王金鳳 陸政林 夏鑫

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為共享經(jīng)濟(jì)在醫(yī)療行業(yè)的一種具體表現(xiàn)形式， 在發(fā)揮盤活基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)床位、合理配置醫(yī)療資源等方面發(fā)揮了積極作用， 但其目前面臨著盈利難、撬動(dòng)難等多項(xiàng)挑戰(zhàn)。 以平安好醫(yī)生、阿里健康和眾安保險(xiǎn)三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)為例， 運(yùn)用協(xié)同共生理論梳理互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)行邏輯， 從盈利對象、盈利點(diǎn)、盈利杠桿及盈利屏障四個(gè)方面對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式進(jìn)行橫向比較分析。 研究發(fā)現(xiàn)： 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在制度、信息、技術(shù)和利益四個(gè)層面面臨很多現(xiàn)實(shí)困境。 需要政企協(xié)作保護(hù)隱私， 優(yōu)化協(xié)同共生制度環(huán)境; 科技驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷， 構(gòu)建協(xié)同共生網(wǎng)絡(luò)生態(tài); 以醫(yī)為先發(fā)揮品牌效應(yīng)， 形成協(xié)同共生利益鏈條; 以用戶為本提供異質(zhì)服務(wù)， 搭建協(xié)同共生盈利平臺。

【關(guān)鍵詞】協(xié)同共生; 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療; 運(yùn)行邏輯; 盈利模式

【中圖分類號】 F275? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2022）03-0116-7

一、研究背景

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展， 社會(huì)逐漸步入共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 大數(shù)據(jù)科技在政務(wù)、文化、醫(yī)療和商務(wù)等領(lǐng)域逐漸延伸， 并向縱深方向發(fā)展。 共享經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式， 將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)融合， 促使相關(guān)利益主體共同創(chuàng)造、傳遞并分享價(jià)值， 創(chuàng)新更多生活方式和商業(yè)模式， 有效帶動(dòng)萬眾創(chuàng)新[1] 。 近年來， 借助共享經(jīng)濟(jì)的浪潮， 政府逐步與企業(yè)、醫(yī)院合作， 采取試點(diǎn)運(yùn)營的方式， 摸索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)行邏輯。 傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)多以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)， 從經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)向循證醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)發(fā)展的重要一步[2] 。 隨著共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來， 醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)徹底改變了醫(yī)療保健部門的運(yùn)營模式[3] 。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通過便捷高效的服務(wù)、跨越地域限制、高效配置醫(yī)療資源、滿足平臺用戶多樣化的醫(yī)療服務(wù)來提升醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)整體的運(yùn)營效率和服務(wù)能力， 提升社會(huì)公眾的民生滿意度和幸福生活指數(shù)[4] 。 平臺借助科技產(chǎn)物推動(dòng)傳統(tǒng)醫(yī)療向社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療過渡， 這不僅是技術(shù)的更新， 更是思維方式的轉(zhuǎn)變。

我國對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療秉承支持和開放態(tài)度， 通過持續(xù)深化“放管服”改革， 為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的有序高效發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和制度環(huán)境。 國務(wù)院辦公廳于2017年4月發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2017]32號）， 明確了政策端對于醫(yī)聯(lián)體建設(shè)的鼓勵(lì)態(tài)度。 2018年6月， 國家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師審批工作的通知》（國衛(wèi)醫(yī)發(fā)[2018]19號）， 標(biāo)志著國家衛(wèi)健委正式認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這種探索模式。 2020年10月， 國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案〉的通知》（發(fā)改綜合[2020]1565號）; 同年11月， 國家醫(yī)療保障局又發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》（醫(yī)保發(fā)[2020]45號）。 這些政策的出臺均對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)診療等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療給予了極大的支持和保障。

在此背景下， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利用區(qū)塊鏈， 發(fā)揮資源集聚、效率提升、聯(lián)結(jié)多元等優(yōu)勢， 通過平臺集結(jié)優(yōu)勢與利益相關(guān)者協(xié)同共生、價(jià)值共創(chuàng)， 提高醫(yī)療供應(yīng)鏈效率， 實(shí)現(xiàn)平臺躍遷賦能[5] ， 開啟穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢， 逐步將戰(zhàn)略規(guī)劃從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)為關(guān)注企業(yè)營運(yùn)能力和盈利能力的發(fā)展， 更加注重企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。 但是， 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還處于起步階段[6] ， 存在網(wǎng)絡(luò)密度低、核心成員較少、信息交換不平衡等問題[7] ， 需要政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、平臺企業(yè)以及消費(fèi)者多方合作、共同努力， 促進(jìn)其平穩(wěn)持續(xù)盈利。 基于此， 本研究將廣泛搜集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的財(cái)務(wù)信息和業(yè)務(wù)資料， 以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)為起點(diǎn)， 梳理其價(jià)值鏈條上的利益相關(guān)者， 并運(yùn)用協(xié)同共生理論分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)行邏輯與盈利模式， 通過深入剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的構(gòu)成要素以及行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)， 探索出我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的優(yōu)化策略。

二、協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利益相關(guān)者與運(yùn)行邏輯

（一）協(xié)同共生理論

2005年， 哈肯[8] 將協(xié)同理論創(chuàng)立為一門獨(dú)立的學(xué)科， 探討客觀世界演化過程中不同事物的共同特征。 在無形的手的支配下， 不同時(shí)空中子系統(tǒng)和序參量相互影響又協(xié)作統(tǒng)一， 逐漸從無序混沌狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行騾f(xié)同狀態(tài)， 使系統(tǒng)整體效能遠(yuǎn)大于各子系統(tǒng)效能之和， 進(jìn)而產(chǎn)生全新的集體效應(yīng)或整體效應(yīng)， 達(dá)到整體效能最大化。 協(xié)同理論逐漸成為理解和研究復(fù)雜系統(tǒng)各要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一的方法論。 1879年， 德國真菌學(xué)家德貝里提出并推廣共生理論， 他將自然界看作是各類生態(tài)系統(tǒng)相互依存的有機(jī)整體， 基于生存進(jìn)化的需要， 同一空間不同種類的共生單元相互作用、相輔相成， 在一定的共生環(huán)境中按照某種共生模式建立關(guān)系， 進(jìn)而形成共生界面這一共生關(guān)系的集合[9] 。 共生不僅是要素間的簡單融合， 更是協(xié)同進(jìn)化和發(fā)展的結(jié)果[10] 。

協(xié)同理論與共生理論存在多方面關(guān)聯(lián)， 共生理論探索系統(tǒng)主體間的規(guī)律， 共生的本質(zhì)是協(xié)同合作。 協(xié)同理論具有一定的局限性： 協(xié)同過程的方式、模式、機(jī)制、體制等因素影響著協(xié)同的發(fā)展和效果， 不必然產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 而共生理論不僅強(qiáng)調(diào)要素間的合作效益， 還能夠解決協(xié)同理論在微觀層面未涉及的問題， 促進(jìn)多元主體的共同適應(yīng)、合作和進(jìn)化， 進(jìn)而生成共生能量[11] 。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及諸多盈利要素與利益主體， 同樣強(qiáng)調(diào)子系統(tǒng)通過互補(bǔ)式融合， 在資源、運(yùn)行及利益之間相互促進(jìn)、內(nèi)部協(xié)同， 激發(fā)向上動(dòng)能， 形成互利共生關(guān)系， 營造互利共生環(huán)境， 實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共享利益最大化的目標(biāo)。 因此， 本文將協(xié)同理論與共生理論相融合， 研究互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)行邏輯與盈利模式， 從宏觀與微觀相結(jié)合的角度， 為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)研究提供新的理論依據(jù)和發(fā)展思路。

（二）協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療利益相關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)協(xié)同共生的系統(tǒng)， 平臺方是整合資源的主體， 其他參與方在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展中也發(fā)揮著重要作用， 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”等五種產(chǎn)業(yè)生態(tài)（如表1所示）， 其利益相關(guān)者主要由平臺用戶、醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)和保險(xiǎn)公司等五類核心利益主體構(gòu)成， 同時(shí)構(gòu)成當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的五大收費(fèi)方向。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為一種新興、特殊的行業(yè)， 既是數(shù)智時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一員， 又具備醫(yī)療行業(yè)的特殊性， 其經(jīng)營模式與其他行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)： 一是運(yùn)行模式多樣化， 存在較大的異質(zhì)性; 二是技術(shù)瓶頸有待突破， 盈利可持續(xù)性受到質(zhì)疑; 三是商業(yè)模式尚未成熟， 行業(yè)發(fā)展路徑尚不明確。 上述特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有較為獨(dú)特的運(yùn)行邏輯與盈利模式， 值得探討和研究。

（三）協(xié)同共生視角下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)行邏輯

數(shù)智時(shí)代信息化的突飛猛進(jìn)以及用戶端需求的日益提高， 促使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)提升利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)性， 采用合理的策略和協(xié)同共生模式來提高內(nèi)外部利益相關(guān)者的積極性與主動(dòng)性。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是由供方市場和需方市場等諸多利益相關(guān)者構(gòu)成的協(xié)同共生體， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、保險(xiǎn)公司作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心， 與醫(yī)藥企業(yè)、平臺用戶、醫(yī)生形成內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)， 它們之間存在很高的依存度; 而政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等宏觀因素共同構(gòu)成外部環(huán)境， 為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供生存的“土壤”。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系具體運(yùn)行邏輯見圖1， 可以看出， 內(nèi)外部環(huán)境相互影響、相互作用， 共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)行與發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在整合大小醫(yī)院及其下級醫(yī)院的醫(yī)療數(shù)據(jù)與人力資源的前提下， 助力醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立數(shù)據(jù)中心， 加快醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化管理進(jìn)程， 提高醫(yī)院運(yùn)行和管理效率。 目前， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系統(tǒng)中的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要利用先進(jìn)科技產(chǎn)物， 改變醫(yī)生傳統(tǒng)診療模式， 促使診療決策更加科學(xué)高效， 醫(yī)療資源配置更加合理， 也為醫(yī)生提供了交流學(xué)習(xí)的平臺資源。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療打破空間、時(shí)間的限制， 通過分級診療、轉(zhuǎn)診治療， 解決重癥患者與普通患者在三甲醫(yī)院資源分布不均衡、患者康復(fù)階段缺少家庭醫(yī)生照顧等問題。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中， 平臺主要利用可穿戴設(shè)備收集用戶的健康信息， 為用戶帶來更好的診斷治療與院外康復(fù)服務(wù)體驗(yàn)， 同時(shí)為醫(yī)藥企業(yè)提供用戶藥品使用情況等數(shù)據(jù)信息， 便于其研發(fā)機(jī)構(gòu)研發(fā)和改進(jìn)藥品， 促使醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥價(jià)格統(tǒng)一、杜絕商業(yè)賄賂、零差率配送的醫(yī)改政策中謀求長遠(yuǎn)利益。 此外， 平臺為醫(yī)藥企業(yè)投放廣告、精準(zhǔn)營銷提供信息來源保障。

保險(xiǎn)公司根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺提供的信息與數(shù)據(jù)服務(wù)， 一方面， 可以尋找高級保費(fèi)用戶， 與自身高級保險(xiǎn)相匹配; 另一方面， 可以借助可穿戴設(shè)備擴(kuò)大用戶人群， 為用戶提供全方位全天候的身體檢測， 提醒用戶及時(shí)體檢或就診， 降低賠付風(fēng)險(xiǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)各利益相關(guān)者的良序運(yùn)行， 有助于增加用戶端付費(fèi)用戶比例， 更有利于為醫(yī)療平臺增加其他收入， 包括醫(yī)生傭金診療費(fèi)分成、醫(yī)療機(jī)構(gòu)接入費(fèi)用、流量廣告營銷費(fèi)、醫(yī)藥企業(yè)與保險(xiǎn)公司收入等。

三、協(xié)同共生視角下現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式要素與風(fēng)險(xiǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式構(gòu)成要素

盈利模式是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵， 盈利是否可持續(xù)往往與盈利模式的構(gòu)成要素息息相關(guān)。 我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐步打破傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的固有模式， 以“科技+運(yùn)營”的方式賦能醫(yī)療生態(tài)圈， 主要業(yè)務(wù)集中在問診、電商、醫(yī)保等多個(gè)領(lǐng)域， 但不同的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素往往存在很大的異質(zhì)性。 平安好醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的先行者， 營業(yè)收入逐年遞增， 在線醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)板塊是其核心; 阿里健康是我國醫(yī)藥電商平臺的頭部企業(yè)， 自營健康產(chǎn)品銷售額占比大， 醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)板塊是其中心; 眾安保險(xiǎn)作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司， 醫(yī)療保險(xiǎn)及商險(xiǎn)是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)。 這三個(gè)平臺企業(yè)集結(jié)下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)體系在國內(nèi)非常有代表性， 因此本文選取平安好醫(yī)生、阿里健康和眾安保險(xiǎn)三家較為典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)， 通過對其盈利模式構(gòu)成要素（盈利對象、盈利點(diǎn)、盈利杠桿以及盈利屏障）的分析， 深入挖掘其異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)， 具體研究模型釋義見圖2。

1. 平安好醫(yī)生。 平安好醫(yī)生的客戶主要集中于有健康管理意識的女性用戶以及40歲以上關(guān)注慢性病治療的用戶。 作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股， 平安好醫(yī)生以在線問診切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療， 逐步形成以在線醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療、健康商城、健康管理等為核心板塊的“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”生態(tài)圈， 滿足消費(fèi)者咨詢、體檢、醫(yī)美等各類健康需求。 其中， 健康商城和在線醫(yī)療增速最快， 成為主要盈利領(lǐng)域。 數(shù)智時(shí)代下， 平安好醫(yī)生將自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)與人工智能相結(jié)合， 借助AI智能輔助問診系統(tǒng)“AI Doctor”與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)、手機(jī)應(yīng)用和公眾號等平臺合作， 推出了就醫(yī)360和私家醫(yī)生等產(chǎn)品， 驅(qū)動(dòng)付費(fèi)用戶， 業(yè)務(wù)收入超過4億元， 不僅賦能B端企業(yè)， 而且提高C端用戶付費(fèi)率， 拓展線上線下活客模式， 擴(kuò)大變現(xiàn)渠道。 平安好醫(yī)生的發(fā)展得益于平安集團(tuán)的助力， 其創(chuàng)造了近43%的收入， 推動(dòng)了2C端產(chǎn)品的滲透; 與福州衛(wèi)健委、浙江衢州、河南漯河等政府開展合作， 探索醫(yī)保支付路徑與模式， 共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院; 還依次與東南亞O2O平臺Grab、泰國曼谷的杜斯特醫(yī)療服務(wù)集團(tuán)建立合作關(guān)系， 開拓在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療等核心服務(wù)范疇， 積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由2B轉(zhuǎn)向2C、由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外的國際化戰(zhàn)略。

2. 阿里健康。 阿里健康主張積極推進(jìn)政企合作的盈利模式， 并支持技術(shù)創(chuàng)新， 業(yè)務(wù)主要集中在醫(yī)藥電商、數(shù)字醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療、智慧醫(yī)療四大領(lǐng)域。 其中， 醫(yī)藥電商收入占總營業(yè)額的97%， 分為B2C藥房、B2B分銷和O2O三種業(yè)務(wù)模式， 是企業(yè)主要收入來源。 企業(yè)目前仍存在主要業(yè)務(wù)毛利率低的問題， 但凈利潤的虧損幅度降低， 盈利狀況有所改善。 阿里健康以醫(yī)藥電商為主， 逐步發(fā)展為以多元業(yè)務(wù)為抓手的在線醫(yī)療健康服務(wù)平臺， 其客戶群體較為廣泛， 主要集中在家庭中孩子與老人消費(fèi)需求較高的85后與90后。 阿里健康受益于兩票制、醫(yī)藥分開、處方藥外流等利好政策， 實(shí)施“雙H”戰(zhàn)略， 以醫(yī)藥電商為起點(diǎn)， 運(yùn)用醫(yī)療算法等技術(shù)， 探索建立“互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診+處方在線流轉(zhuǎn)+醫(yī)保在線支付+藥品配送到家”的管理模式。 阿里健康依托阿里巴巴集團(tuán)旗下如支付寶、釘釘?shù)劝⒗锵敌值苡脩簦?擁有厚實(shí)的電商平臺流量基礎(chǔ)， 為用戶提供咨詢、掛號、患者管理、名醫(yī)課堂等相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。 同時(shí)， 采用政企合作模式， 與浙江衢州政府等合作搭建省級互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺， 共建慢性病管理平臺。

3. 眾安保險(xiǎn)。 眾安保險(xiǎn)以健康險(xiǎn)作為撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的支點(diǎn)， 其客戶主要集中于具有較多保險(xiǎn)需求的企業(yè)與個(gè)人。 為迎合共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢， 眾安保險(xiǎn)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)， 積累了豐富的用戶數(shù)據(jù)， 從而有助于準(zhǔn)確描繪用戶畫像， 增強(qiáng)匹配度， 提供高質(zhì)量服務(wù)。 “三馬”押注的眾安保險(xiǎn)秉承“讓健康觸手可得”的理念， 以健康生態(tài)為中心， 以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為觸角， 逐漸擴(kuò)展至醫(yī)療服務(wù)與健康管理領(lǐng)域， 將科技輸出重點(diǎn)集中于構(gòu)建醫(yī)療新模式上， 先行推出了針對糖尿病等慢性病人群的健康管理服務(wù)， 通過對慢性病客群的保障以及高端醫(yī)療服務(wù)逐步完善健康管理服務(wù)體系。 其以保險(xiǎn)為核心， 推出的“步步?！睘橛脩籼峁┚珳?zhǔn)服務(wù); “尊享e生”形成以生命科技、醫(yī)療保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)為主的完整生態(tài)閉環(huán); “1元問診”打破醫(yī)療服務(wù)固有問診模式; 暖哇科技與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作， 在提升保險(xiǎn)服務(wù)效率的同時(shí)， 提高用戶就醫(yī)保障。 眾安保險(xiǎn)在擁有阿里巴巴、騰訊、平安三大股東的基礎(chǔ)上， 通過暖哇科技打破醫(yī)療數(shù)據(jù)信息孤島， 獲得了紅杉資本和龍湖資本兩輪融資的支持， 并對接了15家政府主導(dǎo)的信息平臺以及超過1100家醫(yī)院， 為超過10家保險(xiǎn)公司提供健康險(xiǎn)。

以上三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利模式要素的具體比較分析如表2所示。

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)

盈利模式是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展剛剛起步， 當(dāng)前行業(yè)整體盈利能力偏弱。 綜合平安好醫(yī)生等三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的情況， 從行業(yè)整體角度看， 企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式均存在一定的相似弊端。 現(xiàn)基于協(xié)同共生視角對其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)， 如圖3所示， 具體可從制度保障、信息基礎(chǔ)、技術(shù)服務(wù)和利益協(xié)同四個(gè)方面來厘清互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

1. 制度協(xié)同未建立， 信息安全難以保障。 我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的審批手續(xù)、從業(yè)范圍和自由執(zhí)業(yè)等界限尚不明確， 有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的法律標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)營過程中的責(zé)任劃分、醫(yī)保支付、定價(jià)機(jī)制以及信息泄露和隱私保護(hù)等問題未有明確規(guī)定， 增加了政府的監(jiān)管難度， 也限制了企業(yè)的服務(wù)范圍。 政府自由裁量權(quán)偶爾也會(huì)出現(xiàn)過大問題， 平臺企業(yè)疲于應(yīng)付， 大大增加了企業(yè)的運(yùn)營成本和合規(guī)成本。 監(jiān)管部門之間缺乏有效協(xié)同， 不僅影響治理效能， 還會(huì)給平臺帶來較大經(jīng)營負(fù)擔(dān)， 難以實(shí)現(xiàn)以小博大的盈利杠桿。 此外， 相關(guān)法律不健全以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識未普及， 導(dǎo)致用戶信息易泄露， 存在侵犯個(gè)人隱私的風(fēng)險(xiǎn)， 降低用戶對該領(lǐng)域的信任程度， 致使難以整合線上線下醫(yī)療健康資源以獲得盈利對象支持， 阻礙一站式醫(yī)療健康平臺的構(gòu)建。

2. 信息協(xié)同不到位， 數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重。 現(xiàn)有醫(yī)療體制存在多方壁壘， 現(xiàn)階段醫(yī)療服務(wù)以實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主， 醫(yī)護(hù)人員大多將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)視為業(yè)余工作， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)范圍與規(guī)模受限， 核心盈利點(diǎn)較為單一且發(fā)展緩慢。 多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將其信息系統(tǒng)與外界互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了物理隔絕， 大量醫(yī)療數(shù)據(jù)存放于機(jī)構(gòu)自身的服務(wù)器， 機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一， 結(jié)構(gòu)化程度偏低， 協(xié)同度也很低， 線下診療受制于公立醫(yī)院等盈利屏障。 企業(yè)在收集數(shù)據(jù)信息時(shí)， 雖然盈利對象集中， 但基因信息、生物識別數(shù)據(jù)等個(gè)人敏感信息時(shí)常遭到泄露， 侵犯用戶個(gè)人隱私現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生， 因此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)很難完成對用戶社交媒體數(shù)據(jù)、用戶日常健康監(jiān)測數(shù)據(jù)、患者過往病史數(shù)據(jù)等的收集。 因多方數(shù)據(jù)源無法共享， 數(shù)據(jù)信息孤島問題突出， 信息互聯(lián)互通無法賦能， 這成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利的瓶頸之一。

3. 技術(shù)協(xié)同未融合， 診療模式存在缺陷。 消費(fèi)行為向線上遷移、平臺用戶數(shù)量和交易量的猛增， 促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。 盡管該領(lǐng)域一直致力于AI技術(shù)開發(fā)， 但由于科技的高速進(jìn)步以及整個(gè)數(shù)據(jù)體系的不斷優(yōu)化， 其尚未將自身領(lǐng)域與最新科技產(chǎn)物完美結(jié)合， 也未進(jìn)一步改善消費(fèi)者體驗(yàn)， 忽視了對盈利對象的擴(kuò)展。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)與現(xiàn)代信息技術(shù)未能有效融合， 醫(yī)生對醫(yī)療文本的研究與應(yīng)用也多集中在基于客觀數(shù)據(jù)對以往病史的研究上， 對預(yù)防性疾病的有效性較低。 國內(nèi)遠(yuǎn)程醫(yī)療沒有明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范， 僅憑借遠(yuǎn)程醫(yī)療手段和用戶簡單描述很容易出現(xiàn)誤診。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不能精準(zhǔn)診療各類疾病， 醫(yī)療診療模式與平臺服務(wù)等盈利點(diǎn)存在缺陷。

4. 利益協(xié)同難平衡， 國內(nèi)市場四郊多壘。 2019年， 我國醫(yī)療支出僅占GDP的6.6%， 而美國這一比例為19.4%， 且醫(yī)療支出仍逐年上升。 我國居民健康素養(yǎng)不高， 存在固化醫(yī)療觀與保守消費(fèi)觀。 加之醫(yī)療保障制度尚不健全等， 導(dǎo)致當(dāng)前平臺用戶與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其他利益主體仍是獨(dú)立的個(gè)體， 未形成服務(wù)閉環(huán)， 因而雖然平臺總服務(wù)用戶數(shù)增加， 但健康業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶占比較低、盈利對象粘性不足。 受政策導(dǎo)向、醫(yī)師個(gè)人意愿等多重因素的影響， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要盈利點(diǎn)多集中在醫(yī)藥端和保險(xiǎn)端， 利潤點(diǎn)較為單一且可模仿性強(qiáng)， 也不具有獨(dú)特性， 導(dǎo)致雖然其營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)巨幅增長， 但盈利杠桿效果不佳， 稅后利潤仍為負(fù)數(shù)。 騰訊、百度、華為等商業(yè)巨頭也紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)略， 競爭對手接連出現(xiàn)， 集團(tuán)效應(yīng)盈利屏障的優(yōu)勢逐漸被打破， 形成國內(nèi)市場四郊多壘的緊迫局面。

（三）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式的優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)生的初衷是降低社會(huì)投入成本和運(yùn)營成本， 提高就醫(yī)效率和便利度。 但是， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療自2018年獲得國家衛(wèi)生健康委員會(huì)綠色通行證發(fā)展至今， 仍面臨很多瓶頸， 需要參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的相關(guān)利益主體遵循協(xié)同共生原則， 通過平臺化的服務(wù)模式， 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的集約利用和可持續(xù)發(fā)展。 具體措施如圖4所示。

1. 政企協(xié)作保護(hù)隱私， 優(yōu)化協(xié)同共生制度環(huán)境。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的良性發(fā)展有助于減少我國財(cái)政支出， 緩解民生財(cái)政支出赤字與醫(yī)療衛(wèi)生資源供求不平衡的現(xiàn)狀。 首先， 積極推進(jìn)政府與企業(yè)在醫(yī)療領(lǐng)域的協(xié)同合作， 尤其是提高醫(yī)療文本數(shù)據(jù)的互通度， 以深度優(yōu)化協(xié)同發(fā)展效果， 實(shí)現(xiàn)政府與平臺信息共享， 降低平臺制度性交易成本。 其次， 借助我國中醫(yī)藥作用逐漸凸顯的趨勢， 政企共同助力， 推進(jìn)中國特色數(shù)字療法的國際化發(fā)展戰(zhàn)略， 并且以創(chuàng)新方式嵌入傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)。 再次， 進(jìn)一步打破醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)限制， 重塑現(xiàn)有醫(yī)療制度評價(jià)體系， 將工作時(shí)長、評定職稱等與此掛鉤， 推動(dòng)政府深化醫(yī)改進(jìn)程， 緩解醫(yī)療資源總量不足與結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象。 最后， 完善監(jiān)管層面的相關(guān)準(zhǔn)則， 對實(shí)施醫(yī)療主體事前、事中和事后的行為制定細(xì)則， 健全健康責(zé)任保險(xiǎn)制度與隱私保護(hù)制度等相關(guān)準(zhǔn)則， 從制度上約束醫(yī)保資金、患者用藥和電子處方流轉(zhuǎn)監(jiān)管等行業(yè)規(guī)范， 嚴(yán)厲打擊濫用數(shù)據(jù)的行為， 形成共生監(jiān)督管理體系。

2. 科技驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷， 構(gòu)建協(xié)同共生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。 可促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作， 在有效維護(hù)共生利益的基礎(chǔ)上獲取醫(yī)療數(shù)據(jù)。 首先， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需利用人工智能、5G等高新技術(shù)， 依托實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)， 打破信息壁壘與數(shù)據(jù)孤島困局， 構(gòu)建以數(shù)據(jù)共享為核心的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同體系， 賦能數(shù)據(jù)治理等基本醫(yī)療閉環(huán)管理。 其次， 廣泛收集用戶歷史數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)， 深度剖析客戶消費(fèi)狀況， 準(zhǔn)確預(yù)測用戶意圖， 推動(dòng)消費(fèi)者成為平臺的生產(chǎn)者和創(chuàng)新者。 在獲取信息的同時(shí)， 必須秉承科技向善的理念， 尋求數(shù)據(jù)開發(fā)使用效益與用戶信息隱私保護(hù)的平衡點(diǎn)。 再次， 結(jié)合用戶需求， 運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)將用戶進(jìn)行分類， 優(yōu)化廣告排序， 高效投放廣告， 實(shí)現(xiàn)服務(wù)從“樣本化”到“個(gè)性化”的質(zhì)變。 利用分成機(jī)制倒逼廣告制作者提高精準(zhǔn)度， 為用戶提供個(gè)性化服務(wù)， 獲取廣告費(fèi)收入。 最后， 以數(shù)據(jù)本身的合法買賣賺取收益， 使用戶端盈利成為可能， 將用戶端與支付端打造為繼廣告營銷和醫(yī)藥電商之后的新盈利點(diǎn)， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

3. 以醫(yī)為先發(fā)揮品牌效應(yīng)， 形成協(xié)同共生利益鏈條。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來可以從家庭醫(yī)生和全科醫(yī)院切入， 以患為本、以醫(yī)為核心。 首先， 線下招募專業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)療人員， 整合線上線下醫(yī)療資源， 打造一支高素質(zhì)高水平醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。 其次， 醫(yī)療的專業(yè)性是天然壁壘， 借助公益講座引領(lǐng)未來趨勢， 變革從疾病走向健康的消費(fèi)觀念， 形成以醫(yī)為先的“醫(yī)→患→藥”閉環(huán)， 強(qiáng)化醫(yī)生在研發(fā)端的創(chuàng)新意識。 盡管短時(shí)間內(nèi)難以提升企業(yè)盈利能力， 但醫(yī)院和醫(yī)生在醫(yī)療閉環(huán)中占據(jù)著核心位置， 醫(yī)生在整個(gè)閉環(huán)中的價(jià)值認(rèn)同感得以提升， 能夠創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌效益， 形成高價(jià)值戰(zhàn)略資產(chǎn)， 為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 最后， 將社區(qū)醫(yī)療服務(wù)融入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中， 促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉， 助力醫(yī)生利用大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)了解病人病情， 促使專業(yè)化、碎片化的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型升級為集約化、系統(tǒng)化并存的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

4. 用戶為本異質(zhì)服務(wù)， 搭建協(xié)同共生盈利平臺。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亟需打通醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)， 形成用戶需求、人才資源和產(chǎn)品服務(wù)“三位一體”的內(nèi)部協(xié)同模式。 第一， 與APP、微信公眾號等第三方平臺合作， 通過免費(fèi)開放等方式， 提高民眾接受度， 強(qiáng)化用戶付費(fèi)意識， 提高用戶忠誠度與用戶黏性， 以獲得長期穩(wěn)定的客戶流量。 第二， 提效降本， 發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)與流量效率最大化優(yōu)勢， 以“微觀增量+存量”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式提升企業(yè)核心競爭力， 優(yōu)化盈利模式。 第三， 定位平臺特色， 以多元化與差異化并重的服務(wù)內(nèi)容開辟下沉市場， 實(shí)現(xiàn)差異化營銷。 第四， 遵循“客戶導(dǎo)向、用戶至上”原則， 建立以“量化指標(biāo) — 時(shí)間周期 — 分值”為主體的三維立體醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系， 進(jìn)而提升供應(yīng)鏈管理水平， 促進(jìn)平臺資源整合。 第五， 通過拓寬業(yè)務(wù)渠道， 提供高附加值的異質(zhì)性醫(yī)療服務(wù)， 明晰用戶價(jià)值主張， 滿足多樣化需求， 帶動(dòng)利益相關(guān)者協(xié)同共進(jìn)。 例如， 長壽經(jīng)濟(jì)的到來促使用戶將消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到健康端， 平臺可為用戶提供個(gè)性化的遠(yuǎn)程睡眠指導(dǎo)， 利用可穿戴設(shè)備、醫(yī)療遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)等， 為用戶提供私人健康管理方案等， 實(shí)現(xiàn)智慧醫(yī)療， 提供高附加值的異質(zhì)化醫(yī)療服務(wù)， 為價(jià)值高的用戶挖掘服務(wù)深度。

四、研究結(jié)論與啟示

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法與案例分析法， 從協(xié)同共生視角入手， 分析平安好醫(yī)生、阿里健康和眾安保險(xiǎn)三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺盈利模式的構(gòu)成要素， 剖析目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺盈利模式存在的風(fēng)險(xiǎn)。 研究發(fā)現(xiàn)： 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的盈利狀況雖有改善， 但盈利艱難， 大多處于虧損狀態(tài); 用戶類別有所差異， 消費(fèi)者用戶由被動(dòng)參與者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者; 大多依托集團(tuán)總部資源， 通過并購整合實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與規(guī)模擴(kuò)張， 并與政府機(jī)關(guān)、保險(xiǎn)公司等合作， 實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局; 各細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多， 但業(yè)內(nèi)尚未有打破要素流通壁壘、貫通“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”醫(yī)療生態(tài)體系的綜合型壟斷企業(yè)， 市場競爭格局未定。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療缺乏優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源以及與三甲醫(yī)院等大型機(jī)構(gòu)的合作基礎(chǔ)， 線下整合存在行業(yè)壁壘， 醫(yī)療服務(wù)類別有限， 導(dǎo)致生存空間狹小。 其未來發(fā)展需要建立在打通醫(yī)療價(jià)值鏈壁壘的基礎(chǔ)上， 深耕產(chǎn)業(yè)鏈， 盤活線上線下資源， 擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)， 構(gòu)建發(fā)展均衡的“醫(yī)+藥+險(xiǎn)”金三角綜合生態(tài)閉環(huán)， 整合共生環(huán)境、互利共贏。 此外， 公立醫(yī)院也積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式， 行業(yè)競爭將會(huì)更加激烈， 具有較強(qiáng)剛需屬性和付費(fèi)能力的白領(lǐng)階層在很大程度上是未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療競相爭奪的重要客源。 因此， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亟需在健康體檢、基因檢測等健康管理領(lǐng)域應(yīng)用上加碼， 也需要不斷開拓新的利潤增長點(diǎn)， 滿足用戶多方需求和高標(biāo)準(zhǔn)要求。

【基金項(xiàng)目】國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“外資引入對中國企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：20CGL014）;山東省社

會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)眾籌的風(fēng)險(xiǎn)生成機(jī)理與區(qū)塊鏈治理對策研究”（項(xiàng)目編號：20CGLJ16）;山東工商學(xué)院研究生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代共享醫(yī)療‘絕地反擊’：盈利模式研究”（項(xiàng)目編號：2019YC026）

【作者單位】山東工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院， 山東煙臺 264005

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

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（責(zé)任編輯·校對： 陳晶? 喻晨）