作者｜開卷研究

2021 年，28 種銷量百萬以上的圖書品種中，主題出版圖書占了17 個(gè)品種。

2022年1月6日，北京開卷發(fā)布2021圖書零售市場(chǎng)報(bào)告，對(duì)渠道演變下的2021圖書零售市場(chǎng)進(jìn)行了掃描。在開卷監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)，2021圖書零售市場(chǎng)整體碼洋規(guī)模為986.8億，較2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。以下為報(bào)告內(nèi)容：

一、2021年整體圖書零售市場(chǎng)情況

2015年至2019年之間，整體圖書零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億，但是和2019年相比，零售市場(chǎng)下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(zhǎng)，但和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長(zhǎng)1%，碼洋規(guī)模為774.8億元；2021年，實(shí)體店渠道受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷開拓新市場(chǎng)，讓許多原本不購(gòu)書或很少購(gòu)書的人成為圖書消費(fèi)者，因此一直保持20%以上的增速。隨著網(wǎng)店渠道規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上流量基本已經(jīng)開發(fā)殆盡。2020年12月，最具消費(fèi)能力的年齡段（15-64歲）人口數(shù)為9.7億，和前些年相比呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。2021年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10億人，已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，可轉(zhuǎn)化的新消費(fèi)者逐漸減少，同時(shí)2021年宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、收入下降等因素依然存在，所以線上渠道增速由之前的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到低增速的狀態(tài)。對(duì)實(shí)體書店而言，后疫情時(shí)代讀者的消費(fèi)習(xí)慣已被改變，除了依然存在的明顯折扣差之外，2021年散發(fā)性疫情以及自然災(zāi)害等依然存在，讓實(shí)體書店的復(fù)蘇面臨較大困難。

從不同細(xì)分市場(chǎng)來看，整體零售市場(chǎng)中除社科和生活休閑類，其余門類碼洋比重均出現(xiàn)同比下降。在社科類之下，學(xué)術(shù)文化類碼洋比重上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，馬列類碼洋比重上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)。如果單看實(shí)體店渠道，馬列類碼洋比重從2020年的3.9%上升到了15.3%。從細(xì)分類同比增長(zhǎng)率來看，馬列類增速是最高的，同比上升了近50%，在實(shí)體店渠道同比增長(zhǎng)率超過了300%，主要是受一些政策性讀物圖書帶動(dòng)。學(xué)術(shù)文化類同比上升超過了20%，主要是受到黨史相關(guān)圖書的帶動(dòng)。此外，從整體市場(chǎng)的頭部圖書來看，2021年28種銷量在百萬以上的圖書品種中主題出版相關(guān)圖書占了17個(gè)品種。

文學(xué)類圖書作為大眾休閑娛樂的一種，需要讀者花時(shí)間閱讀才能有所收獲，但近些年各種社交類APP層出不窮，無形之中占據(jù)大眾的時(shí)間越來越多，所以從2018年之后文學(xué)一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2021年文學(xué)類市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)為正向，同比上升了4.6%。從文學(xué)市場(chǎng)頭部圖書來看，銷量在100萬以上的圖書品種從1種增加至3種。此外，無論余華的新作《文城》，還是張嘉佳的《天堂旅行團(tuán)》也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。近些年文學(xué)市場(chǎng)中表現(xiàn)突出的是網(wǎng)文紙書，在零售虛構(gòu)暢銷書中網(wǎng)文紙書占了31個(gè)席位，而在虛構(gòu)新書榜中，網(wǎng)文紙書占據(jù)了63個(gè)席位。如果放在小說市場(chǎng)來看，在小說類頭部500名中網(wǎng)文紙書能占到近四成，上市時(shí)間主要集中在2018年以后。

從2021年各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別。和2020年相比，少兒類碼洋比重下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，但依然要高于2019年同期水平。2021年少兒類占比下降的原因，主要因?yàn)橐咔槠陂g親子閱讀需求帶動(dòng)少兒類碼洋比重達(dá)到歷史最高水平，2021年出現(xiàn)正常回落。

回溯少兒市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，20多年來少兒市場(chǎng)可謂是高歌猛進(jìn)，2016年之后一直為市場(chǎng)中第一大版塊。隨著80后、90后成為父母，對(duì)孩子的閱讀啟蒙更早，同時(shí)其可接受的圖書形式更加多元。因此2012年之后，少兒文學(xué)碼洋比重持續(xù)下降，少兒繪本和少兒科普百科比重逐漸增大，尤其是在2012年至2018年之間少兒繪本增幅非常明顯，之后基本呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)，2018年之后少兒科普類圖書碼洋比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細(xì)分類。當(dāng)然，少兒科普百科碼洋比重的增加離不開短視頻電商的發(fā)展，相較于其他平臺(tái)，短視頻電商中少兒科普碼洋占比是最高的，尤其是一些知識(shí)、啟蒙類圖書表現(xiàn)更加突出，相對(duì)于其他偏閱讀類的少兒圖書，這類圖書更易找到賣點(diǎn)，擊中父母的痛點(diǎn)，從而在短短幾秒的視頻或者直播中脫穎而出。

二、2021年三大榜暢銷熱點(diǎn)

2021年，圖書零售市場(chǎng)中“二八效應(yīng)”依然明顯，銷量前1%的圖書品種為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。從三大榜來看，2021年漫畫知識(shí)、網(wǎng)文紙書類和經(jīng)典系列圖書是整個(gè)市場(chǎng)的主流熱點(diǎn)。

非虛構(gòu)榜中，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》排在第一名，同時(shí)也是三大榜年度榜首書。漫畫知識(shí)類圖書仍是最大暢銷熱點(diǎn)，“半小時(shí)漫畫”系列共有12個(gè)品種進(jìn)入榜單TOP100，“如果歷史是一群喵”系列全部8個(gè)品種均榜上有名。2021年黨史類圖書也通過漫畫的形式進(jìn)行展現(xiàn)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，多部作品進(jìn)入開卷月度榜單中。在前100名中心理學(xué)和心理自助類占據(jù)了20個(gè)席位；家庭教育類占據(jù)了10個(gè)席位，經(jīng)管類占據(jù)了10個(gè)席位。非虛構(gòu)前100名中，有6種是2021年上市新書，除了“半小時(shí)漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列新作外，還有楊天真的《把自己當(dāng)回事兒》、李玫瑾的《心理?yè)狃B(yǎng)》、“得到”APP中走出的《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉(zhuǎn)彎處：陳行甲人生筆記》。

虛構(gòu)榜中，網(wǎng)文紙書上榜數(shù)量眾多，共有31個(gè)品種進(jìn)入TOP100，但榜單前列仍主要由經(jīng)典圖書和學(xué)生推薦讀物占據(jù)，《三體》三部曲穩(wěn)坐榜單前3位。虛構(gòu)榜前100名有12種2021年上市新書，主要為名家新作、經(jīng)典圖書新版以及網(wǎng)文青春類圖書，其中余華新作《文城》排在第10名，張嘉佳新作《天堂旅行團(tuán)》排在第11名，表現(xiàn)亮眼。而在整個(gè)虛構(gòu)新書榜前100名中，網(wǎng)文紙書占了63個(gè)席位，主要是集中在女頻網(wǎng)文。唐家三少的“斗羅大陸”系列在新書榜前100名中，占據(jù)了22個(gè)席位。南派三叔有3種新作上榜，其中“盜墓筆記”系列衍生新作《吳邪的私家筆記》進(jìn)到新書虛構(gòu)前十名之內(nèi)，東野圭吾有3種新作進(jìn)入新書榜前100名。

少兒榜的上榜圖書以經(jīng)典童書和系列暢銷書為主，《青銅葵花（新版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》和《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎-機(jī)靈小神童》排在少兒榜前3名。“米小圈”系列依然是最大贏家，“米小圈”以及他的同學(xué)“姜小牙”系列共有33個(gè)品種進(jìn)入TOP100中。少兒榜前100名中只有1種上榜新書，為《黑龍江尋寶記》。2020年底上市的少兒財(cái)商科普書《小狗錢錢》表現(xiàn)突出，排在第7名。在少兒新書榜中，少兒系列圖書依然表現(xiàn)突出，如少兒文學(xué)的“特種兵學(xué)?！薄澳喽嘀i境冒險(xiǎn)（陽(yáng)光版）”“數(shù)學(xué)公主探案記”“大偵探福爾摩斯”“神探邁克狐.千面怪盜篇”；少兒繪本的“深見春夫幻想島”“屁屁偵探”系列等，少兒科普百科主要聚焦在學(xué)歷史、國(guó)家、地理、物理、動(dòng)物等人文科普和自然科普。

三、渠道的演變與變化

2021年圖書零售市場(chǎng)中線上渠道規(guī)?；緹o變化，占比接近80%。圖書的銷售渠道從最早的線下實(shí)體店逐漸轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)上書店從最早的自營(yíng)電商到現(xiàn)在的平臺(tái)電商、短視頻電商，無論是上中下游，都可以在平臺(tái)上開店，可開店的平臺(tái)也在不斷多元。有流量的渠道都向著電商化努力，營(yíng)銷渠道和銷售渠道不斷融合，線上和線上也在不斷融合。

圖書銷售動(dòng)作，從最早的實(shí)體店上架到頁(yè)面上架，再到微博、微信大V以及短視頻頭部主播帶貨；在展示的形式上，從圖文展示到短視頻和直播展示，線上銷售向著實(shí)體店所具有的體驗(yàn)功能又進(jìn)了一步。圖書的銷售不再是通過單一的渠道去推送，而是多渠道兼顧。同時(shí)，上游單位和下游讀者之間連接鏈路也更加多元和簡(jiǎn)短，圖書銷售的渠道呈現(xiàn)多元化格局。

開卷在2021年針對(duì)線上渠道做了重點(diǎn)細(xì)分，從平臺(tái)電商、短視頻電商和自營(yíng)及其他電商渠道看分別有以下特點(diǎn)：

1.短視頻電商中少兒品類碼洋占比近6成，高于其他兩類電商平臺(tái)

從開卷數(shù)據(jù)看，以往傳統(tǒng)渠道依然是銷售的主要陣地。無論是實(shí)體店還是平臺(tái)電商和自營(yíng)及其他電商，品種規(guī)模都在100萬以上，而短視頻電商規(guī)模僅有3萬多種。從三個(gè)細(xì)分渠道的品類結(jié)構(gòu)來看，少兒、教輔、學(xué)術(shù)文化和文學(xué)類均進(jìn)到三個(gè)細(xì)分渠道前5大門類中，少兒類在三個(gè)細(xì)分渠道的碼洋比重均為最大。在短視頻電商中，少兒版塊碼洋比重達(dá)60.4%，在自營(yíng)及其他電商平臺(tái)占到35%，在平臺(tái)電商中占到26%。教輔類在平臺(tái)電商中碼洋規(guī)模占比最高，高于其在自營(yíng)電商和短視頻電商的占比，為21.5%。心理自助未能進(jìn)入平臺(tái)電商和自營(yíng)及其他電商的前5名，而經(jīng)管類未進(jìn)入短視頻電商前5名。

和整體零售市場(chǎng)相比，短視頻電商中少兒、心理自助和生活類的碼洋比重均高于在整體零售市場(chǎng)的比重規(guī)模，其中少兒類碼洋比重高出其在整體零售市場(chǎng)中水平32個(gè)百分點(diǎn)。平臺(tái)電商中教輔類的碼洋比重高出其在整體零售市場(chǎng)中2個(gè)百分點(diǎn)，自營(yíng)及其他電商中的少兒高出其在整個(gè)零售市場(chǎng)中6個(gè)百分點(diǎn)。

如果將三個(gè)細(xì)分渠道中少兒拆到下級(jí)分類來看，在短視頻電商和自營(yíng)及其他電商中少兒科普百科均是少兒中碼洋占比最高的細(xì)分類，同時(shí)其在短視頻電商中的碼洋比重超過30%。在平臺(tái)電商中，少兒文學(xué)是少兒類中碼洋占比最高的細(xì)分類。將不同渠道對(duì)比來看，少兒科普百科在短視頻電商中的碼洋占比要高于在其他兩個(gè)渠道占比；少兒文學(xué)在平臺(tái)電商中的碼洋比重要高于在其他兩個(gè)渠道占比；少兒繪本在自營(yíng)及其他電商中碼洋占比高于其他兩渠道；少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、卡通漫畫和卡片掛圖在短視頻電商中碼洋比重高于其他兩個(gè)細(xì)分渠道。

2.網(wǎng)店渠道折扣進(jìn)一步下降，短視頻電商折扣低至3.9折

每一個(gè)新渠道的崛起都伴隨著打折，打折成為平臺(tái)快速集聚流量的手段，從2009年的第一個(gè)“雙11”、2010年第一個(gè)“618”，再到后來的“百億補(bǔ)貼”、“全網(wǎng)最低價(jià)”以及“硬核補(bǔ)貼”等，每一個(gè)營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，都在用戶的心智中打上“打折，還能更便宜”的烙印。時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動(dòng)已然常態(tài)化，而且大促的周期也越來越長(zhǎng)。在疫情時(shí)期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”在2021年進(jìn)一步升級(jí)，不僅有頭部主播，還有品牌單位自播，直播的場(chǎng)景不再是單一的直播間，更走到了展會(huì)、倉(cāng)庫(kù)等工作場(chǎng)所中。根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，在不包含滿減滿贈(zèng)、優(yōu)惠券的情況下，頁(yè)面折扣為5.8折。如果細(xì)化到不同細(xì)分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺(tái)電商5.2折以及自營(yíng)電商7.8折的折扣水平。此外，將在三個(gè)平臺(tái)均有銷售的圖書品種對(duì)比來看，在短視頻電商中，3折以下圖書品種占到26%，3-5折占了39%，遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)細(xì)分渠道。和實(shí)體店渠道對(duì)比來看，線上線下折扣差依然比較明顯，相差31個(gè)百分點(diǎn)。

3.不同渠道中出版單位競(jìng)爭(zhēng)激烈，大社總盤穩(wěn)固，小社通過新渠道出圈

圖書零售市場(chǎng)一直是一個(gè)低集中度市場(chǎng)，整個(gè)零售市場(chǎng)中前5名出版社的碼洋占有率之和不超過20%。從不同網(wǎng)店細(xì)分渠道來看，這三個(gè)細(xì)分渠道的前5名出版單位碼洋占有率之和也均在20%以下，其中短視頻電商平臺(tái)前5名出版單位碼洋之和要稍高于其他兩個(gè)細(xì)分渠道。從整個(gè)零售市場(chǎng)中實(shí)洋領(lǐng)先的前50名出版單位來看，前50家領(lǐng)先出版單位有46家單位在平臺(tái)電商和自營(yíng)及其他電商中排在100名之內(nèi)，有30家單位進(jìn)入短視頻電商前100名。再?gòu)牟煌脚_(tái)領(lǐng)先單位來看，平臺(tái)電商和自營(yíng)及其他電商前50家單位均排在了零售市場(chǎng)前100名之內(nèi)，而短視頻電商中前50家單位有15家單位排在100名之后。具體來看這些在新渠道領(lǐng)先但在整個(gè)市場(chǎng)中排名并不突出的出版單位，銷量最好的圖書基本都集中在少兒?jiǎn)⒚?、學(xué)習(xí)類以及勵(lì)志療愈類，無論是因?yàn)榈驼?、爆品、還是被直播帶貨，至少說明這些產(chǎn)品還是擊中了用戶的某一個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)生銷售。

總的來看，大社本身已經(jīng)具備了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)已經(jīng)有穩(wěn)定的銷售渠道和體量，對(duì)于新渠道的進(jìn)入是需要綜合考量的。而對(duì)小社或者某一品類新進(jìn)入者來說，新渠道的出現(xiàn)恰恰提供了一種彎道超車的可能。但對(duì)于這些單位來說，如何形成長(zhǎng)期的產(chǎn)品力和品牌勢(shì)能是需要持續(xù)考慮的問題，因?yàn)槎虝r(shí)流量紅利是會(huì)消失的，只有好的產(chǎn)品和內(nèi)容才能將這些短期的流量沉淀下來，從而形成后面的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，進(jìn)而提升在整個(gè)零售市場(chǎng)中的地位。■