朱夢(mèng)睿

品牌形象設(shè)計(jì)是在品牌理念、品牌規(guī)劃和品牌傳播策略指導(dǎo)下，企業(yè)根據(jù)品牌定位所展開的樹立品牌形象和提升品牌價(jià)值的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程，是針對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行的系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)與品牌策劃活動(dòng)[1]。2014年5月，習(xí)近平總書記指出：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”[2]。2017年4月24日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”[3]。這無疑標(biāo)志著品牌立國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)成為舉國(guó)上下的共同意志。

一、品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)的現(xiàn)狀與主要問題

品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)是在20世紀(jì)80年代中后期[4]。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校的品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)是在吸收國(guó)外教育理念的基礎(chǔ)上開展的。近幾年，我國(guó)學(xué)者提出了一些關(guān)于品牌形象設(shè)計(jì)課程的問題，如國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)課程教材存在部分教材比較傳統(tǒng)守舊，不符合國(guó)內(nèi)企業(yè)形象的現(xiàn)象。在課程教學(xué)內(nèi)容安排上，國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)課程側(cè)重于標(biāo)志設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)應(yīng)用和各種廣告形式的教學(xué)，學(xué)生作業(yè)大多是以視覺表現(xiàn)為基礎(chǔ)的形象設(shè)計(jì)，教師因沒有及時(shí)關(guān)注企業(yè)品牌形象的發(fā)展，導(dǎo)致課程教學(xué)內(nèi)容落后于行業(yè)發(fā)展。

（一）課程內(nèi)容設(shè)置上以設(shè)計(jì)為主

品牌是顧客對(duì)企業(yè)的品牌理念、文化價(jià)值和產(chǎn)品的一種心理認(rèn)可和信任[5]?，F(xiàn)在各企業(yè)都擁有自己的品牌形象，品牌成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。品牌形象設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，設(shè)計(jì)雖是課程的核心，但現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是單純地將品牌名稱、標(biāo)志、海報(bào)、應(yīng)用等進(jìn)行系統(tǒng)組合，而逐漸成為一個(gè)集品牌設(shè)計(jì)、品牌研究與數(shù)據(jù)分析、品牌定位、品牌活動(dòng)策劃、客戶忠誠(chéng)度維護(hù)等元素于一體的綜合范疇。然而，當(dāng)前大部分院校在品牌形象設(shè)計(jì)課程設(shè)置上是基于品牌的理念識(shí)別和行為識(shí)別開展一系列品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致部分教師在教學(xué)時(shí)將品牌形象設(shè)計(jì)等同于視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

（二）課程建設(shè)滯后

傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)課程是基于品牌的理念識(shí)別和行為識(shí)別開展一系列品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，主要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)的審美和設(shè)計(jì)能力，使學(xué)生掌握品牌形象設(shè)計(jì)的基本操作流程和內(nèi)容。品牌形象發(fā)展到現(xiàn)在，影響現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的主要因素表現(xiàn)在社會(huì)因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力因素三個(gè)方面。僅從設(shè)計(jì)方面是無法全面詮釋品牌形象的。而在大部分高校中，品牌形象設(shè)計(jì)課程普遍存在將課程作為簡(jiǎn)單的VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)加相應(yīng)的VI應(yīng)用拓展設(shè)計(jì)等現(xiàn)象，課程的教學(xué)內(nèi)容仍然與行業(yè)的發(fā)展脫節(jié)，課程的理論內(nèi)容跟不上專業(yè)實(shí)踐發(fā)展的腳步[6]。其最終的考核形式一般以提交一本品牌形象設(shè)計(jì)識(shí)別手冊(cè)為課程成果，學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，接觸的大部分都是品牌形象設(shè)計(jì)方面的知識(shí)與練習(xí)，課程很少涉及品牌形象設(shè)計(jì)的最新行業(yè)發(fā)展信息和理論知識(shí)，導(dǎo)致學(xué)生無法對(duì)品牌形象有全面的了解和認(rèn)識(shí)。

（三）對(duì)行業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)的教學(xué)實(shí)踐尚有不足

品牌形象設(shè)計(jì)課程融合了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、廣告營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告心理學(xué)等多學(xué)科的內(nèi)容，具有交叉性和綜合性的特點(diǎn)，與市場(chǎng)聯(lián)系緊密[7]。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，品牌形象也發(fā)生了很大的變化，一是傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)向多維動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，二是品牌形象傳播向品牌形象整合的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。因此，課程教學(xué)內(nèi)容也隨之發(fā)生變化，其課程核心知識(shí)內(nèi)容應(yīng)緊跟行業(yè)發(fā)展的腳步及時(shí)更新，而目前很多高校的品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)并沒有注意到這一點(diǎn)[8]。

二、數(shù)據(jù)思維下品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)的改革路徑

隨著大數(shù)據(jù)的普及和應(yīng)用，依靠數(shù)據(jù)分析作為品牌形象設(shè)計(jì)決策依據(jù)的意識(shí)增強(qiáng)，基于“數(shù)據(jù)思維”的品牌形象設(shè)計(jì)理念逐漸確立。通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)者可以了解用戶的使用習(xí)慣和偏好，支持產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，某品牌推出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，基于用戶的習(xí)慣和偏好，允許消費(fèi)者根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改造，用戶可以根據(jù)自己的喜好完成個(gè)性化的設(shè)計(jì)，定制自己的運(yùn)動(dòng)鞋。在整個(gè)業(yè)務(wù)過程中，該品牌收集了大量的客戶信息，并將這些寶貴的數(shù)據(jù)上傳到公司平臺(tái)，這對(duì)未來新產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷具有重要的參考價(jià)值。在日常品牌形象管理中，可以通過用戶瀏覽搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、微信、微博和產(chǎn)品信息頁面等進(jìn)行監(jiān)測(cè)，獲取相關(guān)市場(chǎng)銷售、消費(fèi)者偏好等大數(shù)據(jù)，進(jìn)行分類和匯總，形成輿情分析報(bào)告[9]?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，對(duì)品牌形象推廣進(jìn)行跟蹤分析和量化評(píng)估，能夠更有針對(duì)性地對(duì)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，提出更有針對(duì)性的品牌設(shè)計(jì)方案，這使得有限的企業(yè)資源得到更科學(xué)合理的配置。高校為了培養(yǎng)高素質(zhì)、富有創(chuàng)新能力的綜合應(yīng)用型人才，應(yīng)打破傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)課程的課程目標(biāo)、課程內(nèi)容，積極探索新的教學(xué)內(nèi)容與模式，為學(xué)生提供更高質(zhì)量的教育，滿足行業(yè)對(duì)于人才的需求。

（一）教學(xué)目的改革

傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)課程基于企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)，建立在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素為主題，以圖形、輔助色彩、企業(yè)辦公用品與吉祥物等的設(shè)計(jì)為輔助。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)思維的變革推動(dòng)人們更加深刻地認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的重要性，數(shù)據(jù)既是一種生產(chǎn)要素，也是一種無形資產(chǎn)。數(shù)據(jù)思維即應(yīng)用數(shù)據(jù)科學(xué)的原理、方法、技術(shù)解決現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的問題的思維邏輯，銜接了數(shù)據(jù)原理與大數(shù)據(jù)技術(shù)，在科學(xué)問題場(chǎng)景中是一種思考問題的工具。數(shù)據(jù)思維下品牌形象設(shè)計(jì)課程的目標(biāo)是使學(xué)生了解品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響是持續(xù)性的，是企業(yè)與顧客之間的紐扣，好的品牌形象能夠極大地降低企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。學(xué)生要通過品牌相關(guān)調(diào)研及數(shù)據(jù)的分析，學(xué)會(huì)判斷影響品牌形象的各種因素，評(píng)估企業(yè)塑造品牌形象的效果，并預(yù)測(cè)品牌形象在未來的發(fā)展方向。認(rèn)識(shí)到品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)持續(xù)投入、精心培養(yǎng)、不斷優(yōu)化，教師要培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用數(shù)據(jù)資料的能力，積極學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)理論知識(shí)。

（二）教學(xué)內(nèi)容改革

傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)課程側(cè)重于講授標(biāo)志設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)應(yīng)用以及品牌廣告在各種形式中的表現(xiàn)，形象設(shè)計(jì)以視覺表達(dá)為主。課程教學(xué)系統(tǒng)基本遵循傳統(tǒng)思維，從品牌概念、起源、開發(fā)，到IC配置、VI設(shè)計(jì)和應(yīng)用，課堂教育十分枯燥無味。

在數(shù)據(jù)思維下，品牌形象設(shè)計(jì)課程應(yīng)努力擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)思維并不等于“全樣本”。數(shù)據(jù)思維具有充分性、整體性和系統(tǒng)性，是傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)使用的有限數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可企及的。而數(shù)據(jù)的客觀性，又在較大程度上保證了品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容的質(zhì)量和客觀。課程結(jié)合《數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》《市場(chǎng)研究》《品牌設(shè)計(jì)規(guī)則》《品牌戰(zhàn)略管理》等多部教材和專著，重構(gòu)課程體系。調(diào)整課程內(nèi)容框架，讓枯燥的內(nèi)容更加有趣生動(dòng)、易于理解，結(jié)合經(jīng)典品牌案例的解讀，讓學(xué)生對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)意義有更深的理解。在課程體系上，則立足于數(shù)據(jù)思維，從品牌概述到品牌定位，再到品牌元素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌塑造、品牌激活的講解，最后對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行整合。

如在品牌定位一章中，很多企業(yè)都存在著諸如品牌定位不準(zhǔn)確、定位相似、缺乏個(gè)性等問題。這些問題導(dǎo)致品牌核心價(jià)值無法有效傳遞，品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低。因此，在品牌定位上，可以采用S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）分析模型來對(duì)品牌進(jìn)行分析，并綜合考量，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)技術(shù)為準(zhǔn)確識(shí)別品牌差異點(diǎn)提供了便利。借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以利用其分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握品牌定位，為品牌定位提供參考。

在品牌傳播一章中，從以往的企業(yè)品牌形象傳播實(shí)踐來看，企業(yè)普遍存在傳播媒介單一、缺乏創(chuàng)新、媒體投放不合理等情況。而教師可以教授學(xué)生使用廣告調(diào)研及數(shù)據(jù)分析等方式，選擇正確的傳播方式來有效傳播品牌。隨著媒體的發(fā)展，僅靠傳播方式已經(jīng)不足以覆蓋大部分話題，有效的傳播只能通過傳統(tǒng)傳播方式與新傳播方式的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，設(shè)計(jì)者可以清晰地了解目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，如目標(biāo)受眾所收看的節(jié)目、時(shí)長(zhǎng)、節(jié)目的喜好程度等，這都為促進(jìn)不同傳播方式的有效融合提供了基礎(chǔ)。在品牌塑造章節(jié)，也需要利用數(shù)據(jù)來助力品牌形象設(shè)計(jì)，如在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者只能從廣告媒介的選擇、廣告的美觀度等角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。但將眼動(dòng)儀應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，可以了解被試者在廣告設(shè)計(jì)圖片中的視覺軌跡、停留時(shí)間，通過這種方式進(jìn)行廣告測(cè)試。如通過眼動(dòng)儀測(cè)試某汽車廣告設(shè)計(jì)圖片，得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是該廣告的設(shè)計(jì)并不成功，雖然汽車是該廣告的核心，但是77%的被試者沒有看到汽車的品牌，因?yàn)樗麤]有注意到右上角的標(biāo)志，被試者平均觀察廣告的時(shí)間為3.85秒，總體注意力停留效果很好，被試者們都傾向于去閱讀文字，對(duì)該廣告來說，在文字里面加上品牌的名字，廣告的效果會(huì)好些。

（三）數(shù)據(jù)思維下品牌形象設(shè)計(jì)課程的教學(xué)實(shí)踐

經(jīng)過幾年教學(xué)實(shí)踐，江西服裝學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建了新的品牌形象設(shè)計(jì)課程的教學(xué)體系，對(duì)課程內(nèi)容框架進(jìn)行了整體改革，在課程設(shè)置上，轉(zhuǎn)變了以往品牌形象設(shè)計(jì)課程重設(shè)計(jì)、輕理論的理念，提高了學(xué)生的邏輯思維能力。通過學(xué)習(xí)課程，學(xué)生可以對(duì)數(shù)據(jù)更加敏感，并提高了邏輯思維能力。教學(xué)實(shí)踐提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”的被動(dòng)教育模式，把教師的課堂講授與學(xué)生的主動(dòng)參與結(jié)合起來，讓學(xué)生走上講臺(tái)，學(xué)生對(duì)具體品牌案例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析之后，總結(jié)出品牌差異點(diǎn)?；谄放贫ㄎ?、品牌傳播情況等，結(jié)合品牌元素進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，能培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力及表達(dá)能力。在以前的品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)課堂上，學(xué)生只需要提交一本品牌形象手冊(cè)就算是完成作業(yè)，課程改革之后，學(xué)生需要從市場(chǎng)分析、品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意方向、創(chuàng)意落地等多方面進(jìn)行作品創(chuàng)作。筆者基于近幾年在廣告學(xué)專業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)課程所累積的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出在數(shù)據(jù)思維下進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)的新路徑。學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)，提高了數(shù)據(jù)思維能力，在課程實(shí)踐中可以利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了解受眾需求，準(zhǔn)確定位品牌，還可以利用大數(shù)據(jù)分析傳統(tǒng)與新興傳播方式相結(jié)合的路徑，正確引導(dǎo)輿論，實(shí)時(shí)評(píng)估傳播效果。從這幾年的教學(xué)效果來看，該課程改革不僅提升了學(xué)生結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的能力，而且提升了學(xué)生的邏輯思維能力，這也是文科生所欠缺的。此外，該課程改革促進(jìn)了品牌形象設(shè)計(jì)課程教學(xué)質(zhì)量的提升，希望可以為品牌形象設(shè)計(jì)課程提供更多的啟發(fā)和思考。