【摘要】智媒時代文化傳播的發(fā)生邏輯不同于整體宣傳模式和網(wǎng)絡(luò)傳播模式，它以社會成員普遍的文化參與為基礎(chǔ)，通過計算方法的應(yīng)用，更好地實現(xiàn)文化傳播的公共價值，避免外部主體和組織對傳播過程的控制和塑造。如何更好地推動文化傳播公共性的實現(xiàn)，需積極探索新技術(shù)應(yīng)用于文化傳播的要素建設(shè)，尤其是其核心要素構(gòu)成——文化特質(zhì)與文化符號。對于文化特質(zhì)的發(fā)掘而言，計算方法在議題設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、智慧交互等方面能夠更好地實現(xiàn)文化特質(zhì)的發(fā)掘;對于文化符號的描繪而言，它與文化特質(zhì)的發(fā)掘處于同一基礎(chǔ)之上，計算方法有助于文化符號設(shè)計、傳播軌跡描述和符號體系建設(shè)。建立在計算邏輯基礎(chǔ)上的智媒時代的文化傳播，融合了主體文化行為和文化傳播的整體圖景，具備自我學(xué)習(xí)的能力，不斷實現(xiàn)對內(nèi)整合與對外交流。

【關(guān)鍵詞】智媒時代 文化傳播 特質(zhì)挖掘 符號建構(gòu)

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）2-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.009

大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、機器人等新技術(shù)及其應(yīng)用的普遍發(fā)展，預(yù)示著新一輪技術(shù)革命爆發(fā)的準(zhǔn)備期。在這樣一個智能化越發(fā)強烈的時代，文化傳播正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是對于傳統(tǒng)的宣傳媒介、內(nèi)容生產(chǎn)、管理體制而言，這一挑戰(zhàn)或主動接受，或被動卷入。

在傳統(tǒng)的宣傳理論中，傳播與宣傳并沒有清晰的隸屬關(guān)系，其與新聞也并不存在嚴(yán)格的界限。[1]在宣傳的管理體制中，其憑借報刊、書籍、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，通過信息生產(chǎn)與流動，完成特定時空中傳播對象的塑造，從而達到預(yù)期的傳播目標(biāo)。在這一過程中，宣傳具備很強的議程設(shè)置能力和說服能力。且20世紀(jì)以來的宣傳理論與新聞傳播相互交叉，共同存在于公共機構(gòu)之中。在技術(shù)層面上，這一情況的改變需追溯到互聯(lián)網(wǎng)的興起以及伴隨而來的新聞理論的確立。這種轉(zhuǎn)變波及了文化傳播的各個方面，包括傳播技術(shù)、傳播媒介、傳播時空、傳播者與傳播對象、內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制等，徹底重塑了此前的宣傳理論和實踐。不過，從宣傳到傳播并不是涇渭分明的，二者之間也不是完全的非此即彼的關(guān)系。即使是較為徹底的互聯(lián)網(wǎng)傳播實踐，也在很大程度上受到各類因素的制約，包括公共權(quán)力、資本、強勢集團等。直到自媒體產(chǎn)生，這一局面開始變得失控，即強勢傳播力量面臨著人人參與傳播的有力挑戰(zhàn)。尤其是隨著智能化、自動化、計算化的發(fā)展，作為公共的文化傳播，既不能單純局限于傳統(tǒng)的宣傳范圍，也不能簡單地引入互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新的傳播要素。如何在保證公共性的基礎(chǔ)上，有效回應(yīng)人人參與的傳播新格局，如何有效吸納智能化媒體這一新技術(shù)的發(fā)展，塑造全新的公共文化傳播形態(tài)，構(gòu)成智媒時代文化傳播的重要議題。

一、文化傳播的發(fā)生邏輯及變換

文化傳播的發(fā)生邏輯意味著公共文化傳播過程的支配方式，是傳播技術(shù)、媒介、時空關(guān)系、參與者以及管理體制的綜合。通過對各類文化傳播要素構(gòu)成的有效配置，實現(xiàn)文化傳播的發(fā)生、發(fā)展。根據(jù)發(fā)生邏輯的差異，文化傳播大致經(jīng)歷了三個階段，分別是整體宣傳模式下的對象邏輯、網(wǎng)絡(luò)傳播模式下的泛在邏輯以及智媒時代的計算邏輯。不同的發(fā)生邏輯意味著不同的文化傳播形態(tài)。

1. 前互聯(lián)網(wǎng)時代文化傳播中的對象邏輯

現(xiàn)代意義上的宣傳產(chǎn)生于工業(yè)文明時期，根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，基于傳播的宣傳形成于“一戰(zhàn)”前后，表現(xiàn)出三方面的差異性，即宣傳與政治制度的關(guān)系、宣傳與傳播媒介的關(guān)系、宣傳與國家機構(gòu)的關(guān)系。[2]19世紀(jì)晚期的西歐社會在經(jīng)歷了新一輪的工業(yè)革命之后，開始普遍地介入工業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展中，且國家間的差距不斷擴大，矛盾與沖突也隨之而來。進入20世紀(jì)，國家對于內(nèi)部社會的動員與整合迫切需要觀念的支撐，大眾傳媒的出現(xiàn)有效推動了這一過程?？梢哉f，這一時期現(xiàn)代意義上的宣傳模式得以形成，離不開主觀與客觀等多方面因素的共同作用，這一點在埃呂爾的研究中得到了驗證。

20世紀(jì)，作為公共的文化傳播，基本被納入國家的整體宣傳之中。首先，在傳播技術(shù)和傳播媒介上，這一時期的文化宣傳主要依托基于印刷技術(shù)的報紙雜志及基于無線電、電磁波、影像等技術(shù)的廣播、電視、電影等。這一類技術(shù)及其應(yīng)用與工業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)，并逐漸向社會日常生活延伸。其次，在傳播的時空維度上，這一時期的宣傳具有嚴(yán)格的時間和空間限制。盡管在后續(xù)的電視、電影發(fā)展過程中，這種時空限制得到了一定程度的緩解，但它并不能脫離時空條件而成長為一種泛在形態(tài)。再次，在傳播的主客體關(guān)系中，這一時期的文化宣傳主要以公共機構(gòu)為主體，突出表現(xiàn)為國家介入和控制，社會成員作為宣傳對象被動接受相關(guān)理論、觀念和信息，二者之間界限清晰。最后，在傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和管理體制方面，文化宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)隸屬于相應(yīng)國家的宣傳管理體制，服務(wù)于特定的宣傳目標(biāo)，且主要表現(xiàn)為政治的、意識形態(tài)的訴求。當(dāng)然，在社會層面，可能存在一定的文化傳播自主性空間，但相比國家機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳體制，其影響可以忽略不計。

那么，這樣一種依托現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)、以國家機構(gòu)為主導(dǎo)、公共機構(gòu)參與內(nèi)容生產(chǎn)、具有明確受眾的宣傳模式，對于公共文化傳播會造成怎樣的影響？可以說，公共文化傳播在這一時期是服從于宣傳模式的，它按照對象邏輯展開一般性的傳播實踐。對象邏輯指在文化傳播的過程中，傳播者與傳播對象間存在明確的界限，通過媒介連接，完成傳播內(nèi)容的輸送，達成傳播目標(biāo)。其中，傳播者掌握著整個傳播過程的控制權(quán)，并通過系列手段確保傳播目標(biāo)的有效性。根據(jù)埃呂爾的分析，這種宣傳模式具有典型的技術(shù)特征，注重規(guī)則的確立，適應(yīng)傳播環(huán)境和傳播對象，并不斷實現(xiàn)“使用控制、結(jié)果測量和效果定義”。[3]可以說，宣傳模式這四個方面的屬性也規(guī)定了文化傳播的對象邏輯。一方面，作為公共的文化傳播，從內(nèi)容生產(chǎn)到管理體制，遵循著傳播者施加于傳播對象的邏輯過程，并依托相應(yīng)的技術(shù)載體，完成公共性文化目標(biāo)，這在類似的社會文化啟蒙中常見;另一方面，不管是對于歐美國家還是對于后發(fā)國家，公共的文化傳播在這一時期總是包含（或隸屬）于整體的國家宣傳之中，即意識形態(tài)的宣傳從根本上規(guī)定了公共的文化傳播形態(tài)。從這一點不難得出結(jié)論：這一階段的文化傳播與宣傳（傳播）并無實質(zhì)性差別，甚至文化傳播在很多時候是作為整體宣傳的有機組成部分和社會表達形式。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代文化傳播中的泛在邏輯

20世紀(jì)晚期，互聯(lián)網(wǎng)革命開始逐步消解傳統(tǒng)的宣傳模式，社會組織力量和自主空間獲得了長足的發(fā)展。伴隨著“冷戰(zhàn)”的結(jié)束，國家對于宣傳的整合開始降溫，甚至出現(xiàn)了公共機構(gòu)在傳播領(lǐng)域的退場，以及公共機構(gòu)與社會力量在傳播領(lǐng)域的競爭。不過，這一轉(zhuǎn)變并不總是積極的，它至少在兩個維度漸次展開邏輯的風(fēng)險：第一，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，它得益于消息的自由流動，社會力量的參與一方面形成了強大的自主空間，另一方面也使得社會在信息傳播過程中面臨碎片化的風(fēng)險;第二，國家在整合宣傳上的降溫乃至退場，并不意味著公共機構(gòu)和公共權(quán)力的消失，相反，得益于信息技術(shù)的進步，公共權(quán)力和強勢集團更有能力完成對網(wǎng)絡(luò)傳播的有效控制，且這種控制不再像整體宣傳那樣特別地倚重傳播者與傳播對象的界限劃分。這兩個層面的風(fēng)險同時在公共機構(gòu)和社會領(lǐng)域爆發(fā)，不斷塑造著互聯(lián)網(wǎng)時代文化傳播的邏輯過程。

作為公共的文化傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時代，它不可避免地受到這一自主性力量的影響。首先，在傳播技術(shù)上，信息技術(shù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)傳播媒介，吸引了主要社會群體的傳播參與。當(dāng)然，這種參與很多時候并不一定是主動的，也有可能是被動卷入或被動接受的。其次，在傳播的媒介上，互聯(lián)網(wǎng)這一公共場域逐漸成為傳播的主要載體，漸次替代傳統(tǒng)的傳播手段，或?qū)⑵浼{入自身的傳播媒介構(gòu)成之中。再次，在傳播時空的塑造上，網(wǎng)絡(luò)傳播真正突破了時間和空間對于傳播的約束，伴隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及化，它正成為一種無時不在、無處不在的信息流。最后，在傳播者與傳播對象的關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)時代的傳播顛覆了之前整體宣傳對二者邊界的劃分，使得傳播者與傳播對象的角色出現(xiàn)重疊，即一定情況下，個體作為傳播者而存在，而另一種情況下，個體又是傳播的受眾，甚至在特定情況下，個體以參與者的角色介入傳播過程，它包含了傳播者與傳播對象的雙重內(nèi)涵。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)時代的文化傳播越來越依賴于社會自主力量的參與，他們既塑造了文化傳播的議題，又從事著文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，同時還扮演著文化傳播不同節(jié)點的不同角色。在此基礎(chǔ)上，國家內(nèi)部的公共文化傳播及國際層面的文化交往權(quán)力逐步讓渡于社會性力量，即網(wǎng)絡(luò)力量。與此同時，國家機構(gòu)在文化傳播中的作用逐漸弱化，相應(yīng)地，文化管理體制也開始出現(xiàn)分工、合作的傾向。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的影響下，公共的文化傳播表現(xiàn)出強烈的泛在特征。泛在意味著無時不在、無處不在、無所不能。[4]互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)多主體參與傳播過程，通過交互塑造傳播效果，使得傳播的參與者身臨其境，達到一種沉浸的效果，即“基于‘會心’的一種‘專注’神情”，“一種深度信息體驗”。[5]可以說，正是信息技術(shù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)所具備的這種泛在特征，塑造了網(wǎng)絡(luò)時代文化傳播中的沉浸體驗，且通過這種沉浸模式，實現(xiàn)了公共文化的內(nèi)容生產(chǎn)和效果塑造。這一相互交叉和相互支撐的過程，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代公共文化傳播的泛在邏輯，即由技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)變遷和文化生活方式變革。不過，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的文化傳播中的泛在邏輯及其展開，并不意味著自主性力量完全掌握了公共文化場域，其中，國家機構(gòu)正以某種強有力的形式重新入場。這一時期，文化的軟實力建設(shè)開始被很多國家納入國家實力建設(shè)的范疇，這一柔性要素直指公共的文化傳播。因此，作為國家機構(gòu)而言，退場的更多是傳統(tǒng)的整體宣傳模式，取而代之的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特征的文化實力建設(shè)。

3. 大數(shù)據(jù)時代文化傳播中的計算邏輯

21世紀(jì)以來，大數(shù)據(jù)成為塑造人類社會的新興力量。在互聯(lián)網(wǎng)革命的基礎(chǔ)上，伴隨著海量數(shù)據(jù)及分布式處理能力的不斷增強，在數(shù)據(jù)中挖掘信息、知識和價值成為可能。這一變革在傳播領(lǐng)域首先以自媒體的興起為標(biāo)志。自媒體真正實現(xiàn)了將社會中每個個體納入傳播過程，圍繞信息的自由流動和數(shù)據(jù)的有效處理，不斷生產(chǎn)出公共的社會內(nèi)容。在這一背景下，建立在數(shù)據(jù)挖掘和深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的智能化媒體開始出現(xiàn)。智能化傳播依賴于三個基礎(chǔ)要素，即數(shù)據(jù)能力、計算能力和算法能力，其中，數(shù)據(jù)能力指向個體參與傳播過程的數(shù)據(jù)采集，計算能力指向海量數(shù)據(jù)的處理能力，算法能力則指向有效處理海量數(shù)據(jù)的方法能力。這里，算法能力起著至關(guān)重要的作用，其脫胎于網(wǎng)絡(luò)時代的傳播過程，正越來越趨向于自動化、集成化和智能化。

作為公共的文化傳播，面對智能化的變革，將產(chǎn)生怎樣的變化？首先，在傳播技術(shù)和傳播媒介層面，文化的傳播將越來越依托自媒體這一介質(zhì)，并通過自媒體完成傳播數(shù)據(jù)采集，以一定的計算能力和算法能力為支撐，有效處理傳播數(shù)據(jù)，最終完成過程交互、目標(biāo)有效性評估、傳播優(yōu)化等?？梢?，數(shù)據(jù)輸入—輸出過程中的算法將扮演著更為重要的技術(shù)性角色，主要包括數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)以及自然語言處理等系列相關(guān)算法。其次，在傳播時空層面，除網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的泛在與沉浸外，傳播的時間和空間將進一步受到自動化、集成化和智能化的塑造，使得針對性、有效性和獲得感成為可能。再次，在傳播者與傳播對象層面，文化傳播在邊界更為模糊的背景下，還需回應(yīng)機器或智能與人的關(guān)系問題，從而有效保證人在文化傳播中的主體地位，避免可能的外部風(fēng)險。最后，在內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制層面，大數(shù)據(jù)時代的傳播內(nèi)容將越來越趨于自動化和智能化，即傳播參與者更多的是處理數(shù)據(jù)，而不是從事內(nèi)容生產(chǎn)。相應(yīng)地，傳播管理體制需處理好與傳播技術(shù)間的關(guān)系，既要避免被俘獲，也要避免俘獲技術(shù)驅(qū)動的智能化傳播過程。這兩個方面的危險已然成為大數(shù)據(jù)時代文化傳播的重要關(guān)切。

大數(shù)據(jù)時代，公共文化傳播將圍繞計算邏輯而展開。計算邏輯指圍繞數(shù)據(jù)采集、計算能力和算法而實現(xiàn)的傳播過程的自動化、集成化和智能化，其目標(biāo)指向是傳播參與者（即每個社會個體）公共價值的實現(xiàn)，包括信息自由流動、有效交互、智能生產(chǎn)、共識凝練等。這里需將計算邏輯與計算宣傳區(qū)別開來，以明確文化傳播中計算邏輯作為大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物及其所具備的公共性。一般而言，計算宣傳在傳播技術(shù)、傳播媒介、傳播時空等方面與計算邏輯并無二致，因為這是大數(shù)據(jù)時代的基本技術(shù)能力。但計算宣傳的目標(biāo)指向與公共性背道而馳，即“操縱民意”和“社會控制”。[6]只要資本和權(quán)力控制了算法，其就有能力控制內(nèi)容生產(chǎn)、信息流動和交互過程，進而實現(xiàn)自身的傳播目標(biāo)，即與公共價值相悖的目標(biāo)構(gòu)成。因此，作為公共的文化傳播，雖然大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)為其參與、生產(chǎn)和交互提供了充分便利，但這一過程同樣可為外部力量所俘獲。被俘獲的計算邏輯將演變?yōu)橛嬎闶叫麄鳌环N智能化交互基礎(chǔ)上的全新控制模式。相比于整體宣傳和文化實力，計算宣傳使得傳播參與者更加難以識別、掙脫。相反，一種服務(wù)于公共價值的基于計算邏輯的文化傳播新形態(tài)，將能更好地實現(xiàn)文化內(nèi)容生產(chǎn)、文化交互和文化價值。

二、智媒時代文化傳播的特質(zhì)發(fā)現(xiàn)：文本挖掘

智能化媒體所驅(qū)動的傳播新形態(tài)將如何塑造公共的文化傳播？這里有兩個問題需做出回應(yīng)。第一，智媒是否意味著傳播的新階段、新業(yè)態(tài)？根據(jù)前述計算邏輯在文化傳播中的表現(xiàn)可以得出結(jié)論，它與網(wǎng)絡(luò)時代的泛在傳播確實存在著質(zhì)的差異，這包括“萬物皆媒”“人機合一”“自我進化”[7]基礎(chǔ)上的自動化、集成化和智能化。不過，這并不是否認(rèn)其可能存在的風(fēng)險。第二，作為公共的文化傳播，智媒對其最核心的影響是什么？基于文化傳播的要素構(gòu)成，結(jié)合計算邏輯的主導(dǎo)性作用，公共文化傳播價值的實現(xiàn)將聚焦生產(chǎn)層面。因為解決了生產(chǎn)的公共性，也就解決了傳播要素構(gòu)成的公共性，包括傳播技術(shù)、媒介、參與者、時間和空間、管理體制等。相反，對于公共文化傳播價值的侵蝕，不管是從哪個方面入手，最終的落腳點仍是生產(chǎn)過程。文化傳播的生產(chǎn)過程主要涵蓋兩方面：一是特質(zhì)，二是符號。這兩方面的要素構(gòu)成將是智媒時代強計算邏輯的產(chǎn)物。

文化特質(zhì)主要是指文化的核心構(gòu)成及其要素體系，包括文化內(nèi)容的表達。作為公共的文化傳播，其特質(zhì)主要指向公共價值及闡釋。那么，在智媒時代，如何在傳播過程中發(fā)掘文化的公共性價值要素構(gòu)成？這顯然指向了計算邏輯基礎(chǔ)上計算方法的應(yīng)用，即文本挖掘應(yīng)用于文化傳播過程中的特質(zhì)發(fā)現(xiàn)。[8]

1. 議題設(shè)置

議題設(shè)置是智媒時代公共文化特質(zhì)發(fā)掘的第一步。在此之前，文化議題的設(shè)置權(quán)多掌握在國家公共機構(gòu)、強勢集團和專家學(xué)者手中，社會個體缺乏參與設(shè)置權(quán)。即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿論雖具備相當(dāng)?shù)挠绊懳幕h題設(shè)置的權(quán)力，但它仍不具備自主性。因為對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)參與者而言，個體雖可以有效、充分地表達文化關(guān)切，但這種個體聲音的集合很難通過有效的技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為公共聲音。換言之，在“眾意”與“公意”之間，存在著一條不可逾越的鴻溝?；诖?，網(wǎng)絡(luò)時代的泛在傳播模式，需要國家力量、中介組織、意見領(lǐng)袖等主體來架構(gòu)社會參與和公共文化議題之間的聯(lián)結(jié)。那么，在智媒時代，伴隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，由普遍參與而塑造的公共文化議題何以成為可能？

首先，基于自媒體的發(fā)展，個體參與公共文化實踐成為可能，且這種個體參與的集合生成了海量的文化參與數(shù)據(jù)，為后續(xù)的議題設(shè)置提供了充分的語料。其次，在計算能力的支撐下，文本挖掘中的分類算法和聚類算法能對海量文化參與數(shù)據(jù)進行有效處理，最終輸出不同類別下的文化主題聚焦。以分類算法為例，它包括樸素貝葉斯、邏輯回歸、支持向量機等具體算法模型，可以有效運用于網(wǎng)絡(luò)信息檢索、自動分類、情感分析等。對于社會普遍參與的文化實踐而言，信息檢索功能有助于實現(xiàn)文化主題的發(fā)現(xiàn)，自動分類可以區(qū)分不同類別的文化主題，情感分析則針對具體類別的文化表達進行喜歡/厭惡/中性、正向/負(fù)向/中立等態(tài)度分析，從而在文化主題的發(fā)掘上提供清晰的邊界和明確的文化態(tài)度。這有助于避免多樣化、小眾化文化傳播中所出現(xiàn)的各類問題，包括無法識別部分文化主題、忽略部分文化主題、文化主題情感識別錯誤或失誤等。相比于分類算法，聚類算法更傾向于半監(jiān)督或無監(jiān)督學(xué)習(xí)，能夠自動發(fā)現(xiàn)文化語料中的核心要素及其規(guī)律、模式等。特別是對于智媒時代公共文化傳播中的海量參與而言，聚類算法在文化主題的識別上顯得更加重要。通過聚類算法，可以進行自動檢索、主題檢測、內(nèi)容概括等，這是智能化文化主題發(fā)掘的重要路徑。

當(dāng)然，除文化主題的識別外，對文化主題進行情感分析也是非常必要的。因為在社會輿論的表達中，經(jīng)常會存在形褒實貶的文化參與，或者如諷刺、挖苦、冷漠等情感傾向，這對于文化建設(shè)目標(biāo)顯然是不利的，甚至在某些場合下將這類表達等同于普遍的文化參與和文化積極性的表現(xiàn)，易造成極其荒誕的結(jié)果。情感分析是基于分類的文化主題識別的重要組成部分，包括常用的分類算法及部分深度學(xué)習(xí)算法，可為文化主題的正向建設(shè)和反向反思提供重要依據(jù)。基于文本挖掘的文化主題的識別過程，可真正確立基于普遍文化參與的文化主題設(shè)置權(quán)力，從根本上區(qū)別于外部力量對文化主題的規(guī)制權(quán)。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)

智媒時代文化內(nèi)容的生產(chǎn)是指基于文化主題識別的文化闡釋和文化表達，它在生產(chǎn)方式上具備若干獨特性。一方面，不同于整體宣傳模式下文化內(nèi)容的生產(chǎn)主要依賴于專業(yè)文化機構(gòu)和傳播單位，其主要源于社會個體普遍參與文化實踐過程，形成于每個社會成員基于自媒體的文化表達;另一方面，不同于泛在模式下的眾聲喧嘩，其主要依托中介主體完成內(nèi)容輸出，在大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的支撐下，社會普遍參與的文化實踐可有效生成文化內(nèi)容，包括自動文摘、信息抽取、機器寫作等系列算法應(yīng)用，并最終完成智能化條件下的文化內(nèi)容生產(chǎn)。

首先，對于社會個體而言，只需要通過網(wǎng)絡(luò)自媒體等傳播媒介，充分地表達自身的文化觀念、文化偏好乃至文化情感，在此基礎(chǔ)上，系列的文本挖掘技術(shù)可自動實現(xiàn)個體文化語料的有效處理，輸出文化內(nèi)容。其次，對于專業(yè)機構(gòu)、公共組織、中介組織而言，它們圍繞普遍的文化參與和文化表達，不需強行注入自身的文化偏好或進行人為的文化塑造，只需要根據(jù)文化傳播的要素構(gòu)成，在自動化、智能化模型的基礎(chǔ)上，完成相應(yīng)的傳播內(nèi)容生產(chǎn)。這兩方面的結(jié)合，共同形成了智媒時代文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程。如自動文摘方法可有效處理海量文化語料，剔除冗余，識別重要信息，并根據(jù)文化傳播需求實現(xiàn)文摘輸出，它的核心技術(shù)在于“句子相似性計算、文摘句抽取和文摘句排序”，最終完成文化內(nèi)容生產(chǎn);信息抽取方法則是根據(jù)一定目的或特定需求，在文化語料中尋找特定信息，并以結(jié)構(gòu)化的方式進行表示，常用的有實體、關(guān)系、事件等事實信息，信息抽取是保證文化內(nèi)容客觀性、真實性的重要方面，其適用于社會參與和專業(yè)組織等各類文化主體;機器寫作主要適用于專業(yè)的文化組織、新聞機構(gòu)、中介組織等，其依托智能機器人進行內(nèi)容生產(chǎn)，其中，機器人又產(chǎn)生于相應(yīng)的機器學(xué)習(xí)或深度學(xué)習(xí)算法模型，在文化傳播領(lǐng)域，其特別適用于個性化、不同風(fēng)格的傳播內(nèi)容生產(chǎn)。[9]（5-6）

這一系列算法模型的應(yīng)用，對于智媒時代的文化傳播內(nèi)容而言，意味著顛覆性的生產(chǎn)方式變革。不管是個體參與者，還是相關(guān)組織和機構(gòu)，他們都將大量使用自動化方式完成文化表達，或者其文化表達的內(nèi)容被自動化的方法所處理。這一內(nèi)容生產(chǎn)的過程更加聚焦于文化的主題表達和主題闡釋，一方面，機械性、重復(fù)性的文化內(nèi)容生產(chǎn)，將越來越為算法模型所取代;另一方面，文化的主題表達和主題闡釋越來越趨向于個體充分參與，并依托算法模型完成文化語料的有效處理。

3. 智慧交互

智慧交互是智媒時代文化主題識別及其表達、闡釋基礎(chǔ)上的公共價值塑造的過程。一方面，智慧交互意味著不同文化傳播參與主體之間關(guān)系的形成，包括公共機構(gòu)與個體之間、不同組織機構(gòu)之間，以及不同個體參與者之間;另一方面，它也意味著一般性的公共文化價值和公共文化知識的形成，其是文化特質(zhì)生成基礎(chǔ)上的鞏固、擴散。不同于整體宣傳模式下強制性、單向度的互動方式，也不同于網(wǎng)絡(luò)泛在模式下中介主體的聯(lián)結(jié)、塑造功能，智媒時代的文化交互建立在普遍的文化傳播參與基礎(chǔ)之上，通過文化主題識別和文化內(nèi)容生產(chǎn)，最終形成文化價值和文化知識。文化價值和文化知識反過來又構(gòu)成文化傳播實踐的重要出發(fā)點，包括國內(nèi)的文化知識學(xué)習(xí)、文化共識鞏固及國際層面的文化交流等。

智慧交互除了前述的檢索、分類、情感分析、文摘、信息提取、自動寫作等外，在公共文化價值和知識學(xué)習(xí)方面，主要有推薦算法和問答系統(tǒng)的應(yīng)用。推薦算法的應(yīng)用比較普遍，在傳播領(lǐng)域主要有個性化推薦和廣告定向推送等。對于文化傳播中的交互而言，推薦算法可基于個體文化表達和文化偏好，實現(xiàn)有針對性的類別劃分、內(nèi)容定制和價值認(rèn)同。問答系統(tǒng)是一個文化知識和文化價值的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，它是在文化特質(zhì)發(fā)掘基礎(chǔ)上實現(xiàn)文化擴散的關(guān)鍵一環(huán)，即將前述的文化特質(zhì)發(fā)掘過程以知識庫的形式加以呈現(xiàn)。問答系統(tǒng)集成了文本挖掘的諸多算法模型，一般而言，它包括提問模塊、檢索模塊和答案抽取模塊。[9]（6）提問模塊類似于分類過程，通過關(guān)鍵詞識別文化問題;檢索模塊屬于信息檢索的應(yīng)用，不過它并不是指向文化語料庫，而是指向文化知識數(shù)據(jù)庫;答案抽取模塊類似于內(nèi)容生產(chǎn)過程，根據(jù)目標(biāo)關(guān)鍵詞，進行文化知識的組織并反饋給提問者。這一過程打破了時間和空間對于社會普遍參與文化傳播實踐的約束，使得文化傳播過程具備自我學(xué)習(xí)和不斷優(yōu)化的能力。在這一點上，智慧交互即傳播過程中文化特質(zhì)的自動化發(fā)展過程。

智慧交互不是一個簡單的主體間互動過程，這在網(wǎng)絡(luò)泛在模式下已經(jīng)實現(xiàn)，相反，它本質(zhì)上是一個文化傳播的學(xué)習(xí)過程，且以獨立、自主的方式完成優(yōu)化和發(fā)展。相比于整體宣傳模式下對于國家機構(gòu)和專業(yè)組織的依賴，以及中介主體在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下的推動作用，智慧交互真正實現(xiàn)了文化傳播基于社會成員普遍參與的聯(lián)結(jié)模式。一方面，基于計算邏輯及其方法應(yīng)用的智媒文化傳播，產(chǎn)生了基于主體交互的文化價值和文化知識;另一方面，文化知識和文化價值基于智媒傳播過程中的主體交互，具備自我學(xué)習(xí)和自我優(yōu)化的能力。這是一個“偏向人”[4]（即人作為文化主體和傳播主體）的智慧化的公共文化傳播過程。

三、智媒時代文化傳播的符號描繪：信息足跡與知識圖譜

“符號，即發(fā)送者用一個可感知的物質(zhì)刺激，使接受方（這接受方可以是人、其他生物，甚至具有分辨認(rèn)知能力的機器）能約定性地了解關(guān)于某種不在場或未出現(xiàn)的某事物的一些情況。”[10]可以說，符號是依賴于系統(tǒng)的意義表征;反言之，任何意義系統(tǒng)必須通過符號來完成意義傳達，二者之間緊密關(guān)聯(lián)，不可分割。文化符號在符號學(xué)意義上延續(xù)了這一邏輯，即作為文化特質(zhì)及闡釋的必要描繪。文化符號是文化傳播內(nèi)容的有機構(gòu)成。在智媒傳播時代，文化符號的生成與傳播不同于以往，它將類似于文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，越來越基于計算邏輯的方法應(yīng)用，覆蓋從文化符號的設(shè)計到文化符號的傳播軌跡，并最終形成與文化特質(zhì)相匹配的文化符號體系。

1. 符號設(shè)計

文化符號在文化傳播中的作用，越來越趨向于視覺傳播。在整體宣傳模式下，文化的符號生產(chǎn)主要源于官方定義、專家學(xué)者抽象、民間采風(fēng)等形式。互聯(lián)網(wǎng)條件下的符號生成雖然沒有實現(xiàn)文化參與基礎(chǔ)上的自主性模式，但泛在傳播卻不斷放大符號傳播對于文化傳播的重要性。換言之，文化符號需要回應(yīng)的問題有兩個方面：一是文化符號的來源問題，二是文化符號對于文化傳播的作用問題。

首先，在文化符號來源上，基于計算邏輯的智媒時代，公共文化符號產(chǎn)生于普遍的文化參與。正如同文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)一樣，文化符號也是在文化語料庫中被生產(chǎn)和發(fā)掘出來的。不同于機器學(xué)習(xí)的方法，對于符號設(shè)計而言，它更多涉及圖片、動畫，甚至影像的有效處理，包括圖像識別、目標(biāo)檢測、圖像轉(zhuǎn)換等算法應(yīng)用。如圖像識別既能有效處理文化傳播中的符號應(yīng)用，也能采集、分類文化參與中的符號表達;目標(biāo)檢測更為細(xì)致，能在分類基礎(chǔ)上有效識別圖像信息，包括目標(biāo)物、位置等信息;圖像轉(zhuǎn)換更為深入，不僅描述圖像信息，更理解符號的內(nèi)涵，即能夠根據(jù)圖像處理輸出相應(yīng)的文字描述，這是文化符號生產(chǎn)智能化、智慧化的要求和體現(xiàn)。正是通過系列算法的應(yīng)用，基于普遍參與的文化傳播過程不僅能實現(xiàn)自身的特質(zhì)發(fā)掘，更能確保匹配的符號生成。在這一點上，文化符號的來源與文化特質(zhì)的發(fā)現(xiàn)是一致的。

其次，在文化符號的作用問題上，智媒時代對于文化傳播的符號傾向更為強烈。這一文化傳播的轉(zhuǎn)向主要得益于“現(xiàn)代傳播科技”“消費社會”“符號經(jīng)濟”[11]等現(xiàn)代和后現(xiàn)代要素的崛起，其中，基于文化消費的技術(shù)能力起著至關(guān)重要的作用。換言之，視覺傳播以及視覺文化不斷占據(jù)文化的主導(dǎo)地位，文化傳播越來越依托于“視聽媒介或視聽媒介傳播信息”，[11]這在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代既作為結(jié)果，也作為要素構(gòu)成。一方面，大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)為視覺媒介及其傳播提供了技術(shù)可能;另一方面，智媒傳播對于時空的重塑以及對普遍參與的支持，也不斷要求傳播的視覺化。可以說，智媒時代的文化傳播以特質(zhì)為基礎(chǔ)，以符號為表征，二者缺一不可，甚至在很多時候，離開了文化符號支撐的文化特質(zhì)可能無法進入傳播過程，這是文化消費和普遍參與帶來的必然結(jié)果。理解了文化符號的來源及作用，就可以理解符號設(shè)計對于文化傳播的重要性，即智媒時代的符號描繪是視覺傳播在文化領(lǐng)域的體現(xiàn)，它以普遍文化參與為基礎(chǔ)，基于計算邏輯的算法應(yīng)用，在文化語料庫（包括圖片、動畫、影像等）中生成和發(fā)掘匹配的文化符號。

2. 符號軌跡

符號軌跡是對于文化符號傳播過程的動態(tài)描繪。相比于智媒時代文化符號的傳播過程，在整體宣傳模式下，文化符號的傳播軌跡是無法描繪的，其傳播效果只能來自自上而下的評估和對例外事件的介入。即使是在網(wǎng)絡(luò)泛在模式下，動態(tài)描繪文化符號的運動過程也是極其困難的。這種背景下，文化符號究竟是如何傳播的，傳播路徑是什么，傳播趨勢是什么，傳播效果如何等問題，都無法得到有效的回答。這時，對于文化傳播的公共性建設(shè)只能交由外部力量或中介主體來完成，如整體宣傳模式下官方機構(gòu)的評估、互聯(lián)網(wǎng)條件下網(wǎng)絡(luò)輿論的操縱和干預(yù)等。智能化媒體時代，基于文化符號生產(chǎn)和發(fā)掘于文化語料庫——社會普遍的文化參與所組成的數(shù)據(jù)庫，文化符號的軌跡描繪也同樣來自文化語料庫的數(shù)據(jù)挖掘。

基于計算邏輯的文化符號傳播軌跡的動態(tài)描繪，主要由兩個方面的方法構(gòu)成。第一，對文化參與所形成的語料進行數(shù)據(jù)處理。首先，在語料庫中提取相應(yīng)文化主題的匹配性符號。其次，對特定文化符號的語料進行實體識別處理。實體識別是建構(gòu)文化符號運動軌跡的關(guān)鍵，包括實體類、時間類、數(shù)字類三大類和人名、地名、組織機構(gòu)名、時間、日期、貨幣、百分比七小類。對于文化符號運動軌跡而言，它將主要聚焦名稱、時間、地點等實體類別。再次，在實體類別基礎(chǔ)上，根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)建立數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，常用的有地點、時間等關(guān)聯(lián)方式。第二，對于提取和處理后的文化符號數(shù)據(jù)，需通過直觀、形象和動態(tài)的方式進行展示，這也是智媒時代視覺傳播在文化傳播中的重要體現(xiàn)。目前較為常見的展示方式是將符號數(shù)據(jù)與地理空間系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，從而動態(tài)描繪文化符號基于時間、地點等所發(fā)生的遷移和變化。通過這兩方面的方法應(yīng)用，基本可以準(zhǔn)確、直觀地獲取傳播過程中文化符號的運動軌跡，且可清晰地展示文化傳播過程和文化傳播效果。

符號軌跡是對于符號設(shè)計的動態(tài)轉(zhuǎn)化，它一方面可以說明文化傳播的一般性規(guī)律，另一方面也能客觀評價文化傳播的公共性，即何種文化主題、在何時、以何種方式、基于怎樣的運動軌跡而進行傳播。這一動態(tài)過程描繪，結(jié)合離群點檢測、異常事件分析等，可有效識別外部力量和中介主體對于文化傳播的操縱與控制，也能更好地將文化符號運動過程建立在社會普遍參與基礎(chǔ)之上，并根據(jù)傳播效果反思和優(yōu)化文化傳播過程。

3. 符號體系

符號體系是對文化傳播主題、內(nèi)容、符號及其動態(tài)軌跡的整體性描述。智能化媒體時代，社會普遍參與的文化實踐構(gòu)成文化傳播的基礎(chǔ)所在，不管是對文化特質(zhì)的發(fā)掘還是對文化符號的描繪，抑或?qū)ξ幕瘋鞑ヒ貥?gòu)成的全面分析，都需要立足于這一普遍參與的文化事實。相比于其他傳播模式，智媒傳播以計算邏輯及方法應(yīng)用為支撐，對于參與語料進行有效處理，從而勾勒出智媒時代文化傳播的一般性要素構(gòu)成、相互關(guān)系、動態(tài)軌跡等，最終生成智媒時代的文化傳播模式。

符號體系的建構(gòu)要素包括文化主題、文化內(nèi)容、文化符號、符號軌跡等，其建構(gòu)方法主要有知識圖譜等技術(shù)應(yīng)用。知識圖譜是對語料進行提取，以獲取實體、關(guān)系、屬性等要素，最終通過特定方法和流程輸出結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化的知識體系。知識體系的建立是知識圖譜的目標(biāo)指向，對于文化傳播而言，要確立智媒時代文化傳播的整體畫像。知識圖譜的方法應(yīng)用主要涵蓋三個環(huán)節(jié)：首先，需要完成文化語料庫建構(gòu)和信息抽取，即對文化特質(zhì)和文化符號的實體、關(guān)系、屬性等要素的獲取;其次，建立提取后的信息間的層次關(guān)系和邏輯關(guān)系，這意味著知識整合和知識融合，包括指代消解、實體消歧、實體鏈接等具體方法，主要目的在于提高知識的準(zhǔn)確性或準(zhǔn)確度;最后，完成知識加工，即通過本體建構(gòu)的方式確立網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化的知識體系，運用于知識學(xué)習(xí)和指導(dǎo)實踐。知識圖譜方法在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已比較普遍，如圍繞商品、品牌、企業(yè)關(guān)系、商品流通等構(gòu)建的市場知識圖譜，可以系統(tǒng)展示特定市場商品品類、符號標(biāo)識及商品間、品牌間、企業(yè)間關(guān)系的整體情況。這對于文化傳播的符號體系建設(shè)同樣適用，可以有效完成文化主題、文化符號及主題間、符號間的關(guān)聯(lián)，從而提供特定文化傳播的宏觀圖景。這對于文化傳播的知識學(xué)習(xí)、優(yōu)化及發(fā)展是極其重要的。

文化傳播中符號體系的建設(shè)，區(qū)別于整體宣傳模式下的人為性，也不同于網(wǎng)絡(luò)泛在模式下的隨意性，它通過整合文化特質(zhì)和文化符號等要素構(gòu)成，基于計算邏輯及其方法應(yīng)用，客觀展示了智媒時代文化傳播的整體圖景。這一圖景既包含社會個體參與文化實踐的主體行為，又在主體行為基礎(chǔ)上確立了文化傳播的一般性規(guī)律（或模式），二者處于動態(tài)交互之中，具備自我成長性，排除了自上而下的人為控制或中介主體對于網(wǎng)絡(luò)傳播的操控。可以說，符號體系的建設(shè)本質(zhì)上是對智媒時代文化傳播中人的主體地位的確認(rèn)，是對文化傳播公共性（或公共價值）的實現(xiàn)。

結(jié)語

智媒時代的文化傳播基于計算邏輯及其方法應(yīng)用，通過社會成員普遍參與的文化實踐，真正實現(xiàn)了文化傳播的公共性。相比于整體宣傳模式下公共機構(gòu)對于文化傳播的控制以及網(wǎng)絡(luò)泛在邏輯基礎(chǔ)上中介主體的介入，智媒時代的文化傳播更趨于公共價值的實現(xiàn)，這突出表現(xiàn)在文化特質(zhì)的發(fā)掘與文化符號的描繪上?？梢哉f，正是伴隨著大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，智能化文化傳播才成為可能。不過，智媒時代的文化傳播并不是不存在相關(guān)風(fēng)險，尤其是其他傳播方式對于智能化傳播的介入，如服務(wù)于公共文化傳播的計算方法，同樣可以為外部主體所用，通過控制傳播過程，服務(wù)于私利性目標(biāo)。另外，文化傳播的公共性也非常依賴信息基礎(chǔ)設(shè)施、計算能力、計算方法等相關(guān)要素的發(fā)展，如計算能力的提升是保證普遍文化參與數(shù)據(jù)有效處理的基礎(chǔ)，離開了充分的計算能力，外部主體對于公共文化傳播的塑造將成為退而求其次的必然選擇。正是得益于自動化、集成化、智能化的發(fā)展趨勢，公共文化傳播在自我學(xué)習(xí)的過程中不斷塑造國內(nèi)文化傳播的公共價值和國際文化傳播的交流對話。為更好地推動智媒時代文化傳播的發(fā)展，有必要在新技術(shù)應(yīng)用于文化傳播的要素建設(shè)方面做出更多的努力和嘗試。

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Characteristic Exploration and Symbol Construction in Cultural Communication in the Age of Intelligent Media： A Methodological Description

XU Sheng-long（School of Humanities， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： The occurrence logic of cultural communication in the era of intelligent media is different from the overall publicity mode and network communication mode， which is based on the general cultural participation of social members， betters the realization of public value in cultural communication through the application of calculation methods and avoids external subjects' and organizations' controlling and shaping of the communication process. How to promote the realization of the publicity of cultural communication requires active exploration of the construction of new technologies applied to the elements of cultural communication， especially its core elements——cultural characteristics and cultural symbols. For the exploration of cultural characteristics， computing methods can realize the exploration of cultural characteristics in terms of topic setting， content production， and intelligent interaction. As to the depiction of cultural symbols， it is on the same basis of the exploration of cultural characteristics， because the calculation method is helpful to the design of cultural symbols， the description of the communication trajectory and the construction of the symbol system. The cultural communication in the era of intelligent media based on computational logic integrates the subject's cultural behavior and the overall picture of cultural communication， creates the ability to learn from itself， and continuously realizes internal integration and external communication.

Keywords： the era of intelligent media; cultural communication; characteristic exploration; symbol construction

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目“大數(shù)據(jù)與民主治理范式的轉(zhuǎn)換研究”（18CZZ014）;東華大學(xué)人文社會科學(xué)項目“數(shù)字時代文化特質(zhì)挖掘及其方法研究”（110-07-0053079）

作者信息：徐圣龍（1988— ），男，安徽廬江人，博士，東華大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向：大數(shù)據(jù)、民主治理。