■張博超 趙玉洲 馬 選 宋 揚 王 帆 張慧鋒

（石家莊郵電職業(yè)技術學院）

1 郵政電商農產品市場發(fā)展現(xiàn)狀調查分析

1.1 郵政電商農產品發(fā)展背景

2020年，我國加速了推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設的步伐，農業(yè)農村部聯(lián)合中央網(wǎng)絡信息安全辦公室發(fā)布了《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年》，根據(jù)農業(yè)農村部市場與信息化司公布的2021年數(shù)據(jù)顯示，我國縣鄉(xiāng)區(qū)域農產品網(wǎng)絡銷售額超過7000億元，我國當前已經成為世界范圍內農產品電商業(yè)務規(guī)模排名第一的國家。

我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在2020年也進入了關鍵發(fā)展時期。通過電商企業(yè)銷售渠道聯(lián)合快遞企業(yè)寄遞渠道使我國農產品按照既定步調取得了不錯的銷售業(yè)績，保證了農產品生產地農民的銷售收入，為數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展作出了極大的貢獻。

1.2 郵政農產品電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 郵政農產品服務功能拓展

郵政電商綜合服務平臺“郵樂購”的功能進一步豐富，郵政企業(yè)通過與快遞企業(yè)合作開展代收、代投等服務，服務功能得到了進一步拓展。根據(jù)2021年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)，全國新增郵樂購站點9318個，實現(xiàn)農特產品銷售額65.7億元，同比增長78.7%，帶動97萬戶農村居民增收11.8億元。

1.2.2 郵政農產品快遞網(wǎng)絡迅速延伸

依托郵政自身的品牌影響力，在政策法規(guī)上與各地政府廣泛合作，開拓了一系列地方特色的農產品品牌項目，通過遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政網(wǎng)點實現(xiàn)了快遞農產品進城線路，形成了自己的農產品電商特色。

1.2.3 郵政農產品電商合作伙伴日益增多

郵政除了自身電商平臺，也積極尋找多渠道電商平臺合作伙伴。郵政企業(yè)為了拓展農村電商業(yè)務，開辦了一年一度的郵政919電商購物節(jié)，2020年郵政與拼多多平臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

1.3 郵政企業(yè)在電商農產品市場優(yōu)劣勢分析

1.3.1 優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡優(yōu)勢。郵政企業(yè)可以充分利用自身網(wǎng)點深度高、覆蓋廣的先天優(yōu)勢。

品牌優(yōu)勢。郵政可利用“郵樂購”、“極速鮮”等平臺實現(xiàn)線上線下一條龍對接服務。

政策優(yōu)勢。國家的新農村發(fā)展系列政策為政企合作、行業(yè)企業(yè)合作打開了通路。

1.3.2 劣勢分析

農產品合作特色種類有待完善，潛在競爭環(huán)境復雜。目前各省郵政開發(fā)出的特色合作農產品種類只是一小部分，尚有較大市場空間可待挖掘。

配套信息化手段有待提升。電商農產品需要在攬收端、投遞端建立系統(tǒng)有效的信息化處理流程。

人員整體素質有待提高?？h鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的郵政職工綜合素質有待提升。

2 電商農產品結合直播帶貨銷售中存在的問題

直播帶貨已成為電商企業(yè)、快遞企業(yè)等拓展農產品電商銷售的一個重要途徑，如何將電商農產品與直播帶貨模式有效結合，是這些企業(yè)需要思考的問題。

2.1 各電商平臺直播帶貨概況

目前國內在直播帶貨上比較有影響力的平臺大體可歸為三類：一是傳統(tǒng)的規(guī)模較大的單一電商平臺，如淘寶、拼多多、蘇寧等等；二是新興的自媒體網(wǎng)絡平臺，如抖音、快手、微視、西瓜視頻等；三是電商+快遞一體化的電商快遞平臺，如郵政郵樂購平臺、京東電商+京東快遞等。

傳統(tǒng)電商平臺直播方面，直播帶貨主要通過前期招募主播并與新媒體公司簽約的形式形成固定的主播群體，它的定位是消費類直播平臺。

新興自媒體平臺直播方面，以抖音為例，依托字節(jié)跳動公司的大平臺，通過地方縣政府牽頭與抖音平臺流量較多的抖音紅人開展合作，特別是在新農村建設中致富的農村網(wǎng)紅作為重點培養(yǎng)目標。

電商+快遞一體化平臺直播方面，郵政的郵樂購平臺有著其自身的優(yōu)勢。郵政既有完整的寄遞服務，同時遍布城鄉(xiāng)的郵樂購站點已達到42萬個，為線上線下一體化直播銷售創(chuàng)造了良好的條件。

2.2 農產品直播帶貨銷售中存在的問題分析

2.2.1 直播產品的選取缺少規(guī)劃

中國各地區(qū)物產豐饒，特色農產品種類繁多，電商直播平臺在選取農特產品方面缺少對地區(qū)特色的把握，一些有特色的農產品沒有在品牌上進行必要的前期包裝，對每次直播面向的特定觀看群體沒有做到針對性的選品，一些產品一些并不能體現(xiàn)當?shù)剞r業(yè)特色的產品沒有得到必要的篩選和剔除，導致直播農產品前期的關注度受到一定的影響。

2.2.2 直播內容的設計缺乏新意

直播帶貨現(xiàn)階段容易陷入主播現(xiàn)場試吃、價格戰(zhàn)等營銷方式，這些方式固然有其優(yōu)勢，但一味采用必然降低客戶的期待值。在直播內容的設計上，一些直播團隊由于不能完全了解農產品的特點，在設計上缺少有亮點的構思。短視頻+直播的一條龍設計有待進一步加強。

2.2.3 直播效果的呈現(xiàn)不夠立體

直播效果呈現(xiàn)主要包括兩個方面，一是現(xiàn)場布景的呈現(xiàn)，直播現(xiàn)場的背景設計過于單一化，觀賞畫面過于程式化；二是現(xiàn)場話術的呈現(xiàn)，農產品直播帶貨過程中對于產品生產背景、歷史文化背景、現(xiàn)場互動等的話術設計都需要預設腳本，并且經過反復優(yōu)化。

2.2.4 直播出貨后期跟蹤維護

電商直播帶貨與快遞公司配送服務是一個整體的客戶體驗流程，農產品多屬于生鮮產品，對配送的時效性和安全性要求較高。一些直播平臺在選擇快遞合作企業(yè)時不夠慎重，導致快遞配送出現(xiàn)延誤、破損等問題，引起客戶的投訴問題。在選擇快遞企業(yè)時，應該擇優(yōu)選擇能夠提供主動查詢服務的公司。

3 新時期郵政電商農產品直播帶貨營銷模式的構建

3.1 自有平臺直播帶貨營銷模式

3.1.1 篩選內部員工直播人才

郵政企業(yè)可通過自身開展直播大賽或內部選拔等方式，從內部員工隊伍中挑選對直播帶貨感興趣的員工，可以優(yōu)先從市場部或優(yōu)秀攬投員中篩選，通過選拔的形式競爭上崗，開展崗前模擬直播，通過著方可具備上崗資格，上崗開播后對于直播業(yè)績表現(xiàn)突出的員工給予一定獎勵。

3.1.2 農產品品牌營造

各省郵政企業(yè)應選取當?shù)剌^有代表性的農產品作為直播對象，選取有實力的加工生產企業(yè)進行農產品的包裝設計，要使農產品形成品牌特色產品，具有自己的區(qū)域符號的產品，商業(yè)價值才會更具號召力。另外，要重視短視頻的前期宣傳拍攝工作，結合農產品的產品特色、地方文化等因素在中國郵政、EMS郵政速遞物流、極速鮮等微信公眾號開展宣傳，同時對直播活動通過職工及家屬朋友圈等途徑轉發(fā)宣傳。

3.1.3 直播內容精細化設計

提煉出產品的亮點，提升產品的性價比，對話術進行精準設計，突出和觀眾的互動感，可綜合運用激將法、心理定價法、營業(yè)推廣、惠農補貼等多種形式設計話術，主播提前要熟悉話術文稿，做好必要的準備工作，避免臨場發(fā)揮失常，提前準備好一些異常情況的解決預案。

3.1.4 直播現(xiàn)場靈活調度

在直播現(xiàn)場可邀請郵政主要領導、果樹專家等人員擔任現(xiàn)場嘉賓，與主播現(xiàn)場聊天增加現(xiàn)場氣氛，同時現(xiàn)場要變換多種促銷形式，例如贈送小禮品、線上抽獎、互動回復截屏抽獎、原產地幸運粉絲體驗等方式帶動現(xiàn)場銷售量。

3.1.5 直播售后服務保障

利用郵政自身的城鄉(xiāng)網(wǎng)點，在直播中向客戶宣傳郵政的時限承諾與安全保障，利用每一次直播向客戶傳遞郵政快遞的良好品質服務，做好農產品寄遞的主動安全跟蹤查詢，確保產品準時送達。對于出現(xiàn)問題的快件，及時為客戶查找問題原因并給出賠償或解決方案。

3.2 第三方自媒體平臺直播帶貨營銷模式

此種形式在直播內容設計、直播現(xiàn)場調度、售后服務保障層面與郵政自有平臺直播大致相同，下面列舉不同之處：

3.2.1 組建本土農民網(wǎng)紅直播團隊

充分通過大數(shù)據(jù)挖掘本地知名的流量主播，特別是農村題材的主播，通過這些草根流量明星拉近直播帶貨與觀眾的距離，提前為他們進行系統(tǒng)培訓，使他們符合郵政企業(yè)對帶貨主播提出的基本要求和素質。

3.2.2 自媒體平臺短視頻宣傳

各省郵政企業(yè)可以通過自媒體平臺的短視頻功能開發(fā)精品短視頻進行線上預熱播放，線上引流提升直播活動現(xiàn)場觀看人數(shù)。短視頻拍攝內容要貼近農村生活，貼近當?shù)仫L土人情，結合當?shù)剞r產品涉及的歷史典故、文化內涵進行宣導。

3.2.3 第三方平臺協(xié)調管控

由于第三方平臺屬于郵政借用的直播渠道，對于直播過程中出現(xiàn)違反第三方平臺的言論或語言要嚴格糾正處理，并建立一定的管控機制，具體操作形式需要郵政企業(yè)與自媒體平臺協(xié)商確定。

綜上，對于郵政電商農產品直播帶貨的營銷模式梳理如圖1所示。

圖1 郵政電商農產品直播帶貨營銷模式流程圖

4 河北郵政電商農產品直播帶貨模式實證優(yōu)化

結合河北省郵政在近些年農產品直播中的工作實際，下面將兩種營銷模式虛擬化應用于該省郵政電商直播并進行建設性的實證優(yōu)化分析，以下僅供參考。

4.1 郵政自有平臺助農直播活動實證分析

4.1.1 具體對策

河北郵政可以通過特色節(jié)日舉辦電商購物節(jié)活動，開展助農直播活動?？梢允走x石家莊雪梨干、張家口鮮玉米等地方特色產品作為農產品電商直播進行試點，直接邀請支局長等企業(yè)營銷骨干擔任帶貨嘉賓，以郵樂網(wǎng)平臺為基礎，開展一系列農產品電商直播活動，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，設置貼近助農服務的主題板塊，穿插舉辦一系列的郵政農產品新媒體大賽、專項節(jié)日禮包營銷活動、試吃官品鑒活動、農品團購進社區(qū)等營銷活動，依托線下近3000個郵政營業(yè)網(wǎng)點、3萬余處郵樂購店和線上郵樂網(wǎng)平臺，打造“立足區(qū)域電商、面向全國”的農產品銷售渠道和模式，打通農產品上行銷售通路。同時，可以在農產品直播的開展形式、優(yōu)質農產品入駐拼多多郵政官方扶貧店、農業(yè)合作社相關人員培訓等方面進行持續(xù)的關注。

4.1.2 實證效果分析

利用自身郵政郵樂網(wǎng)平臺開展電商農產品直播，從其具體對策做法中可對營銷模式的應用效果概括為兩點：

（1）開展必要的專項營銷活動。通過與節(jié)日文化、企業(yè)文化相關的各類活動，可以增進郵政農產品在客戶中的認可度，通過郵政的農產品銷售網(wǎng)絡提升農產品寄遞服務品質，同時郵政專家的加盟參與可以增加直播活動的專業(yè)可靠性。

（2）利用平臺工具助力直播銷售?？梢酝ㄟ^郵樂小店、郵掌柜、郵政公眾號等渠道開展全員廣分享、擴流量、促下單，通過積極整合郵政金融、物流、渠道平臺等資源和網(wǎng)絡優(yōu)勢，為客戶提供更加立體化的一站式服務。

4.2 第三方自媒體平臺助農直播活動實證分析

4.2.1 具體對策

地方郵政在開展農產品電商直播過程中可以尋求與地方政府的雙向合作帶動，助力打造農產品助農的直播平臺，以地方特色媒體欄目為輿論指導，在節(jié)目中開展電視、抖音等多平臺的直播帶貨活動。通過抖音平臺前期的短視頻造勢、話題熱度的營造，提升電視觀眾及抖音用戶對直播活動的關注度，同時可以通過節(jié)目邀請?zhí)厣r產品所在地的優(yōu)秀農民代表親自上陣，帶動地方性公益企業(yè)的支持，從而解決農戶的經濟困難。對于直播線上銷售的生鮮農產品，應持續(xù)關注后續(xù)的售后快遞配送服務，力求做到收件人無破損收貨，提升直播營銷模式的社會口碑。

4.2.2 實證效果分析

（1）短視頻拍攝與現(xiàn)場直播活動相結合。短視頻+直播帶貨模式，一方面通過短視頻的拍攝內容提升直播帶貨的變現(xiàn)速度，提升農產品電商直播的現(xiàn)場效果。另一方面，可使消費者通過短視頻內容發(fā)現(xiàn)直播活動中最為優(yōu)質的農特產品?，F(xiàn)場直播活動可以通過抖音刷屏問答、發(fā)放優(yōu)惠券等直播手段，提升直播業(yè)績產出。

（2）專業(yè)網(wǎng)紅助力+縣域經濟個性化展示相結合。深度介入農產品原產地助農銷售的新風口，推動縣長帶貨、促進產地直發(fā)；宣傳區(qū)域亮點、延伸市場觸角至鄉(xiāng)村，為客戶群眾提供個性化、多元化、柔性化的多環(huán)節(jié)綜合服務。進一步強化在直播平臺共建、新聞宣傳等多方面的深層次合作。