張培婷

2019年，教育部、國家發(fā)展改革委等部門部署啟動“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”（簡稱1+X證書）制度試點(diǎn)工作，這對于職業(yè)教育來說是一項(xiàng)重要的探索。其中，跨境電商B2B（Business To Business）數(shù)據(jù)運(yùn)營職業(yè)技能等級證書就是英語、國際貿(mào)易等專業(yè)畢業(yè)生考取證書的首選。在此背景下，黃河科技學(xué)院開展跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)，讓人才培養(yǎng)方略緊跟時代發(fā)展步伐。

一、跨境電商與外貿(mào)行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）跨境電商的數(shù)字化出海

近年來，跨境電商的發(fā)展如火如荼。據(jù)統(tǒng)計，在2021年10月份發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中，“跨境電商”這個詞出現(xiàn)了21次。跨境電商在外貿(mào)行業(yè)中的異軍突起，離不開國家“陽光化、數(shù)字化”的政策支持。

跨境電商發(fā)展背后的原因，包括外貿(mào)政策的支持、海外的市場紅利等因素。比如之前平臺需要專門租賃大型倉庫來存放和客戶的合同、報關(guān)單等紙質(zhì)單據(jù)。這主要是因?yàn)槎悇?wù)機(jī)關(guān)退稅的要求，一單出口生意大概需要十幾項(xiàng)這種紙質(zhì)的單據(jù)，一旦遇上監(jiān)管核查，商家無法提供，還可能損失資金。有了國家“陽光化、數(shù)字化”的政策支持，海關(guān)推出無紙化通關(guān)政策，使用AI（人工智能）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了智能識別錄單功能，不再提供紙質(zhì)報關(guān)單，讓商家能夠在數(shù)字化平臺上1秒鐘就完成報關(guān)、通關(guān)這些流程，大大提高了成交效率。

除了政策支持之外，跨境電商正處于海外市場的紅利期。受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)的線下布展模式轉(zhuǎn)換為線上模式，傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)變。數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)了貿(mào)易方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，跨境電商遇到了發(fā)展機(jī)遇期。

（二）跨境電商成為外貿(mào)行業(yè)的增長亮點(diǎn)

《2021年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021上半年中國跨境電商市場規(guī)模超過6萬億元，其中交易額占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的三成。尤其是在疫情防控期間，跨境電商得到快速發(fā)展，增速超過行業(yè)平均值，對于提振整個外貿(mào)行業(yè)起到了重要的作用。

從平臺模式上來說，2021上半年跨境電商B2B交易占比超過七成，而跨境電商B2C（Business To Consumer）交易占比不到三成。B2B模式依靠其高貨值，成為跨境電商的主力，而全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和我國政策的大力扶持也為整個跨境電商行業(yè)尤其是出口方面帶來發(fā)展紅利。

二、跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)踐與探索

（一）項(xiàng)目化教學(xué)的特點(diǎn)與內(nèi)涵

項(xiàng)目化教學(xué)改革是黃河科技學(xué)院導(dǎo)師制改革背景下課程體系構(gòu)建的一個重要舉措，是導(dǎo)師制“學(xué)習(xí)—實(shí)踐—應(yīng)用”中的“實(shí)踐”環(huán)節(jié)，承上啟下，支撐“應(yīng)用”環(huán)節(jié)。跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)是基于工作崗位群需求開發(fā)的對接市場的綜合性實(shí)踐類專業(yè)課程，以課程形式實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生接受實(shí)際項(xiàng)目的訓(xùn)練，開展真題真做，實(shí)現(xiàn)知識、能力和素質(zhì)層面目標(biāo)的培養(yǎng)。

項(xiàng)目化教學(xué)具有以下特點(diǎn)。一是具有綜合性、創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)。二是項(xiàng)目具有真實(shí)性。項(xiàng)目化課程中所有的項(xiàng)目都來源于企業(yè)、市場的真實(shí)場景，是根據(jù)市場需求開展的真實(shí)項(xiàng)目。三是建立客觀的課程評價標(biāo)準(zhǔn)。以市場導(dǎo)向、成果導(dǎo)向、客觀性評價、市場評價為原則，學(xué)生成果以交付市場使用的不同標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的等級，根據(jù)需求銜接用人單位和市場檢驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生高質(zhì)量就業(yè)。

（二）基于B2C平臺的跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)

B2C，即“企業(yè)對消費(fèi)者”，以亞馬遜平臺為代表，項(xiàng)目化教學(xué)主要分為如下內(nèi)容。

第一，店鋪?zhàn)?。采用分組學(xué)習(xí)制，由組長注冊亞馬遜店鋪，每個小組的店鋪管理由組長統(tǒng)籌安排，所有組長都需接受指導(dǎo)教師和企業(yè)導(dǎo)師的統(tǒng)籌安排。如每個小組的產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品文案寫作、圖片處理、產(chǎn)品定價等內(nèi)容需由小組成員共同完成，并將每位成員的貢獻(xiàn)值計入期末考核。其中需要注意的是服務(wù)器IP管理與站點(diǎn)安全。亞馬遜平臺對店鋪的登錄IP管控嚴(yán)格，對于國內(nèi)一家公司運(yùn)營多家店鋪的情況需要通過固定IP網(wǎng)址以防止店鋪關(guān)聯(lián)。

第二，產(chǎn)品選擇。選品直接關(guān)系到商品力，要求商家能分析市場需求，打造出或選擇出符合市場期待的產(chǎn)品和技術(shù)，并且根據(jù)用戶需求的變化，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代。主要遵循的原則有：充分利用各種調(diào)研工具、整合優(yōu)勢資源、確定行業(yè)品類等。

第三，文案寫作。這是和英語專業(yè)學(xué)生聯(lián)系最緊密的一項(xiàng)，也是考察英語專業(yè)學(xué)生基本功的重要手段。產(chǎn)品文案寫作要認(rèn)真思考六何分析法，在寫作過程中要做到以下幾點(diǎn)：將產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的獲益做鏈接；確定語言風(fēng)格，建立品牌印象；標(biāo)題和排版符合亞馬遜的要求等。

第四，營銷策略。主要包括產(chǎn)品定價、廣告投放、視覺營銷、社媒營銷、服務(wù)營銷等。在營銷的過程中要在線上平臺描述產(chǎn)品，講好自己的品牌故事，定位好消費(fèi)群體并針對此放大優(yōu)勢。

以上是項(xiàng)目化教學(xué)要求學(xué)生重點(diǎn)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，通過實(shí)踐，學(xué)生基本掌握了跨境電子商務(wù)所需的基礎(chǔ)技能，在一定程度上提升了學(xué)生的就業(yè)競爭力。此外，課程的學(xué)習(xí)還培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、獨(dú)立分析問題和解決問題的能力。

（三）基于B2B平臺的跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)

B2B，即“企業(yè)對企業(yè)”，以阿里巴巴國際站為代表。該部分的知識以理論學(xué)習(xí)為主，學(xué)習(xí)目的在于豐富學(xué)生的知識儲備，使學(xué)生在擇業(yè)時更加從容。主要包括跨境電商營銷策劃、國際搜索引擎營銷、海外客戶的開發(fā)與管理三方面。

但是，B2B和B2C理論上來講是兩種生意模式。相較于B2C模式對消費(fèi)者的理解力、營銷能力的高要求，B2B模式更看重企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。B2B模式其實(shí)是企業(yè)在海外市場找到合作伙伴并聯(lián)手鋪開市場的一種模式，做購買決策的人不是C端的消費(fèi)者，而是采購商、經(jīng)銷商、品牌商、制造商，他們的決策周期更長，但訂單量會更大。對企業(yè)來說，從訂單確認(rèn)到產(chǎn)品設(shè)計，從工廠出貨到關(guān)檢匯稅，最終到達(dá)用戶手中，整個鏈條更為復(fù)雜，對供應(yīng)鏈的能力要求也就更高。

考慮到英語專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)，開設(shè)了跨文化交際模塊。和專業(yè)常規(guī)開設(shè)的跨文化課程不同，此模塊開設(shè)的目的具有更強(qiáng)的針對性，主要是對跨境電商平臺消費(fèi)者所在國的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格、審美風(fēng)格等方面進(jìn)行介紹。這樣有利于賣家根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行分類，確定主打產(chǎn)品和引流品，策劃相應(yīng)的營銷活動等。

比如在節(jié)日風(fēng)俗方面，借助數(shù)字化平臺，賣家可以根據(jù)平臺的提示提前準(zhǔn)備產(chǎn)品。因?yàn)橥ㄟ^大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化平臺可以直接提煉出基于文化背景的消費(fèi)需求，告訴商家哪些東西在哪個市場會好賣。但在跨境貿(mào)易中，還有一些文化差異是隱形的，它們沒有那么容易被感知到。大體上可以歸為兩類，一類是工作方式的差異，一類是特殊習(xí)俗的差異。

在工作方式方面，例如，在東南亞國家，人們的工作方式傾向于一次做好，做之前把需求全部搞清楚。而對于西方國家而言，客戶需要信息透明，要掌控供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的進(jìn)展，特別是任何變動都需要匯報。

在特殊習(xí)俗方面，比如：和有宗教信仰地區(qū)的客戶溝通時，要慎用動物表情包；面向中東客戶的產(chǎn)品宣傳不能出現(xiàn)比較暴露的女性圖片；等等。如果沒注意到這些文化差異，就會使得對方認(rèn)為沒有得到基本的尊重，銷售方可能就會因此損失一筆訂單，嚴(yán)重的可能會因此丟掉客戶[1]。

三、“外語+跨境電商”人才培養(yǎng)模式

（一）跨境電商人才培養(yǎng)的困境

跨境電子商務(wù)作為2020年本科增補(bǔ)的專業(yè)，還沒有畢業(yè)生，是全新的專業(yè)。并且，新專業(yè)設(shè)在財經(jīng)商貿(mào)管理大類之下，意味著“電”與“商”之爭塵埃落定。

因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快、歷史短，產(chǎn)業(yè)人才少，所以師資、教材、實(shí)踐環(huán)節(jié)配套等都跟不上專業(yè)人才培養(yǎng)需要。想要培養(yǎng)出和崗位匹配度高的專業(yè)型人才，仍需付出諸多努力。

經(jīng)過市場產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境電子商務(wù)企業(yè)需要復(fù)合型人才，既要懂得外貿(mào)知識，又要能實(shí)操電商平臺，既要懂營銷活動策劃，又要能優(yōu)化搜索引擎，還要有較強(qiáng)的外語能力，能開發(fā)海外客戶，最終對人才的評價依據(jù)往往是銷售額。同時，跨境電商人才專業(yè)化還處于初級階段，人才培養(yǎng)較難。

（二） “外語+跨境電商”人才培養(yǎng)對策與建議

根據(jù)企業(yè)的用人需求，對跨境電商人才進(jìn)行畫像，并以此來探究“外語+跨境電商”人才培養(yǎng)路徑。首先，他們需要熟悉外貿(mào)知識，熟悉電商平臺規(guī)則，掌握操作流程，這是最基本的要求。其次，他們需要掌握熟練的外語書面和口頭交流技能，并了解海外市場的風(fēng)俗文化習(xí)慣。外語并不局限于英語，還包括西班牙語、俄語、法語、阿拉伯語等覆蓋范圍廣、使用人口多的非通用語言。再次，他們需要靈活掌握國際搜索引擎營銷和全網(wǎng)營銷等技能，能夠使用Photoshop等工具進(jìn)行產(chǎn)品圖片處理，對短視頻、直播等新媒體形式保持高度敏感，并能進(jìn)行海外客戶的開發(fā)、談判、服務(wù)與管理等工作。最后，他們需要熟悉相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識，并在某一行業(yè)深耕。以此為基礎(chǔ)，探討“外語+跨境電商”人才培養(yǎng)方案設(shè)計的四個原則。

第一，就業(yè)導(dǎo)向?？缇畴娚淌菓?yīng)用學(xué)科，人才培養(yǎng)目標(biāo)是就業(yè)，不是科研。能力模型源自企業(yè)，通過崗位分析得到，之后配以相應(yīng)課程和實(shí)踐，重視實(shí)踐技能的培養(yǎng)。落實(shí)學(xué)校企業(yè)雙導(dǎo)師制度，進(jìn)行校企合作，給學(xué)生傳授就業(yè)中實(shí)實(shí)在在會用到的技能，增強(qiáng)他們在人才市場上的競爭力。以黃河科技學(xué)院為例，此次跨境電商項(xiàng)目化教學(xué)課程結(jié)束之后，部分學(xué)生已經(jīng)到公司進(jìn)行跨境電子商務(wù)帶薪實(shí)習(xí)，也有學(xué)生已經(jīng)在學(xué)校創(chuàng)業(yè)園進(jìn)行外貿(mào)實(shí)習(xí)。毫無疑問，這將大大提升他們畢業(yè)后的職場競爭力。還有學(xué)生在經(jīng)歷了系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)后，結(jié)合自己家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，充分挖掘周邊資源，開始了艱辛的創(chuàng)業(yè)之路[2]。

第二，特色導(dǎo)向。可以針對英語專業(yè)的學(xué)生開設(shè)第二外語課程，有條件的高校還可以開設(shè)第三外語課程。以黃河科技學(xué)院為例，除了將日語作為第二外語課程供學(xué)生選修，還設(shè)有西班牙語、德語課程，在學(xué)生掌握這些外語技能后會大大降低和海外買家的溝通成本。此外，俄語、阿拉伯語都是不錯的選擇。各高校應(yīng)根據(jù)自己所在省市的產(chǎn)業(yè)集群特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行選擇。此次項(xiàng)目化教學(xué)中，還專門開設(shè)了跨文化課程，也使學(xué)生受益匪淺。畢竟語言的學(xué)習(xí)離不開目的國的文化，這不僅能夠大大降低買賣雙方的溝通成本，也使賣家在策劃營銷活動時能夠有的放矢。

第三，成果導(dǎo)向。人才培養(yǎng)方案覆蓋全網(wǎng)全模式。對跨境電商企業(yè)而言，拿訂單是目標(biāo)，電商平臺及其他營銷模式如B2B、B2C都是手段。此次項(xiàng)目化教學(xué)，以亞馬遜為代表的B2C模式和以阿里巴巴國際站為代表的B2B模式均有涉及，并分析了二者的區(qū)別，目的是讓學(xué)生根據(jù)自己的優(yōu)勢去選擇適合自己的平臺，在工作中取得更好的業(yè)績。

第四，價值導(dǎo)向。通過對商業(yè)價值鏈進(jìn)行分析，將人才培養(yǎng)方案重點(diǎn)放在附加價值高的環(huán)節(jié)，即把課程重心前移至營銷引流，重視基于數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營和銷售。這也是我國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史階段決定的。體現(xiàn)在項(xiàng)目化教學(xué)上，就是根據(jù)不同的平臺、產(chǎn)品品類和目標(biāo)受眾選擇不同的營銷方式，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。

本文以黃河科技學(xué)院為例，分析了跨境電商課程在英語專業(yè)學(xué)生項(xiàng)目化教學(xué)中的實(shí)踐。此次項(xiàng)目化教學(xué)的重點(diǎn)是亞馬遜和阿里巴巴國際站兩個平臺的理論與實(shí)操，使學(xué)生能夠掌握跨境電商平臺的相關(guān)實(shí)操流程，獲取相關(guān)的專業(yè)知識與技能。通過課程實(shí)踐，學(xué)生基本掌握了跨境電子商務(wù)所需的基本技能，在一定程度上提升了學(xué)生的就業(yè)競爭力。此外，課程還培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、獨(dú)立分析問題和解決問題的能力，彌合了課堂與就業(yè)之間的差距，幫助學(xué)生樹立了理性的擇業(yè)觀。最后，本文提出了“外語+跨境電商”人才培養(yǎng)方案設(shè)計的原則，即就業(yè)導(dǎo)向、特色導(dǎo)向、成果導(dǎo)向和價值導(dǎo)向。