羅嬌

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

土特產(chǎn)作為一種獨(dú)特的流通商品，同樣處在產(chǎn)品鏈上。日本土特產(chǎn)的產(chǎn)品鏈經(jīng)過整個(gè)大的商品體系的梳理，建立了良好的自我循環(huán)。從源頭來看，承載土特商品老鋪的家族式經(jīng)營，一定程度上保證了制作技藝的傳承；從上游來看，與包裝密切相關(guān)的材料、加工工藝及系統(tǒng)完備，支撐了諸如和紙、漆藝、木作、竹藝、編繩等傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展，與之相關(guān)的實(shí)踐、深化研究以及商業(yè)情報(bào)工作完備，為土特產(chǎn)包裝的設(shè)計(jì)提供了很好的內(nèi)容輸送；從終端來看，圍繞品牌的多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)有利于保持消費(fèi)者黏度，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。從設(shè)計(jì)上來看，日本土特產(chǎn)品包裝秉持日本一貫的美學(xué)思想與民間審美，以自然為上，從包裝材料開始就注重自然的選擇，圖形和色彩的設(shè)計(jì)則主要圍繞著傳統(tǒng)的審美和民族文化，通過現(xiàn)代的工藝使之變得實(shí)用美觀，形成具有獨(dú)特日本特色的包裝形象。而中國作為地域?qū)拸V、歷史悠久的大國，土特產(chǎn)品品類眾多，主要以與國際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度——地理標(biāo)志，來保護(hù)和管理特色土產(chǎn)。目前，我國已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測體系和執(zhí)法打假體系。截止到2020年8月8日，全國地認(rèn)證的地理標(biāo)志數(shù)量有8421個(gè)，品類涉及酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，有效保證了地理標(biāo)志土特產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。從設(shè)計(jì)上來說，中國的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)更注重禮的表達(dá)，結(jié)合各式禮盒的設(shè)計(jì)，配合上乘的印刷工藝，更好地凸顯“禮”的檔次與內(nèi)涵，圖形設(shè)計(jì)上則注重地域文化與品牌歷史的表達(dá)[1]。從中日土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的共性上來說，主要有以下兩點(diǎn)。

1 品牌故事的情感性設(shè)計(jì)

情感性的品牌故事設(shè)計(jì)，能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，將這種好感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，促進(jìn)銷售。情感性設(shè)計(jì)就是通過視覺元素中的歷史文化、地域文化、傳統(tǒng)生活內(nèi)容的還原，在平面化的二維空間喚起人們的心理反應(yīng)，引發(fā)對(duì)地域與文化特有的情感共鳴，喚起人們的美好記憶。日本的做法是從自然元素的引入開始，熟悉的自然元素會(huì)帶給消費(fèi)者一種臨場感、一種生命力的觸發(fā)，再通過與其他要素的綜合設(shè)計(jì)，形成特定的故事性內(nèi)容，引人入勝。敘事性插畫通過講故事向人們傳遞信息，與信息接收者精神溝通，不僅擴(kuò)展了我們的視野，還給我們無限的想象空間[2]。在故事性的設(shè)計(jì)中，視覺元素的秩序性由內(nèi)向外主要體現(xiàn)在文化主題、故事元素架構(gòu)、平面編排與層次三個(gè)方面。具體來說，圍繞有特色的地域化的文化主題，通過精心設(shè)計(jì)的獨(dú)特插圖架構(gòu)、傳達(dá)故事，保持與品牌的一致性。

日本全農(nóng)曾推出“旅行稻草人與青蛙”系列主題大米。故事講述一個(gè)稻草人帶著一只青蛙走訪了全國的大米產(chǎn)地，在旅行走訪中重新發(fā)現(xiàn)日本米文化魅力的故事。在整個(gè)故事中，各地傳統(tǒng)米文化是內(nèi)核，稻草人和青蛙的旅行過程則構(gòu)成了故事的內(nèi)容，而個(gè)性化的米袋包裝則是最終的視覺傳達(dá)。這個(gè)系列一共包括了五個(gè)有名的大米產(chǎn)地：北海道、新瀉縣、秋田縣、櫪木縣和千葉縣。系列化的包裝編排均以中心對(duì)齊布局，保持高度統(tǒng)一，色彩上根據(jù)不同產(chǎn)地匹配不同的低飽和顏色；作為主體視覺圖形的圓形輪廓由稻穗圖案環(huán)繞而成，填充的內(nèi)容元素則來自產(chǎn)地的自然風(fēng)光、名產(chǎn)、名勝、名人等文化要素，青蛙和稻草人巧妙地融入在這些圖形之中。通過豐富的文化圖形元素的識(shí)別，以及尋找青蛙和稻草人的有趣互動(dòng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者追尋稻草人和青蛙的旅行記憶，領(lǐng)略到各個(gè)不同產(chǎn)地的自然人文景觀，感受到不同的產(chǎn)品品質(zhì)和文化個(gè)性。以北海道為例，中心圓形輪廓里包含的動(dòng)物有棕熊、乳牛、狐貍、羊；植物有玉米、洋蔥、土豆、薰衣草；食物有生乳；海產(chǎn)有扇貝、魷魚；人文景觀有大雪山、五稜郭、小樽運(yùn)河、克拉克博士雕像、時(shí)計(jì)臺(tái)。根據(jù)這些集中出現(xiàn)的圖形元素，我們可以來給北海道的地域風(fēng)貌做側(cè)寫：北海道臨海、農(nóng)牧業(yè)發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)玉米、洋蔥、土豆、乳牛與牛乳；海洋漁業(yè)同樣發(fā)達(dá)，扇貝、魷魚等海產(chǎn)豐富；代表花是薰衣草，也是棕熊的主要分布所在，同時(shí)還有野生狐貍的存在和出沒；小樽運(yùn)河是北海道的人工奇跡；地標(biāo)有五稜郭、時(shí)計(jì)臺(tái)、克拉克博士雕像等。

情感性設(shè)計(jì)透過包裝說故事，通過故事傳達(dá)情感。故事性圖形使得包裝具有軟性傳播的優(yōu)勢且不乏個(gè)性與趣味[3]。從故事的圖形敘事到包裝的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、文案、字體以及色彩，通過帶給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望。不同的人對(duì)同一個(gè)故事性包裝或許會(huì)產(chǎn)生不同的解讀，但這種開放式的差異性理解，正好形成品牌文化與消費(fèi)者之間的多元化互動(dòng)，在互動(dòng)中增加對(duì)品牌文化的了解，提升用戶粘度。

中國土特產(chǎn)品的品牌故事則通過在包裝上傳達(dá)品牌的歷史故事來實(shí)證品牌的悠久與實(shí)力，從而與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。寧波有名的土特產(chǎn)糕點(diǎn)“缸鴨狗”，生產(chǎn)地道的寧波風(fēng)味的如意餅，共有黑麻、桂花、芥末三種口味，原材料的選用也來自本地?！案坐喒贰豹?dú)特的名字來源于品牌的故事：最早在1926年，小名“江阿狗”的海曙人士江定法在寧波老城隍廟擺攤售賣湯圓，生意紅火后，擴(kuò)大規(guī)模，入駐堂店，選址于寧波開明街，阿狗年少清貧，目不識(shí)丁，以自己小名“江阿狗”之諧音“缸鴨狗”圖形繪于牌匾之上，至此，“一缸，一草鴨，一黃狗”的奇特招牌應(yīng)運(yùn)而生。別出心裁的名號(hào)，通俗而易懂，饒有風(fēng)趣，很快便名聲鵲起，家喻戶曉，顧客盈門。包裝上用寫意的插畫風(fēng)格再現(xiàn)了“缸鴨狗”這個(gè)頗具趣味與傳奇的品牌故事，奇妙的角色組合能在瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，樸實(shí)又趣味，使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步探究的欲望，最終達(dá)成購買。

2 民俗文化的實(shí)踐性設(shè)計(jì)

2.1 地方民間傳說

民俗文化是推動(dòng)土特產(chǎn)走向市場的重要工具[4]。地方民間傳說具有歷史玄幻色彩，能拓寬地域文化內(nèi)涵，活化地域文化特色，具有顯著的故事性與地域性。另外，民間傳說具有較強(qiáng)的實(shí)用功能。民間傳說一般通過極富韻味的方言土語和質(zhì)樸純真的方式傳述故事，神秘而親切，充滿著鄉(xiāng)土氣息，能夠使民眾由眼前的現(xiàn)實(shí)追溯到遙遠(yuǎn)的過去，由自然美聯(lián)想到社會(huì)美，激發(fā)民眾的鄉(xiāng)土情結(jié)。

相傳杜康原是黃帝手下的一位大臣，失職后被黃帝降為糧食保管，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)將糧食裝在樹洞里，兩年以后，裝在樹洞里的糧食，慢慢地發(fā)酵變成了味道濃香的酒，這就是杜康釀酒的傳說。自古以來，杜康就被奉為佳釀的始祖、酒祖，以杜康為名的杜康酒起源于5000年前的河南洛陽杜康村，后又有魏武帝曹操的“何以解憂？唯有杜康”，唐代詩人白居易的“杜康能散悶，萱草解忘憂”，以及北宋蘇軾的“從今東坡室，不利杜康祀”加持，一直長盛不衰?？梢哉f，杜康酒的核心品牌價(jià)值就是杜康民間傳說的價(jià)值。杜康酒以仿木紋的紙盒作為包裝，在品牌名稱的正下方以插圖的方式描繪了杜康品酒的場景，從品牌名稱到品牌故事，建立與民間傳說的緊密關(guān)聯(lián)，塑造獨(dú)一無二的品牌形象。

日本櫪木縣宇都宮市有名的和菓子“黃鮒最中”來源于宇都宮市的傳說。傳說江戶時(shí)代，宇都宮曾流行過天花。當(dāng)時(shí)沒有好藥，人們除了順其自然之外沒有別的辦法。后來有人在田川釣了一條黃鮒魚，讓生病的母親吃了，不可思議的是，不僅天花治好了，吃了黃鮒魚的人也沒有生病。但是，黃鮒魚并不是那么容易釣到的，于是就有人制作了黃紙漿的鮒魚，在初市開始販賣。從那以后，人們?cè)谛履觊_市的時(shí)候在神龕上裝飾黃銅的紙牌，這種祈禱無病無災(zāi)的習(xí)俗一直被保留了下來。“黃鮒最中”從產(chǎn)品造型到包裝圖形都是一條黃色的鮒魚，輕松活潑的插畫風(fēng)格使品牌個(gè)性獨(dú)特，與地方傳說相得益彰。

2.2 祭典與習(xí)俗

中日文化同源，許多文化經(jīng)中國流入日本，長期的文化磨合后，經(jīng)過各自發(fā)展，形成了不同卻又相互聯(lián)系的民俗文化。民間的祭典與習(xí)俗，最終產(chǎn)生了不小的差異。

中國以陰歷五月初五為端午節(jié)，習(xí)俗主要有賽龍舟、祭龍、采草藥、掛艾草、打午時(shí)水、洗草藥水、拜神祭祖、浸龍舟水、吃龍舟飯、放紙龍、放紙鳶、拴五色絲線、佩香囊，吃粽子、青團(tuán)、綠豆糕、咸鴨蛋等等，端午食粽之習(xí)俗，是中華民族影響最大、覆蓋面最廣的民間飲食習(xí)俗之一。具體到不同地域，粽子的做法與吃法又稍有不同。嘉興特產(chǎn)粽享安康禮盒屬于有名的嘉興粽系。嘉興粽子歷史悠久，粽子在嘉興一帶傳播的歷史最早可以追溯到明代，是有名的端午節(jié)民俗食品。嘉興地區(qū)最早除了是中國稻作最早的發(fā)源地之一，也是重要的商品豬生產(chǎn)基地，這些豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品原料為嘉興粽子的多元化發(fā)展創(chuàng)造了十分有利的條件。同時(shí)，嘉興粽子的制作工藝受到嘉湖細(xì)點(diǎn)。茶食的制作工藝影響頗深，是可以作為“官禮茶食”的高品質(zhì)點(diǎn)心。禮盒通過尊（粽）享安康的諧音民俗傳達(dá)端午節(jié)的良好祝愿，插圖則用超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格生動(dòng)重現(xiàn)了駕馭真正“龍舟”的奇幻場景，整體包裝個(gè)性又不失雅致，切實(shí)地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)。

日本則以陽歷五月初五為端午節(jié)（端午の節(jié)句/たんごのせつく），又叫菖蒲節(jié)，同時(shí)又是祝賀男孩子茁壯成長的男孩節(jié)（鯉のぼり/こいのぼり）。在這一天家家戶戶門上掛菖蒲葉和鯉魚旗，“菖蒲”與“尚武”諧音，“鯉魚旗”則表示鯉魚跳龍門，分為黑、紅和青藍(lán)三種顏色，黑代表父親、紅代表母親、青藍(lán)代表男孩，表達(dá)了父母期望家里的男孩成為勇敢堅(jiān)強(qiáng)的武士的愿望。屋內(nèi)掛鐘馗驅(qū)鬼圖，吃去邪的糕團(tuán)（稱“柏餅”）或粽子。柏餅以抽象圖形造型的魚形入盒，模擬魚尾的造型顯得逗趣可愛。

“shiny”是日本青森縣蘋果飲料加工品牌中最有名的一個(gè)，其中最有地域特色的是“睡魔”系列。在青森當(dāng)?shù)?，睡魔是一種在夏天出沒的讓人打瞌睡的魔鬼，青森的民眾會(huì)在夏天做祭典和活動(dòng)來驅(qū)趕睡魔，做各種天神打敗睡魔的燈箱以警醒自己提起精神，更好地投入工作和生活。整個(gè)系列選取了睡魔的插畫作為包裝圖形，又根據(jù)原料的差別分為金、銀、赤、青四個(gè)顏色，在品嘗的時(shí)候不光是視覺沖擊力，還從精神上與消費(fèi)者共情，與睡魔對(duì)抗。

日本的女兒節(jié)——雛祭(Hina matsuri)是日本五節(jié)供之一。在3月3日這一天里擺設(shè)雛人形娃娃(Hina ningyo)、壽司料理、各式雛菓子等祈愿女孩健康長大。這些雛菓子大多以粉紅、白、黃和綠色為主，粉紅色代表桃花和生命，白色代表雪和大地，綠色代表健康和新芽，黃色則象征秋季。2021年2月開始，日本有名的虎屋在全國的店鋪相繼推出了充滿春天氣息的點(diǎn)心，面向3月的女兒節(jié)，出品了以雛點(diǎn)心、草莓、櫻花等為主題的和菓子，選用了桃花、櫻花、雛人形娃娃、蝴蝶等一系列與女兒節(jié)有關(guān)的元素，搭配粉、黃、綠等典型的活動(dòng)顏色，是符合祭典需求的季節(jié)性和菓子。

3 結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)具有藝術(shù)與商品的雙重屬性。針對(duì)土特產(chǎn)包裝來說，在包裝上凸顯品牌的文化與個(gè)性，把地域文化特色的元素通過藝術(shù)性的視覺手法表現(xiàn)出來，以新穎醒目的圖形在瞬間抓住人的視線，并使其感知圖形傳遞的信息，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)成購買。