陳銘馨，余正勇，陳 興，張 喆，郭思穎

(成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059)

0 引言

民宿體驗關(guān)系游客住宿體驗質(zhì)量，成為游客旅游體驗重要的一環(huán)[1]。伴隨共享住宿的興起與鄉(xiāng)村振興的全面推進，鄉(xiāng)村民宿真實性感知逐漸成為旅游體驗研究的新課題。

民宿作為新興旅游業(yè)態(tài)，一度被視為解決“三農(nóng)”問題和助推鄉(xiāng)村振興的有力抓手，帶動鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展的同時，也促進地方文化的回歸與重塑，影響著鄉(xiāng)村三生空間的重構(gòu)，多維度表征著鄉(xiāng)村真實性及鄉(xiāng)土性[2]。相關(guān)研究注重從主客體角度切入民宿的體驗感知，在感知客體方面，民宿游客的體驗感知呈現(xiàn)層次性，既有實體空間、主人服務(wù)和區(qū)位環(huán)境的三維劃分[2]，也有圍繞功能性感知與文化感知的二維分解；在感知主體方面，民宿微空間包含民宿顧客、民宿主和民宿平臺三元主體[3]。

有研究認(rèn)為，民宿等共享住宿不僅激發(fā)了游客的客觀性真實體驗，也營造了一種“家”的定制真實[4]，并在主客互動與交流中逐漸獲得建構(gòu)真實和存在真實體驗。隨著旅游民宿對于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧的作用日益顯著，民宿感知狀況研究對旅游民宿和鄉(xiāng)村發(fā)展至關(guān)重要。但國內(nèi)對于民宿真實性體驗的研究尚處于起步階段[1]，且多集中在游客真實性感知方面。學(xué)者李超然通過在線評論的歸納梳理，初步將民宿游客的真實感知提煉為文化和情感真實兩個維度[5]。焦彥等基于真實性視角討論了市場體驗規(guī)律，強調(diào)了主客互動過程的重要性[6]，居民主體的參與對原真性的強化也非常重要[7]，是游客民宿真實性感知的重要組成部分。然而，現(xiàn)有研究主要從游客視角進行探討，忽視了社區(qū)居民作為體驗者的角色，對社區(qū)居民的話語權(quán)關(guān)注不夠，遮蔽了地方居民的生產(chǎn)生活訴求[8]，不利于鄉(xiāng)村整體的振興建設(shè)。

鑒于此，綜合研究游客和地方居民對鄉(xiāng)村民宿真實性的感知情況及差異具有必要性，既有助于指導(dǎo)游客端的民宿消費空間塑造，也有助于引導(dǎo)居民端的宜居生活構(gòu)建。

1 文獻回顧及問卷設(shè)計

1.1 旅游體驗真實性研究

真實性研究由早期的遺產(chǎn)領(lǐng)域逐漸向旅游體驗領(lǐng)域拓展[9]，大致形成四個流派，包括客觀主義真實、建構(gòu)主義真實、后現(xiàn)代主義真實和存在主義真實[10]。也有學(xué)者將真實性感知構(gòu)面分為客觀真實性、建構(gòu)真實性和存在真實性三個維度[7，11]。客觀主義真實具有絕對的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只與旅游客體本身有關(guān)，是建構(gòu)主義真實的基礎(chǔ)；建構(gòu)主義真實是旅游主體基于客觀真實基礎(chǔ)上的主觀建構(gòu)[12]；后現(xiàn)代主義真實性不在乎是否真實，認(rèn)為模仿等呈現(xiàn)出“超真實”狀態(tài)[13]；存在主義真實包括個體內(nèi)在真實與人際互動真實[4]，強調(diào)自我的感知與參與互動中的人際獲得。

1.2 鄉(xiāng)村民宿真實性問卷設(shè)計

民宿依托鄉(xiāng)村閑置房屋和宅院進行改造利用，為游客提供走進田園、體驗鄉(xiāng)村的機會，既有對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)資源文化的傳承和保護，也有現(xiàn)代技藝、理念融入下的創(chuàng)意設(shè)計和更新改造。鄉(xiāng)村民宿是新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、真實與偽真實的結(jié)合體，其真實性體驗感知的要素來源必然涉及民宿本體及其賴以生存和發(fā)展的鄉(xiāng)村環(huán)境兩個構(gòu)面。其次，鄉(xiāng)村民宿空間既作為游客休閑度假的消費空間，也是地方居民生產(chǎn)生活的原生空間，關(guān)乎地方居民的精神文化認(rèn)同和地方歸屬[14]。因此，民宿真實性的感知構(gòu)建需要兼顧游客和地方居民的差異訴求。既要理清民宿自身的評價標(biāo)準(zhǔn)，也要考慮到鄉(xiāng)村聚落的真實性，進而充分的結(jié)合和比對鄉(xiāng)村與民宿標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在耦合點，科學(xué)、系統(tǒng)地選取最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿真實性的指標(biāo)元素。

鑒于此，研究基于真實性理論視角[9-10]，綜合參考真實性評價研究[7，11]、民宿相關(guān)評價研究[14]和鄉(xiāng)村真實性評價研究[13]的基礎(chǔ)上，并廣泛征求旅游行業(yè)和民宿協(xié)會專家，鄉(xiāng)村振興局工作人員及學(xué)者意見確定問卷變量，包括客觀真實性、建構(gòu)真實性、后現(xiàn)代真實性和存在真實性4個核心變量維度和17個測量標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋人口統(tǒng)計基本特征部分和真實性感知李克特測量量表部分。

2 材料及研究方法

2.1 調(diào)研地概況

研究主要以明月村作為問卷發(fā)放地。明月村位于四川省成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)西部。自2013年以來，明月村在政府的主導(dǎo)下依托明月窯提出“文創(chuàng)+服務(wù)”的文化創(chuàng)意思路，重點引入外來創(chuàng)客和培育地方居民開辦民宿等服務(wù)項目近30余個，成為新晉“網(wǎng)紅民宿”打卡地和“理想村”生活之地。民宿吸引了大批游客慕名前來休閑度假，不僅帶動了地方旅游經(jīng)濟收入，也有效促進了鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

2.2 研究方法

研究采用獨立樣本T檢驗方法進行[11]。獨立樣本T檢驗包括F檢驗和T檢驗兩部分，其中通過F檢驗處理比較兩組及兩組以上樣本之間的方差，而T檢驗則用于判斷兩組平均值在選定方差較為顯著的條件下，二者是否存在真正的差異。

2.3 抽樣調(diào)查

在2020年10—11月、2021年6—7月，課題組采用方便抽樣方式向明月村游客進行問卷發(fā)放。項目組共發(fā)放問卷500份，其中面向游客和居民各250份，回收有效問卷485份，其中游客問卷246份，居民問卷239份，有效問卷率為81.25%。居民及游客樣本統(tǒng)計特征如下。

在樣本性別分布方面，游客和地方居民男女比例相差不大，女性占比皆大于男性。游客群體中女性較多，村內(nèi)居民多以女性為主，不少男性居民外出務(wù)工或做生意。

在樣本年齡分布方面，游客樣本20～29歲與30～39歲的群體為調(diào)研的主要人群，分別占30.4%與33.3%，40～49歲占18.6%，3類群體共占82.3%，旅游群體主要是中青年群體。地方居民樣本中40～49歲與50～59歲的受訪者為調(diào)研的主要群體，分別占38.4%與27.1%，30～39歲占15.8%，3類人群共占81.3%，案例地在地居民以中老年人群為主。

在樣本受教育程度分布方面，游客學(xué)歷以大專、本科、碩士為主，分別占27.6%、37.3%、14.6%；而地方居民學(xué)歷程度以高中以下、高中、大專為主，分別占25.1%、23.0%、24.3%。外來游客學(xué)歷水平高于地方居民。

在樣本家庭收入分布方面，游客樣本在4 000～5 999元和6 000元以上的分別占30.5%、37.4%，地方居民樣本占39.7%、30.1%，游客和地方居民樣本收入情況整體差異不大，都集中在4 000～5 999元和6 000元以上兩個段，結(jié)合現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客和地方居民普遍經(jīng)濟條件較好。

3 結(jié)果與分析

研究通過內(nèi)部一致性a值對樣本信度進行檢測。Cronbach’s α系數(shù)方面，客觀主義真實性0.899、建構(gòu)主義真實性0.881、后現(xiàn)代主義真實性0.908、存在主義真實性0.908，均在0.8以上，研究信度較為理想。

3.1 客觀主義真實性感知比較分析

遺產(chǎn)客觀真實性包括客觀存在性和客觀保護性兩個部分[11]。如表1所示，A1～A3題項為民宿的鄉(xiāng)村事實客觀存在性陳述，A4和A5題項是民宿對鄉(xiāng)村聚落風(fēng)貌的保護性陳述。

表1 游客居民客觀主義原真性感知對比

對于鄉(xiāng)村民宿的客觀真實性感知，分析發(fā)現(xiàn)(見表1)，游客的民宿客觀真實性感知平均值較低，集中在3.3～3.8；而居民集中在3.8～4.1，在民宿對鄉(xiāng)村風(fēng)貌建筑的客觀保護性方面都超過了4分。在客觀存在性感知方面，游客和居民的感知程度普遍較低，且除民宿與鄉(xiāng)村的整體風(fēng)貌題項外存在顯著差異，說明民宿對鄉(xiāng)村客觀事實存在性的展示程度不夠。客觀保護性方面總體均值較高，表明民宿對鄉(xiāng)村風(fēng)貌的保護較好，且居民的保護性感知明顯高于游客，存在顯著差異。

3.2 建構(gòu)主義真實性感知比較分析

建構(gòu)主義真實主要是由地方經(jīng)營氛圍、文化、文創(chuàng)等塑造的[7]。體現(xiàn)在民宿的經(jīng)營特色和氛圍、餐飲產(chǎn)品和品質(zhì)、地方文化、手工文創(chuàng)4個方面。

對于建構(gòu)主義真實性感知，分析發(fā)現(xiàn)(見表2)，在平均值分布上，游客的真實性感知普遍不高，低于4分；而居民的真實性感知評價一致性較高，高于4分。除民宿手工文創(chuàng)和產(chǎn)品外，游客與居民對于鄉(xiāng)村民宿的建構(gòu)真實性感知存在顯著差異，且游客的感知程度顯著低于居民感知。

表2 游客居民建構(gòu)主義真實性感知對比

3.3 后現(xiàn)代主義真實性感知比較分析

后現(xiàn)代主義真實性認(rèn)為仿真的事物遠(yuǎn)比原物更真實[24]。鄉(xiāng)村民宿常借助系列特殊的景觀標(biāo)識、網(wǎng)紅效應(yīng)、主題風(fēng)格和體驗活動帶給體驗者不一樣的經(jīng)歷與回憶。

如表3所示，對于后現(xiàn)代主義真實性感知，在平均值方面，游客真實性感知整體較低，低于3.7；居民的真實性感知整體高于3.8，其中C1題項超過了4分。居民的感知程度高于游客，且在C2和C3兩個題項上存在顯著差異。

表3 游客居民后現(xiàn)代主義真實性感知對比

3.4 存在主義真實性感知比較分析

存在主義真實性包括個體內(nèi)在真實和人際互動真實[8]。人們出游不僅是為了發(fā)現(xiàn)和體驗“他者”的世界與生活，更是為了尋找自我、充實自我，追求一種理想的生活方式。

如表4所示，對于存在主義真實性感知，游客的真實性感知整體在3.5以上；而居民除了D1題項外，真實性感知都超過4.1分，具有較高的感知程度。各題項中游客與居民的均值都較高，居民感知均高于游客，且二者感知評價存在顯著差異。其中，居民與游客對于“村內(nèi)民宿讓我感覺很溫馨、很享受”的評分都達(dá)到最高。

表4 游客居民存在主義真實性感知對比

4 討論

針對游客與居民對于鄉(xiāng)村民宿真實性感知存在的差異，有必要進一步分析二者差異背后的可能原因。鄉(xiāng)村民宿的客觀真實性感知差異形成的原因有以下幾點。

1)民宿的客觀真實性感知雖有衡量標(biāo)準(zhǔn)，但嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)存在一定的權(quán)威性影響。這類標(biāo)準(zhǔn)多由政府和專家等制定，受到“權(quán)威性”和“專業(yè)性”的影響，居民的真實性感知呈較高評價。而游客大多抱著休閑放松心態(tài)，評判過程往往不會“過于較真”，憑自己直覺進行打分。

2)客觀真實性的判斷依賴于一定的專業(yè)知識背景，游客與居民的民宿信息存在不對稱性。相比生于斯、長于斯的居民，游客了解明月村民宿的渠道大多存在于零碎的網(wǎng)絡(luò)、親朋好友介紹、旅游手冊等的介紹，信息了解度不高，導(dǎo)致感知差異的出現(xiàn)。

建構(gòu)真實是體驗者根據(jù)自身經(jīng)驗、知識和偏好對于具體事物的社會性建構(gòu)[7]，受到社會因素影響，不同個體對于民宿的真實性有著動態(tài)地、差異化的建構(gòu)。地方居民群體與民宿有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，該群體包括外來地民宿項目創(chuàng)客、本土民宿創(chuàng)業(yè)精英、就地民宿就業(yè)者和民宿果蔬原材料的供應(yīng)者。因而對地方民宿較為熟悉，與民宿的人和物有著特殊的聯(lián)結(jié)和感情，對民宿真實有較好的感知。而游客一方面對本土民宿較為陌生，感受浮于表面，熟悉度處于劣勢；另一方面不自覺地將其他地方的民宿與明月村的民宿進行比較，形成較低的感知評價。

對于民宿的后現(xiàn)代主義真實性存在顯著差異的原因在于：其一，明月村的民宿改造不是一味地迎合游客需求，更注重本地文化肌理和居民訴求，既滿足居民對過去鄉(xiāng)村生活的懷舊體驗，也營造了當(dāng)下溫情的鄉(xiāng)居生活，有機地融入了鄉(xiāng)村聚落和居民生活，從而有較好的感知評價。其二，游客和居民對民宿的熟悉程度和真實要求存在差異。相比游客的短暫邂逅，地方居民早已習(xí)慣將民宿作為家鄉(xiāng)的一道風(fēng)景線和鄉(xiāng)民間“串門子”的好去處。同時，游客見多識廣的游歷經(jīng)驗下對民宿網(wǎng)紅景觀、體驗活動、主題風(fēng)格等有著比居民更高、更多樣的要求，因而整體感知評價低于居民。

對于民宿存在主義真實感知差異的原因包括以下幾點。

1)個體的資源信息和生活背景導(dǎo)致個體內(nèi)在真實性感知差異。明月村居民包括新老村民，社區(qū)通過“外引內(nèi)培”、講堂、晨跑、環(huán)保等村民集體活動拉近新老村民距離，構(gòu)建和諧社區(qū)關(guān)系，在新村民的帶領(lǐng)和民宿產(chǎn)業(yè)的助推下，老村民變富、鄉(xiāng)村變美，使得居民自身的獲得感和主體感增強。鄉(xiāng)村是居民生長的“家”，對地方民宿等認(rèn)同較高，而對游客來說，明月村僅是短暫停留之地，尚未形成地方認(rèn)同，評價普遍不高。

2)互動體驗程度影響二者感知差異。民宿雖為好客性產(chǎn)品，但游客終究是外來的“客人”，仍然具有濃郁的商業(yè)氛圍，游客的互動程度與文化涉入程度也有所局限。而居民作為民宿創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營參與者或民宿原材料供給者，與民宿的人和物發(fā)生著頻繁的生活實踐與互動，因而居民的存在真實性顯著高于外來游客。

5 結(jié)語

地方居民的真實性感知評價好于外來游客。其中，在客觀主義真實感知方面，除民宿與鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌題項外，游客和居民客觀真實感知方面存在顯著差異，且客觀保護性評價高于客觀存在性評價。在建構(gòu)主義真實感知方面，除民宿手工文創(chuàng)題項外，居民建構(gòu)真實感知顯著高于外來游客。在后現(xiàn)代主義真實感知方面，居民僅在民宿體驗活動和網(wǎng)紅景觀兩個題項上與游客存在顯著差異。在存在主義真實感知方面，居民與游客的感知評價打分都較高，其中地方居民在個體內(nèi)在真實和人際互動真實方面都顯著高于外來游客。

明月村作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下民宿旅游興村的成功范例，依托地方陶瓷文化、傳統(tǒng)林盤風(fēng)貌和優(yōu)越的生態(tài)資源探索出“文創(chuàng)+服務(wù)”的創(chuàng)意發(fā)展思路。結(jié)合地方發(fā)展歷程和調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，明月村在大量引進外來創(chuàng)客的同時注重培育本土精英人才，民宿設(shè)計改造過程并非一味地迎合游客凝視需求，更多的是關(guān)注地方文化肌理和村落風(fēng)貌格局，尊重居民的主體地位和價值取向。并借助講堂、集市等豐富的活動增進新老村民的日常生活互動實踐，讓社區(qū)居民在物質(zhì)和精神層面都得到滿足，有較好的生活體驗和文化認(rèn)同。民宿作為適合鄉(xiāng)村風(fēng)貌維護和經(jīng)濟增收的有效途徑，通過民宿創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和合作等多種方式與地方居民構(gòu)建了錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，民宿儼然成為居民熟悉的、靚麗的風(fēng)景線，整體感知評價較好。

而鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展既要重視居民的真實性感知，也要注重游客的真實性訴求。研究認(rèn)為明月村民宿進一步的真實性塑造可以從以下方面展開：第一，應(yīng)依托居民的好評價促進和帶動游客的感知評價，注重對明月村真實性符號的深入挖掘與合理借用，多維度強化民宿的客觀存在性呈現(xiàn)；第二，豐富鄉(xiāng)村民宿營銷內(nèi)容和途徑，加深游客對民宿信息的了解，有利于引導(dǎo)游客對民宿的真實性感知建構(gòu)；第三，鼓勵居民的參與實踐，增進游客與居民、民宿主之間的交流互動，促進游客人際互動真實的產(chǎn)生。通過圍繞客觀、建構(gòu)、后現(xiàn)代和存在主義四個方面，綜合提升鄉(xiāng)村民宿的游客真實性感知，提高其旅游體驗滿意度和目的地忠誠度，激發(fā)其重游意愿的產(chǎn)生，充分發(fā)揮民宿助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展的作用。