張帥

時(shí)間回溯到2014年，一款以音樂元素為主打的短視頻應(yīng)用Musical.ly成功進(jìn)入美國市場。顯而易見的是，Musical.ly在當(dāng)時(shí)玩法新穎，可短板卻會(huì)抑制后續(xù)用戶的增長。Musical.ly想要避開彼時(shí)的困境，就需要做到玩法的更迭以便融入更多的場景，這個(gè)過程需要產(chǎn)品底層邏輯的更迭，并且還要后續(xù)數(shù)據(jù)的觀察，這意味著信息連接和產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)大。

時(shí)間線推到2017年，此時(shí)的短視頻應(yīng)用開始風(fēng)靡，抖音瞬間成為了現(xiàn)象級(jí)的國民軟件。而在發(fā)展中，字節(jié)跳動(dòng)似乎發(fā)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的“流量密碼”，開始不斷地打造獨(dú)特的音樂平臺(tái)。與之極為相似的Musical.ly也明白自身的短板，在2018年被字節(jié)跳動(dòng)收購，成為了海外版的抖音，并依舊延續(xù)TikTok的名稱。

有人曾將音樂和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看做是感性和理性的不同行業(yè)，前者以內(nèi)容為主創(chuàng)作者優(yōu)先，后者以技術(shù)為主用戶和流量排首位。而當(dāng)這兩個(gè)“極端”的產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合一起時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)將其變?yōu)榱艘婚T“性感”的生意。一時(shí)之間，用戶激增，在隨后的日子里，TikTok長期占據(jù)應(yīng)用市場下載榜前列，并一度超越臉書。

而定位于移動(dòng)應(yīng)用和數(shù)字內(nèi)容時(shí)代數(shù)據(jù)分析和市場數(shù)據(jù)服務(wù)的第三方公司——App Annie則將TikTok評(píng)價(jià)為最成功的案例之一，并預(yù)測到在2022年，如何爭奪稀缺且碎片化的注意力資源，對娛樂社交應(yīng)用來說依然重要。

在《2022年移動(dòng)市場報(bào)告》中，App Annie提到在他們分析的十大熱門市場中發(fā)現(xiàn)：2021 年的加權(quán)平均數(shù)超過 4 小時(shí) 48 分—與 2019 年相比上升 30%。這些使用時(shí)長的增加，一方面因?yàn)槭芤咔橛绊?，人們居家時(shí)間大幅增加，客觀上促進(jìn)了社交娛樂應(yīng)用用戶的活躍和使用時(shí)長的增加。另一方面，許多公司注意到真實(shí)性、創(chuàng)造力和視頻優(yōu)先的內(nèi)容將會(huì)提升社交體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致社交類的應(yīng)用在近三年的時(shí)間中，復(fù)合年增長率高達(dá)到 25%。所以，除TikTok之外，Twitch 和BIGO LIVE也開始以直播元素作為變現(xiàn)策略的核心，來大力支持內(nèi)容創(chuàng)作者。

可以看到，TikTok慢慢的從最初以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品邏輯，開始變?yōu)橐灾辈硗苿?dòng)社交應(yīng)用參與度，從而實(shí)現(xiàn)用戶的增長模式。簡單來說，直播應(yīng)用的勢頭超過聊天應(yīng)用以及照片和視頻應(yīng)用。因?yàn)橄M(fèi)者“打賞”自己喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者，也推動(dòng)了社交應(yīng)用中的用戶支出增長，其中的具體表現(xiàn)為2021 年，排名前 25 位的直播應(yīng)用中的用戶支出與 2018 年相比增長了 6.5 倍，同比增長 55%。由此App Annie認(rèn)為，用戶更容易從直播獲得真實(shí)的體驗(yàn)，“直播應(yīng)用正在打破既定格局——為直播購物、內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)、創(chuàng)意賦能和社交應(yīng)用真實(shí)性的崛起提供了機(jī)會(huì)。”

隨著直播在海外市場的成功初顯成效，直播加購物的模式也開始“小試牛刀”，許多大型社交網(wǎng)絡(luò)多年嘗試的“購買按鈕”則悄然流行，這意味著社交商務(wù)逐漸成為主流，以Pinterest為例， 自 2015 年引入可購買的“pins”功能后，該網(wǎng)站穩(wěn)步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，Pinterest 全球下載量在 12 個(gè)月內(nèi)增長了 50%。同時(shí)，Instagram 也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長了 20%。隨著消費(fèi)者涌入應(yīng)用尋找靈感，Pinterest 在 2020 年第 4季度的收入增長了 76%，這表明用戶對社交網(wǎng)絡(luò)之外的需求在增長，包括購物等。

支持內(nèi)容創(chuàng)作者再加上以直播元素作為變現(xiàn)策略的核心，種種跡象都在預(yù)示著社交應(yīng)用在以內(nèi)容為基礎(chǔ)，來搭建用戶與平臺(tái)、平臺(tái)與商家客戶、商家客戶與用戶之間的營銷橋梁。App Annie預(yù)測，在2022年，社交應(yīng)用有望占據(jù)近一半的移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長，這將會(huì)是尋求合作、營銷和客戶參與的領(lǐng)域。App Annie舉例道：“如今，年輕一代看電視的時(shí)間減少，閱后即焚應(yīng)用Snapchat已成為他們觀看移動(dòng)內(nèi)容的主要平臺(tái)之一。而一些全球最知名的 AR 和視頻創(chuàng)作者利用 Snapchat與粉絲建立聯(lián)系，來擴(kuò)大他們的觀眾基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！?/p>

新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作而形成一個(gè)“開閉兼?zhèn)洹钡拇蟓h(huán)，全球的各類商業(yè)及用戶都在尋找內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)用的新出口，“社交”成為了拉動(dòng)大環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)鍵詞，但是并不意味著視頻優(yōu)先的內(nèi)容將會(huì)制霸全賽道。

App Annie從熱門賽道的分析角度來看，受疫情積極影響比較明顯的移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域主要是移動(dòng)游戲、電商、財(cái)務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域。比如，據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，移動(dòng)游戲全年的營收超過1160億美金，是最大的用戶支出類別；2021年上半年財(cái)務(wù)類應(yīng)用使用總時(shí)長比2020年上半年增長50%；2021年上半年，商務(wù)類應(yīng)用的全球使用時(shí)長較去年同期增長95%。

那么，2022年的移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域會(huì)是怎樣的？App Annie表示仍然會(huì)聚焦在如何爭奪稀缺且碎片化的注意力資源，這些對娛樂社交等應(yīng)用來說依然重要。比如，App Annie提到游戲領(lǐng)域中的熱度應(yīng)用總在變化，熱門游戲類別也是如此。2021年第三季度的超休閑游戲下載量，在游戲總下載量中占據(jù) 33%，達(dá)到 35.7 億次，幾乎是兩年前同期下載量的兩倍。

從下載量來看，跑酷動(dòng)作類別的游戲仍然占據(jù)著最高人氣游戲類別的一種，其中《Subway Surfers》尤為突出；用戶支出方面類的游戲，4X 行軍戰(zhàn)斗策略類別的單一市場份額最大，2021 年第三季度的全球用戶支出超過 24 億美元，占據(jù)的市場份額為 10%。

我們都知道超休閑游戲拼的是對怎么使用戶輕量化的理解，與之相反的策略游戲則是以“硬核”的方式，來突出用戶對游戲的理解。倆者之間毫無瓜葛，卻又在策劃中不謀而合。用App Annie的話術(shù)來解釋，則可以看作表現(xiàn)良好的游戲應(yīng)用，往往可以很快的抓住新興市場用戶的注意力。前者抓住了用戶的本質(zhì)，后者抓住了用戶思考的本質(zhì)。

不過如果想要經(jīng)久不衰，其問題還是要廠商自身去解決。App Annie在采訪中，說到獲取良好收益的關(guān)鍵是提出了內(nèi)容更新、活動(dòng)刺激以及響應(yīng)積極。除此之外，抓取熱點(diǎn)也將是游戲應(yīng)用獲取良好收益的關(guān)鍵。比如生存游戲《456： Survival game》把《魷魚游戲》中的木頭人、糖餅、拔河、彈珠、跳玻璃復(fù)刻到了手游上，上架僅三周時(shí)間便坐上十月下載第二的位置。

傳統(tǒng)移動(dòng)游戲應(yīng)用廠商的焦點(diǎn)在于對于本地用戶的理解，即便2022年，仍然逃脫不出這個(gè)既定的規(guī)律。那么2022是否會(huì)發(fā)生質(zhì)變？App Annie預(yù)測，新的一年里，元宇宙移動(dòng)游戲的年度用戶支出會(huì)增長到31億美元以上，這將會(huì)是玩家在開放經(jīng)濟(jì)中 “邊玩邊賺”的新模式，與強(qiáng)調(diào)玩家自我表達(dá)的元宇宙相結(jié)合，將在2022 年成為移動(dòng)游戲創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)因素。

“元宇宙”概念，將用戶的社交性帶入到了一個(gè)新的層次，其融合的領(lǐng)域包羅萬象，但其應(yīng)用卻與傳統(tǒng)應(yīng)用的發(fā)行，買量，推廣并無明顯的差別。也基于此，許多應(yīng)用廠商都看到了“元宇宙”概念帶來的無限商機(jī)，例如，Play Together構(gòu)建元宇宙相關(guān)功能后用戶規(guī)模飆漲。2021年7月21日，該游戲修改商店簡介，將游戲世界重定義為元宇宙樂園，強(qiáng)調(diào)玩家間互動(dòng)Party和游戲內(nèi)獨(dú)特身份。此外在去年圣誕節(jié)，也看到在游戲在全球下載上本身已帶有元宇宙概念的Roblex 占據(jù)當(dāng)天的榜首，在美國市場， 代表VR 技術(shù)的Oculus在節(jié)日當(dāng)天的應(yīng)用下載量高居非游戲應(yīng)用第一！

針對App Annie的報(bào)告專訪，筆者記憶最為深刻的一句話是“娛樂和社交應(yīng)用需要找準(zhǔn)市場?！彪m然這句話理解起來淺顯易懂，但是對于國內(nèi)出海公司來說卻又無法捉摸。報(bào)告可以給出全球市場哪些地區(qū)帶來了哪些用戶什么樣的支出增長數(shù)據(jù)，卻無法切實(shí)的預(yù)測到會(huì)有怎樣的變化。這時(shí)App Annie又說到“娛樂和社交應(yīng)用需要緊跟市場動(dòng)向，保持產(chǎn)品功能創(chuàng)新?！?/p>

整份報(bào)告的趨勢透露了關(guān)鍵的幾點(diǎn)，比如直播應(yīng)用的勢頭是新趨勢、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正在打開用戶真實(shí)的體驗(yàn)、“元宇宙”是當(dāng)前市場的大熱元素。這可能會(huì)是2022年移動(dòng)出海的焦點(diǎn)，也可能是獨(dú)占鰲頭的機(jī)會(huì)，然而整個(gè)過程還需要時(shí)間的考驗(yàn)和更多的觀察。