徐海龍 丁莉

【摘要】價值共創(chuàng)理論近兩年在出版學界逐漸成為熱點，文章旨在厘清價值共創(chuàng)理論兩個主要范式，梳理并審視國內(nèi)出版業(yè)價值共創(chuàng)研究的現(xiàn)狀及不足，指出融合出版的價值共創(chuàng)應從當前的外在框架性研究延伸到內(nèi)在機理研究，包括從共創(chuàng)技術(shù)到共創(chuàng)文化的拓展、從價值主張到共創(chuàng)內(nèi)容的拓展、從一般產(chǎn)品用戶到圖書讀者的聚焦、從全球出版業(yè)到中國出版業(yè)共創(chuàng)制度聚焦四個方面，嘗試解決該理論在出版界被簡單套用、缺乏具體行業(yè)化的問題。

【關(guān)鍵詞】主體 內(nèi)容 價值共創(chuàng) 出版業(yè)

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）2-025-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.004

價值共創(chuàng)作為一種管理學理論思想，認為產(chǎn)品的價值是通過產(chǎn)品與用戶及相關(guān)利益方的服務交換共同創(chuàng)造的。這種從單一生產(chǎn)到多元關(guān)系的價值觀念轉(zhuǎn)向，契合了用戶導向、產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代企業(yè)模式，為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”描繪出一個生產(chǎn)要素的協(xié)作框架，成為近年來研究出版產(chǎn)業(yè)融合的熱點方法。與此同時，學界也發(fā)現(xiàn)，盡管價值共創(chuàng)理論能清晰地描繪出融合出版體系，但也達到了一個討論邊界，產(chǎn)生了完整但不深入的瓶頸之感。

該理論側(cè)重全景式框架論述，那么框架模型內(nèi)的眾多共創(chuàng)主體的創(chuàng)造內(nèi)容是什么？其共創(chuàng)活動如何轉(zhuǎn)化或削弱產(chǎn)品的價值和銷量？這些微觀問題被進一步延伸出來，成為需要深入研究的領域。對于這一個普適性較強的營銷管理理論，出版業(yè)在應用之時還需解決該理論的行業(yè)化問題。

本文通過梳理價值共創(chuàng)理論的基本內(nèi)涵及其在我國當前出版學界的應用現(xiàn)狀，指出出版社、閱讀平臺、生產(chǎn)性讀者、協(xié)作企業(yè)等多方主體共創(chuàng)的新思考方向，嘗試挖掘該理論在我國“互聯(lián)網(wǎng)+出版”中更大的實用價值。

一、價值共創(chuàng)理論的兩個范式及區(qū)別

20世紀90年代，價值共創(chuàng)基于共同生產(chǎn)的概念在西方管理學界被初步提出，21世紀初，西方管理學、營銷學領域的學者開始進行系統(tǒng)性研究。由于對共創(chuàng)主體、價值產(chǎn)生過程的不同認識，該理論形成了用戶體驗（customer experiences）與服務主導邏輯（service-dominant logic）兩個主要范式。

1. 用戶體驗與服務主導邏輯的基本內(nèi)涵

基于用戶體驗的價值共創(chuàng)理論研究代表人物為普拉哈拉德和拉馬斯瓦米。他們認為在缺少與用戶互動的情況下，企業(yè)不能自主設計生產(chǎn)產(chǎn)品、發(fā)布營銷信息和控制銷售渠道，用戶對產(chǎn)品周期的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，企業(yè)競爭優(yōu)勢依賴以用戶為中心的價值共創(chuàng)，而共創(chuàng)價值形成于用戶與價值網(wǎng)絡各節(jié)點企業(yè)間的異質(zhì)性互動。[1]普拉哈拉德和拉馬斯瓦米還構(gòu)建了對話（dialogue）、獲?。╝ccess）、風險（risk）、透明（transparency）的四要素互動模型（DART）?？梢哉f，這種范式的主要觀點是讓現(xiàn)代企業(yè)把戰(zhàn)略重點從內(nèi)部的生產(chǎn)流程設計和產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向用戶營造獨特的個性化體驗，由此，此范式被認為是用戶體驗視角的價值共創(chuàng)。

基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)以威戈和露希兩位學者為代表。從2004年到2016年，兩位學者陸續(xù)提出和修正了該分支的11個基本命題：服務是所有交換的基礎（FP1）;間接交換掩蓋了交換的根本基礎（FP2）;產(chǎn)品是提供服務的分銷機制（FP3）;操縱性資源是競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略利益的根本來源（FP4）;一切經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟（FP5）;用戶通常是價值的共同創(chuàng)造者（FP6）;企業(yè)只能提出價值主張，不能傳遞價值（FP7）;服務中心觀必然是用戶和受益人關(guān)系導向和關(guān)系性的（FP8）;一切經(jīng)濟和社會主體都是資源整合者（FP9）;價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的（FP10）;價值共創(chuàng)是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的（FP11）。[2]

從這一系列基本命題可以看出，早期的服務主導邏輯認為價值共創(chuàng)主要發(fā)生在用戶使用產(chǎn)品或服務時，所謂共創(chuàng)價值主要是一種使用價值。隨著威戈和露希以及后續(xù)的Payne、Frow、Akaka、Nambisan、McColl-Kennedy等眾多學者將管理學與生態(tài)學進行融合，服務主導邏輯發(fā)展到服務科學和服務生態(tài)系統(tǒng)，研究視野也從企業(yè)—用戶的二元關(guān)系轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡的共生演化關(guān)系。為讓整個服務系統(tǒng)中的用戶和其他利益相關(guān)方更有活力地開展共創(chuàng)，應更多賦能于這些主體，由此引出服務主導邏輯的重要概念——操縱性資源，[3]包括知識、技能、經(jīng)驗、智慧等。操縱性資源與有形的、靜態(tài)的、物質(zhì)的對象性資源（商品和自然資源）相區(qū)別。所謂企業(yè)的服務就是讓用戶能夠運用無形的操縱性資源對原產(chǎn)品進行再生產(chǎn)，實現(xiàn)價值的核裂變。

可以看出，這兩種分支范式并沒有實質(zhì)導向性的區(qū)別。談及導向之異，應是價值共創(chuàng)理論的服務主導與傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導的區(qū)別：產(chǎn)品主導是將實體產(chǎn)品作為中心，產(chǎn)品價值則是交易價值，企業(yè)是創(chuàng)造產(chǎn)品價值的主體，用戶則是消耗價值的主體。價值共創(chuàng)理論的兩個范式都是從用戶、受益方出發(fā)，強調(diào)企業(yè)是召集人、服務者和合作者的角色，產(chǎn)品（服務）更多充當價值傳遞和共創(chuàng)的媒介和情境，能提供服務是形成產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，所以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重點是為用戶的消費實踐、消費體驗和消費情境提供服務。

2. 兩種范式的區(qū)別

首先，用戶體驗立足產(chǎn)品的生產(chǎn)至消費的整個階段提出共創(chuàng)理念，服務主導邏輯關(guān)注如何讓用戶和更多利益相關(guān)方在使用產(chǎn)品的階段共創(chuàng)價值;其次，用戶體驗雖認為價值共創(chuàng)發(fā)生在產(chǎn)品誕生到消費的全部階段，但更多限定在企業(yè)—用戶二元關(guān)系內(nèi)，且二者如何對話、如何共創(chuàng)，該范式在這方面沒有提供一種用戶可以操作、復制的模式和資源。因此其實際上仍是一種生產(chǎn)領域、生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)，而服務主導邏輯更為明確地提出用戶憑借操縱性資源使用產(chǎn)品。

為保證用戶能夠順利運用操縱性資源，企業(yè)須提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)，包括基礎設施硬件及組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文化、氛圍等軟件。[4]企業(yè)根據(jù)用戶的需求提出價值主張，在產(chǎn)品周期中，企業(yè)的首要任務就是幫助用戶完成他們的生產(chǎn)過程，因此這是消費領域、用戶邏輯的價值共創(chuàng)。隨著服務科學和服務生態(tài)系統(tǒng)的陸續(xù)提出，共創(chuàng)主體從用戶擴展到更廣泛的利益相關(guān)方，共創(chuàng)價值由使用價值擴展到情境價值。服務生態(tài)系統(tǒng)認為價值總是在特定的體驗情境中決定的，包括制度情境、文化情境[5]、社會情境[6]等。經(jīng)過整理相關(guān)文獻，[7]兩種范式區(qū)別描述見表1。

拉尼爾和漢普頓根據(jù)上述兩種范式，細分了三種共創(chuàng)形式：共同選擇、共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造。[8]共同選擇是用戶在生產(chǎn)者提供的資源中進行選擇，為自己服務（如自助點餐APP），共同生產(chǎn)是用戶在一定程度和一定限定中參與了產(chǎn)品的設計/生產(chǎn)過程（如用戶參與圖書外觀設計征詢活動、圖書內(nèi)部試讀會）。這兩種都偏于生產(chǎn)領域的視角。而在共同創(chuàng)造中，資源由用戶控制，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容（包括產(chǎn)品、環(huán)境氣氛及體驗等）能夠超越企業(yè)的預期，這是消費領域的視角。可以看出，共同創(chuàng)造形式更能對接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟UGC、PGC、OGC多種靈活的商業(yè)模式。

二、主體和框架：價值共創(chuàng)理論在我國出版業(yè)的應用

作為一種營銷管理學的理論，價值共創(chuàng)理論從市場關(guān)系角度審視市場資源交換和產(chǎn)品價值傳遞，重繪產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟的發(fā)展，用戶體驗與服務主導邏輯兩種范式在2013年左右已逐步匯流于服務生態(tài)系統(tǒng)。盡管價值共創(chuàng)理論在21世紀初開始應用于汽車、玩具、家具、手機、旅游以及互聯(lián)網(wǎng)科技等行業(yè)，但成為我國出版業(yè)的方法論是在2015年前后，目前的研究領域主要是共創(chuàng)主體、共創(chuàng)框架及機制兩方面。

1. 共創(chuàng)主體研究

價值共創(chuàng)主體實質(zhì)上是從價值角度重新闡釋了出版產(chǎn)業(yè)鏈。陸朦朦根據(jù)操縱性資源的不同，將價值共創(chuàng)主體分成三個層面：微觀層面是用戶主體，即強調(diào)用戶體驗與需求滿足是持續(xù)進行價值共創(chuàng)的核心，用戶通過使用反饋、分享傳播等方式參與價值的創(chuàng)造與增值;中觀層面是同質(zhì)出版主體，指同類型的出版商為提高同類知識資源豐富度和深度進行共創(chuàng);宏觀層面是異質(zhì)主體，指數(shù)據(jù)資源型企業(yè)、技術(shù)擁有型企業(yè)、內(nèi)容資源型企業(yè)、網(wǎng)絡平臺型企業(yè)等不同行業(yè)企業(yè)主體，為滿足用戶知識需求而形成的資源、能力、關(guān)系協(xié)同，由于異質(zhì)出版企業(yè)主體分別擁有策劃資源、數(shù)據(jù)資源、信息資源、知識資源、技術(shù)資源等操縱性資源，因此是一種可以滿足多種目標的、1+1>2的價值共創(chuàng)。[9]吳瓊、朱松林認為基于服務主導邏輯的出版業(yè)越發(fā)重視合作伙伴的資源，大出版時代價值共創(chuàng)主體包括出資人、出版企業(yè)員工、讀者、商業(yè)合作伙伴、社區(qū)、政府和其他相關(guān)利益方。[10]張楠、翟雪松認為在5G技術(shù)下，出版業(yè)價值共創(chuàng)主體分為內(nèi)容增值鏈（出版方、用戶、數(shù)字閱讀平臺等）和技術(shù)增值鏈（硬件設備提供商、網(wǎng)絡運營方）兩大類。[11]在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈視角基礎上，學者們認為新技術(shù)更加突出了讀者這一共創(chuàng)主體的作用。蔣驍早在2015年就根據(jù)服務主導邏輯提出了整合讀者評論、知識、需求等資源進行眾籌出版、社交出版的新模式。[12]佘惠靈等學者認為數(shù)字化閱讀平臺激發(fā)了讀者的互動積極性。[13]平臺企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕獲用戶的個性特征、閱讀興趣、閱讀習慣等反饋信息，提供個性化的產(chǎn)品與服務;同時，讀者的社會化閱讀也使數(shù)字閱讀平臺與社交媒體深度合作，將營銷信息分發(fā)給更多、更精準的用戶;出版社也依靠閱讀平臺、宣發(fā)平臺獲得更多市場信息、營銷物料和銷售渠道，這樣就形成了眾多共創(chuàng)主體。同樣，資武成認為出版社應利用大數(shù)據(jù)這種操縱性資源來挖掘和跟蹤讀者信息、整合出版資源、優(yōu)化出版流程，從而開展眾包業(yè)務，包括協(xié)同選題、協(xié)同創(chuàng)意設計、協(xié)同創(chuàng)作內(nèi)容、協(xié)同編輯、協(xié)同發(fā)布傳播、創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)等，由此形成出版社與讀者的價值共創(chuàng)。[14]唐伶俐也從用戶視角出發(fā)，認為很多數(shù)字出版平臺采用用戶驅(qū)動戰(zhàn)略，通過免費UGC內(nèi)容為企業(yè)贏得流量和影響力，再把粉絲流量變現(xiàn)，因此原創(chuàng)網(wǎng)友讀者成為重要的價值共創(chuàng)主體。[15]

2. 共創(chuàng)框架和機制研究

在共創(chuàng)主體基本界定完整之后，學界對當前出版業(yè)的共創(chuàng)框架及基本機制做出歸納和描繪，其基本共識是數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展促進眾多市場主體搭建起資源識別、服務交換的價值共創(chuàng)體系。

吳瓊、陸朦朦認為，服務主導邏輯下的出版業(yè)更重視合作主體的資源整合和異質(zhì)互補。[9][10]知識服務的提供過程中需要多個主體的技術(shù)、能力的整合互動。程立雪指出，在數(shù)字技術(shù)支持下，作為一種知識服務，出版社+技術(shù)企業(yè)、出版社+平臺企業(yè)形成了多個共創(chuàng)主體，激發(fā)了知識服務產(chǎn)業(yè)活力，融合了更多行業(yè)外企業(yè)主體，加速了知識資源深度挖掘和知識表現(xiàn)形式創(chuàng)新。[16]張楠也指出，在未來的虛擬現(xiàn)實出版中，5G技術(shù)讓眾多出版企業(yè)能夠運用人工智能、智能感知等方式快速生成匹配用戶的出版物內(nèi)容。[11]另外，5G讓更多富媒體內(nèi)容成為主流，使普通讀者的內(nèi)容生產(chǎn)門檻大大降低，促使更多UGC涌現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)打造讀者即時互聯(lián)的沉浸式閱讀場景，由此，出版社、讀者、技術(shù)設備提供方都獲得了價值共創(chuàng)的契機。

在強調(diào)社交媒體方面，申光龍等認為出版社應根據(jù)顧客特征積極打造虛擬品牌社區(qū)，使具有相近需求和能力的顧客聚集在一起，增強圖書與顧客間情感的互動，為共創(chuàng)提供空間。[17]鄧禎發(fā)現(xiàn)二次元文化在社交媒體上的繁榮，促進了出版社將用戶轉(zhuǎn)化成可操縱性資源，充分利用虛擬社區(qū)和社交媒體建立了二次元圖書IP孵化、內(nèi)容設計意見征集、同人物料制作和分享等共創(chuàng)機制。[18]葉思齊以具體圖書產(chǎn)品實例闡述了出版社充分利用社交媒體的優(yōu)勢，在圖書生產(chǎn)階段進行內(nèi)容征集和編讀共創(chuàng)，在圖書使用階段讓讀者進行二次創(chuàng)作和營銷勞動，形成了出版機構(gòu)、編輯團隊、讀者、平臺等行動組織者和利益相關(guān)者的價值共創(chuàng)過程。[19]吳明紅則拓展到圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合共創(chuàng)，指出選題資源、作者資源和出版社品牌資源都可衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品。[20]在討論了價值共創(chuàng)的驅(qū)動要素的基礎上，蔣驍、佘惠靈等學者嘗試勾勒數(shù)字出版的價值共創(chuàng)框架，[12][13]通過參考文獻和觀察業(yè)界，筆者總結(jié)出版業(yè)的基本共創(chuàng)框架和機制見表2。

可以看出，由于現(xiàn)階段圖書產(chǎn)業(yè)仍是出版社主導產(chǎn)品生產(chǎn)，因此出版學界側(cè)重服務主導邏輯的使用價值共創(chuàng)研究，但也沒有拘泥于兩種范式的生產(chǎn)領域與消費領域的區(qū)別，而是以服務生態(tài)系統(tǒng)的觀念，將價值共創(chuàng)理論與融合出版業(yè)態(tài)相結(jié)合，從圖書選題伊始，到二次創(chuàng)意、IP衍生的整個產(chǎn)品周期中，系統(tǒng)歸納了價值共創(chuàng)的主體及框架，并提出（互補性）資源識別、知識共享、情感共鳴、技術(shù)支持、平臺互動等價值傳遞及共創(chuàng)機制。

三、價值共創(chuàng)理論在出版業(yè)的拓展前景

如開篇所言，由于管理學的思維方式，價值共創(chuàng)理論在出版界面臨著從框架到機理、從主體到內(nèi)容的深入分析空白;同時，該理論的行業(yè)化也是一個難題，操縱性資源、用戶、服務等基本概念范疇需與出版行業(yè)的特征真正結(jié)合起來。

1. 從共創(chuàng)技術(shù)到共創(chuàng)文化的拓展

價值共創(chuàng)理論在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)背景下被引入出版業(yè)后，學者更多立足于新技術(shù)平臺來研究圖書的共創(chuàng)方式。如分析數(shù)字閱讀平臺的大數(shù)據(jù)推送、評價分享方式、積分獎勵方式、電商引流帶貨、多感官閱讀等。雖然圖書的共創(chuàng)主體類型以及技術(shù)支撐與很多“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)基本相同，但它作為一種文藝作品和文化載體，其共創(chuàng)機制更偏向情感聯(lián)系和意義再造。所以，在研究市場主體通過技術(shù)和商業(yè)模式進行共創(chuàng)后，應進一步研究圖書特有的藝術(shù)文化元素如何實現(xiàn)共創(chuàng)生態(tài)。

從情感聯(lián)系和意義再造角度看，圖書中的文史藝術(shù)、人生情感、娛樂時尚、知識科普等各類內(nèi)容都易形成價值主張和公共話題，從而引發(fā)社會關(guān)注和討論。在信息節(jié)點化傳播的媒介環(huán)境中，橫向想象力和拼貼技術(shù)發(fā)達，圖書作為一種較為抽象和深邃的文化文本，可挖掘、闡釋和改編的空間變得更開放和廣闊，從而激發(fā)關(guān)聯(lián)式、二次創(chuàng)作式的共創(chuàng)行為。Akaka等學者指出，在一個服務生態(tài)系統(tǒng)中，符號嵌入廣泛的制度，引導共創(chuàng)者的互動式行動。[21]從企業(yè)的價值主張到用戶的共創(chuàng)對象（共創(chuàng)客體），圖書提供了豐富的文化符號和知識地圖。因此，作為一種文化產(chǎn)業(yè)的價值生產(chǎn)研究方法，出版業(yè)共創(chuàng)主體應從技術(shù)性資源的互補拓展到知識素養(yǎng)資源的互補互動研究;價值共創(chuàng)的生產(chǎn)要素應從軟硬件技術(shù)要素拓展到圖書的知識文化要素（如文化符號）研究;在共創(chuàng)過程方面，應從互動技術(shù)平臺的操作過程拓展到圖書的文化意義流動和再造過程研究。

2. 從共創(chuàng)價值主張到共創(chuàng)具體內(nèi)容的拓展

圖書帶有實體工業(yè)產(chǎn)品屬性。雖然出版社的專業(yè)性、壟斷性越來越被當前彌散性、去中心化的知識傳播削弱，但在現(xiàn)階段，作者和出版社仍是核心內(nèi)容的主導生產(chǎn)者，面向讀者的選題協(xié)商、內(nèi)容征集等編讀共創(chuàng)出版模式更多處于產(chǎn)品初期策劃階段，而其他合作企業(yè)則是圍繞出版社完整成形的圖書產(chǎn)品進行共創(chuàng)的。也就是說，出版社提出的共創(chuàng)價值主張及共創(chuàng)過程，更多是訴諸圖書產(chǎn)品上市后的意義再生產(chǎn)階段，而在一個價值主張下的眾多共創(chuàng)主體，它們擁有的操縱性資源和共創(chuàng)情境也存在如下幾方面的差異。行業(yè)基本生產(chǎn)要素和資源，知識、創(chuàng)意、作者、讀者、技術(shù)、渠道等;語言符號，文字、聲音、圖片、長短視頻、直播帶貨、影視劇等;媒介載體，紙書、多媒體書籍、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、與圖書相關(guān)的身體展演、與圖書相關(guān)的場景（景觀）展示等;消費場景，私人專注靜讀、移動伴隨聽書、VR全景沉浸式閱讀、線上社區(qū)的圈層分享、線下集體活動（見面會、閱讀會）、圖書博物館等。

共創(chuàng)主體的操縱性資源不一樣，其共創(chuàng)的內(nèi)容必會存在差異。對具體的共創(chuàng)內(nèi)容的差異化研究，是價值共創(chuàng)理論未深入研究的對象。如數(shù)字閱讀平臺的共創(chuàng)內(nèi)容包括編排發(fā)布完整圖書作品，以及較專業(yè)和較長篇幅的書評、同人作品，營造深度交流的社區(qū);而短視頻平臺發(fā)布關(guān)于圖書簡介、圖書背景關(guān)聯(lián)知識的圖書短視頻，篇幅短小，信息點單一鮮明，話題性強。出版社發(fā)布的短視頻內(nèi)容更集中于圖書本身的介紹，而營銷號或是讀者發(fā)布的短視頻內(nèi)容則偏于將圖書與網(wǎng)絡文化進行橫向關(guān)聯(lián)、拼貼乃至惡搞。

共創(chuàng)內(nèi)容不同，共創(chuàng)和延伸的價值維度也不同。如服務主導邏輯的FP10指出，價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的，同樣的服務（產(chǎn)品）針對不同的受益人本身特征以及所處情境不同，產(chǎn)生的使用價值不同。如出版社和閱讀平臺側(cè)重創(chuàng)造圖書產(chǎn)品在知識拓展和深入、文字邏輯性和優(yōu)美感、思維抽象力和想象力等方面的價值;立體書、音視頻書、VR全景圖書館、改編影視劇、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品則挖掘了圖書產(chǎn)品的視覺具象、感官體驗、流行符號、情趣韻味等方面的價值;社交媒體分享和線下讀書會、見面會提升了圖書產(chǎn)品的社交價值;一些短視頻、直播在賣書的同時也凸顯了偶像作家、編輯主播、意見領袖和文化學者等的明星價值和社會影響力。

因此，在相對穩(wěn)定的共創(chuàng)框架和明確的價值主張下，各主體的共創(chuàng)內(nèi)容的特征和風格是什么？價值貢獻孰大孰小、孰主孰次？不同共創(chuàng)內(nèi)容相互共振或是潛在性破壞的過程是什么？共創(chuàng)內(nèi)容是否會改變先前的價值主張從而形成新的資源整合？[22]這一系列關(guān)于共創(chuàng)內(nèi)容及過程的研究都是極具實踐意義又尚處空白的領域。

3. 從一般產(chǎn)品用戶到圖書讀者的聚焦

當前出版界的價值共創(chuàng)研究尚沒有聚焦到讀者這一共創(chuàng)主體的獨特性上。首先，無論是紙質(zhì)還是電子圖書，都以長篇、抽象和封閉的文字形式訴諸于深入、完整和靜態(tài)的深度注意力，盡管圖書在產(chǎn)業(yè)層面與其他企業(yè)和技術(shù)的聯(lián)系越來越緊密，但具體到讀者閱讀這一端，仍需注意力、想象力、感悟力的深度投入，在閱讀時讀者要調(diào)動知識修養(yǎng)、理解能力儲備進行理解、體會、評注以及互動交流。相比于影視劇、短視頻、游戲的受眾，圖書讀者的需求是文藝審美體驗、思想解惑、知識獲取、能力提升等。與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，這些都是圖書受眾持續(xù)保持的消費和接受特征。因此，出版業(yè)的用戶（讀者）更愿意用較長篇幅的文字表達和分享情感、意義、知識和答案，以此實現(xiàn)高階價值共鳴，這是出版業(yè)共創(chuàng)的重要驅(qū)動力，而功能性利益、經(jīng)濟獎勵機制對讀者的共創(chuàng)驅(qū)動效果，較其他行業(yè)用戶較弱。

其次，普通讀者的問題導向、效果導向和知識崇拜較為明顯，因此行業(yè)權(quán)威、公共事務意見領袖、著名書評人和薦書主播的共創(chuàng)引領價值較大。在價值共創(chuàng)情境下，企業(yè)與用戶的協(xié)同演化主要體現(xiàn)為企業(yè)與特殊用戶的協(xié)同演化，而非企業(yè)與所有用戶的協(xié)同演化，[23]因此有必要對出版企業(yè)的用戶進行進一步細分，強化對出版企業(yè)與特殊用戶共創(chuàng)機制的探討。這些“文化中間人”是出版社聯(lián)結(jié)廣大普通讀者、進行社會化閱讀的烽火臺。

再次，隨著短視頻的快速普及，普通讀者的共創(chuàng)內(nèi)容越來越多地將圖書與影視片段、自身身體展演結(jié)合在一起。深刻、長篇的文字評論正逐漸被碎片化的持書人表演、閱讀場景展示、關(guān)聯(lián)性影視片段等替代。

4. 從全球出版業(yè)到中國出版業(yè)共創(chuàng)制度的聚焦

價值共創(chuàng)理論發(fā)展至服務生態(tài)系統(tǒng)之后，更宏觀地指出一切經(jīng)濟社會參與者都是價值創(chuàng)造的重要組成部分，它們在更加復雜的松散耦合的動態(tài)系統(tǒng)中，通過服務交換和資源整合共同創(chuàng)造價值。[24]在服務生態(tài)系統(tǒng)中，除技術(shù)外，制度扮演更重要的角色，正如服務主導邏輯的FP11提到，共創(chuàng)行為是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的，制度是為嵌套和重疊的服務生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和服務交換活動提供基礎保障。[25]中國出版業(yè)的意識形態(tài)和市場體制都與西方存在一定差異。我國以政府為主導的漸進性體制改革，結(jié)合文化和科技深度融合的發(fā)展戰(zhàn)略，使出版業(yè)的共創(chuàng)主體具備了豐富的操縱性資源和互動機制，但主體在共創(chuàng)體系中的身份定位會受到國情的限定和管控。在共創(chuàng)價值主張、內(nèi)容和服務體驗等方面，更要注重意識形態(tài)屬性、文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的協(xié)調(diào)融合。因此，基于中國情境探究服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)行為和核心要素在共創(chuàng)中的協(xié)調(diào)值得研究。[26]

結(jié)語

從企業(yè)與用戶的二元關(guān)系發(fā)展到復雜系統(tǒng)的網(wǎng)絡關(guān)系，價值共創(chuàng)理論歷經(jīng)了用戶體驗、服務主導邏輯、服務科學和服務生態(tài)系統(tǒng)五個階段，提出了價值主張、體驗情境、異質(zhì)性資源互補、共創(chuàng)主體（參與者）契合以及制度等一系列促進因素及作用機制，很好地契合了當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，但通過前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，該理論在當前出版研究中似乎暫時停滯，主要原因是其是管理學思維下的通用性策略研究，重點在于歸納和描述適用于多種行業(yè)的共創(chuàng)基本范式，而對于不同行業(yè)、不同共創(chuàng)主體間特有的關(guān)系機理、共創(chuàng)具體內(nèi)容和過程，較少做專門分析。因此，該理論被用來描述出版業(yè)的共創(chuàng)框架之后，也基本達到了方法論的邊界。

同樣，由于價值共創(chuàng)理論從管理學出發(fā)，將產(chǎn)品價值內(nèi)涵從生產(chǎn)—交易邏輯向服務—共生邏輯轉(zhuǎn)移，從而具備極大的理論相融性。從跨平臺、跨學科角度看，該理論在未來出版業(yè)依然有大量延伸空間。一方面，飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)誕生的新技術(shù)性主體將攪動和變更現(xiàn)有的出版共創(chuàng)框架和機制;另一方面，該理論提供了從出版管理學、出版營銷學向傳播學、社會學、文藝學融合的路徑。從共創(chuàng)互動過程看，可契合本雅明、梅洛-龐蒂、唐·伊德、基特勒等人的媒介技術(shù)論、具身性傳播理論。從共創(chuàng)內(nèi)容表達方式看，可結(jié)合戈夫曼、夏蒂埃、拉圖爾等人的擬劇、閱讀實踐、行動者網(wǎng)絡等社會學理論，還有舒斯特曼的身體美學以及成為當前藝術(shù)學界熱點的跨媒介藝術(shù)研究等。隨著媒介深度融合和社會化閱讀的發(fā)展，價值共創(chuàng)理論在出版業(yè)可與其他學科理論找到豐富的共創(chuàng)接入點。

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From Subject to Content： The Discussion Boundary and Expansion Paths of? Value Co-Creation in Publishing Industry

XU Hai-long1， DING Li2（1.Department of Cultural Industry， Capital Normal University， Beijing 100089， China; 2.School of Animation and Digital Arts， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Value co-creation and related theories have become hot issues in the academic circle of publication studies. This research distinguishes between two main paradigms of value co-creation， sorts through relevant literature and examines the status quo and limitations of our country's value co-creation studies concerning publishing industry.

The value co-creation of integrated publishing should be extended from the current external framework research to the internal texture research， which includes four aspects： the expansion from co-creating technology to co-creating culture， the expansion from value proposition to co-creating content， the focus shifting from general product users to book readers， and the focus on co-creating system shifting from global publishing industry to Chinese publishing industry. Therefore， this research preliminarily solves the problem that the theory is simply applied in the publishing industry and lacks specific practical application.

Key words： subject; content; value co-creation; publishing industry

基金項目：國家社會科學基金藝術(shù)學重大項目“5G 時代文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式研究”（20ZD50）

作者信息：徐海龍（1978— ），男，河北唐山人，首都師范大學文學院副教授，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè);丁莉（1979— ），女，安徽宣城人，博士，中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院講師，主要研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。