◎吳芝瑤

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200040）

一、前言

關(guān)于健康傳播的定義，美國傳播學(xué)者Everett M.Rogers提出健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和病死率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的行為[1]。相對于其他信息而言，健康信息關(guān)乎個體生命，對公眾來說屬于剛性需求，且公眾在知曉健康信息后易出現(xiàn)健康態(tài)度和行為上的變化，因此，健康傳播不僅包含健康信息的傳遞，還包含相關(guān)的健康服務(wù)。

近年來，新媒體平臺上的健康傳播憑借大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的優(yōu)勢，以及傳播機(jī)制的創(chuàng)新，成為健康傳播的有力工具[2]，也成為公眾獲取健康信息的主要渠道。如何借助新媒體手段傳播醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，提升公眾健康水平，實(shí)現(xiàn)健康傳播的核心目的，是新媒體平臺健康傳播關(guān)注的關(guān)鍵問題。其中“丁香醫(yī)生”憑借高質(zhì)量的健康科普成為健康類新媒體平臺的代表，成功打造了“有溫度、有知識、有態(tài)度“的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容IP。因此，本文將研究“丁香醫(yī)生”的傳播策略，以期為新媒體平臺的健康傳播發(fā)展提供啟示和參考。

二、“丁香醫(yī)生”的發(fā)展現(xiàn)狀

“丁香園”成立于2000年7月，最初是為醫(yī)學(xué)生和醫(yī)務(wù)工作者普及醫(yī)學(xué)知識的互聯(lián)網(wǎng)綜合性論壇[3]?！岸∠汜t(yī)生”是“丁香園”旗下面向大眾端的新媒體產(chǎn)品，聚焦泛健康領(lǐng)域的知識科普和服務(wù)，致力于成為健康生活方式的引導(dǎo)者。目前，“丁香醫(yī)生”是健康類新媒體平臺中總閱讀量最高、傳播指數(shù)最高的賬號。其公眾號粉絲數(shù)量現(xiàn)已突破1 500萬，在科普類微信公眾號排行榜中常年穩(wěn)居第一。

作為健康傳播領(lǐng)域的標(biāo)志性垂直新媒體，“丁香醫(yī)生”多次在重大公共衛(wèi)生事件上發(fā)揮其專業(yè)力量。尤其是在新冠肺炎疫情期間，“丁香醫(yī)生”率先上線疫情的實(shí)時動態(tài)，提供全球疫情動態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并及時更新科普辟謠知識[4]，在眾多的微信公眾號中脫穎而出，受到了公眾的肯定。在亮眼的傳播數(shù)據(jù)背后，是“丁香醫(yī)生”對健康傳播路徑的持續(xù)探索以及對目標(biāo)人群的深刻洞察，其傳播策略具有一定的典型性和啟發(fā)性。

三、“丁香醫(yī)生”的傳播策略分析

（一）專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，權(quán)威信源加持

“丁香醫(yī)生”之所以能具備今天的影響力，離不開其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。霍夫蘭的說服效果理論認(rèn)為，信源的可信度越高，其對信息接收者的說服效果就越明顯。在健康領(lǐng)域，由于醫(yī)學(xué)知識的高度專業(yè)性，普通公眾在獲取健康信息方面通常處于弱勢地位，而來自醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的健康信息具有更高的可信度，更容易獲得公眾的信任。基于多年積累的醫(yī)生資源，丁香園的專家?guī)炷壳皳碛?萬名以上的醫(yī)生[5]?！岸∠汜t(yī)生”憑借“丁香園”的醫(yī)生資源，簽約醫(yī)生作者使其參與到內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，并以學(xué)術(shù)證據(jù)作為內(nèi)容支撐，確保信息傳播的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，因此，在信源上取得了公眾的信任，打造出科學(xué)權(quán)威的傳播者形象，增強(qiáng)了健康內(nèi)容的傳播效果。

此外，新媒體語境下健康信息參差不齊，搜索引擎中健康信息與廣告相混雜，微信公眾號中充斥著情緒化、故事化的“偽養(yǎng)生科普”，受眾難以辨別。為此，丁香醫(yī)生開始針對互聯(lián)網(wǎng)上有爭議的健康資訊進(jìn)行辟謠，并建立信息辟謠專欄。在疫情期間，“低溫可凍死新冠病毒”“板藍(lán)根可以治療新冠肺炎”等假科普信息層出不窮，造成公眾的認(rèn)知誤區(qū)，甚至引起社會秩序的混亂。對此“丁香醫(yī)生”聯(lián)動專家?guī)熘械尼t(yī)生作者，科普新冠病毒相關(guān)的知識，減少造謠傳謠的可能性，并第一時間對不準(zhǔn)確或毫無依據(jù)的信息進(jìn)行澄清，在源頭阻止謠言的傳播，在社交媒體上獲得廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)其影響力的裂變式擴(kuò)散。

（二）趣味性表達(dá)，可視化呈現(xiàn)

健康知識與每個人息息相關(guān)，但醫(yī)學(xué)知識的專業(yè)性往往成為健康傳播的障礙。為此“丁香醫(yī)生”摒棄傳統(tǒng)的說教式健康傳播方式，通過視頻化等用戶偏好的表現(xiàn)形式，將原本晦澀難懂的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥挠嵪ⅲ瑒?chuàng)造出有趣且“專業(yè)硬核“的內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了傳播效果。如在抖音等短視頻平臺上，“丁香醫(yī)生”化身幽默的主播，通過夸張的表現(xiàn)形式和戲劇性的表演傳播相關(guān)的健康知識，讓用戶看起來更有趣，更容易理解。

在全媒體時代，單一的圖文形式已無法滿足受眾的需求，而數(shù)據(jù)則提供了新的報道形式?！皵?shù)據(jù)即訊息”，數(shù)據(jù)能夠直觀地展示事物的動態(tài)過程，幫助人們了解事物的全貌。在此次疫情中，“丁香醫(yī)生”采納中國疾控預(yù)防控制中心等權(quán)威信源，率先制作并推出疫情地圖，將全國各地確診病例和疑似病例等抽象數(shù)據(jù)以可視化的形式呈現(xiàn)出來，幫助公眾更加直觀地了解疫情情況，在推出的第一個月流量即達(dá)到28億。

（三）搭建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)個性化傳播

大健康時代下，伴隨著新媒體發(fā)展的多元化，用戶健康訴求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。針對不同的用戶群體，“丁香醫(yī)生”構(gòu)建起包含微信、微博、客戶端、抖音、知乎等在內(nèi)的多層級新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容的垂直傳播。在不同的傳播渠道，“丁香醫(yī)生”依據(jù)平臺傳播特征和受眾屬性，建立不同的運(yùn)營模式，生產(chǎn)個性化的健康知識。在微信平臺，丁香醫(yī)生專注于生產(chǎn)生活化健康信息，樹立“家庭醫(yī)生”形象；在社區(qū)氛圍偏向于專業(yè)化的知乎平臺，“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容傳播更側(cè)重于邏輯分析；而在抖音短視頻平臺，用戶對知識的獲取呈現(xiàn)娛樂化和碎片化的特征，因此，“丁香醫(yī)生”專門設(shè)計(jì)有明顯記憶點(diǎn)的短視頻，打造活潑、接地氣的“人設(shè)”，兼顧了娛樂性與知識性。

而在同一平臺，“丁香醫(yī)生”同樣細(xì)分目標(biāo)人群，并將用戶分流至不同的專欄，滿足不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。如在微信平臺中，“丁香醫(yī)生”在傳播母嬰知識的同時將部分目標(biāo)用戶引流至“丁香媽媽”，在傳播生活化健康常識的同時將部分目標(biāo)用戶引流至“丁香生活研究所”，促進(jìn)平臺內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌共建。

（四）樹立用戶思維，打造沉浸式互動

“互動”是在新媒體平臺與用戶連接的主要方式，對于傳受雙方都是積極的正向激勵。在互動方面，“丁香醫(yī)生”在宣傳健康知識的同時十分重視與用戶之間的深度互動，采用線上與線下互動相結(jié)合的方式吸引和留存用戶。在線上，“丁香醫(yī)生”通過回復(fù)評論、征集粉絲故事以及答題問卷等方式鼓勵受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，提高用戶的積極性。在線下活動中，“丁香醫(yī)生”經(jīng)常通過發(fā)起公益性活動與快閃活動，與用戶面對面互動，打破刻板的科普形象，沉浸式推廣健康生活方式。此前“丁香醫(yī)生”通過研究年輕人的“朋克養(yǎng)生法”，在國際健康生活節(jié)上打造“求生欲逃生艙”，以游戲的方式為年輕人的生活法則給出專業(yè)意見，倡導(dǎo)健康生活方式。通過一系列線下體驗(yàn)式活動，“丁香醫(yī)生”精準(zhǔn)切入年輕人的生活場景與痛點(diǎn)，結(jié)合線上線下聯(lián)動運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)各個年齡圈層的健康營銷增值。

作為垂直類健康傳播自媒體，“丁香醫(yī)生”從創(chuàng)立之初便以用戶為中心，在線上線下都高度重視對用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，還專門成立了“丁香調(diào)查專欄”用于數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察用戶需求[6]。另外，“丁香醫(yī)生”在日?？破盏耐瑫r也為用戶提供義診與疫苗預(yù)約等功能，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與服務(wù)功能的整合。近日，“丁香醫(yī)生”宣布丁香園疫苗服務(wù)平臺正式入駐“丁香醫(yī)生”APP，用戶可通過丁香醫(yī)生APP完成疫苗科普、咨詢、預(yù)約和接種的全流程服務(wù)。

三、“丁香醫(yī)生”對新媒體平臺健康傳播的啟示

（一）堅(jiān)持專業(yè)內(nèi)容輸出，增強(qiáng)傳播公信力

在眾媒時代，傳受雙方的角色邊界已逐漸模糊，非專業(yè)的健康傳播主體獲得一定的話語權(quán)，健康信息的來源呈現(xiàn)多樣化趨勢。但由于專業(yè)知識和把關(guān)機(jī)制的缺失，新媒體環(huán)境下的健康傳播難以保證絕對的權(quán)威性和專業(yè)性，且內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化和碎片化，很大程度上加重了受眾獲取健康信息的成本，甚至消耗受眾的信任度。

“丁香醫(yī)生”之所以能與其他健康類新媒體平臺區(qū)別開來，正是因?yàn)槠鋼碛袑I(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的同時兼具權(quán)威的專家團(tuán)隊(duì)。醫(yī)療和傳媒行業(yè)的跨界合作使丁香醫(yī)生在信源可信度上擁有其它自媒體難以比擬的優(yōu)勢，嚴(yán)格的審核機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容使丁香醫(yī)生獲得了用戶的認(rèn)可。由此可見，新媒體平臺應(yīng)對于海量的健康知識進(jìn)行把關(guān)，確保信息來源的權(quán)威性，隔絕毫無依據(jù)的虛假健康信息，消除個人健康指導(dǎo)隱患，以完整且有深度的內(nèi)容構(gòu)建用戶對健康信息的認(rèn)知圖譜，從而堅(jiān)持健康傳播的良性發(fā)展趨勢。

（二）搭建社區(qū)交流平臺，開展社群化運(yùn)營

新媒體平臺中的健康傳播大部分仍局限于單向的知識科普與暫時性的互動，忽視了與用戶之間長期持久的互動，例如，大部分健康類微信公眾號與傳播者的互動仍以點(diǎn)贊和留言為主，用戶難以獲得持續(xù)性的溝通。健康類新媒體平臺除了傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還需要通過實(shí)時便捷的互動機(jī)制不斷吸引用戶的關(guān)注和參與。

針對這種情況，“丁香醫(yī)生”建立相應(yīng)的社群，以社群化的方式加強(qiáng)與用戶的持續(xù)性溝通。在疫情期間，“丁香醫(yī)生”組織孕媽答疑群，并邀請醫(yī)生入群為疫情嚴(yán)重地區(qū)的孕媽提供在線問診。社群傳播能夠使用戶持續(xù)性地參與到溝通之中，在用戶與平臺之間建立起關(guān)系共同體，從而激活用戶的參與度與信任感。由此可見健康類新媒體平臺應(yīng)基于自身用戶資源開展社群化運(yùn)營，建立用戶社群。以社群為單位定期開展健康教育指導(dǎo)活動，在良好的互動情境中達(dá)到最佳的健康傳播效果。

（三）研發(fā)知識付費(fèi)產(chǎn)品，探索平衡盈利模式

目前，新媒體平臺的健康傳播普遍存在營銷推廣嚴(yán)重、廣告投放過多等問題。但作為健康傳播的主體之一，新媒體平臺的職責(zé)在于幫助用戶更好地知曉健康知識，建立正確的健康觀念。過度的廣告宣傳將違背健康傳播的初衷，損害傳播者本身的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致用戶流失。在公共性和商業(yè)性平衡發(fā)展的探索上，“丁香醫(yī)生”的策略具備一定的借鑒意義?！岸∠汜t(yī)生”以知識付費(fèi)為變現(xiàn)突破口，將部分健康知識產(chǎn)品化，銷售給目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容購買變現(xiàn)。除此之外，丁香醫(yī)生還推出線上問診服務(wù)以及健康日歷等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識價值和品牌價值的雙重溢價。

新媒體平臺的健康傳播與盈利并不必然排斥，探索均衡的盈利模式是新媒體平臺健康傳播發(fā)展所面臨的重要挑戰(zhàn)。若想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，新媒體平臺就必須尋求新的盈利增長點(diǎn)，多元化拓展商業(yè)盈利模式和消費(fèi)者服務(wù)渠道。例如，平臺可以在健康傳播的同時打造多元化的知識付費(fèi)模式，通過持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性內(nèi)容輸出將流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值，憑借健康科普引導(dǎo)消費(fèi)者健康價值消費(fèi)，尋求利益增長點(diǎn)。

（四）承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的社會背景下，新媒體平臺逐漸成為輿論產(chǎn)生的源頭，其為健康傳播的內(nèi)容和方式提供新機(jī)遇的同時，也為健康議題中的謠言傳播提供了溫床。由于健康素養(yǎng)的欠缺，公眾難以辨別健康知識類的謠言，從而阻礙真實(shí)信息的傳遞。因此，在新媒體平臺的健康傳播中，輿論引導(dǎo)同樣不可或缺，并且健康傳播領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)既要體現(xiàn)科學(xué)性又要飽含深厚的人文情懷，既要遵循一定的傳播規(guī)律又要與時俱進(jìn)地持續(xù)創(chuàng)新[7]。

在此次疫情中，“丁香醫(yī)生”通過設(shè)置辟謠專欄和謠言排行版及時進(jìn)行辟謠，并根據(jù)微信平臺的強(qiáng)連接特質(zhì)新增謠言分享功能，鼓勵公眾參與到辟謠中，引導(dǎo)公眾增強(qiáng)對謠言的警覺性。借此“丁香醫(yī)生”逐漸具備了在健康傳播的同時進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力，實(shí)現(xiàn)了口碑和流量的雙贏，為新媒體平臺的輿論引導(dǎo)做了正面示范。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺與受眾的接近性更強(qiáng)，應(yīng)發(fā)揮自身在互動中的優(yōu)勢，鼓勵用戶參與到健康傳播中，利用辟謠、問答等交互方式提升大眾的健康知識水平和媒介素養(yǎng)，并及時發(fā)聲引導(dǎo)輿論，避免社會恐慌。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺的健康傳播對于公眾獲取健康信息尤為重要。作為中國領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者和健康類新媒體平臺的頭部媒體，“丁香醫(yī)生”將權(quán)威性與接近性相結(jié)合，將原創(chuàng)科普內(nèi)容與官方權(quán)威數(shù)據(jù)相結(jié)合，依靠專業(yè)內(nèi)容渠道、趣味化表達(dá)、多層級傳播矩陣以及沉浸式互動在健康領(lǐng)域樹立起公信權(quán)威，塑造“家庭醫(yī)生“形象，通過自身核心優(yōu)勢服務(wù)醫(yī)患大眾，助力中國健康事業(yè)發(fā)展，也為新媒體平臺的健康傳播提供重要啟示。新媒體平臺的健康傳播要以專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以社群為溝通紐帶，以專業(yè)性強(qiáng)化服務(wù)性，以服務(wù)性增強(qiáng)與受眾的接近性，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，而在實(shí)現(xiàn)用戶積累之后，平臺需要不斷尋找新的利益增長點(diǎn)，尋求健康公共服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)之間平衡點(diǎn)，方能充分發(fā)揮新媒體平臺的健康傳播效能。