◎趙佳輝

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

一、引言

隨著信息技術(shù)與傳播媒介的發(fā)展，一方面，受眾獲取信息的途徑變得更加便捷化、碎片化和多樣化，受眾的發(fā)聲渠道和方式也得以拓展，身份由受傳者隨之轉(zhuǎn)化為用戶。另一方面，新媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，碎片化的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，被各類社交媒體瓜分的注意力使其在傳統(tǒng)媒體上所占的時長逐漸變短，這對期刊造成了一定影響。

本研究的理論基礎(chǔ)是媒介生態(tài)學(xué)，尼爾·波茨曼最早提出“媒介生態(tài)”這一概念，他認(rèn)為媒介生態(tài)學(xué)是“媒介作為環(huán)境的研究”；麥克盧漢認(rèn)為，媒介生態(tài)的價值是讓各種媒介共生共存。在我國，研究媒介生態(tài)的學(xué)者聚焦于媒介與其生存發(fā)展環(huán)境的問題。崔保國將媒介比作魚類，這提醒我們在研究過程中要注意分析媒介與生存環(huán)境的關(guān)系。邵培仁提出了媒介生態(tài)的五大觀念：整體觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀和資源觀，以更宏觀的視角研究媒介生態(tài)。

生態(tài)位規(guī)律是媒介生態(tài)學(xué)中占重要地位的理論之一，樊昌志認(rèn)為，媒介生態(tài)位是媒介種群從媒介生態(tài)系統(tǒng)中取得的供給本種群各個媒介個體使用的生存資源，包括受眾資源和廣告主資源。

根據(jù)《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2019全年出版期刊總印數(shù)21.9億冊，同比2018年降低4.5%；總印張121.3億印張，同比2018年降低4.3%；期刊出版業(yè)9.3萬人，同比2018年降低2.4%。新聞類雜志亦是如此，以深度報道為核心內(nèi)容的新聞類雜志競爭力逐漸變?nèi)酰鼙姼嗖A于碎片化、便捷化的閱讀方式。

媒介融合背景下，基于媒介所依賴技術(shù)的發(fā)展，報紙、期刊與互聯(lián)網(wǎng)等媒介越來越趨于融合，這不僅體現(xiàn)在媒介形態(tài)的融合，還體現(xiàn)在媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。同時，媒介融合不是多種媒介形式的簡單相加和組合，而是一種媒介再造過程，通過新媒介對傳統(tǒng)媒介的補充、整治、調(diào)和直至兩者融合形成一種新的復(fù)合媒介，從而實現(xiàn)再媒介化。①在媒介融合的推動下，傳統(tǒng)媒體紛紛積極尋求轉(zhuǎn)型道路，借助各類新型媒介，改變經(jīng)營策略，推出適宜用戶喜好的產(chǎn)品。

本文選取《三聯(lián)生活周刊》作為研究案例，《三聯(lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在20世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》，自1995年復(fù)刊以來，因其文化性與新聞性并重，深受讀者的歡迎，在新媒體沖擊下，《周刊》重視起轉(zhuǎn)型之路，孵化了多個新媒體項目，積極拓展媒介生態(tài)位。選取《三聯(lián)生活周刊》作為研究對象，一定程度上可以為其他雜志社的媒介生態(tài)位拓展提供借鑒。

以下將從《周刊》在轉(zhuǎn)變用戶策略、堅守深度報道、打造移動客戶端及拓展盈利渠道等方面進(jìn)行展開，試研究《周刊》的轉(zhuǎn)型策略。

二、轉(zhuǎn)化思維方式，拓展用戶生態(tài)位

依據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的觀點，生態(tài)位寬度是對某一特定資源維度或資源軸上的生態(tài)位區(qū)域的度量，拓展到媒介生態(tài)領(lǐng)域，一家媒介公司為了維持或擴大自身在媒介系統(tǒng)中現(xiàn)有的生存資源，會拓寬生態(tài)位，尋求更好的發(fā)展。

在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)過程中，專業(yè)的媒體從業(yè)人員生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)由各級媒體，再分發(fā)到受眾手中，這一過程中以專業(yè)的媒介組織為核心。然而，隨著新媒體的發(fā)展，信息的生產(chǎn)者、消費者乃至信息都發(fā)生著一定的變化，這種傳統(tǒng)視角的觀念逐漸變得過時。

在信息生產(chǎn)者方面，由于傳播技術(shù)的更迭，信息的消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系變得模糊，UGC生產(chǎn)的大量內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，加劇了信息的碎片化，使之更難獲取受眾的注意力。此外，海量的信息令信息消費者的選擇性極大地增加，進(jìn)而使消費者群體也出現(xiàn)碎片化的趨勢，“大眾”分裂轉(zhuǎn)化為無數(shù)個社群中的“用戶”，因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在轉(zhuǎn)變視角，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為細(xì)分化的用戶群體提供細(xì)分化的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時代，有一種理論可以適用于當(dāng)今的信息生產(chǎn)，長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。借用于此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，以往那些不受重視的小眾的信息產(chǎn)品得到更多關(guān)注，由于數(shù)量和規(guī)模巨大，累計起來的收益甚至可以超過主流產(chǎn)品。

基于此，三聯(lián)生活周刊針對還未開發(fā)的“中閱讀市場”，推出了適宜互聯(lián)網(wǎng)受眾閱讀習(xí)慣的“中讀”APP，“中讀”的名稱源于《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷提出的“中閱讀”概念：高于7萬字的閱讀傳統(tǒng)書籍、雜志是“慢閱讀”，低于3 000字的碎片化閱讀是“快閱讀”，“中閱讀”則是介于兩者之間的一種閱讀狀態(tài)。自2017年“中讀”APP面世以來，打造了以音頻為核心的知識付費體系，在堅守內(nèi)容質(zhì)量的同時，依托技術(shù)推出適宜互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則的產(chǎn)品?！爸凶x”APP瞄準(zhǔn)了年輕人在通勤過程中的閱讀需求，將以音頻呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以供年輕人在地鐵、公交等場景中獲取知識。

三、堅守深度報道，拓展媒介生態(tài)位

對于新聞雜志來說，深度報道是其安身立命的內(nèi)容產(chǎn)品。根據(jù)媒介生態(tài)學(xué)的觀點來說，深度報道占據(jù)了媒介生態(tài)系統(tǒng)中的深度報道生態(tài)位，由此來吸引讀者資源和廣告資源。但在新媒體的沖擊下，深度報道的生產(chǎn)和傳播受到了挑戰(zhàn)。新媒體使新聞生產(chǎn)時效性問題再度被放大。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展促進(jìn)了新聞的即時傳播，事件發(fā)生的第一時間就會有無數(shù)普通人將事件信息發(fā)布到社交媒體上，而新聞類雜志對該事件的采集與加工需要耗費大量時間，而當(dāng)對此事件的報道分發(fā)出來后，受眾的注意力有可能已經(jīng)轉(zhuǎn)移，這時獲取他們的注意力將更加困難。

在面對受眾與廣告資源被新媒體搶占的情況下，新聞類雜志堅持做高質(zhì)量原創(chuàng)性強的深度報道，才是應(yīng)該被重視的，只有這樣才能牢牢保持自己的媒介生態(tài)位。在新媒體生態(tài)下，給原創(chuàng)性強的深度報道提出了更高的要求。在2020年初，新冠疫情爆發(fā)初期，《三聯(lián)生活周刊》的多篇深度報道引發(fā)了人們的關(guān)注，在公共事件中發(fā)揮了公共媒體應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與使命。正如《周刊》副主編吳琪的所言，看到大型公共事件里具體的人，和看到個體故事背后的錯綜復(fù)雜的時代與系統(tǒng)，是公共媒體在網(wǎng)絡(luò)社交時代存在的重要意義。在疫情防控期間，面對紛繁復(fù)雜的信息，三聯(lián)生活周刊微信公眾號每天整理的4—5篇文章，為讀者提供了局部的真實，雖然未必能讓全國的讀者了解當(dāng)前疫情的全景，但是可以對當(dāng)下的處境可以獲得非常客觀的了解。隨著疫情逐步緩解，媒體也將這一變化傳遞給公眾，改變疫情初期人們對這一事件的認(rèn)知，以構(gòu)建更完整性的事實。

另外，媒體在深度報道中更應(yīng)洞察人性?！吨芸穼蟮酪暯蔷劢褂谝咔橄碌钠胀ㄈ?，在文章《“圍城”方艙》中，記者駁靜走進(jìn)方艙醫(yī)院，采訪了老人胡曉霜及家人被隔離的故事，其中一條胡曉霜用了半個小時學(xué)習(xí)打字發(fā)出一段文字：“陸久春(胡的丈夫)，你還好嗎？你要堅強，我等你回家……”打動了屏幕后的讀者們，紛紛在文章下留言詢問陸久春的情況。疫情期間，在不斷上漲與降低的數(shù)字背后，是一個個活生生的人，《周刊》將描寫視角聚焦于他們，激發(fā)讀者的共情能力，深度報道也更加飽滿，取得了不同于其他新聞產(chǎn)品的效果，這是《三聯(lián)生活周刊》能鞏固其媒介生態(tài)位的重要原因。

四、深化用戶體驗，拓展內(nèi)容生態(tài)位

在新媒體沖擊下，《三聯(lián)生活周刊》雜志運營團(tuán)隊意識到雜志銷量的下滑和讀者資源的減少后，嘗試鋪設(shè)自己的新媒體布局。2015年，提出了“1+N”的新媒體布局，“1”是雜志的整體轉(zhuǎn)型，“N”是用1—2年的時間探索新媒體布局，尋求雜志轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。基于此《周刊》運營團(tuán)隊嘗試制作了兩款新媒體產(chǎn)品，即“松果生活”和“熊貓茶園”，并于2017年5月推出“中讀”APP。

“中讀”不僅僅是紙刊在互聯(lián)網(wǎng)的平移，而是一個不斷增量的產(chǎn)品。2018年初，雜志推出68元年卡，包括過去十年雜志的電子刊在內(nèi)被一搶而空，但在團(tuán)隊看來，這一現(xiàn)象只是因為過去紙質(zhì)雜志的讀者出于對雜志的熱愛，化作對舊產(chǎn)品新形式的支持，而不是真正為產(chǎn)品的新內(nèi)容買單。傳統(tǒng)媒體對新媒體產(chǎn)品的開發(fā)，不應(yīng)是照搬原有內(nèi)容，這樣雖然可以增加使用新媒體產(chǎn)品的用戶，但這是建立在侵蝕原本內(nèi)容的舊用戶的前提下的，只有把舊內(nèi)容當(dāng)成一個“IP”去運營，不斷推出增量化的產(chǎn)品來鞏固這一IP，才能吸引更多用戶。2018年下半年，《三聯(lián)生活周刊》開始將產(chǎn)品IP化，制作了《宋朝美學(xué)十講》等精品音頻課程，出版了同名圖書，又與優(yōu)酷合作將內(nèi)容升級為付費視頻。從過去生產(chǎn)的眾多知識中，提煉出新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將內(nèi)容付費IP版權(quán)化，開啟了知識開發(fā)、服務(wù)與變現(xiàn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

作為傳統(tǒng)媒體入局知識付費，本身就具備一定的內(nèi)容優(yōu)勢，自創(chuàng)刊以來積累的大量優(yōu)質(zhì)素材，經(jīng)過重新拆分、重組，從而形成一個個內(nèi)容產(chǎn)品。“中讀”創(chuàng)立后，確定了“打造原創(chuàng)精品課”的核心內(nèi)容方針，精品課圍繞一個選題，會邀請十多個主持人來共同完成經(jīng)一個選題，這個選題已經(jīng)過內(nèi)容團(tuán)隊的事先策劃，會圍繞這一選題去進(jìn)行一個全鏈條式的IP開發(fā)生產(chǎn)線，如，做音頻、做圖書、做視頻等。這一精品課開發(fā)模式，打破了以往“個人專欄式的常規(guī)課程模式”，解決了選題跟著主持人走的難題，并且針對同一選題邀請十多位主持人集思廣益，增加了付費內(nèi)容的深度。團(tuán)隊推出的第一個精品課《宋朝美學(xué)十講》，選題創(chuàng)意就是來源于《周刊》的兩期爆款內(nèi)容“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?，在發(fā)現(xiàn)讀者對宋朝歷史感興趣后，內(nèi)容團(tuán)隊邀請10位主講人錄制700分鐘的音頻課程，對宋朝歷史進(jìn)行講解，音頻課程上線后，又與出版社合作，將內(nèi)容再升級產(chǎn)生新的圖書。同時，與優(yōu)酷合作，再將產(chǎn)品升級為10集付費視頻產(chǎn)品。

五、豐富盈利方式，拓展功能生態(tài)位

媒介融合背景下，《三聯(lián)生活周刊》盈利模式也發(fā)生了改變，不僅通過傳統(tǒng)廣告和雜志訂閱盈利，還開拓了以下渠道獲益，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加趨于穩(wěn)定。

（一）知識付費會員

在《三聯(lián)生活周刊》旗下的“中讀”APP中，推出了聽書年卡、單本電子雜志付費、課程付費、雜志電子刊年卡，以及包含精品課程和聽書功能在內(nèi)的知識會員等多種付費模式。在初次注冊賬號時，還會贈送7天知識會員供新用戶體驗。在特定節(jié)日時，“中讀”APP會開展相應(yīng)的促銷活動，如在2021年5月20日，開啟4周年慶+520特惠專場，以上付費服務(wù)均以五折以上的價格促銷，用低價吸引更多免費用戶付費。

（二）電商服務(wù)

除“中讀”APP外，《三聯(lián)生活周刊》在多家電商渠道開辦了線上商城。在旗下的微信公眾號上內(nèi)嵌了線上書店服務(wù)，用戶可以在書店中單獨購買當(dāng)期雜志或圖書，也可以以拼團(tuán)的形式享受更低的價格。此外，《三聯(lián)生活周刊》還在天貓、京東等購物平臺上開設(shè)旗艦店，不僅可以訂閱新雜志和購買往期雜志，還銷售各類文創(chuàng)產(chǎn)品，旗艦店中使用預(yù)充購物金及滿減活動，吸引雜志讀者付費。

（三）線下活動

《三聯(lián)生活周刊》中的“1+N”布局中，推出了“松果生活”平臺，通過共享生活方式領(lǐng)域的線下活動，邀請了在美食、音樂、旅行等各個領(lǐng)域的高手入駐，開設(shè)沙龍、課堂、主題游學(xué)等線下活動，向眾人傳遞這種生活方式。

六、結(jié)語

《三聯(lián)生活周刊》以其內(nèi)容為優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型過程中確立了“新聞+文化+生活”的辦刊道路，從海量的內(nèi)容中提取適宜IP化的資源，推動用戶為知識付費。依據(jù)總經(jīng)理李鴻谷在《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型三周年會議上的講話，公司定位已從傳媒公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)容傳播公司，《周刊》和新媒體產(chǎn)品對2020年初新冠肺炎疫情的報道，不僅樹立了媒體公信力，還贏得了大量讀者信任和贊賞。

周刊轉(zhuǎn)型成功的另一方面表現(xiàn)在營收結(jié)構(gòu)上，來自新媒體的營收在逐年增長，從2017年的40%到如今的70%，這體現(xiàn)了《三聯(lián)》轉(zhuǎn)型路上的另一方針：打通超級平臺的渠道通路。通過搭建微博、微信公眾號及視頻號等方式，將這些新媒體賬號定位于“超級平臺的頭部賬號”，體現(xiàn)更豐富的廣告價值。

回首《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型之路，它將媒介生態(tài)位拓展至用戶、媒介、內(nèi)容和功能生態(tài)位，僅用三年時間就完成了轉(zhuǎn)型周期中第一階段“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化”的策略。雖然接下來還有內(nèi)容數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化等兩階段需要完成，但它在第一階段的轉(zhuǎn)型策略，可以為其他新聞類雜志轉(zhuǎn)型提供有效借鑒。

注釋：

①黨東耀.媒介再造——媒介融合的本質(zhì)探析[J].新聞大學(xué),2015(4):101.