魯普及

（同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200093）

在“讀屏?xí)r代”的今天，人們的時(shí)間越來(lái)越多地被各類屏幕所霸占，從電視、電腦、手機(jī)，到層出不窮地嵌入人們?nèi)粘Ｉ羁臻g的各類終端設(shè)備，觀看各類視頻成為了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息獲取、娛樂(lè)甚至是工作和社交的方式，視頻廣告自然也成為了越來(lái)越重要的廣告形式。同時(shí)，視頻廣告對(duì)公共利益、公共道德和時(shí)政理念的傳播也都是卓有成效的，它與主流播放平臺(tái)、媒體相結(jié)合后更是如虎添翼，2013年的央視春晚公益廣告迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)話題就是典型的例子。然而，我們也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到圖像這一視覺(jué)語(yǔ)言的備受青睞，應(yīng)該被看成是公益廣告信息傳播方式的新增量，而不是對(duì)傳統(tǒng)文字傳播的一味否定和替代。事實(shí)上，視頻廣告中往往都包含了或多或少的文字內(nèi)容，是廣告中不可或缺的組成部分，發(fā)揮著重要的作用，不應(yīng)該為我們所忽視。

一、廣告文案的界定

廣告文案有廣義和狹義之說(shuō)，廣義的廣告文案是“從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中凡能傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本”，它不僅包括廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，如字幕或其他的有聲語(yǔ)言部分，還包括了前期策劃過(guò)程中使用到的市場(chǎng)分析、描述創(chuàng)意、擬定執(zhí)行方案的各類文字草稿等。本文討論的是狹義的文案，專指“廣告作品的語(yǔ)言文字部分”，是“廣告信息的文字化表達(dá)”，是為了有效傳達(dá)出廣告訴求而在視頻廣告中使用的文字內(nèi)容，包括廣告標(biāo)語(yǔ)、字幕、音頻等，以歌曲形式唱出來(lái)的歌詞也屬于廣告文案的范疇。一支視頻廣告中沒(méi)有任何文字內(nèi)容的出現(xiàn)是難以想象的，同樣，一個(gè)優(yōu)秀的視頻廣告在其文案處理上一定是精益求精的。

二、文案在廣告中的作用

毋庸置疑，在我們所處的視覺(jué)文化時(shí)代，由圖形、影像為代表的圖像已成為信息傳播的重要媒介，廣告也越來(lái)越以感性的視聽(tīng)語(yǔ)言為主要文本媒介來(lái)俘獲受眾的關(guān)注，從而進(jìn)行廣告信息的溝通，以期影響受眾的認(rèn)知和行為。然而，這絕不代表著廣告中文字傳播形式的終結(jié)，實(shí)際上任何廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)都是非語(yǔ)言文字系統(tǒng)和語(yǔ)言文字系統(tǒng)共同作用的結(jié)果，文案在廣告中的作用是客觀存在的，甚至是不可替代的。一般而言，文案在視頻廣告中的作用有以下三點(diǎn)：

（一）表達(dá)廣告訴求

著名廣告人李?yuàn)W·貝納曾指出：“文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”，時(shí)至今日，這依然是至理名言。雖然當(dāng)下的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以圖像為代表的視覺(jué)語(yǔ)言在碎片化的、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)化傳播環(huán)境中展現(xiàn)了越來(lái)越強(qiáng)大的生命力與傳播力；但是，文字也有其不可替代的魅力，如邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、表達(dá)精確、修辭方式的多樣性等，使得文字生動(dòng)形象富有傳播魅力。千百年來(lái)，詩(shī)經(jīng)、唐詩(shī)、宋詞、元曲這些以文字為傳播載體的經(jīng)典作品流芳千古就是很好的佐證。安全生產(chǎn)的廣告語(yǔ)“高高興興上班，平平安安回家”，短短十二個(gè)字對(duì)仗工整、朗朗上口、易于傳播，提醒人們時(shí)刻注意安全，洞察精準(zhǔn)、說(shuō)服力不可小覷。2020年初日本捐贈(zèng)的中國(guó)防疫物資上印有“山川異域，風(fēng)月同天”的文字，該文字平仄押韻，以唐代長(zhǎng)屋王和鑒真兩人的歷史典故感動(dòng)了一大批中國(guó)民眾，這便是文字傳播的巨大能量。此外，廣告作品中以音頻形式出現(xiàn)的文字，如歌詞、旁白、對(duì)白等，其悠揚(yáng)的曲調(diào)，夸張的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速都是吸引受眾注意力，表達(dá)廣告訴求，提高廣告?zhèn)鞑バЧ牟欢▽殹?/p>

（二）詮釋圖像內(nèi)容

“圖像的能指是實(shí)的，所指是虛的”。這里的“實(shí)”是指圖像對(duì)應(yīng)的是表象的世界，較為形象、直觀，親和力、視覺(jué)沖擊力、感染力也較為強(qiáng)烈，這是各類短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的重要原因；而“虛”是指其具有一定的隱晦性和不確定性，不容易把握內(nèi)涵與意義。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，廣告中的圖像表達(dá)“容易失去中心、喪失主題，需要文字來(lái)進(jìn)行描述、界定和提示”，因此“在傳播和交流方面，單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的”。在緊湊的視頻廣告中，囿于時(shí)長(zhǎng)的限制，很多信息僅通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面來(lái)表達(dá)并不能很好地交代背景和人物關(guān)系、鋪陳故事情節(jié)、精準(zhǔn)傳達(dá)廣告訴求，往往導(dǎo)致了信息含混不清，易使受眾產(chǎn)生歧義，這時(shí)文字嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓浴⒕珳?zhǔn)的描述性就有了用武之地。因此，用文字給廣告做背景，其情節(jié)的交代或者意義的限定就顯得十分必要了。當(dāng)廣告表述的是相對(duì)抽象的概念時(shí)，文字相較于圖像的表達(dá)優(yōu)勢(shì)尤其能夠得以彰顯，此時(shí)就更需要文案來(lái)配合圖像傳達(dá)廣告信息了。在當(dāng)下信息碎片化的語(yǔ)境中，雖然我們僅憑聽(tīng)聲音便能對(duì)廣告要傳達(dá)的內(nèi)容有所把握，但廣告中的圖像能夠更好地吸引受眾、渲染更加豐富的氛圍，增強(qiáng)感染力，從而降低受眾的換臺(tái)率。

（三）升華廣告主題

視頻廣告中文案不僅有表達(dá)訴求、詮釋圖像的功能，還能“提煉升華圖像的內(nèi)在意義，擴(kuò)展圖像的寓意道理”。廣告中的視覺(jué)畫(huà)面往往都較感人、煽情，關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)的寥寥數(shù)字能夠很好地將強(qiáng)烈的情緒變化指引到關(guān)鍵的廣告主題之上，并獲得精神上的升華，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，從而達(dá)成廣告目的。2018年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)的公益廣告影片《希望》就是如此，它講述了一位父親邊開(kāi)車邊安撫自己受傷的女兒，當(dāng)他們終于到達(dá)女兒出生的醫(yī)院時(shí)，卻只看到一片廢墟。廣告通過(guò)動(dòng)態(tài)的圖像和角色間的對(duì)話呈現(xiàn)出了一種絕望情感，廢墟畫(huà)面帶給了受眾極大的心靈震撼，此時(shí)，廣告語(yǔ)不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)——“沒(méi)有醫(yī)院，就沒(méi)有希望”。該廣告呼吁了戰(zhàn)爭(zhēng)中也應(yīng)該遵從人道主義原則——保護(hù)醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)院等醫(yī)療設(shè)施免遭破壞。但廣告卻因“希望”二字的出現(xiàn)沖破了其表面上的意義，提出了一個(gè)從特殊到一般，從個(gè)體體驗(yàn)到國(guó)際人道主義精神，從視覺(jué)表現(xiàn)到影像背后的深層次道理——醫(yī)療設(shè)施是戰(zhàn)爭(zhēng)中人們的精神寄托，這無(wú)疑也是整個(gè)廣告想表達(dá)的意義，沒(méi)有了該文案，廣告將很難具有如此豐滿的意義和震撼人心的力量。

三、文案在視頻公益廣告中的作用機(jī)制

無(wú)論視頻公益廣告是何種表現(xiàn)風(fēng)格，除去烘托氛圍的音樂(lè)以外，其最主要部分就是文案和圖像了。視頻公益廣告中文案作用的發(fā)揮，是通過(guò)與圖像之間的互動(dòng)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。文案和圖像在不同的公益廣告作品中占比不同，文案有時(shí)處于主導(dǎo)地位，有時(shí)處于輔助位置；有時(shí)是廣告的主要表現(xiàn)內(nèi)容，有時(shí)只是對(duì)圖像進(jìn)行的補(bǔ)充；有時(shí)是對(duì)廣告畫(huà)面的提示，有時(shí)卻是最為關(guān)鍵的點(diǎn)題與升華，因此文案在廣告中發(fā)揮的作用機(jī)制也各不相同。一般而言，作用機(jī)制可以分為文案主導(dǎo)創(chuàng)意、文案協(xié)同表達(dá)和文案點(diǎn)明主題三種類型。

（一）文案主導(dǎo)創(chuàng)意

不管是在平面廣告還是在視頻廣告中，文字這一信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)都可以獨(dú)立主導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程。視頻公益廣告的創(chuàng)意從文字出發(fā)，文字便成為了廣告表達(dá)的主要內(nèi)容和形式元素。廣告中動(dòng)態(tài)圖像的組織圍繞文字來(lái)展開(kāi)，文字自始至終出現(xiàn)在畫(huà)面中并占據(jù)絕大部分空間，文字內(nèi)容就是廣告訴求本身，直奔廣告主題。由于廣告憑借的形式要素就是文字本身，廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程便成為了文字字形的視覺(jué)化、形象化、動(dòng)態(tài)化過(guò)程，畫(huà)面中所有其他視覺(jué)元素的出現(xiàn)或作為背景，或作為文字間架結(jié)構(gòu)的一部分出現(xiàn)，是為了凸顯文字本身，以便在形式上提高文字的趣味性，增強(qiáng)視覺(jué)表現(xiàn)力。例如在公益廣告《公勺公筷關(guān)愛(ài)常在》中（圖1），“美味佳肴”“公筷有約”“健康生活”“文明用餐”等文字內(nèi)容就是廣告的核心表達(dá)內(nèi)容。文字就直接闡明了廣告訴求，也是最為重要的表現(xiàn)素材，而各種不同的食物、餐具陸續(xù)進(jìn)入畫(huà)面，以填補(bǔ)空缺筆畫(huà)的方式成為了文字的有機(jī)組成部分。這種巧妙的拼字游戲增加了廣告的趣味性，食物、筷子元素的出現(xiàn)強(qiáng)化了廣告的訴求內(nèi)容，不僅營(yíng)造了新鮮的視覺(jué)感受，大大豐富了視覺(jué)表現(xiàn)力，也很好地宣揚(yáng)了新時(shí)代的餐桌禮儀，對(duì)使用公筷公勺的餐飲新風(fēng)尚的興起起到了很好的推動(dòng)作用。值得一提的是，漢字本身就是一座巨大的文化寶庫(kù)，從其音、形、義出發(fā)，從漢字六書(shū)造字法象形、指事、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借出發(fā)，從充棟的歷代書(shū)法作品出發(fā)來(lái)展開(kāi)廣告的創(chuàng)意，組織畫(huà)面視覺(jué)要素都是非常值得我們不懈探索和嘗試的。

圖1 《公勺公筷關(guān)愛(ài)常在》

（二）文案協(xié)同表達(dá)

文案協(xié)同表達(dá)是指在視頻公益廣告中，文案是貫穿整個(gè)廣告始終的，每一個(gè)鏡頭都有與之相對(duì)應(yīng)的文字內(nèi)容出現(xiàn)，文案與畫(huà)面呈兩條平行線齊頭并進(jìn)且互相呼應(yīng)，協(xié)同表達(dá)廣告訴求。這類廣告有利于充分發(fā)揮圖像和文字各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以達(dá)到廣告信息通俗易懂，廣告溝通直接有效的目的。同樣是提倡使用公勺公筷的公益廣告，央視廣告《筷筷有愛(ài)》便是采用了圖像與文案協(xié)同的方式，選取了好友相聚、居家慶生、情侶約會(huì)、公司用餐、回家吃飯等五種常見(jiàn)的生活場(chǎng)景，并以文案（字幕與旁白同時(shí)呈現(xiàn)）“添一筷是熱心”“加一筷是愛(ài)心”“遞一筷是傾心”“勻一筷是公心”“挑一筷是細(xì)心”與之一一對(duì)應(yīng)，將公筷的各種使用場(chǎng)景和不同的愛(ài)心體現(xiàn)緊密結(jié)合，最后引出核心廣告語(yǔ)“使用公筷，筷筷有愛(ài)”（見(jiàn)圖2）。廣告文案的祈使句型強(qiáng)化了語(yǔ)氣，加重了情感色彩，而排比的修辭運(yùn)用使得表達(dá)更加生動(dòng)細(xì)膩，富有氣勢(shì)、情感說(shuō)服力強(qiáng)。更為重要的是，文案與畫(huà)面內(nèi)容配合地嚴(yán)絲合縫，成功建立了公筷與愛(ài)心的緊密聯(lián)系，使得廣告溫情脈脈而又訴求明晰。

圖2 《筷筷有愛(ài)》

文案協(xié)同表達(dá)廣告訴求的方式除了以上提到的字幕和旁白外，將文字譜曲并唱出來(lái)，用廣告歌曲或民謠的形式配合圖像的表現(xiàn)也是非常常見(jiàn)的信息處理方式，對(duì)于渲染氛圍、加強(qiáng)廣告感染力和傳播力都是極有幫助的。

（三）文案點(diǎn)明主題

偏重圖像敘事的視頻公益廣告受到了廣告人的追捧，除了寥寥無(wú)幾的廣告語(yǔ)外，幾乎都是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，體現(xiàn)了高超的專業(yè)素養(yǎng)和鏡頭語(yǔ)言的駕馭能力。這種方式能給觀眾造成極大的懸念，激起觀眾的好奇心，只在關(guān)鍵時(shí)刻才水到渠成地以文案來(lái)點(diǎn)明主題，然后戛然而止給觀眾留下思考和回味的空間，這類公益廣告既給觀眾帶來(lái)了較為純粹的視聽(tīng)觀感，又不至于偏離廣告主題，往往能夠獲得很好的口碑，容易在新媒體環(huán)境中受到追捧，獲得轉(zhuǎn)發(fā)而產(chǎn)生多次傳播。公益廣告《節(jié)約用水—刷牙篇》就是很好的例子，廣告絕大多數(shù)時(shí)間都是通過(guò)影像敘事來(lái)進(jìn)行表達(dá)，不著文字，也不存在對(duì)話和旁白，僅僅在最后環(huán)節(jié)出現(xiàn)文字內(nèi)容（見(jiàn)圖3）。該廣告圍繞用水場(chǎng)景，以平行敘事的方式展開(kāi)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩刷牙時(shí)與水之間迥然不同的境遇的敘述，觀眾能夠一目了然地感受到他們不同的狀態(tài)：斷水的窘境和有水的從容。直到視頻快結(jié)束字幕才出現(xiàn)，伴隨著字幕的出現(xiàn)，右邊的水龍頭關(guān)掉了，而左邊龍頭里的水卻神奇般地汩汩流淌下來(lái)，進(jìn)而將兩種狀態(tài)之間巧妙地關(guān)聯(lián)起來(lái)。接著，不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)了一句文案——“我們能幫他們做的其實(shí)很簡(jiǎn)單”，清晰地表達(dá)了刷牙時(shí)關(guān)閉水龍頭的做法可以為他人用水提供可能。最后“請(qǐng)節(jié)約用水”廣告語(yǔ)以點(diǎn)睛之筆，直接闡述了廣告的主旨，使得廣告頗具深意，引發(fā)觀眾反思。

圖3 《請(qǐng)節(jié)約用水——刷牙篇》

四、結(jié) 語(yǔ)

視頻公益廣告是憑借文案與圖像兩部分共同作用來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播和說(shuō)服受眾的。在廣告作品中，文案與圖像這兩個(gè)最重要的組成要素，一個(gè)理性、一個(gè)感性；一個(gè)抽象、一個(gè)具象；一個(gè)精準(zhǔn)明確、一個(gè)形象生動(dòng)，都有著各自不可替代的優(yōu)勢(shì)，肩負(fù)著共同表達(dá)廣告訴求的使命。文案的作用是在與圖像的互動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的，可以分為文案主導(dǎo)創(chuàng)意、文案協(xié)同表達(dá)、文案點(diǎn)明主題這三種類型。文案無(wú)論以什么形式出現(xiàn)，是處于主導(dǎo)地位還是輔助位置，是畫(huà)龍點(diǎn)睛還是協(xié)同配合……其對(duì)于廣告表達(dá)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的?？偠灾?，文案是廣告?zhèn)鞑サ睦髦f(shuō)由來(lái)已久，至今依然如此。影像這一新型廣告信息傳播手段的出現(xiàn)是重要的增量，而不是對(duì)文字傳播的否定，也不是我們忽視文案價(jià)值的理由。相反我們應(yīng)該在不斷注重打磨鏡頭語(yǔ)言的同時(shí)，兼顧圖像與文字之間的關(guān)系，充分發(fā)揮文案的作用，做到顧此而不失彼，唯有如此才能創(chuàng)作出更多吸引人、感染人、影響人的公益廣告作品，以維護(hù)公共利益，提升公民的道德素養(yǎng)，促進(jìn)社會(huì)和諧、可持續(xù)發(fā)展。