◎楊時(shí)盛

（江蘇省廣播電視總臺，江蘇 南京 210000）

引言

在融媒體時(shí)代，科技的發(fā)展與各大傳播平臺的成熟推動(dòng)了新傳播工具的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻正是其中的天之驕子。短視頻是融媒體時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新型媒介形式，其以即拍即傳功能、信息傳播便捷、瀏覽方便和社交性強(qiáng)的優(yōu)勢而風(fēng)靡全球。如何用好短視頻這一新傳播工具，更好地推動(dòng)社會信息傳遞與傳媒行業(yè)的繁榮發(fā)展，成為一個(gè)重要議題。

一、短視頻傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9億，占網(wǎng)民整體的95%。在短視頻領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相布局，具有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為傳播競爭當(dāng)中的關(guān)鍵。短視頻內(nèi)容領(lǐng)域多元化，滲透于旅游、美食、新聞、文化、時(shí)事、商業(yè)、直播等多種形態(tài)當(dāng)中，并且獲得社會各方和人民大眾的廣泛關(guān)注。當(dāng)前短視頻的傳播渠道也多種多樣，主要分為在線視頻、興趣推送、資訊客戶端、社交平臺、專門性短視頻APP、廣告推送、垂直類渠道等，優(yōu)質(zhì)的短視頻通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎表現(xiàn)形式、出彩特效、利益導(dǎo)向和興趣黏性等多種方式來提升傳播效率，擴(kuò)大短視頻傳播的影響力和效益。短視頻的發(fā)展正在向著簡單操作化，平民化的方向發(fā)展，而如今人們的日常生活也離不開短視頻。作為信息傳播的渠道，通過短視頻的形式對信息進(jìn)行平臺化傳播，短視頻的平臺必不可少。

二、短視頻傳播模式的特點(diǎn)

（一）碎片化，隨意化

短視頻最大的特點(diǎn)就是短，其時(shí)長往往在一分鐘以內(nèi)，因此，所表現(xiàn)的內(nèi)容相對片面，呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。短視頻發(fā)表的門檻較低，因此，很多內(nèi)容具有隨意化的特點(diǎn)，以表達(dá)情感、傳遞信息和呈現(xiàn)現(xiàn)象作為主體內(nèi)容。短視頻傳播的初衷之一是讓人們在繁忙工作和生活之余能夠快速地接受一些碎片式信息攝取，并滿足人們放松娛樂的需求，它十分貼合當(dāng)前社會的節(jié)奏，也符合上班族碎片化獲取信息的習(xí)慣。但是隨意性的信息傳播特點(diǎn)，又給短視頻的平臺審核工作人員帶來了較大的困擾，其展現(xiàn)出來的隨意性，對于平臺需要提高品質(zhì)，滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，提高人們對事物的認(rèn)知能力還有所欠缺。

（二）傳播效果感染力強(qiáng)

短視頻在有限的視頻內(nèi)容當(dāng)中融入了較為重要的信息或是強(qiáng)烈的情感，利用夸張的表現(xiàn)形式、較為有深意的細(xì)節(jié)特寫，使得短視頻擁有“微”而“精”的效果。人們在看短視頻的過程中，可以從短短的幾十秒鐘視頻之內(nèi)，看到這個(gè)短視頻要表達(dá)的一些言簡意賅的東西。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻的傳播面廣，內(nèi)容精簡便于傳閱、分享和預(yù)覽，能夠?qū)⒃S多原本冗雜的信息去粗取精，保留內(nèi)容的核心關(guān)鍵部分進(jìn)行呈現(xiàn)，從而滿足了人們反對枯燥內(nèi)容的要求。

短視頻通過其簡短、內(nèi)容質(zhì)量高的特點(diǎn)滿足人們在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代獲取信息要“快”的需求。短視頻由于推送時(shí)間短，內(nèi)容較為豐富有趣，比較容易獲得更好的推廣。此外，由于短視頻的平臺設(shè)定的視頻分發(fā)規(guī)則，進(jìn)行個(gè)性化定向推送，有助于用戶從平臺上看到更多自己想要看到的內(nèi)容。對于平臺的發(fā)展來說，可以更好地留住用戶，形成對于平臺的依賴。

（三）時(shí)長控制適當(dāng)，種類劃分細(xì)化

短視頻的時(shí)長一般集中在10—60秒之間，符合受眾在一分鐘內(nèi)精神最集中的生理現(xiàn)狀，便于用戶對有效信息進(jìn)行最大化的獲取，也便于用戶收藏后的再次觀看與分享到社交平臺，從而使得里面的信息可以多次傳播，達(dá)成傳播學(xué)的規(guī)模效應(yīng)。由于短視頻的時(shí)間控制有要求，能夠幫助視頻內(nèi)容的制作者，在制作視頻內(nèi)容的過程中，盡可能地將自己要表達(dá)的觀點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行更加精簡深入的設(shè)計(jì)，讓短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)更加高質(zhì)量化。

短視頻的內(nèi)容多樣化發(fā)展。在特性方面可以劃分為工具型、社交型以及資訊型，按照具體內(nèi)容又可以分為美食、美妝、旅行、新聞、搞笑視頻、萌寵、劇情、知識介紹等等。視頻內(nèi)容種類劃分細(xì)化，具有多樣性和多元融合性。由于短視頻內(nèi)容平臺的分類較為細(xì)化，相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者也會在制作短視頻的過程中，考慮好自己的專業(yè)領(lǐng)域，培養(yǎng)出更多專業(yè)方向的視頻知識博主。專業(yè)化方向的內(nèi)容，可以在短視頻平臺上幫助視頻內(nèi)容主，獲得更加專業(yè)的評價(jià)，提供專業(yè)方向上更加細(xì)化的內(nèi)容。領(lǐng)域內(nèi)視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升，有助于平臺留下更多對這個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶，形成創(chuàng)作者和平臺、用戶之間三方有利的良性循環(huán)局面。

（四）生產(chǎn)方式多樣，各具特色

1.生產(chǎn)者以個(gè)人用戶為主，例如，抖音、快手中的普通個(gè)人注冊用戶，這一模式下，受眾和用戶之間的身份可以互相轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)者有時(shí)也是消費(fèi)者，會更懂得消費(fèi)者的需求所在，對于用戶需要的短視頻內(nèi)容會有更加精準(zhǔn)的感知。但是，個(gè)人用戶生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容，會存在著較大的隨意性及廣泛性。首先，普通個(gè)人用戶對于專業(yè)性的內(nèi)容理解深度不夠，創(chuàng)作出來的短視頻內(nèi)容存在著較大的隨意性，內(nèi)容的專業(yè)性不足。難以成為長久的內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。其次，個(gè)人短視頻生產(chǎn)者大多數(shù)并不是專業(yè)的短視頻內(nèi)容制作方，對于專業(yè)的文案編排、內(nèi)容傳播、內(nèi)容深度解說方面有著較大的難度。最后，個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者對于內(nèi)容生產(chǎn)的過程需要投入較多的時(shí)間和精力，對于沒有這方面太多基礎(chǔ)的人來說，想要將內(nèi)容生產(chǎn)得更加高質(zhì)量，就需要專業(yè)的學(xué)習(xí)，或者是尋找專業(yè)的公司進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，方向的把控，內(nèi)容發(fā)布深度的控制。

2.生產(chǎn)者是具有一定粉絲群體的個(gè)人或組織，這一模式成本較低，有編排和人氣基礎(chǔ)，具有一定的專業(yè)性和傳播目的。專業(yè)性的個(gè)人或者是組織，由于其在短視頻平臺上的主要目的，是為了宣傳本機(jī)構(gòu)需要向大眾傳播的精神及價(jià)值觀，會在內(nèi)容制作上，更加偏向于情感和愛國，以及自有的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，現(xiàn)場管理過程等相關(guān)方面的內(nèi)容。在內(nèi)容制作過程中，專業(yè)化程度較高，短視頻的內(nèi)容傳播范圍較為專一。這種傳播的機(jī)構(gòu)和組織較多，主要是對公眾收獲一個(gè)傳播重要信息，傳播正向價(jià)值觀的作用。例如，“人民日報(bào)”“紅十字會”“鄭州新聞”等專業(yè)的官方組織建立的短視頻傳播號。

3.生產(chǎn)者是專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)或企業(yè)的官方視頻號，其商業(yè)價(jià)值高，主要靠流量盈利和宣傳產(chǎn)品，短視頻制作和傳播的專業(yè)技術(shù)要求較高，媒體屬性強(qiáng)。專業(yè)的短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，例如，抖音短視頻和西瓜短視頻平臺的官方機(jī)構(gòu)“西瓜學(xué)院”“抖音學(xué)院”“巨量課堂”“封號榜”等相關(guān)的官方短視頻機(jī)構(gòu)，為了給視頻的制作者傳播平臺內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，平臺內(nèi)容紅線，以及平臺內(nèi)容修改后應(yīng)該如何應(yīng)對等內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，其存在商業(yè)價(jià)值較高，主要是為了傳播自己的課程，幫助更多想要進(jìn)行短視頻平臺的用戶提供視頻指導(dǎo)。此外，官方號的媒體信息屬性較強(qiáng)，例如，企業(yè)號當(dāng)中就有品牌號，各大品牌在短視頻平臺上發(fā)表自己平臺的官方發(fā)布自己需要宣傳的信息內(nèi)容。

三、短視頻傳播工具的優(yōu)勢

（一）用戶的主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)

短視頻的傳播以用戶瀏覽推薦內(nèi)容和觀看他人分享內(nèi)容以及自己搜索的內(nèi)容為主，用戶在這一過程當(dāng)中既可以觀看、點(diǎn)贊、評論，又可以分享、下載、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以參與觀看相關(guān)的直播以及關(guān)注視頻號博主，用戶在觀看短視頻的過程中主動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，并且還具有個(gè)人特色的發(fā)揮、專長的展示以及個(gè)性化推薦等人性化體驗(yàn)，在短視頻傳播全過程中用戶既是主動(dòng)接受者也是主動(dòng)推動(dòng)者，因此，短視頻的傳播相比于傳統(tǒng)媒體來說更具有規(guī)模效應(yīng)。

（二）不受時(shí)間和空間限制

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)軟件飛速發(fā)展并普及應(yīng)用于生活、工作的方方面面，媒體播放速度提升，用戶持續(xù)或長時(shí)間觀看同一媒體同質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象大幅度減少。短視頻在融媒體時(shí)代具有別具一格的優(yōu)勢，它的播放不受時(shí)間和空間的限制，只要一部手機(jī)，無論在街上還是地鐵里都可以順暢觀看。因此，短視頻的傳播突破了傳統(tǒng)的束縛，充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，用簡短、生動(dòng)、立體的信息，用有效影像的形式，快速傳播并成為人們茶余飯后消遣的主要娛樂工具和重要談資，也為廣告?zhèn)鞑ズ推放菩麄魈峁┝烁鼜V闊的機(jī)會。

（三）傳播范圍廣，可跨平臺

短視頻使用用戶群體廣，幾乎覆蓋了絕大多數(shù)網(wǎng)民群體，并且還會陸續(xù)滲透于其他網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中。短視頻在傳播的過程中會涉及相關(guān)產(chǎn)品和視頻號的推薦，也會有相關(guān)短視頻推送給用戶，這也就意味著短視頻衍生品較為豐富。新的短視頻不僅可以通過用戶推送、首頁展示等方式來傳播，也可以通過其他的短視頻進(jìn)行衍生性傳播。絕大部分短視頻都可以跨平臺發(fā)布和轉(zhuǎn)存、轉(zhuǎn)發(fā)，充分依靠社交媒體的推動(dòng)作用進(jìn)行全面性傳播。短視頻由于其便捷的跨平臺傳播性，使得用戶只要擁有手機(jī)等設(shè)備就能夠自由瀏覽到相應(yīng)的短視頻，這使得短視頻傳播具有更大的優(yōu)勢。

（四）突破創(chuàng)新，輿論優(yōu)勢強(qiáng)化

短視頻傳播的內(nèi)容整體上與傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容相似，但添加了部分互聯(lián)網(wǎng)元素，并對傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化和創(chuàng)新，面向網(wǎng)絡(luò)社會，形成了一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過程，將以往單向的線性傳播轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的、多向度具有互動(dòng)性的非線性傳播，開創(chuàng)了人們交流的新方式，因此，短視頻內(nèi)容的傳播也使得相關(guān)新聞、資訊產(chǎn)生了立體化的傳播效應(yīng)，利用網(wǎng)絡(luò)大平臺，集中輿論強(qiáng)化優(yōu)勢，帶來了更多的互動(dòng)性話題和新熱點(diǎn)，也使得短視頻平臺成為事件傳播的主體，有效地增強(qiáng)了媒體傳播的連鎖反應(yīng)和破窗效應(yīng)，使得新時(shí)代融媒體得到進(jìn)一步的發(fā)展和完善。

四、融媒體時(shí)代短視頻傳播的建議與策略

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，由泛娛樂化向垂直化發(fā)展

首先，在內(nèi)容創(chuàng)作這一方面，短視頻平臺的傳播規(guī)則需要進(jìn)行提前的明示，并且對所有需要注冊賬號進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的創(chuàng)作者進(jìn)行課程學(xué)習(xí)訓(xùn)練，通過考核后，才允許注冊賬號，并且根據(jù)注冊的賬號領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播。其次，在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作過程中，需要遵循內(nèi)容傳播的有效性規(guī)律。遵循視頻平臺內(nèi)容傳播的規(guī)律。在視頻要傳達(dá)的內(nèi)容允許的范圍內(nèi)，進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新。再次，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，適當(dāng)融入中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，將要傳達(dá)的精神和內(nèi)涵通過視頻的語音和文字、以及圖像畫面表達(dá)出來，受眾在接收到相關(guān)視頻傳達(dá)的內(nèi)容后，自發(fā)進(jìn)行二次或多次傳播，達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的目的，吸引更多高質(zhì)量的用戶，增加短視頻平臺的用戶黏性。最后，在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，要注意將隨意性以及低劣的內(nèi)容進(jìn)行篩選，提前給內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容示范，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確傳達(dá)給內(nèi)容創(chuàng)作者們。在這樣的平臺規(guī)則改變下，整體的提高視頻平臺內(nèi)容的質(zhì)量。這方面比較有效的例子是抖音短視頻平臺推出的官方打假封號的自媒體視頻內(nèi)容賬號“抖音安全中心”，做自己的主播平臺，通過人性化的主播講解，將每一期打假的視頻，封號的主播賬號進(jìn)行公布，再添加一些封號的情況講解，以及為何封號，讓更多的抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者提高警惕，隨時(shí)記住自己內(nèi)容創(chuàng)作的方向，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作。

（二）創(chuàng)新技術(shù)，融合各平臺優(yōu)勢

對于短視頻平臺來說，首先就需要提高短視頻的內(nèi)容審核機(jī)制，杜絕黃賭毒以及恐嚇謠言等視頻內(nèi)容，主動(dòng)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加流量推送，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的流量扶持。其次需要短視頻平臺為平臺的各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供范本，提供更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是流量分發(fā)，可以是廣告推廣分成，可以是專題流量扶持，可以是頭條內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)分發(fā)下去，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?？梢赃M(jìn)行文化專場的內(nèi)容計(jì)劃，號召優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐到平臺，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對于短視頻創(chuàng)作者來說，需要提高內(nèi)容創(chuàng)作的能力。不僅僅是短視頻的內(nèi)容，文案的內(nèi)容以及短視頻劇情的拍攝和視頻的內(nèi)容質(zhì)量，需要提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量。創(chuàng)作者可以花點(diǎn)時(shí)間專門學(xué)習(xí)短視頻的拍攝、剪輯、視頻文案文字的引入等相關(guān)的創(chuàng)作技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容通過優(yōu)質(zhì)的技術(shù)剪輯出來進(jìn)行傳播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以引發(fā)受眾的喜愛并持續(xù)關(guān)注，由此內(nèi)容創(chuàng)作者可以獲得個(gè)人IP的建立，個(gè)人的名望和專業(yè)技術(shù)也會獲得粉絲的認(rèn)可。

（三）精準(zhǔn)定位，規(guī)范化運(yùn)作

短視頻創(chuàng)作和傳播者應(yīng)當(dāng)注重受眾的特點(diǎn)，根據(jù)受眾的不同而采取不同的創(chuàng)作和傳播策略，將媒體市場的定位轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢图?xì)分化的模式，以滿足不同群體的個(gè)性化需求。除此之外，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)及時(shí)對自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察及反思，將視頻內(nèi)容的質(zhì)量提高。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于短視頻平臺的監(jiān)管，更加規(guī)范有效地進(jìn)行運(yùn)作。

短視頻平臺要出臺相應(yīng)的完善的政策法規(guī)和平臺規(guī)章制度，將短視頻監(jiān)管上升為法定的高度，使得短視頻內(nèi)容可自查、可以溯源和反饋，并且保障平臺的自我凈化能力。要完善短視頻的運(yùn)營機(jī)制、傳播機(jī)制和加強(qiáng)文化建設(shè)，充分發(fā)揮好短視頻作為媒體傳播工具的重要作用，建立正確的短視頻價(jià)值導(dǎo)向機(jī)制，融入更多特色的短視頻元素，促進(jìn)短視頻傳播更加規(guī)范和成熟，從而起到更好的傳播效益。

五、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，短視頻由于其在社交性、參與性和互動(dòng)性等多方面的特定優(yōu)勢而成為最重要的傳播工具之一，其發(fā)展給傳媒行業(yè)乃至人們生活的方方面面都帶來了巨大的影響。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好短視頻傳播工具的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)健康正能量的內(nèi)容傳播，完善短視頻平臺的融合傳播機(jī)制，從而創(chuàng)造出一個(gè)更加安全有效的信息傳播環(huán)境，推動(dòng)信息傳播產(chǎn)生更大的社會價(jià)值，促進(jìn)社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會主義精神文明建設(shè)的全面發(fā)展。