趙 娟

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

標(biāo)題是整個(gè)新聞?shì)^為醒目的部分，具有概括報(bào)道內(nèi)容、吸引受眾關(guān)注的作用，也是新聞報(bào)道能否吸引受眾的關(guān)鍵。特別是在信息爆炸的背景下，生活中充斥著大量的信息，人們?yōu)g覽信息的速度不斷加快，注意力也因此變得分散。為了節(jié)省受眾閱讀的時(shí)間，增強(qiáng)信息的傳播效果，制作具有吸引力的新聞標(biāo)題開(kāi)始成為吸引受眾的關(guān)鍵所在。

1 快閱讀時(shí)代微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特點(diǎn)

1.1 標(biāo)簽化

隨著快閱讀時(shí)代的來(lái)臨，受眾瀏覽信息時(shí)顯得更加輕松隨意。為了方便受眾閱讀，很多媒體在通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布新聞信息時(shí)，都會(huì)根據(jù)具體的內(nèi)容配上相應(yīng)的標(biāo)簽，比如“提示”“健康”“家庭”“干貨”“揭秘”，等等。一方面，這些標(biāo)簽對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行了合理的分類，便于受眾查找和閱讀；另一方面，大部分標(biāo)簽也是吸引受眾的詞匯，能夠激發(fā)受眾強(qiáng)烈的閱讀興趣。以“干貨”為例，這個(gè)標(biāo)簽就是在暗示讀者內(nèi)容“有料”，值得看，而“揭秘”則是側(cè)重于激發(fā)受眾的好奇心理，讓受眾產(chǎn)生想要一睹“廬山真面目”的想法，從而達(dá)到增強(qiáng)新聞宣傳效果的目的。

1.2 形象化

不同于傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題，微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題大都顯得格外直觀生動(dòng)，可以在第一時(shí)間吸引受眾目光，刺激受眾閱讀新聞內(nèi)容。尤其是進(jìn)入快閱讀時(shí)代，這一特征變得更為顯著[1]。比如，“這家主題公園最近火出圈了！”“超萌的小姐姐登上了國(guó)際鋼琴大賽的舞臺(tái)！”“啤酒肚大叔VS廣場(chǎng)舞大姐，誰(shuí)能王者無(wú)敵？”等，很多媒體在制作微信公眾號(hào)新聞時(shí)，都會(huì)采用一些比較“惹眼”的詞語(yǔ)，向受眾傳遞信息的同時(shí)，讓新聞內(nèi)容顯得更加生動(dòng)，從而帶給受眾更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)。

1.3 “草根”化

不同于傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道在受眾定位上的精細(xì)劃分，微信公眾號(hào)新聞報(bào)道所面對(duì)的是龐大的網(wǎng)民群體，其中雖然有不少學(xué)識(shí)豐富的精英人士，但更多的卻是普通民眾，他們之所以選擇通過(guò)微信公眾號(hào)閱讀新聞信息，一是為了獲得新聞資訊，二是為了放松情緒，所以，過(guò)于嚴(yán)肅、刻板的微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題通常難以吸引他們的關(guān)注。

在快閱讀時(shí)代，很多受眾在瀏覽信息時(shí)通常會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容。結(jié)合受眾的這一特征，很多媒體通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布新聞信息時(shí)，都會(huì)采用“草根”化、大眾化、平民化的語(yǔ)言，拉近媒體和受眾之間的距離，從而更好地獲得廣大受眾的支持。比如，“到嘴的鴨子飛了！一場(chǎng)暴風(fēng)雨刮倒千畝即將收割的水稻，農(nóng)民顆粒無(wú)收！”“吃瓜群眾坐看兩司機(jī)吵嘴，結(jié)果悲劇了！”等，這種“草根”化的標(biāo)題無(wú)疑增強(qiáng)了受眾的閱讀興趣，有效地提高了公眾號(hào)新聞傳播的效力。

1.4 網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞。當(dāng)前信息傳播的速度不斷加快，“快閱讀”已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的信息消費(fèi)模式。因此，很多媒體開(kāi)始嘗試通過(guò)在微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題中引入網(wǎng)絡(luò)熱詞，來(lái)吸引受眾的關(guān)注[2]。比如，“年輕人‘躺平’，背后的無(wú)奈與悲傷”“破防了，遭遇客戶投訴，中年網(wǎng)約車(chē)司機(jī)崩潰大哭”“‘內(nèi)卷’的民宿業(yè)，未來(lái)在何方？”等加入網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的標(biāo)題，既能體現(xiàn)媒體對(duì)受眾興趣點(diǎn)的關(guān)注，又能在情感層面贏得廣大受眾的認(rèn)同，從而成為快閱讀時(shí)代微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題比較突出的一大特征。

以上4點(diǎn)是微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的典型特征，不同于傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的板正嚴(yán)肅，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題大都顯得十分輕松活潑，生動(dòng)形象，但在規(guī)范性和邏輯性方面有所欠缺。

2 快閱讀時(shí)代微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作的不足

2.1 嘩眾取寵，偏離事實(shí)

傳媒行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，媒體的數(shù)量也在不斷增多，很多媒體涌入新媒體平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布新聞信息，導(dǎo)致媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力激增，再加上很多受眾逐漸習(xí)慣快閱讀的模式，給媒體新聞傳播帶來(lái)一定的困難。為了獲得更多的流量，部分媒體不惜違背新聞報(bào)道的真實(shí)性原則，有意夸大其詞，以吸引受眾的注意力，導(dǎo)致微信公眾號(hào)新聞的標(biāo)題與內(nèi)容相互脫離，甚至完全不符合客觀事實(shí)，對(duì)媒體本身的公信力產(chǎn)生極大的影響[3]。例如，有的媒體在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)為了搶得先機(jī)，在未將事實(shí)調(diào)查清楚的情況下，就根據(jù)自己的推測(cè)制作標(biāo)題，以吸引受眾的注意力。如此一來(lái)就造成新聞報(bào)道內(nèi)容偏離事實(shí)，影響自身的公信力。

2.2 晦澀難懂，引人誤解

在快閱讀時(shí)代背景下，部分媒體為突出新聞報(bào)道，刻意標(biāo)新立異，在新聞標(biāo)題中采用一些冷僻的字詞，或者斷章取義，導(dǎo)致受眾理解困難，影響其閱讀體驗(yàn)。比如，“研究生考試又雙叒叕出‘事故’，咋回事？”，新聞內(nèi)容主要講述考研中發(fā)生的系列風(fēng)波，但是標(biāo)題中的“又雙叒叕”語(yǔ)意晦澀，給受眾閱讀帶來(lái)一定的阻礙。又如，“此林妹妹非彼林妹妹，竟想李代桃僵”，新聞內(nèi)容主要寫(xiě)某公司生產(chǎn)仿冒品，欺騙消費(fèi)者，但是新聞標(biāo)題引用《紅樓夢(mèng)》中的人物林黛玉的名字，而且語(yǔ)焉不詳，很容易引起受眾誤解。

2.3 語(yǔ)法錯(cuò)誤，不合規(guī)范

微信公眾號(hào)新聞創(chuàng)作主體數(shù)量眾多，素質(zhì)參差不齊，有的創(chuàng)作主體媒介素養(yǎng)不足，語(yǔ)言功底不夠扎實(shí)，所設(shè)計(jì)的新聞標(biāo)題不符合語(yǔ)法規(guī)范，也無(wú)法帶給受眾良好的閱讀體驗(yàn)。進(jìn)入“快閱讀”時(shí)代，部分媒體只注重發(fā)稿數(shù)量，忽略發(fā)稿質(zhì)量，導(dǎo)致微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題錯(cuò)誤百出，不僅影響了媒體在公眾心目中的印象，也對(duì)受眾閱讀信息產(chǎn)生了一定的影響。

2.4 過(guò)于粗淺，缺少內(nèi)涵

在快閱讀時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)平臺(tái)上每天都會(huì)發(fā)布大量的新聞信息，有的新聞能夠引起受眾關(guān)注，但是大部分信息發(fā)布之后便很快沉沒(méi)。部分媒體編輯為追求發(fā)稿效率，在發(fā)布信息時(shí)并未精心設(shè)計(jì)標(biāo)題，而是想到什么就寫(xiě)什么，導(dǎo)致微信公眾號(hào)標(biāo)題顯得過(guò)于粗淺，缺少內(nèi)涵。如“真缺德，柜姐為爭(zhēng)客戶相互廝打”，雖然說(shuō)清楚了新聞內(nèi)容，但是顯得過(guò)于低俗，降低了新聞的價(jià)值。再比如，“農(nóng)村媳婦，生完孩子就跑了”，標(biāo)題看似概括了新聞內(nèi)容，卻沒(méi)有任何內(nèi)涵，讓人覺(jué)得格外粗俗。

3 快閱讀時(shí)代制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的策略

3.1 反映關(guān)鍵信息

當(dāng)前生活節(jié)奏較快，人們的時(shí)間碎片化，閱讀信息時(shí)以淺閱讀為主，比如，在等公交、坐地鐵、候機(jī)時(shí)，打開(kāi)微信公眾號(hào)，都是快速劃動(dòng)新聞內(nèi)容，明顯缺乏仔細(xì)閱讀的耐心。因此，重點(diǎn)不突出的新聞標(biāo)題顯然難以吸引受眾。所以，媒體編輯在設(shè)計(jì)微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，要提煉最關(guān)鍵的信息，在1～3秒內(nèi)抓住受眾的注意力，有效地提高微信公眾號(hào)新聞報(bào)道的點(diǎn)擊率，吸引受眾進(jìn)一步閱讀報(bào)道內(nèi)容。例如，“辭職闖蕩天下，他是否能看到詩(shī)與遠(yuǎn)方？”，該標(biāo)題將“辭職”二字放在最前面，將“詩(shī)與遠(yuǎn)方”放在最后，前半句重在陳述事實(shí)，后半句則是將視線投向未來(lái)，吸引受眾關(guān)注人物的命運(yùn)。當(dāng)受眾的視線在前半句短暫停留時(shí)，自然會(huì)對(duì)后半句的內(nèi)容產(chǎn)生好奇，進(jìn)而點(diǎn)開(kāi)文章閱讀，獲取自己想要的答案。再比如“‘00后’崛起，職場(chǎng)新氣象”，“00后”“崛起”可以說(shuō)是眼下受眾討論的熱點(diǎn)，作者將其置于標(biāo)題前半部分，正是為了更好地吸引受眾，為新聞報(bào)道贏得更多的流量。

3.2 找準(zhǔn)受眾的痛點(diǎn)

在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，還需要適當(dāng)?shù)卮κ鼙姷男睦恚拍苤睋羰鼙姷耐袋c(diǎn)，使其產(chǎn)生共鳴。比如，很多微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題經(jīng)常采用“高效率”“逆襲”“內(nèi)卷”等詞匯，從而更好地適應(yīng)當(dāng)前受眾的需求；還有部分微信公眾號(hào)標(biāo)題采用“震撼”“直擊現(xiàn)場(chǎng)”等關(guān)鍵詞，滿足受眾好奇心理；還有部分媒體在發(fā)布微信公眾號(hào)新聞時(shí)，采用地方方言進(jìn)行表達(dá)，或者在標(biāo)題中采用“你”“我”等詞語(yǔ)，進(jìn)一步縮短和受眾之間的距離。上述做法都可以顯著地增加新聞的吸引力，提高點(diǎn)擊率，增強(qiáng)傳播力。所以，在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，需要分析受眾的心理需求，根據(jù)用戶的痛點(diǎn)合理地運(yùn)用不同的關(guān)鍵詞匯，才能獲得事半功倍的效果。此外，在微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題中，媒體編輯還可以采用關(guān)鍵詞給新聞貼標(biāo)簽，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞傳播的效力，比如“必看”“熱點(diǎn)”“吐槽”“奇聞”等，通過(guò)標(biāo)簽化的語(yǔ)言適應(yīng)受眾的淺閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)受眾黏性。

3.3 恰當(dāng)運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，媒體還可以通過(guò)運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)增強(qiáng)新聞報(bào)道的感染力。一是運(yùn)用問(wèn)號(hào)，激發(fā)受眾的求知欲。比如，“2023，會(huì)比2022更艱難嗎？”，這個(gè)標(biāo)題本身也是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，再加上最后的問(wèn)號(hào)，自然很容易吸引受眾圍觀和討論。二是采用省略號(hào)，簡(jiǎn)化標(biāo)題，激發(fā)受眾主動(dòng)想象。比如，“新產(chǎn)品上線本想大賣(mài)，結(jié)果……”“女碩士倒追高中生，沒(méi)想到……”，由于標(biāo)題當(dāng)中并未說(shuō)清后續(xù)內(nèi)容，受眾自然會(huì)忍不住發(fā)揮想象，然后點(diǎn)開(kāi)新聞閱讀，驗(yàn)證新聞內(nèi)容是否與自己的想象相一致。三是采用感嘆號(hào)，增強(qiáng)標(biāo)題的情感色彩，調(diào)動(dòng)讀者的情緒。比如，“急！病人危在旦夕，醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)施救顯奇效！”，該標(biāo)題正是通過(guò)運(yùn)用感嘆號(hào)，渲染緊張的氣氛，突出醫(yī)生精湛的醫(yī)術(shù)和仁愛(ài)之心，從而增強(qiáng)報(bào)道傳播的效果。四是采用其他特殊符號(hào)，增強(qiáng)公眾號(hào)新聞標(biāo)題的表達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)文化盛行的同時(shí)，產(chǎn)生了大量的特殊表情符號(hào)，如“( ⊙ o ⊙ ) ”表示目瞪口呆、“ (☆＿☆)”表示眼前一亮、“^_^”表示高興、“T_T”表示傷心等。在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，可以適當(dāng)?shù)丶尤肷倭勘砬榉?hào)，更好地向受眾傳遞情感。

3.4 引用生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞

微信公眾號(hào)是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)的產(chǎn)物，它能夠快速崛起，是因?yàn)榉洗蟊姷氖褂昧?xí)慣，所以，媒體在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，可以引用部分生動(dòng)的具有正能量的網(wǎng)絡(luò)詞匯如“洪荒之力”“打call”“老鐵”“出圈”等，讓微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題更有“網(wǎng)感”，從而得到受眾的青睞。帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)題可以帶給受眾極強(qiáng)的親切感，成功地引起受眾的關(guān)注，如“扎心了老鐵，年輕人結(jié)婚，誰(shuí)該買(mǎi)單？”“好消息！新交規(guī)使出洪荒之力”等。媒體在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，既向受眾傳遞了新聞信息，又使得新聞標(biāo)題顯得更加生動(dòng)有趣。此外，網(wǎng)絡(luò)熱詞來(lái)源于廣大的受眾，不僅具有傳播信息的功能，還帶有文化層面的認(rèn)同感，可以引起受眾共情，從而增強(qiáng)新聞信息傳遞的效果。比如，“吃雞”一詞，興起于網(wǎng)絡(luò)游戲圈子，后來(lái)逐漸成為“勝利”的代名詞。再比如“雞娃”一詞，主要是形容“80后”“90后”為了不讓孩子輸在起跑步線上，即便砸鍋賣(mài)鐵也要想方設(shè)法培養(yǎng)孩子，后來(lái)逐漸成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。在發(fā)布公眾號(hào)新聞時(shí)，媒體還可以結(jié)合報(bào)道內(nèi)容以及受眾群體定位，采用網(wǎng)絡(luò)熱詞，引起受眾共鳴，顯著地提高新聞報(bào)道的效果。

3.5 巧妙運(yùn)用多種修辭手法

在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，還可以通過(guò)運(yùn)用不同的修辭手法來(lái)增強(qiáng)新聞標(biāo)題的表達(dá)效果，更好地抒發(fā)情感，從而給讀者留下深刻的印象[4]。常用的修辭手法包括比喻、反問(wèn)、夸張等。媒體編輯可以根據(jù)報(bào)道內(nèi)容，結(jié)合具體的需求進(jìn)行選擇。例如，“‘酸菜’爆雷，方便面還能吃嗎？”，作者通過(guò)提問(wèn)的方式吸引受眾關(guān)注并點(diǎn)擊閱讀；“震撼！震撼！我市千畝桃花盛開(kāi)，成為又一網(wǎng)紅打卡圣地！”，作者通過(guò)連續(xù)兩個(gè)“震撼”，增強(qiáng)新聞報(bào)道的沖擊感，成功地吸引受眾的視線；“山村少女考上知名大學(xué)，灰姑娘真的能夠逆襲成功嗎？”，作者采用提問(wèn)的方式，增強(qiáng)標(biāo)題的表達(dá)效果，吸引更多人關(guān)注報(bào)道內(nèi)容，受眾在被少女勵(lì)志精神打動(dòng)的同時(shí)，也能感受到振奮人心的力量。由此可見(jiàn)，在制作微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題時(shí)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用不同的修辭手法，不僅可以豐富新聞標(biāo)題的內(nèi)涵，還可以讓新聞標(biāo)題變得更加生動(dòng)[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)微信公眾號(hào)的新聞傳播效果而言，標(biāo)題具有極為重要的作用。如何才能在眾多的新聞信息當(dāng)中成功引起受眾的關(guān)注，對(duì)媒體編輯而言，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，也是媒體尋求跨平臺(tái)發(fā)展必須跨越的“一道坎”。在具體的實(shí)踐中，媒體編輯必須積極地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，綜合運(yùn)用多種策略，從語(yǔ)言、修辭、語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)等不同方面著手，積極地尋求創(chuàng)新與突破，才能制作出更多新穎、活潑、有趣的公眾號(hào)新聞標(biāo)題，為提升微信公眾號(hào)新聞報(bào)道的傳播效果助力。