRPC）的量表包含“我愿意長期接受企業(yè)的產(chǎn)品/服務”（CRPC1）、“我會主動向其他顧客介紹服務體驗”（CRPC2）、“我認同向我提供服務的這家企業(yè)的文化”（CRPC3）、“我愿意接受服務程序的調整安排”（CRPC4）、“我不提出額外的服務要求”（CRPC5）、“我自覺遵守向我提供服務的企業(yè)的規(guī)程”（CRPC6）等6 個問項；員工關系型心理契約（ERPC）的量表包含“我從不敷衍每一位顧客”（ERPC1）、“我重視與顧客的個人友誼”（ERPC2）、“我關心顧客的工作和生活”（ERPC3）、“我向顧客提供方便快捷的服務”（ERPC4）、“我不向顧客推薦其不需要的產(chǎn)品/服務”（ERPC5）、“我出現(xiàn)服務失誤時主動承擔責任”（ERPC6）等6 個問項；顧客交易型心理契約（CTPC）的量表包含“我會尊重服務員工的勞動”（CTPC1）、“我會自覺遵守服務條款”（CTPC2）、“我言談舉止不損害服務企業(yè)形象”（CTPC3）、“我給服務員工評高分”（CTPC4）等4 個問項；員工交易型心理契約（ETPC）的量表包含“顧客如有疑問我會耐心向其解釋”（ETPC1）、“我尊重顧客的隱私”（ETPC2）、“我向顧客提供有競爭力的服務產(chǎn)品”（ETPC3）、“我向顧客提供穩(wěn)定的、有保障的服務”（ETPC4）等4 個問項。

滿意（S）量表根據(jù)Chan 等（2010）[9]的量表改寫而成，其中，顧客滿意（CS）的量表包含“我對這家公司提供的產(chǎn)品/服務感到滿意”（CS1）、“這家公司是一個很好的賣家”（CS2）、“這家公司的產(chǎn)品/服務符合我的期望”（CS3）等3 個問項；員工滿意（ES）的量表包括“我對在這家公司工作感到滿意”（ES1）、“這家公司是一個很好的雇主，值得為之工作”（ES2）、“我喜歡在這家公司上班”（ES3）等3 個問項。

顧客忠誠（CL）量表源于Kotler 和Keller（2016）[25]的研究，包括“我打算繼續(xù)訂購公司提供的產(chǎn)品/服務”（CL1）、“我將會更加積極地投身于公司開展的促銷活動中”（CL2）、“我會將公司的產(chǎn)品/服務引薦給我的朋友”（CL3）等3 個問項。

員工績效（EP）量表根據(jù)Chan 等（2010）[9]和Menguc 等（2016）[26]的研究改寫而成，包括“該員工能夠精確把握顧客的需求”（EP1）、“該員工能夠身臨其境地從顧客角度解決問題”（EP2）、“該員工可以使每一位顧客的個性化需求得以滿足”（EP3）、“該員工能夠依靠其出色的服務使顧客享受到愉悅體驗”（EP4）、“該員工向顧客提供的服務非常優(yōu)秀”（EP5）、“總之，該員工具有拔群出萃的表現(xiàn)”（EP6）等6 個問項。

此外，本文把顧客和員工的年齡、性別、企業(yè)社會化媒體資歷等看成控制變量。顧客企業(yè)社會化媒體資歷指的是顧客藉由社會化媒體同企業(yè)打交道的時間長度，員工企業(yè)社會化媒體資歷指的是員工通過社會化媒體維系顧客關系的時間長度。在社會化媒體中進行價值共創(chuàng)時，不同年齡、性別和資歷的顧客和員工，其心理契約感知程度不一樣，這也不同程度地影響其價值共創(chuàng)，進而亦會不同程度地對其滿意和行為產(chǎn)生影響。

（二）數(shù)據(jù)收集過程和樣本特征

本文的目標群體是通過企業(yè)社會化媒體（如企業(yè)App 客戶端、微信、抖音或快手企業(yè)號、微信企業(yè)小程序等）進行聯(lián)絡的顧客、服務顧客的企業(yè)員工以及員工的直接主管。本文通過問卷星這一專業(yè)問卷調查公司發(fā)放和回收了問卷，問卷調查時間從2018年7 月開始到2019 年7 月結束。源于互聯(lián)網(wǎng)平臺、通信服務、金融、旅游、餐飲、物流等行業(yè)的企業(yè)員工、員工服務的顧客以及員工直接主管填寫了問卷，最終共收集到527 套“顧客-員工-主管”匹配問卷。參與問卷填寫的員工在顧客旅程中涉及到的各種崗位，如銷售（12%）、售前咨詢（15%）、技術支持（12%）、顧客服務（18%）、投訴（12%）、存款（9%）、貸款（5%）、理財顧問（7%）、快遞（10%）等。

首先，本文進行員工問卷的發(fā)放和回收，該問卷包括對員工交易型心理契約（ETPC）、員工關系型心理契約（ERPC）、員工社交價值共創(chuàng)（ESVC）、員工內(nèi)容價值共創(chuàng)（ECVC）和員工滿意（ES）等變量的測量。被調查的每一位企業(yè)員工填寫了1 份員工問卷，涉及到在數(shù)據(jù)收集期間該員工與其服務的“主動”顧客之間的互動旅程。對于在企業(yè)社會化媒體上注冊賬號時間低于1 年的顧客，本文對其填寫的問卷給予剔除，原因是這些顧客或許不會同參與調查的員工發(fā)生足夠的互動。在調查期間，每位參與調查的員工會為大概1—9 位主動顧客提供服務。在868 位參與調查的員工中，594 位返回了可用問卷（即每位員工至少服務1 位主動顧客），答復率為68.4%。其次，本文進行顧客問卷的發(fā)放和回收，該問卷包括對顧客參與（CP）、顧客交易型心理契約（CTPC）、顧客關系型心理契約（CRPC）、顧客社交價值共創(chuàng)（CSVC）、顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（CCVC）、顧客滿意（CS）和顧客忠誠（CL）等變量的測量。本文向594 位員工服務的每一位主動顧客發(fā)放了1 份顧客問卷。在2 219 位參與調查的顧客中，返回可用問卷的有1 386 位，答復率是62.5%。接著，本文對顧客可用問卷和對應的員工可用問卷進行匹配，由此產(chǎn)生了顧客-員工匹配問卷。譬如，如果1 位員工完成了3 份有關其為主動顧客提供服務的員工問卷，而只有2 位顧客完成了有關其受到該員工服務的顧客問卷，那么就產(chǎn)生了2對顧客-員工匹配問卷。經(jīng)過隨機挑選，本文只將一對一的顧客-員工匹配問卷進行了保留，總計有527對匹配問卷。最后，本文還特別地邀請員工主管填寫管理層問卷，該問卷涉及對員工績效（EP）這一變量的測量，由員工主管對每一位員工的工作績效進行評價。這樣，結合前面形成的顧客-員工匹配問卷，最終產(chǎn)生了527 套顧客-員工-管理層匹配問卷。

五、數(shù)據(jù)分析和結果

本文運用結構方程模型常用的分析軟件AMOS26.0 對概念模型進行評鑒，首先是對測量模型的檢驗，其次是對結構模型的假設關系的檢驗。

（一）測量模型檢驗

本文對由13 個變量構成的測量模型進行了信度和效度檢驗。首先，本文選取了三個流行指標，即ɑ（Cronbach’s ɑ 系數(shù)）、CR（組合信度）和AVE（平均變異數(shù)萃取量）（見表1）來鑒定測量模型的信度。數(shù)據(jù)結果揭示出每個潛在變量的ɑ 系數(shù)都大于等于0.70（Nunnally，1978）[27]，CR 皆大于等于0.60（Fornell& Larcker，1981）[28]，AVE 均大于等于0.50（Bagozzi，1988）[29]，意味著測量模型的信度良好。其次，在對測量模型的建構效度進行鑒定時，本文選取了χ2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似誤差均方根）、CFI（比較擬合指數(shù)）、GFI（擬合指數(shù)）、AGFI（調整擬合指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）和RFI（相對擬合指數(shù)）等盛行的擬合度指標，數(shù)據(jù)分析顯示測量模型的擬合度良好：χ2/df=2.63，RMSEA=0.09，CFI=0.91，GFI=0.92，AGFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.93，RFI=0.96，說明測量模型具有較好的建構效度（Hair et al.，2006；Anderson & Gerbing，1988）[30,31]。另外，本文亦對包含了1 到12 個變量的模型的擬合度指標進行檢驗，結果顯示這12 個模型的擬合度（p≤0.01）均差于本文構建的包含13 個變量的模型，支持所有測量都具有單維性的因子結構要求，亦表明測量模型良好的建構效度（Hair et al.，2006；Anderson &Gerbing，1988）[30,31]。再次，本文還選取了SFL（完全標準化因子載荷）、SMC（復平方相關系數(shù)）、CR 和AVE等權威指標對測量模型的收斂效度進行評估，表1顯示所有的SFL≥0.50（在p＜0.001 水平上顯著）、SMC≥0.50、CR≥0.70、AVE≥0.50，意味著測量模型亦具備很好的收斂效度（Bagozzi，1988；Hair et al.，2006）[29,30]。最后，依據(jù)Anderson 和Gerbing（1988）[31]以及Fornell 和Bookstein（1982）[32]提出的標準，本文檢驗了測量模型的區(qū)別效度，結果表明所有變量的AVE 均大于HSV（對應潛變量和其他變量之間的最大共有方差），表明測量模型具備很好的區(qū)別效度（表1）。此外，每個變量的AVE 平方根大于每兩個變量之間的相關系數(shù)絕對值，而且每兩個變量之間相關系數(shù)的絕對值也都在0.90 以下（Fornell &Bookstein，1982）[32]，這也顯示出測量模型具備很好的區(qū)別效度（見表2）。

表1 測量模型的信度和效度檢驗

表2 相關系數(shù)矩陣

（續(xù)表2）

（二）假設關系檢驗

本文通過結構方程模型中的路徑分析對概念模型中的假設關系進行檢驗，通過結構方程模型的路徑分析，可以檢驗變量之間的假設關系是否成立（Fornell & Larcker，1981；Bagozzi，1988；Anderson &Gerbing，1988；Fornell & Bookstein，1982）[28,29,31,32]。

1.顧客參與通過價值共創(chuàng)對顧客/員工滿意的影響。依照Baron 和Kenny（1986）[33]推薦的中介效應檢驗程序，本文對H1（H1a-H1d）進行了檢驗。通過表3“顧客價值共創(chuàng)”這一部分可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與同顧客社交價值共創(chuàng)（β=0.61，p≤0.01）、顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.45，p≤0.01）與顧客滿意（β=0.37，p≤0.01）均具有顯著的正相關關系，顧客社交價值共創(chuàng)（β=0.48，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.43，p≤0.01）同顧客滿意也都具有顯著的正相關關系。當顧客參與、顧客社交價值共創(chuàng)和顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)均作為顧客滿意的預測變量時，只有顧客社交價值共創(chuàng)（β=0.54，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.51，p≤0.01）對顧客滿意產(chǎn)生統(tǒng)計上的顯著正效應。當對顧客社交價值共創(chuàng)和顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)實施控制時，顧客參與對顧客滿意產(chǎn)生的效應并不顯著（β=0.06，n.s.）。由此可見，無論是顧客社交價值共創(chuàng)，還是顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)，它們在顧客參與對顧客滿意的影響中均顯現(xiàn)出完全的中介作用，即H1a 和H1c成立。同樣地，通過表3“員工價值共創(chuàng)”這一部分可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與同員工社交價值共創(chuàng)（β=0.55，p≤0.01）、員工內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.42，p≤0.01）與員工滿意（β=0.34，p≤0.01）亦均具有顯著的正相關關系，員工社交價值共創(chuàng)（β=0.44，p≤0.01）和員工內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.40，p≤0.01）同員工滿意也都具有顯著的正相關關系。當顧客參與、員工社交價值共創(chuàng)和員工內(nèi)容價值共創(chuàng)均作為員工滿意的預測變量時，只有員工社交價值共創(chuàng)（β=0.49，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)（β=0.46，p≤0.01）對員工滿意產(chǎn)生統(tǒng)計上的顯著正效應。當對員工社交價值共創(chuàng)和員工內(nèi)容價值共創(chuàng)實施控制時，顧客參與對員工滿意產(chǎn)生的效應并不顯著（β=0.04，n.s.）。顯然，無論是員工社交價值共創(chuàng)，還是員工內(nèi)容價值共創(chuàng)，它們在顧客參與對員工滿意的影響中顯現(xiàn)出完全的中介效應，即H1b 和H1d 成立。綜合以上分析，H1 完全成立，這意味著高度的顧客參與通過顧客/員工價值共創(chuàng)導致高度的顧客/員工滿意。

表3 價值共創(chuàng)在顧客參與和顧客/員工滿意之間的中介效應檢驗

（續(xù)表3）

2.心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調節(jié)作用。本文采用調節(jié)回歸來檢驗H2（心理契約會積極調節(jié)顧客參與對價值共創(chuàng)的影響）。過程如下：第一步輸入控制變量；第二步輸入獨立變量；第三步輸入雙因子交互效應（見表4）。本文提出的8 個調節(jié)效應都呈現(xiàn)出對價值共創(chuàng)的顯著性效果。對于H2a 本文預測顧客關系型心理契約在顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客關系型心理契約對顧客社交價值的雙因子交互效應（CP×CRPC→CSVC）是顯著且積極的（β=0.49，p≤0.01）。即當顧客具有高度的關系型心理契約時，顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響，表明H2a成立。對于H2b 本文預測顧客關系型心理契約在顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客關系型心理契約對顧客內(nèi)容價值的雙因子交互效應（CP×CRPC→CCVC）也是顯著且積極的（β=0.42，p≤0.01）。即當顧客具有高度的關系型心理契約時，顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響，表明H2b 成立。對于H2c 本文預測顧客交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)的影響，不過，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客交易型心理契約對顧客社交價值的雙因子交互效應（CP×CTPC→CSVC）是顯著但消極的（β=-0.13，p≤0.01）。即當顧客具有高度的交易型心理契約時，顧客參與對顧客社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生消極的影響，該結果與H2c 正好相反，表明H2c 不成立。對于H2d 本文預測顧客交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響，然而，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客交易型心理契約對顧客內(nèi)容價值的雙因子交互效應（CP×CTPC→CCVC）是顯著但消極的（β=-0.16，p≤0.01）。即當顧客具有高度的交易型心理契約時，顧客參與對顧客內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生消極的影響，該結果與H2d 正好相反，表明H2d 被拒絕。對于H2e 本文預測員工關系型心理契約在顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工關系型心理契約對員工社交價值的雙因子交互效應（CP×ERPC→ESVC）是顯著且積極的（β=0.45，p≤0.01）。即當員工具有高度的關系型心理契約時，顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響，表明H2e 成立。對于H2f 本文預測員工關系型心理契約在顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工關系型心理契約對員工內(nèi)容價值的雙因子交互效應（CP×ERPC→ECVC）也是顯著且積極的（β=0.30，p≤0.01）。即當員工具有高度的關系型心理契約時，顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生積極的影響，表明H2f 成立。對于H2g 本文預測員工交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)的影響，不過，從表4顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工交易型心理契約對員工社交價值的雙因子交互效應（CP×ETPC→ESVC）是顯著但消極的（β=-0.19，p≤0.01）。即當員工具有高度的交易型心理契約時，顧客參與對員工社交價值共創(chuàng)會產(chǎn)生消極的影響，該結果與H2g正好相反，表明H2g 不成立。對于H2h 本文預測員工交易型心理契約會積極調節(jié)顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)的影響，然而，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工交易型心理契約對員工內(nèi)容價值的雙因子交互效應（CP×ETPC→ECVC）是顯著但消極的（β=-0.11，p≤0.01）。即當員工具有高度的交易型心理契約時，顧客參與對員工內(nèi)容價值共創(chuàng)會產(chǎn)生消極的影響，該結果與H2h 正好相反，表明H2h 被拒絕。綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)H2 部分成立，即H2a、H2b、H2e 和H2f 成立，而H2c、H2d、H2g和H2h 不成立，表明心理契約是一把雙刃劍，即關系型心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調節(jié)作用，而交易型心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)的影響中則扮演著消極的調節(jié)角色。

表4 心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調節(jié)作用

3.顧客/員工滿意對顧客忠誠/員工績效的影響。通過路徑分析，本文就顧客/員工滿意對顧客忠誠/員工績效的影響進行了檢驗，分析結果揭示出顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的積極影響（β=0.53，p≤0.01），所以H3a 成立。此外，員工滿意對員工績效具有顯著的積極影響（β=0.50，p≤0.01），意味著H3b成立。該研究結果符合既有的顧客滿意與顧客忠誠（Kotler & Keller，2016）[25]以及員工績效（Menguc et al.，2016）[26]文獻的觀點。

六、討論和結論

（一）數(shù)據(jù)結果討論

本文對社會化媒體情境中顧客參與通過價值共創(chuàng)對顧客和員工的態(tài)度和行為的影響進行了探討，并對心理契約這一顧客參與的權變因素進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，高度的顧客參與通過價值共創(chuàng)導致高度的顧客滿意和員工滿意，進而導致高度的顧客忠誠和員工績效；心理契約是一把雙刃劍：關系型心理契約會強化顧客參與對價值共創(chuàng)的影響，而交易型心理契約則會弱化顧客參與對價值共創(chuàng)的影響。本文就以下關鍵的發(fā)現(xiàn)做出深入討論。

首先，社會化媒體最為顯著的特征之一就是顧客參與。讓顧客參與到社會化媒體并使員工同顧客互動才是價值共創(chuàng)的關鍵所在。顧客參與到社會化媒體中，顧客和企業(yè)員工可以實現(xiàn)社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)，進而提高顧客滿意和員工滿意。尤其是當顧客和員工具有高度的關系型心理契約時，顧客參與會使雙方實現(xiàn)高度的社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)。

其次，與既有的研究相比，本文發(fā)現(xiàn)在社會化媒體中，顧客參與對企業(yè)績效的影響機制更具有復雜性，僅顧客參與本身并非是充分促進顧客和員工雙方滿意的關鍵因素。顧客和員工之間的互動過程不僅會積極地影響雙方的社交價值共創(chuàng)，而且還會積極地影響雙方的內(nèi)容價值共創(chuàng)，進而會積極地影響雙方的滿意。由此可見，價值共創(chuàng)對顧客滿意和員工滿意起到至關重要的作用。

再次，需要從心理學視角來理解顧客-員工關系和行為。本文結論清晰地表明價值共創(chuàng)的程度顯著地依賴于顧客與員工的心理契約感知，而心理契約在顧客參與價值共創(chuàng)時是一把雙刃劍，企業(yè)需要熟練運用這把雙刃劍。如若企業(yè)對其員工與顧客的心理契約感知保持高度的靈敏性，就會有更多的機會去開發(fā)顧客參與價值共創(chuàng)的積極價值和減少顧客參與價值共創(chuàng)的消極價值。顯然，遵照心理契約感知而對顧客與員工實施匹配并策劃他們之間的互動路徑是值得企業(yè)去借鑒和嘗試的。例如，如果顧客和員工都具有高度的關系型心理契約感知，那么顧客參與就會產(chǎn)生更多的價值共創(chuàng)。

最后，在檢驗H2c、H2d、H2g 和H2h 時，數(shù)據(jù)分析結果顯示出完全相反的結論。就H2c 和H2g 被拒絕而言，一個可能的解釋是，當顧客/員工擁有高度的交易型心理契約感知時，顧客/員工會感知到其與對方的關系并非是持久的合作關系而是短暫的交易關系，這就會使顧客/員工不會將對方看作長久的朋友，而是將對方視為交易的臨時促成者，一旦交易完成，顧客/員工就會不再關注甚至拉黑對方，忽略對方在其社交賬戶或朋友圈中發(fā)布的信息，更不會對這些信息進行點擊、點贊和轉發(fā)，從而會弱化和阻礙顧客/員工與對方的長久關系，最終會阻礙顧客/員工實現(xiàn)其社交價值共創(chuàng)。就H2d 和H2h 不成立而言，一個可能的解釋是，當顧客/員工擁有高度的交易型心理契約感知時，顧客/員工會傾向于感知到他們僅是在與對方進行暫時的交易，這種感知會使顧客/員工雙方減少或失去內(nèi)容共創(chuàng)的動機和興趣，顧客/員工只是隨便應付或根本不關注相關內(nèi)容，從而會阻礙顧客/員工實現(xiàn)其內(nèi)容價值共創(chuàng)?？梢?，在社會化媒體中，如何降低和消除顧客和員工雙方的交易型心理契約感知是一個極具挑戰(zhàn)性的課題，這對于維系和提升社會化媒體中的顧客-員工關系具有十分重要的意義。

（二）理論貢獻

本文以顧客主導邏輯和心理契約理論為指導，同時結合顧客參與、價值共創(chuàng)、滿意等理論，對社會化媒體中顧客參與、價值共創(chuàng)、心理契約、顧客/員工滿意、顧客忠誠和員工績效之間的關系進行了檢驗。本研究對既有社會化媒體營銷、內(nèi)容營銷和價值共創(chuàng)等文獻有一些貢獻。

首先，既有研究多用服務主導邏輯解釋價值共創(chuàng)，但本文用顧客主導邏輯解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)。在社會化媒體中，顧客完全擁有自主權和控制權，其行為更加具有主動性、合作性和控制性，以前由公司控制的活動越來越多地轉化為由顧客承擔和執(zhí)行（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，顧客在價值創(chuàng)造過程中處于主導地位（Fan et al.，2020）[22]。因此，用服務主導邏輯解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)難免顯得失之偏頗（Fan et al.，2020）[22]，而顧客主導邏輯能夠更為合理地解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)。

其次，在有關心理契約的既有文獻中，大多學者將研究對象聚焦于組織和雇員之間的相互承諾感知（Millward & Hopkins，1998）[10]，還未曾有學者就社會化媒體中顧客和員工之間的心理契約進行探討。本文認為要跳好價值共創(chuàng)這支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，顧客和員工雙方需要相互之間把握好對方的心理契約感知（Millward & Hopkins，1998）[10]。鑒于此，本文檢驗了社會化媒體中顧客和員工的關系型心理契約和交易型心理契約的調節(jié)效應，旨在識別出有效的顧客參與對社交價值共創(chuàng)和內(nèi)容價值共創(chuàng)產(chǎn)生影響的邊界條件，這將使相關的顧客參與理論和心理契約理論更加豐富和完善。

最后，在有關價值共創(chuàng)的既有文獻中，大多數(shù)研究僅采用單元法，即依據(jù)源于單一主體（顧客或員工任何一方）的數(shù)據(jù)對單一主體角色的價值共創(chuàng)行為進行探討（Chan et al.，2010）[9]，但這種單元法研究飽受諸多學者之詬?。˙ill et al.，20230）[34]，因為受到關鍵的信息來源偏差和共同方法偏差的影響，單一主體數(shù)據(jù)很可能會高估價值共創(chuàng)的前因后果。本文建立在一個充分的三元關系，即顧客-員工-主管匹配數(shù)據(jù)基礎上，對三元主體（顧客、員工和主管）角色的價值共創(chuàng)行為進行了研究，不僅分析了顧客和員工雙方的心理契約、價值共創(chuàng)及其影響，而且還用源于員工主管的數(shù)據(jù)對員工績效進行了分析，這種依據(jù)三元數(shù)據(jù)的分析克服了既有研究中依賴單元數(shù)據(jù)的潛在缺陷。

（三）管理意義

社會化媒體中的顧客參與會使顧客和員工直接融合到價值共創(chuàng)的過程中，從而成為顧客-員工關系的新動力。本文的研究結論對于企業(yè)經(jīng)理具有管理啟示。

首先，鼓勵顧客參與價值共創(chuàng)。企業(yè)需要積極主動地傾聽顧客的聲音并融入到同顧客的互動過程中。企業(yè)要在社會化媒體中打造出獨特的社交價值和內(nèi)容價值形象以吸引顧客參與到社會化媒體中，一方面，員工需要經(jīng)常和顧客進行互動以了解顧客的實時需求狀態(tài)，從而通過員工-顧客互動來提高顧客參與程度；另一方面，企業(yè)應不斷更新產(chǎn)品和服務信息以激發(fā)顧客和員工進行轉發(fā)、討論和評價，企業(yè)還應該經(jīng)常鼓勵顧客和員工創(chuàng)造、上傳、轉發(fā)對公司形象有利的內(nèi)容，從而通過內(nèi)容生成來激發(fā)和提高顧客參與。

其次，培育價值共創(chuàng)的文化氛圍。企業(yè)需要培育一種社會化媒體價值共創(chuàng)的文化氛圍，以使顧客和員工雙方了解他們各自的價值共創(chuàng)角色。企業(yè)需要進行組織社會化變革，培養(yǎng)其員工將顧客視為價值共創(chuàng)的主角。企業(yè)可以針對員工的社會化媒體顧客關系管理能力進行培訓，旨在使員工的行為能夠適應社會化媒體這一特殊情境中的顧客需求。企業(yè)需要依據(jù)社會化媒體的具體特征對員工進行兩方面的賦權和賦能：一方面，對員工進行社交營銷賦權和賦能，以使員工在顧客旅程中的每一個接觸點積極主動地撩動顧客，促進員工和顧客之間的溝通和互動，加深和鞏固顧客對企業(yè)的情感；另一方面，對員工進行內(nèi)容營銷賦權和賦能，以使員工踴躍地進行內(nèi)容創(chuàng)造、提升和傳播，從而喚起顧客的關注和認知，促使顧客能夠及時地進行合作創(chuàng)造、分享和體驗。

最后，管理好顧客和員工雙方的心理契約這把雙刃劍。社會化媒體中的價值共創(chuàng)是一支顧客和員工雙方同步的探戈，企業(yè)需要讓顧客和員工了解他們在這支探戈互動過程中的角色和價值，要避免使顧客和員工之間相互產(chǎn)生不合理的期望，要根據(jù)顧客和員工的互動發(fā)展而不斷調整和修補雙方之間的期望感知。企業(yè)要最大限度地提高顧客與員工雙方的關系型心理契約，同時將顧客與員工的交易型心理契約降至最低，要使雙方認識到暫時的交易心理對雙方長久的伙伴關系有害無益。企業(yè)亦可以選擇在合適的時機將顧客和員工的交易型心理契約提升為關系型心理契約，從而促進雙方的價值共創(chuàng)體驗，進而提高雙方滿意，最終增強顧客忠誠和改善員工績效。

（四）研究不足與展望

本文探討了社會化媒體中顧客參與是如何通過價值共創(chuàng)而提高企業(yè)績效以及心理契約的調節(jié)作用，拓展了現(xiàn)有的社會化媒體營銷、內(nèi)容營銷和價值共創(chuàng)文獻。不過，本文仍具有一些局限性。首先，本文所做的是一項橫向研究而非縱向研究。橫向研究雖然可以使研究者在某個時間段內(nèi)獲取大量樣本，具有高時效性、高代表性和高概括性的優(yōu)點，但在洞察價值共創(chuàng)是否長期存在時卻顯示出其弊端，而縱向研究有助于洞悉價值共創(chuàng)是否會在長期維系的顧客-員工互動關系中一直存在。時滯數(shù)據(jù)會允許對顧客和員工的潛在交互效應進行徹底的檢驗。因此，未來的研究可以通過縱向研究而展開。其次，本文僅采納了行為這一單一維度對顧客參與進行測量，但顧客參與也許是一個多維度的建構，在未來的研究中，可以考慮對顧客參與這一變量進行多維度的測量。再次，本文發(fā)現(xiàn)交易型心理契約會弱化顧客參與對價值共創(chuàng)的影響，出于本文的研究目的和篇幅的限制，本文并沒有就如何避免交易型心理契約的這種消極作用進行詳細討論，未來的研究可以就這一問題展開更加深入的探究。最后，本文僅檢驗了心理契約在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調節(jié)作用，其他心理因素如自我效能、感知匹配、社會地位感知差異等也可以拓展本文對顧客參與邊界條件的認知，未來的研究可以考慮探討這些因素在顧客參與對價值 共創(chuàng)影響中的調節(jié)角色。