文｜木 魚(yú)

2022 年新渠道的發(fā)展能否給書(shū)業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)與新的機(jī)會(huì)？

2021年，書(shū)業(yè)過(guò)得并不容易，但在短視頻和直播的新渠道上找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，直播間與短視頻正成為圖書(shū)銷售渠道的重要一極，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)加入其中，可以看到，銷售格局的變化正驅(qū)動(dòng)著出版機(jī)構(gòu)們調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)習(xí)慣乃至產(chǎn)品方向。

不久前，《2021抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)581.8萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書(shū)類話題的視頻播放量為1485.7億次。站在行業(yè)的視角上，興趣電商等新的業(yè)務(wù)模式、讀者新的消費(fèi)習(xí)慣也正在推動(dòng)圖書(shū)電商的發(fā)展。

對(duì)于書(shū)業(yè)而言，這份報(bào)告更值得關(guān)注的是，2022年新渠道的發(fā)展能否給書(shū)業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)與新的機(jī)會(huì)？

增長(zhǎng)能否持續(xù)？

在圖書(shū)品類方面，抖音電商的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年該平臺(tái)上的圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%，每天通過(guò)抖音電商售出的圖書(shū)超過(guò)45萬(wàn)本。從總量上看，這幾組數(shù)據(jù)代表了抖音圖書(shū)電商已然初露崢嶸，但是從于整個(gè)內(nèi)容電商渠道來(lái)看，這一數(shù)據(jù)并不夸張，尚有增長(zhǎng)的空間。

在機(jī)構(gòu)層面，眾多試水抖音短視頻和直播帶貨的出版機(jī)構(gòu)當(dāng)中，磨鐵文化、中信童書(shū)、快讀慢活、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬(wàn)卷五家出版機(jī)構(gòu)脫穎而出，成為抖音平臺(tái)上圖書(shū)銷量增長(zhǎng)最快的出版機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上，這幾家出版機(jī)構(gòu)也分別代表了不同的圖書(shū)品類和業(yè)務(wù)模式。磨鐵文化、中信童書(shū)、機(jī)械工業(yè)出版社都是品牌自播中的佼佼者，均與頭部達(dá)人有著廣泛的合作，根據(jù)《出版人》監(jiān)測(cè)情況，這三家機(jī)構(gòu)旗下直播間主要的圖書(shū)品類則分別是青春文學(xué)、童書(shū)以及成人社科。華夏萬(wàn)卷的產(chǎn)品主要是字帖類圖書(shū)，主要以短視頻帶貨為主。

更為關(guān)鍵的是，“達(dá)人直播+品牌自播”的帶貨模式為圖書(shū)銷售打開(kāi)新市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷量的重要力量。達(dá)人王芳一年售出圖書(shū)超1500萬(wàn)套，明明老師則通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)了從男幼師到圖書(shū)知識(shí)主播的變身，月銷圖書(shū)超10萬(wàn)套。品牌自播層面，不少出版機(jī)構(gòu)的自播也走過(guò)了從零到一的過(guò)程。

頭部公司通過(guò)新渠道組合拳拓展新市場(chǎng)，小公司通過(guò)爆款實(shí)現(xiàn)跨越增長(zhǎng)，這樣的故事，想必在2022年不會(huì)是孤例。

品類與爆款的方向？

在圖書(shū)品類上，抖音電商的這一年里也呈現(xiàn)了更多可能性。

數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音圖書(shū)中科普類圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)最快，其中最受讀者青睞的圖書(shū)包括《中國(guó)鳥(niǎo)類觀察手冊(cè)》《六極物理》《考試腦科學(xué)》。銷售同比增長(zhǎng)第二的則是心理類圖書(shū)，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《她世界》《抱住棒棒的自己》是最受讀者喜愛(ài)的心理學(xué)圖書(shū)。地理、歷史、小說(shuō)類圖書(shū)則同樣登上了銷售同比增長(zhǎng)最快的品類榜單。

除了這些銷售增長(zhǎng)的品類以外，近幾年來(lái)，出版從業(yè)者們應(yīng)該對(duì)童書(shū)近乎全員新渠道的盛況并不陌生，王芳、清華媽媽馬蘭花等圖書(shū)達(dá)人的主要品類也是童書(shū)。作為出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、增長(zhǎng)最迅速的品類之一，童書(shū)已經(jīng)將新書(shū)達(dá)人首發(fā)、營(yíng)銷打造電商關(guān)鍵詞、直播與短視頻帶動(dòng)銷售等新渠道動(dòng)作視作貫穿銷售全周期的核心要素。

那么，還有哪些圖書(shū)品類有可能在2022年的抖音圖書(shū)電商平臺(tái)上迎來(lái)增長(zhǎng)？

一是少兒雜志類產(chǎn)品。

在接受《出版人》雜志專訪時(shí)，達(dá)人北大圖圖媽就表示自己聚焦孩子的碎片化閱讀以及時(shí)效性閱讀，每周都會(huì)做雜志專場(chǎng)直播，比如中國(guó)少年兒童新聞出版總社的《兒童文學(xué)》，還有中國(guó)第一本航空航天科普雜志《問(wèn)天少年》等，以此形成了自己在圖書(shū)帶貨方面的特色。事實(shí)上，不僅僅是北大圖圖媽，可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的童書(shū)類主播將雜志加入到自己的帶貨選擇當(dāng)中，無(wú)論是過(guò)刊集合，還是新刊增訂，這種直接來(lái)自用戶需求的變化也預(yù)示著這一品類已經(jīng)在快速增長(zhǎng)中。而在傳統(tǒng)渠道中，由于征訂能力和觸達(dá)能力的逐漸下降，這類產(chǎn)品并不被青睞，伴隨著出版商更多地直面用戶，或許少兒雜志類產(chǎn)品也將迎來(lái)一個(gè)新的爆發(fā)期。

二是動(dòng)漫類圖書(shū)。

浙江文藝出版社于2021年8月底嘗試開(kāi)設(shè)直播間，目前直播間內(nèi)大部分是動(dòng)漫類圖書(shū)。實(shí)際上，據(jù)《出版人》了解，不少頭部的大眾出版商加緊布局動(dòng)漫類圖書(shū)，那么在巨頭入局和流量的加持下，2022年抖音圖書(shū)電商平臺(tái)上的動(dòng)漫品類是否會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)無(wú)疑值得期待。

三是教具類產(chǎn)品。

一位頭部主播向記者透露，目前自己的直播間內(nèi)并不缺乏圖書(shū)選品，實(shí)際上這位大主播對(duì)于教具、文教類產(chǎn)品的需求更為旺盛。在2021年，地圖、地球儀類產(chǎn)品成為抖音圖書(shū)類目上不可忽視的單品。除了這些品類，抖音圖書(shū)電商還有更多可能性，無(wú)論是打破出版機(jī)構(gòu)邊界的組套產(chǎn)品，還是原版圖書(shū)閱讀，或許在傳統(tǒng)電商的榜單之外，這塊土壤還能延伸出更多的成果。

發(fā)現(xiàn)新用戶的契機(jī)？

在新渠道剛剛爆發(fā)的早期，出版業(yè)驚喜地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是自播還是達(dá)人帶貨，很多購(gòu)書(shū)用戶來(lái)自于三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。書(shū)業(yè)同行們也發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)普遍是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，也存在著平衡的空間，如何在質(zhì)量不下降的前提下，調(diào)整定價(jià)機(jī)制與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，做出差異化，推進(jìn)知識(shí)普惠和產(chǎn)業(yè)鏈利益共存，將是需要各方共同面對(duì)的命題。

除此之外，在興趣電商的新渠道中，滿足新生代用戶的圖書(shū)消費(fèi)需求，也將是產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的機(jī)會(huì)之一。這將是書(shū)業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，隨著平臺(tái)治理與內(nèi)容規(guī)則的逐漸完善，或許將有出版機(jī)構(gòu)翻開(kāi)書(shū)業(yè)江湖的新一章。■